蔡楚泓

摘要：通過對“中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”進行有關農(nóng)民媒介接觸與使用情況調查研究論文的檢索和研讀，以“農(nóng)民、農(nóng)村、媒介接觸、媒介使用、傳播”等相關組合關鍵詞對1991年至2011年相關成果進行綜述，以資了解現(xiàn)狀為繼續(xù)研究提供參考。

關鍵詞：農(nóng)民；媒介；接觸與使用情況

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0152-04

我國是一個農(nóng)村人口仍占56%的農(nóng)業(yè)大國。2005年黨的十六屆五中全會通過了《十一五規(guī)劃綱要建議》，提出要按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的要求推進社會主義新農(nóng)村建設。建設新農(nóng)村歸根到底要靠“有文化、懂技術、會經(jīng)營”的新農(nóng)民，而大眾傳媒則恰是培養(yǎng)新農(nóng)民最為有效的平臺。為了了解廣大農(nóng)民接觸與使用媒介的狀況，為傳媒業(yè)的發(fā)展和新農(nóng)村建設的決策提供參考，廣大學者與新聞工作者對我國農(nóng)民媒介接觸與使用情況進行了調查。這方面的研究成果較豐富，但仍存在一些問題。筆者主要以“中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”為檢索文獻平臺，以“農(nóng)民、農(nóng)村、媒介接觸、媒介使用、傳播”等相關組合關鍵詞，對我國1991 年至 2011年的有關論文進行了檢索，經(jīng)過認真比較和篩選后，最終對設計媒介接觸與使用情況調查研究有代表性的文獻進行了選擇綜述。

一、國內研究情況的概述

我國對農(nóng)民媒介接觸和使用情況的調查已經(jīng)有30多年歷史，研究者主要采用問卷調查的方式來推開研究，無論是抽樣調查、典型調查還是普查法的采用都是量化研究的范疇，學者們多選擇在量化的基礎上來展開批判性的分析。

針對農(nóng)民媒介使用情況的調查研究大致經(jīng)歷了早期研究（1982～1988）、現(xiàn)代化研究（1988～1995）、發(fā)展研究（1995～2002）、互動性研究（2002至今）四個階段，其中不乏經(jīng)典的范例：如楊云勝等對湖北襄陽地區(qū)農(nóng)村進行的讀者調查；祝建華等對上海郊區(qū)農(nóng)村進行的傳播網(wǎng)絡調查；張學洪等人在蘇南、蘇北、蘇中農(nóng)村進行的受眾調查；中央人民廣播電臺的全國農(nóng)村聽眾調查；中宣部、廣電總局的經(jīng)濟發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)農(nóng)民居民的比較調查；張國良主持的“大眾傳媒與扶貧報道”與“我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調查分析”；李雙龍主持的“江西贛南調查”“上海青浦調查”；復旦新聞學院和云南大學新聞系開展的云南少數(shù)民族地區(qū)信息傳播調查；南京師范大學方曉紅主持的江蘇農(nóng)村受眾與大眾傳播媒介接觸狀態(tài)的發(fā)展關系調查等。

近年來，隨著“建設社會主義新農(nóng)村”政治議程的傳播需求，以及我國農(nóng)村信息傳播環(huán)境的發(fā)展，大眾傳媒與農(nóng)村研究，特別是農(nóng)民使用媒介情況的調查研究再次“升溫”。

二、各區(qū)域媒介接觸情況調查的研究

媒介接觸和使用方面的調查大多是在某村、某省、某地區(qū)推進行的，各地因經(jīng)濟發(fā)展情況有差異，故媒介觀念各不相同，對于媒介的接觸和使用也存有差異。對于農(nóng)民媒介接觸與使用模式的調查主要包括：媒介擁有情況、各種媒介的接觸（使用）率、接觸（使用）頻度和接觸（使用）時間。筆者試以調查地為維度，以地域來對文獻進行初步梳理，分成了中部、西部、東部。在綜述過程中筆者發(fā)現(xiàn)，有部分學者在中東部區(qū)域劃分上存在分歧或誤區(qū)，本文以國內最新的權威劃分為依據(jù)。

