賈笛

摘要：從2011年12月騰訊微博首先在新用戶注冊過程中要求用戶提交真實信息身份開始，直至2012年3月北京市下發(fā)《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，國內(nèi)微博實名制的進程不斷加速。在實名制背景下，微博平臺的運營商必須進一步明確旗下微博平臺的服務(wù)特色，進一步加強媒體自律意識，同時積極尋求在盈利模式上實現(xiàn)新突破，才能真正為微博平臺打造全新的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：微博；媒體自律；盈利模式

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0088-02

根據(jù)2012年2月7日在京召開的貫徹《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》座談會的會議精神要求，新浪、網(wǎng)易等隸屬于北京市網(wǎng)管辦管理的數(shù)十家網(wǎng)站微博將在3月16日后必須以“前臺自愿，后臺實名”的方式實施實名注冊，否則所有未實名認證的老用戶將被強制攔截，不能再言、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。而早在2011年12月，廣州和深圳對包括騰訊微博在內(nèi)的七家微博企業(yè)已經(jīng)實行微博實名制試點工作，但是按照廣州的規(guī)定內(nèi)容，對微博客用戶實行真實身份信息注冊目前只在新用戶中進行，對老用戶暫無強制性要求。

一、國內(nèi)微博發(fā)展歷程簡介

微博是基于Web3.0平臺的開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。對比Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，微博并不能被定義為一種革命性的創(chuàng)新媒介，而是網(wǎng)絡(luò)博客的一種衍生形態(tài)產(chǎn)品。然而，相較于普通網(wǎng)絡(luò)博客而言，微博的的生命力體現(xiàn)在其開放性上。用戶可以通過手機、即時通訊軟件（如QQ、MSN等）、Email、web等方式向個人微博發(fā)布短消息[1]。從2009年開始，微博（Micro—blogging）這個由國外的“Twitter”中國化之后的新興媒介平臺，由領(lǐng)軍人物“飯否”一炮打響，在歷經(jīng)“飯否”、“嘰歪”、“滔滔”之后，終于由后起之秀“新浪”將微博平臺在中國發(fā)展壯大，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的全新興趣點。而騰訊微博也是緊隨其后和“新浪微博”兩分天下，目前國內(nèi)微薄注冊用戶數(shù)量已超3億，“全民微薄”的大潮正不斷襲來。

二、微薄傳播模式分析

（一）多級傳播與“氬原子模型”

“氬原子模型”是根據(jù)原永濤《“氬原子模型”——網(wǎng)絡(luò)傳播模式的模型化建構(gòu)》[2]提出的，用于網(wǎng)絡(luò)傳播模式的分析模型對微博傳播模式進行的分析研究。通過套用模型對微博傳播活動之中的傳播模式以及作用因素進行進一步的分析和研究。氬原子模型由三個不同半徑的同心球組成，其形似氬原子的電子層軌道分布圖，因而稱為網(wǎng)絡(luò)傳播模式的“氬原子模型”。

圖1氬原子模型 圖2氬原子模型剖面圖

1.初級分眾傳播模式。半徑最小的球體OP1代表微博的初級傳播過程。在這個球體中，全體微博用戶發(fā)布微博信息，與其他微博用戶互動，形成“個人——個人”“個人——群體”的傳播過程。

2.次級分眾傳播模式。二級的大眾傳播模式。半徑稍大的球體OP2代表了微博傳播中的二級傳播過程。二級傳播中被融合加工的信息由球體OP1的初級微博傳播向球體OP2的整個互聯(lián)網(wǎng)平臺全方位的擴散。在傳播實踐中，網(wǎng)絡(luò)的活動范圍受到網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)物理覆蓋范圍、網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)及其分布、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用等因素的制約，OP2的邊界即是網(wǎng)絡(luò)物理范圍總體的邊界。

3.多級傳播模式。半徑最大的球體OP3代表了廣大信息受眾在日常生活中所接觸的主流媒介，包括報紙媒介、電視媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介等。

