[摘 要]寶潔公司作為生產(chǎn)日用化學品的企業(yè)，從其屬于快速消費品的特點來講，其終端渠道并不是注重自營，而是借助于經(jīng)銷商的終端渠道體系來完成的，因此，有必要對其終端渠道進行一定的研究。

[關鍵詞]寶潔 日化 終端 經(jīng)銷商 代理商

終端渠道，指的就是商品的最終銷售所依托的場所或虛擬場所。在這里，我們重點闡述的是關于日化企業(yè)產(chǎn)品的狹義的終端渠道。寶潔公司作為全球著名的日化企業(yè)，其終端渠道是日化企業(yè)產(chǎn)品終端渠道的代表。因而我們具體闡述的是寶潔公司的終端渠道。

這里選取的數(shù)據(jù)是南方某普通省會城市的寶潔終端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都是經(jīng)過嚴格的行業(yè)調(diào)研形成的結(jié)果，因而具有一定的實際借鑒意義。

一、寶潔的終端賣點具有自身的特色

通過對多家大中小型終端超市的渠道調(diào)查，可以一定程度上了解寶潔的附載廣告數(shù)量、位置、面積、產(chǎn)品陳列格局和終端人員訪談等終端渠道的相關信息。比較大的超市如沃爾瑪、麥德龍，中小型的則是部分商場和購物廣場等，小型的則是便利店等。很明顯大中小型超市的所有產(chǎn)品指標成梯度遞減。

在附載廣告數(shù)量上，大型商超明顯優(yōu)勢明顯，位置也較醒目，懸掛在超市走廊和貨架的上方，面積也較大而小店則甚至沒有廣告。

產(chǎn)品的陳列格局方面，大型超市里寶潔的貨架達到5層以上，并且產(chǎn)品擺放整齊，一般貨架中間是最暢銷的產(chǎn)品，頂端貨架和底端貨架的產(chǎn)品則是一般的產(chǎn)品。

在終端人員的訪談方面，可以發(fā)現(xiàn)一般寶潔相關產(chǎn)品的促銷員服務態(tài)度比較勤懇，對顧客基本上有問必答并且熱情推銷，但是實際上，還是有部分營銷員態(tài)度并不誠懇的情況存在，并且當兩個寶潔品牌的同類產(chǎn)品出現(xiàn)競爭時可能促銷員并不團結(jié)，但是總體來說，服務態(tài)度還是可以的。

由此可見，寶潔的終端賣點有其明顯的特點：

1.其注重廣告的數(shù)量、位置和面積，三者組合以期達到宣傳寶潔品牌的效果，這是一種成熟的場內(nèi)廣告模式。也是商超產(chǎn)品廣告宣傳的主要方式。

2.產(chǎn)品的陳列格局方面。產(chǎn)品的縱向陳列上，寶潔非常注重1.6米左右的黃金分割線。而上下貨架的產(chǎn)品是屬于本來銷售量也不是很大的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的橫向陳列上，寶潔會將同類產(chǎn)品同一規(guī)格的產(chǎn)品按高低、顏色等順序有規(guī)則的擺放，顯出產(chǎn)品的高檔華貴。

3.終端人員方面，其實有的商場是專門配置的，有的則沒有自己的促銷員，而有促銷員的終端賣點，服務的整體質(zhì)量相對還是較高的。

二、寶潔的分銷商體系也是形成了嚴格的制度

其一級經(jīng)銷商和批發(fā)商一個省只有一兩個，其下則分為多家批發(fā)商和眾多的零售商。以江西為例，整個江西有一家一級經(jīng)銷商，目前是南昌天河連鎖貿(mào)易公司，該企業(yè)共有12家分公司及事業(yè)部。寶潔采取的是在各省各市認證代理商或經(jīng)銷商的策略，由具有在廣度上和深度上都具有強大鋪貨實力的一級代理商或經(jīng)銷商（經(jīng)常二者合一）進行直接鋪貨。寶潔達到了省錢省時省力的目的；另一方面，寶潔也不會擔心各省市及下轄地區(qū)由于經(jīng)銷商眾多而經(jīng)營管理混亂甚至出現(xiàn)跨地區(qū)竄貨的情況。

