黃如光 黃娜

摘要：在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大形勢(shì)下，如何利用微博這一新的渠道對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的欄目進(jìn)行有效營(yíng)銷推廣，已經(jīng)成為廣大電視行業(yè)從業(yè)人員需要思考的一個(gè)議題。文章試圖借鑒商業(yè)品牌在微博營(yíng)銷推廣上的有效策略，從形象營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等方面闡釋電視欄目微博推廣的渠道。

關(guān)鍵詞：電視欄目；微博；營(yíng)銷策略

自2009年新浪微博在國(guó)內(nèi)上線，微博這一新興事物就以其實(shí)時(shí)、交互、個(gè)性、平民的特點(diǎn)迅速成為了人們的關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)新浪微博官方公布的數(shù)據(jù)顯示，其注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了一億。進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)電視媒體必須重視微博這一新興的傳播渠道。學(xué)習(xí)商業(yè)品牌在微博營(yíng)銷上的成功經(jīng)驗(yàn)，將電視欄目在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播上的優(yōu)勢(shì)移植到新媒體上，利用其在新媒體上形成的影響力，反過(guò)來(lái)給電視欄目這一母體帶來(lái)更多的生機(jī)和發(fā)展空間。

一、整體形象綜合塑造

欄目的整體形象由眾多因素構(gòu)成，要想在微博上形成完整的形象，就需要采取多種策略進(jìn)行欄目整體形象的塑造和推廣，形成聚合效應(yīng)。欄目官方微博是廣大微博網(wǎng)友認(rèn)識(shí)、了解電視欄目，跟欄目進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)的官方渠道。現(xiàn)在，諸多電視欄目都在新浪、騰訊等微博網(wǎng)站上開(kāi)通了官方微博。欄目官方微博的粉絲數(shù)量也在一定程度上體現(xiàn)了欄目在微博這一新興媒體上的影響力。許多著名的欄目在電視收視率上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，在微博粉絲數(shù)量上也遙遙領(lǐng)先。內(nèi)地王牌娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》新浪微博的粉絲數(shù)量達(dá)到了456萬(wàn)，《非誠(chéng)勿擾》欄目的粉絲數(shù)也超過(guò)了394萬(wàn)，而且還在與日俱增。由此可見(jiàn)，作為欄目形象直接體現(xiàn)的官方微博在微博營(yíng)銷上舉足輕重的地位。

如果說(shuō)欄目的官方微博所傳達(dá)的是欄目的主體形象，那主持人和編輯記者，特別是欄目主持人的微博形象也是構(gòu)成欄目整體形象的重要組成部分。很多情況下，主持人個(gè)人微博的影響力要遠(yuǎn)大于欄目的官方微博本身。在新浪微博粉絲數(shù)量排名前五位的人中有三位是電視節(jié)目主持人，其中排名第三位的謝娜和排名第五位的何炅均為《快樂(lè)大本營(yíng)》欄目的主持人。欄目主持人和記者可通過(guò)個(gè)人微博發(fā)布在欄目的工作趣聞、幕后故事以及對(duì)問(wèn)題的個(gè)人思考等等。在微博上用心經(jīng)營(yíng)出欄目的名主持和名記者形象，并將這種名人效應(yīng)遷移到電視欄目上來(lái)。

負(fù)責(zé)欄目推廣的工作人員應(yīng)主動(dòng)將電視欄目原創(chuàng)的各類微博根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象的特點(diǎn)，有針對(duì)性的對(duì)微博上具有巨大影響力的名人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以引起他們的關(guān)注和參與，通過(guò)微博名人的影響力來(lái)帶動(dòng)欄目影響力和關(guān)注度。欄目的相關(guān)微博一經(jīng)擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲的名博轉(zhuǎn)發(fā)，就可在原本受眾之外，獲得更多受眾群體的關(guān)注。央視《看見(jiàn)》欄目《告別盧安克》一期在官方微博發(fā)布之后，很快就被《中國(guó)新聞周刊》等名博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，欄目的關(guān)注度和視頻點(diǎn)擊量在短時(shí)間內(nèi)均有大幅提升，很多網(wǎng)友還參與到對(duì)欄目的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)之中，形成了更大規(guī)模的后續(xù)傳播。

二、內(nèi)容推廣多方互動(dòng)

內(nèi)容預(yù)告是目前電視欄目在微博推廣營(yíng)銷方面最常見(jiàn)的一種方式。電視欄目將近期即將播出的節(jié)目中具有話題性和吸引力的內(nèi)容制作成文字、圖片或視頻等形式在官方微博上發(fā)布。通過(guò)節(jié)目預(yù)告在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，形成的熱度話題和懸念，將網(wǎng)絡(luò)上的受眾吸引到電視機(jī)前來(lái)?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》在每周節(jié)目播出前都會(huì)將節(jié)目的精彩看點(diǎn)在欄目官方微博上發(fā)布。在臺(tái)灣歌手張惠妹參加節(jié)目錄制時(shí)，微博第一時(shí)間發(fā)布消息：“下周六晚天后張惠妹首登大本營(yíng)！妹力四射High翻全場(chǎng)！與快樂(lè)家族牽手演繹經(jīng)典情歌！謝娜為何情緒失控現(xiàn)場(chǎng)落淚？馬欄山聯(lián)誼阿里山，另類求愛(ài)方式爆笑演繹！”這樣的預(yù)告能夠在關(guān)注欄目的受眾群體中形成很好的期待效應(yīng)。