（一）東部地區(qū)

對于東部地區(qū)的研究主要集中在河北、江蘇、浙江、山東、廣西、廣東，其中尤以對浙江農(nóng)民媒介接觸情況的研究論文最多。黃奇杰、王超男的調查顯示，浙江農(nóng)民接觸媒介頻次的順序依次是電視、手機、報紙、圖書、期刊、網(wǎng)絡、廣播。研究者認識到農(nóng)民職業(yè)的多樣性，細分出了農(nóng)民的身份，諸如單純從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)民、種植養(yǎng)殖專業(yè)戶、個體私營業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工、進城務工農(nóng)民、居住在農(nóng)村的中小學生等，并分別列舉出了他們接觸使用媒介的順序。作者認為，由于浙江工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達，農(nóng)業(yè)已不再是農(nóng)民唯一的經(jīng)濟來源，因此“有關農(nóng)業(yè)活動的信息與浙江農(nóng)村大多數(shù)受眾的經(jīng)濟活動的相關度大大降低，只有對少數(shù)如養(yǎng)殖戶或種植戶有較大的意義”[1]。

同樣是針對浙江地區(qū)的研究，陳麗萍則選擇了浙江的欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村作為研究地，由于所調查地經(jīng)濟相對滯后，其農(nóng)民信息訴求及應用能力距離農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求還存在很大的距離。如網(wǎng)絡，“由于使用成本高昂，互聯(lián)網(wǎng)在這些地區(qū)的使用主要是通過一些網(wǎng)吧來實現(xiàn)的，而且使用目的也基本以聊天、打游戲為主[2]”。

人們接觸媒介都有一定的使用動機，了解動機是考究和改善現(xiàn)狀的有效前提。鄭欣以江蘇省蘇州、揚州和徐州城鄉(xiāng)居民為對象進行了考察，了解文化消費的需求。結果顯示，出于了解新聞、娛樂消遣、獲取生活資訊的需要，電視和報紙占明顯優(yōu)勢，學習知識也是重要需求，此外網(wǎng)絡在人們日常生活中正發(fā)揮著越來越重要的作用。農(nóng)村居民收看電視的最主要動機是娛樂消遣、了解新聞、獲取生活資訊、學習知識。農(nóng)村讀報低于城市，新聞需求意識和對新聞的關注度顯然低于城市。收音機使用差別不大，滿足“娛樂消遣”方面農(nóng)村超過城市，這是農(nóng)村唯一超過城市的方面。網(wǎng)絡對于農(nóng)村居民來說仍是非常陌生的事物，少數(shù)村民使用 ，更多的是作為娛樂消遣的工具。方曉紅通過對蘇南農(nóng)村的調查，反映出了農(nóng)民“看電視的主要動機是娛樂消遣，娛樂性節(jié)目更易影響其觀念的變更，農(nóng)村對社會熱點的關注、把握與城市的趨同，能夠構建與城市文明對話的平臺[3]”。

郭琴等人2008年以廣東省清新縣貧困山區(qū)進行的調查，發(fā)現(xiàn)媒介使用單一化態(tài)勢明顯，使用媒介排序是電視、手機、書和雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡，廣播成為接觸倒數(shù)第二的媒介。對農(nóng)的廣播、電視、報紙專版沒能發(fā)揮應有作用，政府大力推廣的新媒體技術農(nóng)民也了解很少[4]。農(nóng)民不善于主動通過各種媒介取得先進的農(nóng)業(yè)知識和技術，最希望獲得的是入戶的個體化服務，具有明顯被動性。馮廣圣2008年對桂東南農(nóng)村進行的調查顯示，在生活中占據(jù)主導傳播方式的是人際傳播，媒介接觸極不平衡，絕大多數(shù)農(nóng)民沒有讀報意識更不訂報，媒介生活單一。但區(qū)域不平衡明顯，區(qū)縣交通比較便利的區(qū)域，信息傳播基礎設施比較全，農(nóng)民就能享受信息暢通帶來的實惠。