那么，既然銷售歸于各級經(jīng)銷商和零售商，物流供應又歸于哪里呢？其實物流供應一般由寶潔和省市代理商（或經(jīng)銷商）共同完成。有的時候是由寶潔公司來負責商品運輸，有的時候則是由代理商或經(jīng)銷商來負責。這里經(jīng)常的決定性因素就是經(jīng)銷商和寶潔之間誰的議價能力更占優(yōu)勢，相對弱勢的一方經(jīng)常會承擔物流供應的費用。

而需要注意的一點就是，寶潔除了廣州總部企業(yè)體系完整成熟、規(guī)模龐大、功能全面以外，在全國各地，甚至包括上海、北京等經(jīng)濟發(fā)達城市，都不會建立與此相類似的公司體系。除了廣州以外，寶潔在經(jīng)濟發(fā)達的省會級城市最大的是設立分公司，最小的是僅僅設立一個地方辦事處。比如，寶潔在上海就是設立了上海分公司，而在江西等經(jīng)濟一般的省會城市則僅僅設立了駐省辦事處。實際上基層員工的工作也是相對輕松的，一切各個層次、級別的事情都由當?shù)卮砩袒蚪?jīng)銷商獨自處理，公司的員工只要經(jīng)常做些公司與代理商或經(jīng)銷商的聯(lián)系即可。其中主要就是產(chǎn)品的處理，包括產(chǎn)品的輸送，退貨以及市場反饋，銷售統(tǒng)計等。

最為明顯的就是公司駐地方代表對產(chǎn)品的地方適應性是高度敏感的，當消費者，零售商，批發(fā)商甚至代理商出現(xiàn)一定情況的時候，駐地公司員工在獨立處理一些瑣碎問題的基礎上，一般都會及時準確將所有的重要正面、負面信息及時反饋到公司總部，并由公司相關部門最終出臺決策，統(tǒng)一分派相關人員協(xié)同當?shù)伛v地員工一起處理。

至于駐地方的分公司則可以具有很大的決策處理權，一般重大問題以外的事情都由分公司自行解決，所以，分公司分流了總部工作的壓力，對公司業(yè)績的保持和改善具有舉足輕重的意義。當然，分公司的成立是有非常嚴格的評估程序的，這是寶潔公司的重要戰(zhàn)略。

至于其他的日化產(chǎn)品企業(yè)，只有具有一定的市場規(guī)模才可以稱得上是一個大公司，而日化的大公司，其模式與寶潔公司是大同小異的，但是在中國，除了世界級的聯(lián)合利華可以與寶潔一決高下以外，其他公司還是大體上差強人意的。包括歐萊雅。由此可見，寶潔公司的駐地方辦事處和分公司、代理經(jīng)銷商體系和產(chǎn)品物流供應、以及終端銷售賣點這一系列的終端渠道建設都是有跡可循的，并且這也是值得所有國內(nèi)外大中小日化企業(yè)學習的。寶潔的完整的終端渠道建設是所有日化企業(yè)奮斗的目標和完善的楷模。向世界級的名企學習其終端渠道建設是國內(nèi)日化企業(yè)必須注重和加強的，而進一步的研究寶潔的終端渠道建設，更可以在寶潔模式的基礎上，根據(jù)中國市場和消費者自身的特點有所創(chuàng)新。這，才是研究寶潔終端渠道所最為深刻的意義。

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作者簡介：祖余良，男，1989年7月7日，漢族，黑龍江大慶人，現(xiàn)為江西財經(jīng)大學財稅與公共管理學院，08級財政學專業(yè)的本科生，研究方向為：市場營銷