（二）“氬原子模型”微博傳播結(jié)構(gòu)分析

1.球面結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)傳播模式中，一家報紙、一個廣播電臺或一個電視臺的傳播模型的拓撲結(jié)構(gòu)為星型，即由該報紙、電臺、電視臺為中心呈放射狀傳播，而整個報紙行業(yè)媒體、廣播行業(yè)媒體、電視行業(yè)媒體則分別構(gòu)成了總線型傳播結(jié)構(gòu)，線上每一個點均呈放射狀傳播。對于微博傳播結(jié)構(gòu)而言，由于傳播主體的準(zhǔn)入門檻極低，因此其傳播主體種類、數(shù)量巨大，單個傳播者形成面上的單個“點”而所有“點”通過互聯(lián)網(wǎng)分散、均質(zhì)的連接，沒有邊、角之分，構(gòu)成了無斷片的球體“面”式傳播模式。

2.傳輸通道。盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播中“受眾”的概念已經(jīng)發(fā)生了變化，但是仍然客觀的存在著傳播者與接收者的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)受眾存在于P2和P3之間，以A表示。受眾A與受眾傳播平臺P2、大眾傳播平臺P1之間存在密集的信息傳輸通道，這種通道全部具有雙向傳輸特性。而在微博上，通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使得傳輸通道的雙向傳輸性能可以得到最大程度的發(fā)揮。同時，微博的“@好友“功能能夠讓這種傳輸通道在固定群體內(nèi)多向傳輸，形成傳輸通道“網(wǎng)”，并且最終形成一個球面結(jié)構(gòu)。

3.控制核心。以同心球的球心O代表網(wǎng)絡(luò)傳播的控制核心。網(wǎng)絡(luò)傳播的控制核心,從實踐中看，該控制核心的主體通常是以政府為主導(dǎo)的權(quán)力機構(gòu)、組織，控制的手段有行政、技術(shù)、法律、道德等。在微薄中，這種控制核心不僅僅包含政府監(jiān)管和微薄媒體的自律等途徑，也通過“意見領(lǐng)袖”發(fā)聲和微薄用戶的公眾輿論監(jiān)督，保障控制核心持續(xù)發(fā)揮作用。

三、微博發(fā)展現(xiàn)狀分析

在微博平臺中最大的作用不是直接做生意，而是跟消費者建立情感的互動[3]。在網(wǎng)絡(luò)社交服務(wù)突飛猛進的今天，微博平臺在同類產(chǎn)品中并不算高枕無憂，因此，如何保障微博平臺的使用度和話題度，如何挖掘微博平臺新的盈利模式和渠道，如何為微博受眾提供更加滿足其需求的服務(wù)，是微博平臺在新時期需要去努力關(guān)注和解決的問題。

（一）競爭格局分析

“新浪”“騰訊”兩家獨大。目前新浪微博占據(jù)著絕對的用戶數(shù)量，而騰訊微博因為騰訊QQ所積累的用戶忠誠度和黏度也獲得了不少的用戶量，兩家背后都有各自強大的公司實力作為支撐，未來的發(fā)展形勢繼續(xù)被看好。搜狐微博因為一直缺少公眾關(guān)注度和用戶黏性，“飯否”在微博發(fā)展的黃金時期被封長達一年，發(fā)展前景都不，明朗。而“豆瓣說”已經(jīng)下線，“點點”等輕博客空間在服務(wù)項目上與傳統(tǒng)的微博平臺尚有一定的區(qū)分度，保有各自生存空間的局面在短期內(nèi)不會存在巨大的變動。因此在未來的微博市場，新浪和騰訊繼續(xù)領(lǐng)跑的局面不會改變，其他的微博平臺如果沒有更加明確的市場戰(zhàn)略，前景值得堪憂。

（二）盈利模式分析

雖然目前微博平臺在使用率、話題度等等方面都取得了巨大的成功，但目前微博平臺的盈利模式尚未完全顯現(xiàn)。目前國內(nèi)微博平臺基本都是依托大型網(wǎng)絡(luò)公司進行運營，尚未具備獨立的盈利能力。國內(nèi)微博大多還是一個與用戶溝通交流的平臺，像戴爾利用其Twitter賬號@delloutlet進行營銷并獲得相關(guān)收入近700萬美元的案例在國內(nèi)畢竟還是少數(shù)[4]。特別是微博平臺廣告收入較少，這在很大程度上制約了微博的持續(xù)運營能力。因此，無論是定位為新媒體還是社交服務(wù)提供商嗎，微博平臺都必須進一步開拓盈利模式，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙增長；否則，微博只能成為下一個如今已衰敗的“博客”。

