【摘要】報(bào)紙作為傳播媒介最傳統(tǒng)的手段之一，多年來(lái)，對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)步有著非常大的意義。報(bào)紙廣告在廣告媒介中占有彌足輕重的地位，是傳統(tǒng)媒介不可缺少的重要組成部分。近年來(lái)，隨著諸如網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告等新興廣告媒介的興起，使得傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告受到?jīng)_擊并面臨強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。本文對(duì)我國(guó)當(dāng)前報(bào)紙廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，結(jié)合《鞍山日?qǐng)?bào)》進(jìn)行實(shí)例分析總結(jié)出報(bào)紙廣告所面臨的問(wèn)題，并就如何緩解這種現(xiàn)狀問(wèn)題提出了切實(shí)可行的建議。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 廣告 傳媒 鞍山日?qǐng)?bào)

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)控，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。報(bào)紙的發(fā)展必須要有報(bào)紙廣告作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體出現(xiàn)并開(kāi)始飛速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的逐步壯大，逐步分占報(bào)紙廣告的市場(chǎng)，使得報(bào)業(yè)面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。報(bào)紙廣告作為報(bào)紙最重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，近年來(lái)廣告收入開(kāi)始呈現(xiàn)停滯不前的瓶頸狀態(tài)，因此報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)成為擺在報(bào)業(yè)面前一個(gè)著實(shí)要考究的問(wèn)題。

一、報(bào)紙廣告現(xiàn)狀分析

據(jù)國(guó)家工商局廣告監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，2000年全年廣告經(jīng)營(yíng)總額超過(guò)700億元，比1999年增長(zhǎng)近十五個(gè)百分點(diǎn)。這其中報(bào)紙廣告的金額占廣告經(jīng)營(yíng)總額的1/5，達(dá)到了近150億元。報(bào)紙廣告占有的這個(gè)分量，其中報(bào)紙廣告的分類(lèi)廣告有著很大的功勞。

（一）分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)，成為報(bào)紙廣告收入最重要的來(lái)源

報(bào)紙的分類(lèi)廣告一般是指版面位置相對(duì)固定、規(guī)格較小、按行業(yè)劃分的廣告，具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、方便快捷等特點(diǎn)。據(jù)國(guó)家工商局廣告監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)我國(guó)報(bào)紙的分類(lèi)廣告在版面及內(nèi)容總量上較前幾年有大幅度的增長(zhǎng)，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。

以《鞍山日?qǐng)?bào)》為例來(lái)講：鞍山日?qǐng)?bào)分類(lèi)廣告定位是生活的需求廣告，它和工商廣告的區(qū)別在于，一般的工商廣告注重的是宣傳產(chǎn)品的品牌，而分類(lèi)廣告注重的是消費(fèi)者的主動(dòng)閱讀，它是一種主動(dòng)閱讀廣告。這樣被消費(fèi)者接受的機(jī)會(huì)也就更大些。因此鞍山日?qǐng)?bào)分類(lèi)廣告就是把相同類(lèi)別的小廣告聚合在一起，便于有需求的讀者主動(dòng)尋找和收藏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鞍山日?qǐng)?bào)分類(lèi)廣告的面積占報(bào)紙廣告面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告收入的30%，對(duì)比2000年和2005年，兩年間該報(bào)廣告總面積增長(zhǎng)10%，而分類(lèi)廣告增加了2倍，較其他類(lèi)型廣告的比重大。

（二）報(bào)紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)開(kāi)放程度較小

在我國(guó)，大多報(bào)紙的廣告收入一多半來(lái)自工商廣告的收入，分類(lèi)廣告的收入則相對(duì)較少。分類(lèi)廣告投放廣告的廣告主要是由小企業(yè)和個(gè)人組成，小企業(yè)和個(gè)人作為分類(lèi)廣告的主個(gè)體雖然對(duì)投放的廣告具有很大的不確定性，但是這些眾多的小廣告主卻使得整個(gè)報(bào)紙廣告市場(chǎng)維持一定的穩(wěn)定性，其眾多的廣告投放需求確保了報(bào)紙廣告維持在一定的水平。

結(jié)合《鞍山日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙分析，分類(lèi)廣告收入占其廣告總收入的30%左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，同時(shí)也充分說(shuō)明了我國(guó)報(bào)紙分類(lèi)廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度還比較小，還有很大的發(fā)展空間。

