段冰

摘要 隨著現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，旅游品牌建設(shè)已經(jīng)成為旅游經(jīng)濟發(fā)展過程中的一項重要環(huán)節(jié)。本文在論述文化旅游品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，深入探析了塑造文化旅游品牌的市場價值意義。結(jié)合河南省文化旅游資源豐富的實際情況，對河南文化旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進行分析，并為河南文化旅游品牌的戰(zhàn)略發(fā)展提出了相應(yīng)的思路與建議。

關(guān)鍵詞 河南省 文化旅游 品牌

中圖分類號：F590.3文獻標識碼：A

文化和旅游密不可分，文化是旅游的靈魂，而旅游又是文化重要的載體，旅游產(chǎn)品的品位和檔次往往取決于它的文化內(nèi)涵。因此，在河南旅游產(chǎn)業(yè)迎來黃金發(fā)展時期之際，如何在厚重的中原文化基礎(chǔ)上創(chuàng)建世界知名、全國頂級的河南文化旅游品牌，已經(jīng)成為河南旅游發(fā)展必須破解的關(guān)鍵命題。

1 文化旅游品牌的內(nèi)涵

文化旅游泛指以鑒賞異國異鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化、追尋文化名人遺蹤或參加當?shù)嘏e辦的各種文化活動為目的的旅游活動。旅游品牌是指以高質(zhì)量和知名度為特征的旅游目的地、企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)為代表的產(chǎn)品系統(tǒng)和認知系統(tǒng)，體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及旅游者的高度認同。利用塑造文化旅游品牌樹立當?shù)仵r明的旅游形象，以此增強旅游的競爭力和生命力，已經(jīng)成為世界各地文化旅游發(fā)展的重要趨勢。①在塑造文化旅游品牌的過程中，可以把文化內(nèi)涵、文化資源及文化理念以各種形式融入到游客的旅行游覽過程之中，以此對游客進行文化熏陶和感染，從而提升旅游過程中旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和產(chǎn)值。文化旅游品牌的種類繁多，其中，地域文化旅游品牌形象標識和口號，是一個國家和地區(qū)旅游品牌形象的印記和標志，是歷史文化特色和地域自然風(fēng)貌的高度概括，具有巨大的市場號召力和影響力。②

2 河南文化旅游品牌現(xiàn)狀分析

2.1 河南文化旅游品牌的主要特點

（1）中原文化底蘊深厚，為品牌建設(shè)提供了堅實的天然基礎(chǔ)。河南是中華民族的發(fā)祥地，是東方文化的搖籃，擁有7個國家級歷史文化名城，21個省級歷史文化名城，99處國家級文物保護單位。河南省的地下文物居全國第一位，館藏文物占全國的八分之一，達到130多萬件。③大量的史書記載和多年的考古發(fā)掘證明，在長達3500年的歷史長河中，先后有20多個朝代建都或遷都于河南，并留下了無數(shù)的名勝古跡。

（2）形成了規(guī)模巨大的中國優(yōu)秀旅游城市群文化品牌形象。自1998年我國開始創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市以來，河南省先后有鄭州、開封等27個城市榮膺國家旅游局正式頒布命名的“中國優(yōu)秀旅游城市”金字名片，形成了規(guī)模巨大的“中國優(yōu)秀旅游城市”群品牌。同時，為給河南旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣提供宣傳載體，省旅游局在中央電視臺相繼推出“記憶中原，老家河南”等旅游形象片，提升了河南旅游在國內(nèi)的影響力和美譽度。

（3）初步形成了能夠代表河南的地方文化旅游品牌。在前期河南文化旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)出如鄭州的黃帝故里文化品牌，洛陽的龍門石窟文化品牌，開封的大宋文化品牌，安陽的殷商文化品牌，以太極拳、少林武術(shù)為代表的功夫文化品牌，還有以紅旗渠精神、焦裕祿精神為代表的精神文化品牌等，這些都已經(jīng)成為旅游與文化融合發(fā)展的重要載體，并在旅游市場具有一定的影響力。

2.2 河南文化旅游品牌建設(shè)的不足

（1）河南文化旅游品牌建設(shè)規(guī)劃不太合理。在塑造文化旅游品牌的過程中，省市各級政府對此都非常重視，但由于缺乏科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致眾多文化旅游品牌發(fā)展緩慢。例如，重復(fù)性建設(shè)較多，而具備影響力的“眼球”項目較少，國際旅游目的地建設(shè)缺乏，整體旅游品牌與綜合開發(fā)影響力未形成全國沖擊力，文化與旅游、土地開發(fā)結(jié)合尚未形成綜合競爭力。④對文化旅游品牌的理解和運用掌握得不夠，加上文化旅游品牌建設(shè)的隨意性，文化旅游品牌在提升城市旅游形象方面的作用還有潛力可挖。

