[摘 要]素有中國“品牌教父”之稱的寶潔，在中國的日化產(chǎn)品市場可謂是如魚得水，已經(jīng)成為該領(lǐng)域市場份額占有量最大同時(shí)最受中國老百姓喜愛的企業(yè)之一。論其成功的關(guān)鍵原因除了齊全的產(chǎn)品種類更重要的還在于其營銷策略的成功。寶潔進(jìn)入中國市場以后的每次大動作，從品牌經(jīng)理制，樹立企業(yè)公民的良好形象，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的情感訴求，到熱衷于公益事業(yè)，寶潔都在進(jìn)行著自己的知識營銷，在中國消費(fèi)者的心中植入自己的產(chǎn)品理念，引導(dǎo)教育著中國消費(fèi)者，成功地銷售出自己的產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]寶潔 知識營銷 消費(fèi)觀念 植入

一、知識營銷的相關(guān)概念

知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。知識營銷包括三方面的內(nèi)容：（1）挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀。（2）注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)顧客。（3）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個性化要求。落實(shí)到產(chǎn)品的具體銷售任務(wù)當(dāng)中其實(shí)就是針對目標(biāo)消費(fèi)群培養(yǎng)出語企業(yè)產(chǎn)品功能價(jià)值相吻合的消費(fèi)需求，循序善誘地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

二、知識營銷在寶潔品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用

以海飛絲去屑系列產(chǎn)品為例，海飛絲在90年代初的時(shí)候進(jìn)入中國臺灣和大陸市場，那個時(shí)候中國處在市場經(jīng)濟(jì)的搖籃期，中國的商品市場還十分的落后，普通家庭的日用產(chǎn)品幾乎是單位的勞保用品或者市場里功能單一的國產(chǎn)商品?？梢韵胂髮殱嵾@樣的美國日用品生產(chǎn)商當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國這塊大蛋糕的時(shí)候，一定會想盡辦法的扎根下來，爭取自己的領(lǐng)地。那時(shí)中國消費(fèi)者在購買日用產(chǎn)品的時(shí)候消費(fèi)動機(jī)相當(dāng)純粹，僅僅是最原始的家庭清潔功能的需求。海飛絲的去屑概念在中國實(shí)屬新鮮，通過寶潔的知識營銷，具體說來就是在廣告中告訴中國消費(fèi)者發(fā)間那些白色的粉狀物叫做頭皮屑，并且它會影響形象的美觀和頭皮健康，那么海飛絲的洗發(fā)水就具有去頭皮屑的功效，所以為了您的完美形象和頭皮健康應(yīng)該購買海飛絲洗發(fā)水。

中國消費(fèi)者第一次對頭皮健康有了統(tǒng)一的認(rèn)識，同時(shí)不少中國人也是第一次意識到頭皮屑會影響自己的形象美觀。寶潔的電視廣告內(nèi)容也根據(jù)中國消費(fèi)者對洗發(fā)產(chǎn)品功能多樣性的深入的認(rèn)識而不斷地進(jìn)行改進(jìn)，植入新的洗發(fā)理念，來銷售其他的產(chǎn)品。例如潘婷宣傳的是營養(yǎng)護(hù)理的洗發(fā)概念，飄柔宣揚(yáng)自信的生活理念和健康柔順的洗發(fā)概念，沙宣則以專業(yè)的美發(fā)效果來傳達(dá)訴求。這樣的知識營銷給寶潔的產(chǎn)品樹立了鮮明的個性，即使功能和其他生產(chǎn)商的產(chǎn)品同質(zhì)，但是卻有自己的情感訴求，事實(shí)證明寶潔的確征服了中國消費(fèi)者。

三、寶潔的品牌文化內(nèi)涵

首先在品牌命名上，寶潔就將親民路線走到了極致，寶潔相信一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。當(dāng)然寶潔是美國品牌，期間就存在英文名翻譯的問題，寶潔不光將英文名的意思翻譯過來還要將意義和發(fā)音協(xié)調(diào)，成功的例子也很多，舒膚佳，幫寶適這些名字都可以看出寶潔對中國市場的重視，對中國文化的理解，對中國消費(fèi)者的尊重。寶潔對產(chǎn)品所傳遞給中國消費(fèi)者的訴求也力求盡善盡美.對產(chǎn)品功效的利益訴求充分的展示表達(dá)之外寶潔還十分重視產(chǎn)品所傳達(dá)的情感訴求。

在廣告?zhèn)鞑シ矫妫貏e是電視廣告，寶潔將知識營銷的理念進(jìn)行到底，留心觀察寶潔的產(chǎn)品廣告就會發(fā)現(xiàn)寶潔的電視廣告都有著自己的規(guī)律套路可尋。在海飛絲的廣告中寶潔會先指出頭皮屑的問題然后告訴你一個解決方案那便是海飛絲去屑洗發(fā)露；在飄柔的廣告里會先指出你的秀發(fā)不夠柔順的問題然后強(qiáng)調(diào)飄柔能夠?qū)⒛愕男惆l(fā)做哪些改善；在舒膚佳的廣告中寶潔首先告訴媽媽們一個事實(shí)那就是您的孩子在平日里會碰到很多的細(xì)菌影響孩子的健康然后通過對比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)舒膚佳能有效去除大部分細(xì)菌。這些看似平常的生活小問題，當(dāng)寶潔拍攝成電視產(chǎn)品廣告并且在各大電視臺輪番播放的時(shí)候，消費(fèi)者會漸漸的被廣告中所宣揚(yáng)的概念所影響，在不知不覺中這些解決方案就植入了消費(fèi)者的腦海里，當(dāng)你在生活中真的遇到頭皮屑，秀發(fā)干枯，小孩的雙手滿是細(xì)菌這些問題時(shí)你會自然而然的聯(lián)想到廣告中類似情景，同時(shí)想起寶潔提出的解決方案，那就是用海飛絲來去頭屑，用飄柔來柔順秀發(fā)，用舒膚佳來洗掉細(xì)菌。寶潔了解消費(fèi)者的這一心理，因此對自己的各個品牌產(chǎn)品都會貼上各有針對的標(biāo)簽，最終達(dá)到讓消費(fèi)者將這些問題在第一時(shí)間和寶潔的產(chǎn)品聯(lián)系起來的效果。不得不承認(rèn)寶潔在成功宣傳產(chǎn)品的同時(shí)通過這些電視廣告也大大提升了自己的品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者市場中樹立起良好的企業(yè)公民，一切為了消費(fèi)者需求的良好形象。

四、總結(jié)

寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，向中國的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度?？傊?，成功的企業(yè)都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過創(chuàng)新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場需求，在中國獲得了快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Steven C. Wheelwright ，and Spyros Makridakis，《Forecasting Methods for Management》，New York ，John Wiley & Sons，1985

作者簡介：楊淆，女，1988年8月16日生，漢族，四川綿陽人?，F(xiàn)為樂山師范學(xué)院外國語學(xué)院08級英語本科2班學(xué)生。