姚冬琴

中國人尊崇禮尚往來，來而不往非禮也。于是，見面要禮，臨別要禮，辦事要禮，行商要禮，感恩要禮，圖報也要禮。

無論是曹操贈關(guān)羽赤兔馬，還是唐明皇送楊貴妃金步搖，禮品自古以來本是寶劍贈英雄、紅粉送佳人的佳話。但世事演進(jìn)，有情化為有心，送禮這一曾經(jīng)風(fēng)度翩翩的亞文化，已演變成一場公關(guān)競爭，綁定了利益與身份，其廣度與烈度逐日升級。

因此，超大規(guī)模的“禮品經(jīng)濟”誕生在中國，毫不令人意外。

“禮”傾向于“贈”，“經(jīng)濟”則令人聯(lián)想到“獲利”，當(dāng)這兩個原本對立的詞匯在一起，倒誕生了一種新經(jīng)濟模式——在贈送中獲利。

一種說法是，禮品經(jīng)濟實際上是“債務(wù)經(jīng)濟”——送禮人的投資，并不指望像商品交易那樣獲得最大利潤，而是希望盡可能多地獲得“禮品債務(wù)人”，把債務(wù)面不斷擴大；作為收禮人而言，欠了“債”總是要還的。禮物的施與受，已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的禮尚往來，而成為各式各樣有特定訴求與含義的“合同”?！岸Y品經(jīng)濟”便成為一種債生債、利滾利的經(jīng)濟模式。

禮品產(chǎn)業(yè)鏈

在2011年的一次藝術(shù)品拍賣會上，坐在記者旁邊、來自浙江臨安的藝術(shù)品投資客郎華東拍下了超過1000萬元的藝術(shù)品，其中以古代字畫為主。

郎華東幾乎每月都要來北京一次，因為北京有為數(shù)眾多的拍賣會。來之前，他需要盤算兩筆清單：第一，拍賣會圖錄中，哪些是自己喜歡、有收藏投資價值的藝術(shù)品；第二，未來一段時間辦事需要疏通關(guān)節(jié)的那些人，他們喜歡什么樣的藝術(shù)品。

“在浙江，送禮送字畫是一種比較流行的方式。送禮之前做功課是必要的，以我的經(jīng)驗，對收藏懂行的人，大多喜歡古代字畫?！崩扇A東說，有時一些重要的事情，送人一幅價值幾十萬元的字畫總是需要的。一年下來，送禮金額會達(dá)百萬元。

“禮品，首先是商品，它和社會消費品的發(fā)展趨勢是分不開的?！敝袊Y品產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長張小鵬告訴《中國經(jīng)濟周刊》，書畫等藝術(shù)品成為炙手可熱的禮品，與近年來拍賣市場的紅火密不可分。對于有目的的送禮而言，贈送升值潛力高的禮品，顯然更得傾心。

張小鵬察覺到，禮品已經(jīng)從前幾年的實用品居多，產(chǎn)生了品牌化、創(chuàng)意化、收藏化、定制化的趨勢。與此相適應(yīng)的是，禮品產(chǎn)業(yè)鏈也開始逐漸細(xì)分，產(chǎn)生了制造商、分銷商、終端服務(wù)商、采購方、收受者、禮品回收方這一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

禮品產(chǎn)業(yè)：近8000億的市場

“越在寒冬，越需要為下一個春天投資”

有人說，就禮品經(jīng)濟而言，存在一種“壓歲錢文化”，即壓歲錢每年必漲。同樣的，禮品價格每年上漲，送禮的人越來越多。無論經(jīng)濟如何低迷，禮品經(jīng)濟沒有寒冬。相反，越在寒冬，越需要為下一個春天投資。

人們最能明顯感受到的或許是，以茅臺為首的煙酒類品牌，其目標(biāo)市場已經(jīng)從大眾市場轉(zhuǎn)向了高端禮品市場。只有價格不斷上漲，才能體現(xiàn)其身份的高貴，才能成為“有頭有臉”的禮品。為此埋單者，大多是富裕階層，而他們的目的，往往是打通權(quán)力網(wǎng)絡(luò)。

