慈鵬鵬

摘 要：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，冰激凌連鎖機(jī)構(gòu)如同咖啡店一樣，迅速在中國(guó)風(fēng)靡起來(lái)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，2011年中國(guó)冰激凌市場(chǎng)已突破400億元，年復(fù)

合增長(zhǎng)率在10%以上，已成為僅次于美國(guó)和日本的世界第三大冰激凌市場(chǎng)。但是，沒(méi)有哪一家本土品牌能夠建立起相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。除起步較晚外，體驗(yàn)營(yíng)銷策略的短板

是制約本土連鎖冰激凌企業(yè)發(fā)展的主要因素。那么，中國(guó)連鎖冰激凌市場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷存在哪些問(wèn)題呢？

關(guān)鍵詞：連鎖市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷，本土品牌

1.有“形”無(wú)“神”，以產(chǎn)品銷售為主，缺乏精神內(nèi)核。

一般來(lái)說(shuō)，冰激凌主要有兩種形式：一是以伊利、和路雪為代表的傳統(tǒng)制造商，主要生產(chǎn)并銷售標(biāo)準(zhǔn)化的包裝冰激凌；一種是以DQ、哈根達(dá)斯為代表的連鎖制造商，主要生產(chǎn)

并銷售手工冰激凌。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化冰激凌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是第一位的，對(duì)文化、精神等方面要求并不高；而對(duì)于連鎖冰激凌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品并不是決定消費(fèi)者滿意度的主要因素，消費(fèi)者

更重視的是其中所蘊(yùn)涵的“精神內(nèi)核”。目前，本土品牌仍然主要停留在產(chǎn)品層面，對(duì)于精神層面的需求重視不足。

消費(fèi)者對(duì)于連鎖冰激凌的需求，不僅僅停留在滿足最基本的物理屬性的需求，更需要滿足其精神層面的需求。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是購(gòu)買附加在產(chǎn)品之上

的購(gòu)物體驗(yàn)、生活品味乃至精神滿足的集合。在《蝸居》里有這么一個(gè)鏡頭：海藻流連于哈根達(dá)斯專賣店中，由于價(jià)格原因她卻不舍得買，但是小貝最終還是滿足了她的需求。我

們不禁在想，海藻喜歡的僅僅是冰激凌本身嗎？很顯然不是。海藻喜歡的是附加在哈根達(dá)斯這個(gè)產(chǎn)品之上的精神愉悅，這就是哈根達(dá)斯所謂的“精神內(nèi)核”。沒(méi)有附加在產(chǎn)品上的

精神內(nèi)核，就無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，必然不會(huì)被消費(fèi)者所認(rèn)可。但是，對(duì)于中國(guó)本土的冰激凌連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，很少有企業(yè)能夠建立起與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的精神內(nèi)核，就算國(guó)內(nèi)冰激凌

連鎖的領(lǐng)先品牌冰戈（bingo）、斯貝斯等，都還是將主打概念停留在產(chǎn)品本身，對(duì)于產(chǎn)品精神內(nèi)核的打造仍處在初級(jí)水平。

2.洋品牌“撇脂”中高端市場(chǎng)，本土品牌低端混戰(zhàn)。

由于中國(guó)冰激凌連鎖市場(chǎng)的巨大潛力，不僅吸引了本土品牌的加入，也吸引了諸如DQ、哈根達(dá)斯等國(guó)際知名連鎖冰激凌品牌的進(jìn)駐。但是，市場(chǎng)中出現(xiàn)了土洋“兩極分化”的

格局，即洋品牌撇脂中高端市場(chǎng)，本土品牌混戰(zhàn)于低端市場(chǎng)。在高端市場(chǎng)，哈根達(dá)斯憑借在一二線市場(chǎng)的布局，占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，DQ也憑借豐富的產(chǎn)品線和充裕的資金完成了

中國(guó)市場(chǎng)的布局，成為中國(guó)市場(chǎng)覆蓋率最大的企業(yè)，截止2010年底，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為16%，DQ的市場(chǎng)占有率為19.2%，本土品牌在中高端市場(chǎng)沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。這些

洋品牌通過(guò)撇脂定價(jià)，從40%的市場(chǎng)中高端市場(chǎng)中攫取了80%以上的利潤(rùn)，二八定律不顯自彰。反觀本土品牌，由于產(chǎn)品附加值較低，造成了其產(chǎn)品多集中于低端市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十