（二）中部地區(qū)

對于中部地區(qū)的研究成果較為豐富，主要集中在對安徽、江西、湖北、河南、吉林、黑龍江、長春、湖南等地，其中尤以江西地區(qū)，特別是井岡山地區(qū)農(nóng)民的媒介接觸使用情況的研究最豐富，而安徽的調查別具特色。中部地區(qū)農(nóng)村對于媒介的關注點主要是信息量大、通俗易懂、及時迅捷，農(nóng)民對于真實性、重要性等并不敏感，娛樂是他們最首要的信息訴求。

梁長榮《大眾傳媒在中部貧困地區(qū)的現(xiàn)狀——以井岡山農(nóng)村為研究個案》顯示該地農(nóng)民書籍、雜志、上網(wǎng)、廣播接觸頻率都較低，雖然大多數(shù)用戶擁有電視，通過電視塔以電波的形式發(fā)射的節(jié)目少，不安裝地面接收器或有線接入，基本上看不到幾個清楚的頻道，“江西電視臺開辦的對農(nóng)節(jié)目《稻花香里》，如今也被淹沒在城市化節(jié)目浪潮之中，那些充斥媒體的都市新聞、股票分析、言情劇、武打片，更是離農(nóng)村、農(nóng)民的實際生活十萬八千里，他們幾乎在大眾傳媒上找不到自己的生活和與生活密切相關的內容[5]”。

井岡山大學人文學院的彭月萍通過對江西中部地區(qū)的524戶農(nóng)民的調查發(fā)現(xiàn)，該地農(nóng)村家庭的電視擁有率高達99.6%，其中彩電達90.3%。收音（錄）機有25.8%的擁有率，幾大傳統(tǒng)媒介的擁有情況存在很大差異[6]。她認為廣播在農(nóng)村地區(qū)的衰弱是廣大農(nóng)民對于廣播“認識上的偏差”而造成的，并非經(jīng)濟因素的制約。同時，她發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對于報紙、雜志等印刷媒介還不具備“主動訂閱意識”，只有4.8%的農(nóng)民擁有上網(wǎng)的基本設備——電腦，因此該地農(nóng)民對于網(wǎng)絡的接觸便自然“屈指可數(shù)”，而手機作為新興的人際傳播媒介在該地農(nóng)村的擁有率高達65.3%，居第二。

從王海燕對豫西南農(nóng)村進行的調查可知，農(nóng)民家庭里的媒介設備增多了，其媒介接觸情況是：電視第一，廣播第二，報紙、雜志、書籍、電腦幾乎為0。“農(nóng)民獲取信息的主要渠道意見領袖、大眾傳媒、農(nóng)村流動人口，傳統(tǒng)的文化娛樂方式如電影、文藝下鄉(xiāng)逐漸走向沒落。電視沒有太適合口味的節(jié)目，但是在農(nóng)閑季節(jié)實在沒有可以娛樂的其他方式，只有被動地看電視來消磨時間[7]”。這情況在其他調查中也有所反映，筆者認為這一定程度上表現(xiàn)了農(nóng)村現(xiàn)實。

張濤甫以安徽省六安市農(nóng)村為樣本實證考察了中國中部農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民思想觀念和社會交往的變遷及其與媒介的關系。在六安市農(nóng)民觀念與交往狀況中，大眾傳媒起了一定的促進作用，但就影響力而言，大眾傳播仍不如人際傳播。同年，湯景泰也對六安市農(nóng)村進行了調查，調查顯示該地傳統(tǒng)媒介的接收設施條件不錯，電視機、電話機、VCD/DVD、收音機等有較高的擁有率。新型電子媒介產(chǎn)品普及率較低，且不均衡。手機家庭普及率高，但電腦家庭擁有率極低。電子傳媒產(chǎn)品的需求成為家電需求的主要內容。調查表明，電視在該地農(nóng)村依舊“一家獨大”接觸頻率最高，而相較之的報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸情況都很低。雖有近一半的調查對象使用手機，但其主要用途是打電話、收發(fā)短信，手機并未成為地位舉足輕重的第五媒體。此外，調查還揭示了一個農(nóng)村的普遍現(xiàn)象：農(nóng)民的日常休閑活動方式極其單一，打牌、打麻將和看電視是農(nóng)村日常生活最主要的娛樂形式[8]。