（2）河南文化旅游品牌的影響力有限。河南省文化旅游資源豐厚，是中華民族的發(fā)祥地，是東方文化的搖籃，但在國內(nèi)外旅游市場上具有很強號召力和影響力的知名文化旅游品牌少之又少，出現(xiàn)了“有世界級資源，無世界級產(chǎn)品，更無世界級品牌”的現(xiàn)象。長期以來河南旅游品牌產(chǎn)品的知名度還不是很高，其帶動作用尚未發(fā)揮，這與河南旅游業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢很不協(xié)調(diào)。⑤正是由于這種現(xiàn)象的長期出現(xiàn)，導(dǎo)致由旅游資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的能力較弱，而由旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游品牌的能力更弱，文化旅游品牌的磁場效應(yīng)和集聚效應(yīng)難以形成。

（3）文化演藝品種較多，但精品較少。河南旅游形象不明顯，過于豐富的旅游資源有時候讓我們無法取舍，舍得舍得，有舍有得。⑥河南現(xiàn)有的文化演藝精品較少，文化旅游品牌的綜合效益不高。以鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、焦作國際太極拳年會、洛陽牡丹花會、開封菊花花會為代表的節(jié)會旅游品牌，通過多年的積淀和發(fā)展，在國內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響。但是以南陽玉雕節(jié)、商丘木蘭文化節(jié)、三門峽國際黃河旅游節(jié)為代表的各個地市所推出的旅游演藝品牌影響力較小，尚未成為代表河南文化旅游品牌的主要力量。

3 河南文化旅游品牌開發(fā)的思路對策

（1）政府部門在打造文化旅游品牌中要發(fā)揮主導(dǎo)作用。在打造文化旅游品牌的過程中，離不開政府的參與和支持，否則只能是小打小鬧。值得注意的是，近些年來，河南旅游部門相繼打出了“中華之源，錦繡河南”、“文化河南，壯美中原”、“記憶中原，老家河南”等宣傳口號，這說明政府已經(jīng)注意到文化旅游品牌的重要性，并意識到文化旅游品牌建設(shè)需要不斷更新和創(chuàng)新。

（2）科學(xué)規(guī)劃，實現(xiàn)文化旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。在河南省政府旅游局的組織協(xié)調(diào)下，盡快組織旅游專業(yè)相關(guān)人員制定全省旅游品牌形象的總體規(guī)劃，將文化旅游品牌的開發(fā)和構(gòu)建作為一個系統(tǒng)工程來做。同時，在打造文化旅游品牌的發(fā)展過程中，兼顧各品牌之間的利益，避免出現(xiàn)自相殘殺的現(xiàn)象。例如，針對鄭州、洛陽、開封等地已取得的文化旅游品牌要重視保護， 對于后來塑造起來的城市旅游品牌，注意引導(dǎo)，突出自身特色，對品牌發(fā)展的不平衡性進行科學(xué)規(guī)劃和調(diào)整。

（3）挖掘城市主題文化，塑造城市文化旅游品牌。中國八大古都有四個在河南，分別為開封、洛陽、安陽、鄭州，還有國家級歷史文化名城商丘、南陽等，城市文化深厚，具有得天獨厚的天然條件。在充分挖掘城市主題文化的基礎(chǔ)上，通過打造城市文化旅游品牌，并凝練形象形成口號，使之成為城市文化的新標志和新精神，并帶動當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，提升該城市或地區(qū)在旅游市場中的核心競爭力。

（4）以“文化河南，壯美中原”文化旅游品牌為基礎(chǔ)，實現(xiàn)旅游品牌的擴大和延伸。在文化旅游品牌的引領(lǐng)和影響下，使旅游行業(yè)行為成為該地域的文化行為，并在金融、商業(yè)貿(mào)易、信息、交通運輸?shù)雀鱾€服務(wù)業(yè)部門形成“文化河南，壯美中原”的服務(wù)文化氛圍。同時，以文化旅游品牌建設(shè)為載體，形成具有河南特色的文化旅游，進一步提升河南地域文化形象的美譽度和知名度，不斷增加河南旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

注釋

① 王雅紅，何新勝.旅游學(xué)原理與西北文化旅游[M].蘭州：蘭州大學(xué)出版社，2007.

② 王志東，閆娜.山東文化旅游品牌戰(zhàn)略研究[J].理論學(xué)刊，2011（6）.

③ 余斌，余國忠.河南旅游[M].鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社，1997.

④ 吳必虎.文化+旅游+商業(yè)是河南文化旅游發(fā)展模式[N].開封日報，2010—08—30.

⑤ 李永文.河南省旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[M].北京：科學(xué)出版社，2005.

⑥ 姬汝茂.河南文化旅游強省跨越式發(fā)展的路徑選擇[J].前沿，2009（7）.