一個極端的例子是：歲末年初，建筑設(shè)計師王先生因為有送禮需求，且又擔(dān)心茅臺再漲價，遂以1500元每瓶的價格囤了53箱53度茅臺，總計花費95.4萬元。但隨后，他采購的這批茅臺被證實全部是假酒，王先生買了個近百萬元的教訓(xùn)。

中國人每年花在禮品上的錢有多少？沒有權(quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，因為這是一個跨越多行業(yè)、錯綜復(fù)雜而又相對隱蔽的市場。

張小鵬所在的中國禮品產(chǎn)業(yè)研究院，應(yīng)用國家統(tǒng)計局、商務(wù)部、行業(yè)數(shù)據(jù)，對禮品行業(yè)進(jìn)行了個體與團(tuán)體分類統(tǒng)計測算，得出的數(shù)據(jù)是，個體的年禮品需求在5055億元，團(tuán)體的年禮品需求在 2629億元，相加得出目前國內(nèi)禮品市場的年需求總額在7684億元左右。

如果再問，接近8000億元的市場中，誰是中國最大的禮品公司？答案更難得出。因為，眼下幾乎一切皆可為禮品。倘若你喜歡送汽車，最大的禮品公司便是最大的汽車公司，倘若你喜歡送黃金，最大的禮品公司便是最大的黃金公司。

然而送禮總有偏好，現(xiàn)在人們流行送什么？

張小鵬告訴記者，大約五年以前，隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展火爆，家紡、小家電、餐廚用具是流行的禮品。近年來，電子產(chǎn)品大行其道，從攝像機、照相機到電子書、平板電腦?！跋駶h王，他們60%的終端需求是禮品需求。”張小鵬說。

漢王科技股份有限公司市場部工作人員楊帆告訴《中國經(jīng)濟周刊》，與蘋果針對年輕人群不同的是，漢王的商務(wù)產(chǎn)品大多定位50后、60后人群，“而這些人恰恰是被送禮的高峰人群。”

在奢侈品消費中，禮品饋贈需求也是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同于歐美日韓的一個顯著特征。根據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司2011年12月發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究》，2010年，中國消費者的奢侈品消費總額達(dá)約2120億元人民幣。2010年、2011年兩年，送禮主導(dǎo)的消費占中國奢侈品消費的份額超過30%。路易威登、香奈兒和古馳是中國最受歡迎的奢侈品牌。

“起到身份區(qū)隔作用”是人們樂于贈送、消費奢侈品的一個重要原因?！鞍焉莩奁纷鳛樯虅?wù)禮品，可以體現(xiàn)我的品位和社會地位，當(dāng)然也可以讓收禮者感受到被重視和尊敬。我相信它們可以幫助我更好地達(dá)到商業(yè)目標(biāo)?！痹谪惗鞴镜恼{(diào)研中，一位奢侈品消費者如此反饋。

高端定制：沒有最貴，只有更貴

“只要工藝能達(dá)到，沒有做不出來的”

“客戶需要定制什么形式的金銀產(chǎn)品，只要工藝能達(dá)到，沒有做不出來的?！敝袊S金集團(tuán)黃金珠寶有限公司大客戶部業(yè)務(wù)員黃先生（化名）如此告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

2012年元旦假期，記者來到位于北京市安定門外的中國黃金集團(tuán)公司旗艦店。年底本來就是黃金銷售旺季，再加上金價跌至半年新低，店內(nèi)人頭攢動。但來這里的顧客大多以購買首飾、投資金條為主。真正大手筆的黃金采購交易，是在黃先生所在的大客戶部完成的。

四年前，中國黃金集團(tuán)公司把原本各旗艦店單獨受理的定制和團(tuán)購業(yè)務(wù)集中，統(tǒng)一由中國黃金集團(tuán)黃金珠寶有限公司大客戶部來受理，為企業(yè)、個人提供金、銀等貴金屬的專屬定制。

黃先生介紹說，金銀產(chǎn)品定制沒有限制必須達(dá)到多少件或多少錢，也沒有限制必須是團(tuán)購，但來此購買的一般都是企業(yè)，而且都是大筆采購。因為定制需要根據(jù)客戶需要專門打造一套模具，光模具的價格就在6000元到8000元左右，如果買少了，成本就上去了，并不劃算。