（三）西部地區(qū)

西部地區(qū)深居內陸，無論從區(qū)位、自然環(huán)境等方面都較之中東部劣勢。西部的經(jīng)濟發(fā)展也相對滯后，農(nóng)村廣泛，農(nóng)民眾多。西部欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民媒介接觸研究具有典型性和研究的價值。從掌握的文獻來看，對于西部地區(qū)的研究主要集中在對四川、貴州、寧夏、陜西、新疆等地區(qū)，對于陜西地區(qū)調查情況的文獻最豐富。

在陜西關東地區(qū)，電視也是農(nóng)村最主要的信息渠道，有90.6%的人幾乎天天看電視。同時，報紙、廣播在農(nóng)村的影響力日趨萎縮，“報紙、廣播的農(nóng)村市場正逐步‘荒漠化”[9]。在調查中，高海建發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的村級財政十分困難，無力保障管理人員的工資和基本電費。很多地區(qū)的“村村通”工程形同虛設，收音擴音設備銹跡斑斑，無人問津。

喻丹通過在對貴州農(nóng)民媒介接觸狀況進行調查后發(fā)現(xiàn)，電視也是該地區(qū)的媒介“老大”，它主要為農(nóng)民提供娛樂服務。手機在農(nóng)民人際交往中發(fā)揮著重要作用，是“新貴”，圖書、期刊、報紙的市場逐步“縮水”，農(nóng)民接觸廣播的程度是最低的。目前，網(wǎng)絡尚只是星星之火，還未能走進農(nóng)村生活。

在新疆，農(nóng)民的媒介接觸卻出現(xiàn)了另外一番景象?！半娨暤慕佑|頻率最高，影響力最大。新疆的農(nóng)村地區(qū)電視成了人們獲取信息主要途徑。在沒有通電部分偏遠牧區(qū)廣播是人們獲取信息的主要途徑[10]”。另外，新疆地區(qū)作為西部地區(qū)的代表，當?shù)剞r(nóng)民根本不知道網(wǎng)絡為何物，對于網(wǎng)絡媒介的接觸也幾乎是一片空白。

“少”“盲”“窄”是北方民族大學姜文姬對于寧夏西海固地區(qū)農(nóng)民使用媒介情況的概括，這不僅是對寧夏更是對西部廣大農(nóng)村傳媒情況的貼切表達。在調查中，姜文姬發(fā)現(xiàn)，西海固地區(qū)的媒介數(shù)量少，惠及農(nóng)民人數(shù)更少，有近一半的農(nóng)民沒能成為電視的“穩(wěn)定觀眾”，有不到四分之一的農(nóng)民使用平面媒體，同時因為該地沒有廣播電臺，廣播也日漸被農(nóng)民所淡忘，西海固地區(qū)的農(nóng)村幾乎陷入了傳媒盲區(qū)。

西部地區(qū)的農(nóng)民媒介接觸情況總體并不樂觀，對該地區(qū)媒介接觸情況的調查是有利于決策者和傳媒生產(chǎn)方的，很有價值。

（四）基于全國性的以及特定的受眾的調查

農(nóng)村田野調查是需要耗費浩大的精力、財力、物力，如沒有一定的資金以及政策支持是極難完成的。雖然如此但仍有學者對較大范圍內的農(nóng)民媒介接觸使用情況進行了調查。

譚英等人對來自全國27個省市區(qū)農(nóng)戶的調查分析，是近年來在全國范圍內較科學的范例。調查顯示農(nóng)戶最需要的信息種類是實用技術、農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)政策的渠道主要是電視、鄉(xiāng)鎮(zhèn)府等，農(nóng)民獲取新技術的渠道主要是親戚朋友和政府推廣，獲取文化知識信息的渠道主要是電視，獲取市場信息的渠道主要是電視和集市。農(nóng)民選擇電視的理由是節(jié)目好看，能了解外面的世界，最喜愛看的節(jié)目是新聞、影視劇和氣象預報[11]。調查對于探討電視文化傳播在新農(nóng)村建設中的作用提供了第一手資料，頗具意義。同時他們提出：雖然電視是農(nóng)民獲取信息的最主要來源，但電視仍無法完全滿足農(nóng)民對于科技等信息需求，需要其他媒體的補充。