四、未來發(fā)展趨勢

（一）攜手電商打造全新盈利模式

電子商務(wù)已經(jīng)成為未來經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，微博平臺極高的互動性和受眾數(shù)量具備成為電子商務(wù)集團新的合作對象的潛力。因此，如何能夠進一步挖掘微博平臺的電子商務(wù)潛力，將微博的受眾轉(zhuǎn)化成為電子商務(wù)的客戶群體，這將是微博尋求新興利益點，在未來能否實現(xiàn)又一次革命性的創(chuàng)新和發(fā)展的關(guān)鍵。就目前實際情況而言，微博平臺可以借鑒“一號店”的模式，參考手機系統(tǒng)刷“二維碼”的購買方式，通過開發(fā)一種幫助客戶在微博平臺實現(xiàn)“線上購買”環(huán)節(jié)的功能，然后通過線下企業(yè)或者倉儲配送實現(xiàn)全部交易，然后通過和線下企業(yè)進行分紅實現(xiàn)收益。

（二）輿論監(jiān)督作用日益凸顯

微博技術(shù)的普及與發(fā)展，使得現(xiàn)代公民更廣泛的擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)和媒介接近權(quán)。公民在使用微博的過程中，也逐漸認識到自身所擁有的話語權(quán)的力量。諸如，由人民網(wǎng)、中青在線和天涯社區(qū)聯(lián)合頒發(fā)的“2010年度微博人物評選維護權(quán)益獎”的獲獎?wù)哏娙缇?，為了維護自己和家人的權(quán)益，于2010年9月17日在微博上披露“自焚抗訴事件”過程，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。10月10日，事件的主要責(zé)任人宜黃縣委書記邱建國和縣長蘇建國被免職。這些事實證實了尼古拉·尼葛洛龐帝所說的“以往只有權(quán)勢階層和知識精英擁有話語權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)論壇這類互聯(lián)網(wǎng)功能，則使普通公眾包括弱勢群體、邊緣群體也擁有了某種話語權(quán)”[5]。

（三）政府監(jiān)管效用日益凸顯

現(xiàn)在開始進入一個旗幟鮮明的社會化媒體時代，以微博為代表的新銳傳播形態(tài)開始成為信息集散的重要力量[6]。經(jīng)由微博賬號發(fā)布虛假信息，造成惡劣社會影響甚至是利用微博平臺實施詐騙行為等等的事件也是屢見不鮮。但是以往只能由微薄媒體實施“辟謠”、“禁言”、“銷號”等措施進行處理，很難實現(xiàn)杜絕此類問題的目標(biāo)。我們看到央視幾次就“微博誠信”問題進行了報道。而從2011年底，“微博實名制”就以試點的方式開始進行了探索式的推進過程，我們期待著通過政府的監(jiān)管力度加強，微博在面對文中所提到的問題時，能夠相對應(yīng)實施更具效力的處理措施，進一步凈化微博風(fēng)氣，打造健康良好的發(fā)展平臺。

微博平臺作為新媒體對我們社會生活和文化生活的方方面面都產(chǎn)生了及其深遠的影響，但從目前而言，微博平臺還未形成清晰盈利模式，因此如何能夠讓一個富有活力的新媒體快速成長為一個能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟效益，同時又能規(guī)范運營，并肩負社會責(zé)任的企業(yè)甚至是形成產(chǎn)業(yè)，這是政府和微博的運營商在未來需要研究的實際問題。

參考文獻：

[1] 沈鵬.重新點燃的web2.0激情一Twitter類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳播形態(tài)研究田[J].東南傳播,2009(1).

[2] 原永濤.“氬原子模型”網(wǎng)絡(luò)傳播模式的模型化建構(gòu)[J/OL].中華傳媒網(wǎng),2005-08-29.

[3] 李忠美.利用微博營銷增進客戶關(guān)系的研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào),2011(6).

[4] 胡渺.企業(yè)微博營銷七項注意[J].廣告主市場觀察,2010(9).

[5] (英)尼古拉·尼葛洛龐帝著.胡永譯.數(shù)字化生存[M].海口:海南出版社,2000.

[6] 榮振環(huán).社會化媒體時代的紅與黑—以微博營銷為例[J].廣告大觀,2011(3).