（三）報(bào)紙廣告在服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上有較大的發(fā)展

近年來(lái)，報(bào)紙廣告在服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上較之前都有很大的發(fā)展。例如，《鞍山日?qǐng)?bào)》分類(lèi)廣告涉及的內(nèi)容從最開(kāi)始的遺失、公告等逐步發(fā)展到現(xiàn)在涉及休閑娛樂(lè)、招聘、商品供求等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面。其次，《鞍山日?qǐng)?bào)》社里成立了管理分類(lèi)廣告的部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)報(bào)社分類(lèi)廣告的相關(guān)事宜。此外，對(duì)于廣告版面的位置安排，從最初的零碎混亂狀態(tài)到現(xiàn)在固定的版面位置，《鞍山日?qǐng)?bào)》在版面設(shè)計(jì)上也開(kāi)始注重科學(xué)性、實(shí)用性，并要求整體簡(jiǎn)潔美觀。

二、報(bào)紙廣告面臨的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著新興媒體的迅速發(fā)展，諸如互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外媒體等都參與進(jìn)廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)受到該類(lèi)新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。此外，同城媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，導(dǎo)致種類(lèi)多，閱讀率下降，廣告效果下降，進(jìn)而使得廣告投放分散。媒體之間為了爭(zhēng)奪讀者及客戶，惡意相互詆毀，競(jìng)相降價(jià)。

（二）廣告內(nèi)容真實(shí)性有待考究。諸多報(bào)紙廣告中，大多數(shù)廣告內(nèi)容不真實(shí)或肆意夸大，嚴(yán)重誤導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，特別是一些醫(yī)療廣告，嚴(yán)重的甚至損害了消費(fèi)者權(quán)益。這些廣告的刊登無(wú)疑對(duì)媒體的公信力造成了影響。

（三）廣告內(nèi)容活動(dòng)無(wú)創(chuàng)新。長(zhǎng)久依賴，廣告活動(dòng)的開(kāi)展大都以車(chē)展、房展等陳舊的手段進(jìn)行，毫無(wú)新意，消費(fèi)者自然沒(méi)有新鮮感，參與的積極性一點(diǎn)也不高。

（四）廣告結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。有些報(bào)紙廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，比如某些以房地產(chǎn)廣告為主的報(bào)紙?jiān)诜慨a(chǎn)界有波動(dòng)時(shí)報(bào)紙廣告就會(huì)受很大影響，給自身帶來(lái)嚴(yán)重危機(jī)。

三、報(bào)紙廣告的發(fā)展策略

（一）提升報(bào)紙形象，主動(dòng)挖掘市場(chǎng)。首先，報(bào)社要努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺(tái)。其次，要主動(dòng)挖掘市場(chǎng)，打破以前被動(dòng)的狀態(tài)，擯棄分類(lèi)信息廣告有則做，無(wú)則不作的態(tài)度，否則會(huì)喪失很多廣告的機(jī)會(huì)。

（二）報(bào)社要跟代理公司進(jìn)行必要的互動(dòng)，如果報(bào)紙廣告僅僅依靠廣告公司進(jìn)行包干版面經(jīng)營(yíng)，不僅會(huì)容易遇到包干版面收入極低造成報(bào)社廣告人的損失，而且也不利于分類(lèi)廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略性培養(yǎng)發(fā)展。

（三）完善報(bào)紙廣告的價(jià)格體系。報(bào)社要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，分別客戶情況進(jìn)行定制分類(lèi)廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。

報(bào)紙廣告在廣告媒介中具有非常重要的作用，是廣告媒介不可或缺的組成部分。在我國(guó)，報(bào)紙廣告雖然經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，發(fā)展進(jìn)度依然緩慢，但是報(bào)紙廣告自身獨(dú)有的廣告優(yōu)勢(shì)，使得報(bào)紙廣告依然有很好的發(fā)展前景，經(jīng)過(guò)不斷的努力一定會(huì)迅猛地發(fā)展起來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：杜菊（1963-），遼寧沈陽(yáng)人，任職于鞍山報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心，職稱(chēng)：經(jīng)濟(jì)師。

（責(zé)任編輯：李娜）