除了模具費用，定制黃金產(chǎn)品還有兩項費用：第一，工藝成本，每克30元；第二，基礎(chǔ)金價。“付了預(yù)付款，客戶就可以登錄中國黃金網(wǎng)站，網(wǎng)站每天9：30至15：00提供實時黃金價格?？蛻艨梢赃x擇某個時間段的金價來付款?！?/p>

以店外海報上主推的定制產(chǎn)品“瑞升金壺”為例，據(jù)黃先生介紹，有一款2400克的金壺已經(jīng)有實物銷售。按照黃金每克385元計算，該產(chǎn)品價值約在92.4萬元。

記者在中國黃金集團(tuán)黃金珠寶有限公司大客戶部以往定制記錄中看到，前來定制金銀產(chǎn)品的客戶以銀行、國企居多。

高端定制不僅是金銀產(chǎn)品。1月1日，中國電信北京公司推出一款年度賀歲手機禮包，定價17999元，創(chuàng)迄今為止國內(nèi)手機禮包之最。據(jù)中國電信終端管理中心主任馬道杰介紹，禮包里包含的某品牌手機是專為社會精英量身定制的，完全定位于高端商務(wù)人群。

“很多奢侈品品牌的服裝、手表、汽車，其獨特的地方，就是有定制。之所以禮品定制排上議事日程，是因為禮品的泛濫化引起的?！睆埿※i舉了個例子，比如筆，不僅可以根據(jù)使用者手的大小、使用習(xí)慣來定制長短粗細(xì)，而且還可以定制含有使用者DNA序列的墨水，不僅能起到簽字防偽的功能，而且最大化滿足個性化的實現(xiàn)。

“但昂貴的高端定制，其實已經(jīng)脫離了禮品本身傳情達(dá)意的核心要義?！睆埿※i說。

預(yù)付卡：“收禮便利性”

“還有很多禮品需求沒有得到激發(fā)，比如，領(lǐng)導(dǎo)過生日，沒人告訴你送什么合適?！?/p>

與高端定制走專屬化、唯一性相比，禮品集成商看似在走一條相反的路。它們把禮品的品種泛化，把選擇權(quán)交給收禮者自己。

可跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨法人使用的多用途預(yù)付卡，可以說是禮品集成商的一大得意之作。這種卡預(yù)存金額，往往可以在餐飲、服裝、健身等多家商戶使用。

2012年元旦前夕，記者在某預(yù)付卡辦理中心看到，前來采購的人絡(luò)繹不絕，采購數(shù)額大多在數(shù)百張、上千張，以企業(yè)采購為主。數(shù)據(jù)顯示，在中國，僅一家預(yù)付卡公司就服務(wù)面向5800多家企業(yè)客戶，發(fā)放預(yù)付卡90萬張，加盟商戶4000多家，直接持卡人超過115萬。

除了幫助企業(yè)管理員工福利等，預(yù)付卡被越來越多地作為禮品饋贈他人。

一份官方文件能從側(cè)面印證預(yù)付卡在禮品市場上的走俏。2011年5月23日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)中國人民銀行、監(jiān)察部等部門關(guān)于規(guī)范商業(yè)預(yù)付卡管理意見的通知。通知中要求，建立商業(yè)預(yù)付卡購卡實名登記制度，對于購買記名商業(yè)預(yù)付卡和一次性購買1萬元以上不記名商業(yè)預(yù)付卡的單位或個人，進(jìn)行實名登記。通知中還強調(diào)，進(jìn)一步加大對收卡受賄等違紀(jì)違法行為的查處力度。

與此相呼應(yīng)的是，據(jù)《人民日報》報道，2011年，全國4萬余名黨員干部上交禮金禮券3.86億元。

除了預(yù)付卡之外，禮品自選手冊也是目前流行的一種集成手段。張小鵬告訴記者，禮品自選手冊在國外早就出現(xiàn)了，但在國內(nèi)興起始于2006年。

禮品自選手冊，往往印刷精美，將眾多禮品打包在一本禮品冊中，一般是“8選1”、“10選1”或者“20選1”。收禮人可以自由選擇，并且可以通過快遞送到指定地點。

張小鵬表示，禮品自選手冊有兩個核心好處：選擇多元化和收禮便利性。但他同時表示，從產(chǎn)業(yè)角度來看，從事禮品自選手冊的企業(yè)前途并不光明?！皼]有競爭壁壘，誰都可以來做，品牌、產(chǎn)品、物流都不是自有的。你可以組合這10件，我可以組合另外10件。”