分激烈。同時(shí)，中國(guó)本土的連鎖冰激凌企業(yè)規(guī)模較小，以中小企業(yè)為主，只有斯貝斯、冰戈（bango）、冰雪貴族等少數(shù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)取得了一定優(yōu)勢(shì)，其它的很多企業(yè)甚至是作

坊式的小企業(yè)，其實(shí)力可想而知。本土品牌長(zhǎng)期混戰(zhàn)于低端市場(chǎng)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）進(jìn)入門檻低。由于冰激凌的產(chǎn)品屬性，造成了其進(jìn)入門檻相對(duì)較低，不要大量的資金和技術(shù)的投入，因此吸引了諸多中小企業(yè)的紛紛進(jìn)入，這也是為什么在低端市場(chǎng)上冰

激凌品牌更新速度很快的原因之一。通過(guò)在百度搜索“冰激凌連鎖加盟”時(shí)，顯示詞條2,260,000條，這也顯示出了冰激凌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

2）品牌建立難度較大。低端市場(chǎng)屬于“價(jià)格敏感型”市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷的敏感程度低于對(duì)價(jià)格的敏感程度。因此，在低端市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的忠誠(chéng)度較低

，他們更注重與價(jià)格而對(duì)品牌不敏感，這無(wú)疑加大了品牌建立的難度。目前，在中國(guó)市場(chǎng)，除了哈根達(dá)斯、DQ外，幾乎沒(méi)有一個(gè)本土品牌有足夠的知名度，這也印證了低端市場(chǎng)品

牌生長(zhǎng)的艱難。

3）利潤(rùn)率低。在中高端市場(chǎng)，洋品牌憑借超高的品牌溢價(jià)、完善的市場(chǎng)布局、良好的顧客體驗(yàn)，采取了撇脂定價(jià)策略，利潤(rùn)率高；而在低端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品溢價(jià)有限，加之

競(jìng)爭(zhēng)的激烈，造成了其利潤(rùn)率非常低下，嚴(yán)重制約了其發(fā)展。

3、沒(méi)有迎合冰激凌文化的氛圍。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，連鎖冰激凌產(chǎn)品不僅是滿足物理屬性的食品，它更是一種消費(fèi)文化的載體。冰激凌之于消費(fèi)者，就像咖啡之于消費(fèi)者，是一種生活符號(hào)的文化表達(dá)，是消費(fèi)

者個(gè)性與品味的表現(xiàn)形式。因此，只有迎合消費(fèi)者對(duì)文化的需求，才能稱之為真正意義上的冰激凌，否則，連鎖冰激凌就與標(biāo)準(zhǔn)化冰激凌產(chǎn)品就沒(méi)有明顯的區(qū)別了。然而，本土品

牌恰恰忽視了文化的營(yíng)造，不去滿足消費(fèi)者的精神需求。許多本土品牌試圖從產(chǎn)品層面取悅消費(fèi)者，結(jié)果往往收效甚微，這并不是在于產(chǎn)品層面的原因，而是文化層面的原因，這

就好比消費(fèi)者愿意花數(shù)倍的成本選擇星巴克、海岸咖啡等并不是因?yàn)榭Х缺旧?，而是在于它所營(yíng)造的消費(fèi)者情結(jié)與氛圍，同樣的道理也適用于連鎖冰激凌行業(yè)中。一般來(lái)說(shuō)，冰激

凌文化由三大部分構(gòu)成：

1）產(chǎn)品是載體。任何一種消費(fèi)文化的養(yǎng)成，都有其固有的載體，而冰激凌本身是其文化的載體。因此，產(chǎn)品本身是冰激凌文化的基礎(chǔ)，也是冰激凌文化的外部表現(xiàn)形式，沒(méi)

有產(chǎn)品，也就談不上文化的形成。

2）情感是核心。所謂冰激凌文化，實(shí)際上是冰激凌所承載的消費(fèi)者的情感，是一種情感的表達(dá)。因此，情感是冰激凌文化的核心要素，它決定著冰激凌文化的形成與發(fā)展。

情感是多方面的，決定了冰激凌文化也是多方面的，DQ的“分享”，哈根達(dá)斯的“優(yōu)雅”，斯貝斯的“時(shí)尚”，冰戈（bango）的“快樂(lè)”，都是冰激凌情感的表達(dá)。

3）體驗(yàn)式紐帶。在這里，體驗(yàn)是指消費(fèi)者選擇的全過(guò)程，不僅包括消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程，也包括了購(gòu)買前后消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知，它是連接冰激凌產(chǎn)品與消費(fèi)者情感

的紐帶，也是整個(gè)冰激凌文化養(yǎng)成的“骨骼”。