李程驊等基于一項全國性的調查，對當代中國青年農(nóng)民的媒介消費狀況進行了研究。中國青年農(nóng)民分別在媒介消費、接觸愿望上呈現(xiàn)出了“電視>報紙>手機>廣播>雜志>網(wǎng)絡”和“電視>網(wǎng)絡>報紙>手機>雜志>廣播”的狀態(tài)?！爸袊嗄贽r(nóng)民的媒介消費正處于一個轉型期，雖然現(xiàn)在還不能斷言新的模式已經(jīng)成型，但網(wǎng)絡已經(jīng)成為青年農(nóng)民的重要消費媒介，并對報紙和廣播的地位形成了很大的沖擊”[12]。

對于特定農(nóng)民受眾群體的媒介接觸情況還有林曉華對少數(shù)民族農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調查和程驊等對大眾傳媒對少數(shù)民族農(nóng)村的影響度分析。從分析中發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達地區(qū)的“信息鴻溝”日益擴大。“信息鴻溝”擴大所帶來的后果是“經(jīng)濟鴻溝”的擴大，以城市為代表的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)信息出現(xiàn)相對過剩，而少數(shù)民族地區(qū)的信息相對匱乏，影響了經(jīng)濟發(fā)展。王淑華對于浙江省畬族農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調查也具有代表性。從媒介信息的關注級別看，浙江畬族農(nóng)民既關注國家信息，又關注與接近自己的本地信息?！敖y(tǒng)計顯示，64.1% 的農(nóng)民選擇中央電視臺，35.9% 的選擇省級臺，41% 的選擇市級臺和縣級臺。[13]”作者分析到，“浙江畬族農(nóng)民具有濃厚的愛國主義感情，另一方面，對自己民族的文化具有自豪感 [13]”。

此外還有學者對農(nóng)村初中生、女性、廣告媒介接觸情況進行的調查研究。如北京大學現(xiàn)代廣告研究所陳剛等正是從農(nóng)村廣告市場的價值方面去研究農(nóng)村節(jié)目收視情況的。他們反映的情況可能過于樂觀，至少“央視在覆蓋人群廣泛的前提下，受眾整體表現(xiàn)出高學歷、高收入、高社會階層等特征，多為高中、大專及以上學歷”是令人不解的。

三、當前相關研究的缺憾

從對部分文獻的歸類和分析來看。首先，目前關于農(nóng)民媒介接觸與使用情況調查的區(qū)域覆蓋面仍不夠，全國范圍內較權威且有效的數(shù)據(jù)搜集和調查還比較缺乏，即使有相關的研究也因年代陳舊而無法反應現(xiàn)狀了。其次，國內的調查所涉及的區(qū)域有很強的重疊性，很多區(qū)域農(nóng)民媒介接觸情況的調查是因為所處地區(qū)高校的推進才呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。但針對其他區(qū)域，諸如海南、山西、西藏等地的研究還是比較匱乏的。最后，對于農(nóng)村特定人群，諸如婦女、兒童的相關調查也不甚完善，這還留待專家學者們去豐富與踐行。

此外值得一提的是，從檢索出的論文發(fā)現(xiàn)對于社會主義新農(nóng)村建設背景下農(nóng)民媒介接觸與使用情況的調查論文質量不高。很多學者只是在行文時將該政策作為時代背景交代，缺乏從“建設社會主義新農(nóng)村”這一政治議題的基本要求出發(fā)，立足于“新型農(nóng)民”培養(yǎng)的核心訴求，去關照當下傳媒環(huán)境中農(nóng)民媒介接觸與使用情況，并進行深入針對、實證科學的調查。

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