然而，僅僅將欄目的精彩內(nèi)容作為預(yù)告在微博上發(fā)布對(duì)于欄目的整體營(yíng)銷推廣來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。節(jié)目播出之前的預(yù)告只能為節(jié)目的播出進(jìn)行預(yù)熱和造勢(shì)，但是節(jié)目播出之后，還有更多的時(shí)間和空間來(lái)進(jìn)行更具深度的討論和挖掘，話題營(yíng)銷在此時(shí)就顯現(xiàn)出了它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

電視相親欄目《非誠(chéng)勿擾》在話題營(yíng)銷方面可謂功力十足。從之前欄目中的一位女嘉賓馬諾拋出“寧可坐在寶馬車?yán)锟蓿膊辉缸趩诬嚿闲Α边@樣的言論，到近期主持人孟非因調(diào)侃一位參加節(jié)目的男嘉賓穿著土氣而遭受炮轟，一系列的話題都給這檔電視欄目帶來(lái)了足夠的關(guān)注度與人氣。這其中有的話題是網(wǎng)友觀看節(jié)目之后自發(fā)形成的討論熱點(diǎn)，有的則是電視欄目編導(dǎo)主動(dòng)拋出的“誘餌”。不管來(lái)源如何，這些極具爭(zhēng)議的話題出現(xiàn)之后，立馬在網(wǎng)絡(luò)和微博上掀起了軒然大波，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的網(wǎng)友不計(jì)其數(shù)。為了了解事實(shí)真相，參與話題討論，很多微博網(wǎng)友都會(huì)在網(wǎng)上點(diǎn)播節(jié)目的視頻或是回到電視機(jī)前收看新的節(jié)目。

三、活動(dòng)營(yíng)銷推波助瀾

微博的“自媒體”特性讓原本只能在電視機(jī)前接收信息的受眾能夠參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和再傳播中來(lái)。電視欄目應(yīng)充分利用微博的這一特性，通過(guò)舉辦各類線上和線下活動(dòng)，在微博上聚集人氣，進(jìn)行有效的宣傳推廣。

在微博上，電視欄目的每一位粉絲都可以運(yùn)用其構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)空間迅速完成信息的獲取、生產(chǎn)和傳播。電視欄目通過(guò)舉辦話題互動(dòng)、問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等線上活動(dòng)，把微博的潛力發(fā)揮到淋漓盡致。深圳電視臺(tái)的《第一現(xiàn)場(chǎng)》欄目通過(guò)在微博上設(shè)置今日話題、今日評(píng)論、信息預(yù)報(bào)、問(wèn)卷調(diào)查等多類信息板塊，每天發(fā)布5-10條與電視欄目相關(guān)的信息，留給粉絲回復(fù)、評(píng)論的空間。在節(jié)目中選擇部分具有新聞性和建設(shè)性的評(píng)論留言予以播發(fā)，極大的激發(fā)了欄目粉絲參與節(jié)目互動(dòng)的積極性，微博上網(wǎng)友提供的信息也越來(lái)越具有價(jià)值。

線上活動(dòng)的舉辦可以讓廣大微博網(wǎng)友參與到欄目的內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播等環(huán)節(jié)之中，增加受眾對(duì)欄目的參與度與粘合度。線下活動(dòng)則可以將欄目的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化為切實(shí)的行動(dòng)力，讓電視欄目和廣大微博網(wǎng)友一起來(lái)完成很多共同關(guān)注的項(xiàng)目和議題。公益活動(dòng)是很多電視欄目舉辦線下活動(dòng)的重要主題。以公益為先導(dǎo)，經(jīng)過(guò)電視、微博等傳播渠道的宣傳號(hào)召，廣大微博都會(huì)積極行動(dòng)起來(lái)。

2011年浙江電視臺(tái)王牌新聞欄目《九點(diǎn)半》就傾情推出了“我們養(yǎng)豬吧”公益行動(dòng)。活動(dòng)主題關(guān)注的是麗水部分山區(qū)農(nóng)民缺乏脫貧啟動(dòng)資金的情況，結(jié)合電視、微博等多種渠道的給力宣傳，讓欄目很多的微博粉絲都踴躍認(rèn)養(yǎng)山村豬仔。這一公益活動(dòng)最終以年終舉行的“殺年豬”直播活動(dòng)結(jié)束，認(rèn)養(yǎng)人也獲得了生態(tài)豬肉的回饋。這樣的公益活動(dòng)將欄目微博上的粉絲由數(shù)字轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)有愛(ài)心的鮮活的人，讓網(wǎng)絡(luò)上本來(lái)和欄目顯得相對(duì)陌生的善良的人們心手相牽。除了公益，娛樂(lè)、競(jìng)賽等類型的線下活動(dòng)也頗受歡迎。這些線下活動(dòng)的舉辦不但能提升電視欄目的知名度和美譽(yù)度，還能取得良好的社會(huì)效益。

就像微博的關(guān)注量不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)以幾何數(shù)量增長(zhǎng)一樣，電視欄目在微博上的推廣營(yíng)銷也不是一朝一夕就能完成的工作。這需要我們長(zhǎng)期將關(guān)注粉絲群體中的每一個(gè)個(gè)體都當(dāng)作有血有肉的受眾，當(dāng)作我們欄目的朋友。在精心制作高品質(zhì)電視欄目的同時(shí)，用心塑造經(jīng)營(yíng)好欄目在微博上的整體形象，這樣才能促進(jìn)電視與微博更好的融合、互動(dòng)與發(fā)展。（注：文中相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2012年10月）

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[3]李楊.微博給力，欄目新翼[J].南方論壇，2011（03）．

（作者簡(jiǎn)介：黃如光，萍鄉(xiāng)高等專科學(xué)校，教師，萍鄉(xiāng)廣播電視臺(tái)欄目編導(dǎo)；黃娜，萍鄉(xiāng)高等?？茖W(xué)校。）