另外，張小鵬認(rèn)為，贈送禮品自選手冊其實和直接送錢差不多，沒有送禮的情景感，也是其一大敗筆。因此，禮品自選手冊只能作為禮品行業(yè)向?qū)I(yè)化發(fā)展的一個過渡產(chǎn)品。

“在中國，還有很多禮品需求沒有得到激發(fā)。首先，沒有人提示你送禮，比如，領(lǐng)導(dǎo)過生日你不知道。其次，沒有人告訴你送什么禮品最合適。另外，禮品的采購成本還是非常高，你可能逛了好幾個商場都選不到想要的禮品。未來，能在這三方面著力的禮品企業(yè)會有大發(fā)展?！睆埿※i說。

禮品回收：坐收漁翁之利

“1000元的卡，轉(zhuǎn)手能賺50元，有時一天能收好幾萬的卡”

從禮品供應(yīng)商到禮品分銷商，再到送禮人、收禮人，只有收禮人對送禮人進(jìn)行了價值回饋，整個禮品鏈條才能形成完整的閉環(huán)。

但從終端上來看，有的人接受了禮品后自己用了，也有不少人把禮品轉(zhuǎn)贈給別人，還有人把禮品賣給了回收站和經(jīng)銷商，這樣又形成了一個渠道的內(nèi)循環(huán)。

從淘寶網(wǎng)到實體店，節(jié)日期間的禮品回收是一個熱門行業(yè)。典當(dāng)行、回收商從中坐收漁翁之利。

1月2日，在北京寶瑞通典當(dāng)行，王女士與典當(dāng)行工作人員討價還價。她收到了一件貂皮大衣作為禮物，但并不合身，希望典當(dāng)。標(biāo)簽上的價格是36000元，但典當(dāng)行工作人員只愿意估價3000元。

相機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品在典當(dāng)行的行情也很不好，即便全新的產(chǎn)品也只能典當(dāng)原價的3折左右。典當(dāng)行看準(zhǔn)了，前來典當(dāng)?shù)娜似鋵嵅⒉辉诤醍?dāng)品實際能當(dāng)多少錢，只是想處理掉“雞肋”，放在家里也是沒有用，不如換些錢實惠。

就在王女士討價還價的當(dāng)口，一行6位中年人來到寶瑞通典當(dāng)行，他們買走了價值數(shù)萬元的翡翠手鐲，說是要送人。當(dāng)記者詢問為什么到典當(dāng)行購買首飾時，他們回答，一來因為典當(dāng)行價格確實比珠寶商店便宜，另外，這里有一些“老貨”，料子好，用料也足。

在典當(dāng)行的絕當(dāng)商品中，名表、黃金、珠寶是最受歡迎的物品。

節(jié)日期間，路邊很多煙酒零售店也會掛出“高價回收禮品”的招牌?！盁?、酒、茶葉、保健品等都可以回收，名煙名酒的回收價一般為正價的60%～80%?！币晃粡氖露Y品回收的商販告訴記者。他回收禮品后，主要是轉(zhuǎn)賣給零售商店，也有一部分進(jìn)了典當(dāng)行。

在北京家樂福慈云寺店，在門外專營“收卡”的一位女士告訴記者，她不僅回收家樂福購物卡，也同時回收其他商場、超市的購物卡。面值1000元以下的購物卡，她一般以8.5折回收，3000元以上的一般可以給到9折到9.3折。回收價格還要根據(jù)卡的不同類別來，“超市卡不好賣，回收價比較低，商場的高一些?！睋?jù)她介紹，卡收上來以后，要統(tǒng)一交給上線，分門別類后，再賣給有購物需求的人。比如1000元的卡，以面值的8.5折回收，轉(zhuǎn)手9折賣給需要的人，能賺50元。

“年前送卡的人特別多，有時一天能收好幾萬?！彼f。