吳勝,杭小童

摘要：“媒體融合”是近年來炙手可熱的話題，在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，所有的媒體都在用嶄新的眼光去審視自身的地位和發(fā)展前景。陜西地區(qū)的廣播作為中國(guó)廣播的發(fā)源地，曾在上世紀(jì)60～80年代以真正的強(qiáng)勢(shì)媒體的姿態(tài)一呼百應(yīng)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)的普及，再加上數(shù)字信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以不可抵擋的勢(shì)頭迅速覆蓋市場(chǎng)，陜西地區(qū)傳統(tǒng)媒體特別是廣播媒體受到嚴(yán)重的擠壓。本論文以陜北農(nóng)村地區(qū)為著眼點(diǎn)，通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)并分析“媒介融合”給陜北地區(qū)廣播媒介的發(fā)展將帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：媒介融合；陜北廣播現(xiàn)狀；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）05-0082-02

傳統(tǒng)廣播節(jié)目在發(fā)展中不斷受到新媒體的沖擊與挑戰(zhàn)，可見媒介融合正逐漸加速這一進(jìn)程。新媒體作為媒介融合的重要產(chǎn)物已滲入到百姓的生活中方方面面。

2010—2011年筆者就所承擔(dān)課題《陜西地區(qū)廣播節(jié)目在農(nóng)村的影響力研究》做了相關(guān)問卷調(diào)查調(diào)查，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播在陜北、關(guān)中、陜南地區(qū)受新媒體影響各不相同，說明其各自的媒介融合速度與進(jìn)程層次不同，這使得傳統(tǒng)廣播在不同地區(qū)的發(fā)展所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)不盡相同，而采用相關(guān)發(fā)展策略更應(yīng)當(dāng)因地制宜。

一、陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體的現(xiàn)狀

“媒介融合”這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任納切松（Andrew Nachison）將“融合媒介”根據(jù)當(dāng)今社會(huì)高科技的發(fā)展為媒體帶來的變化給媒介融合了一個(gè)明確的定義“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[1]，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟。三星電子公司的老板杰尼爾森在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》一書中預(yù)判：“未來的5到10年間，大多數(shù)現(xiàn)在的媒體樣式將壽終正寢，他們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代”廣播媒介與新媒介的資源融合,是數(shù)字化后媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)廣播聽眾大量流失、老齡化程度、受眾層次低等問題在各級(jí)電臺(tái)都非常明顯。雖然廣播具伴隨性、便捷、收聽設(shè)備成本低、無空間限制等較多優(yōu)勢(shì)，但廣播是“強(qiáng)迫性”媒體，聽眾缺乏自主選擇性和隨意性，使受眾更愿意選擇互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新媒體。

陜北地區(qū)屬陜西省欠發(fā)達(dá)地區(qū)，建國(guó)前這里是新華廣播的源頭，對(duì)全國(guó)廣播媒體影響巨大，但是和全國(guó)其他革命老區(qū)一樣，改革開放后廣播媒體發(fā)展緩慢[2]。

（一）陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體邊緣化

隨著科學(xué)文化日新月異發(fā)展的需求，電視成為陜北農(nóng)村地區(qū)的主流媒體，農(nóng)村廣播事業(yè)目前越來越走向邊緣化。一方面，傳輸手段的落后。陜北地區(qū)位于黃土高原上，多高山，地形復(fù)雜，在榆林市的周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無線發(fā)射并沒有能全部覆蓋，農(nóng)民收聽收視是受到地形限制而隨意性的，陜西人民廣播電臺(tái)很多節(jié)目在陜北地區(qū)是收不到的，如陜西農(nóng)村廣播只覆蓋關(guān)中地區(qū)。加之鄉(xiāng)鎮(zhèn)站管理體制不順，有不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)在人、財(cái)、物方面投人少，廣播站形同虛設(shè)。另一方面，在傳播方式表達(dá)陳舊。陜北地區(qū)真正面對(duì)廣大農(nóng)村人口的節(jié)目并不多，由于限于設(shè)備條件和人員素質(zhì)等因素，真正貼近生活的好節(jié)目更屈指可數(shù)。目前陜北農(nóng)村地區(qū)廣播節(jié)目檔次處于中等偏下，套路陳舊，形式呆板，農(nóng)民群眾參與性差等，形成了“你播你的，聽不聽由我”的局面。這些都使得陜北傳統(tǒng)廣播成為“自生自滅”的邊緣媒體，農(nóng)村傳統(tǒng)文化在大眾文化大潮的吞蝕下處于十分緊迫的關(guān)頭。

（二）陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播內(nèi)部機(jī)制不順

與其他傳統(tǒng)媒體一樣，廣播按照“事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的模式來運(yùn)營(yíng)。陜北地區(qū)傳統(tǒng)的廣播媒體缺乏產(chǎn)業(yè)要素，部門分工不詳細(xì)也不合理，在廣播媒體的運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)主持人身兼采編播三種職能，財(cái)力、物力以及優(yōu)秀人才的匱乏，使陜北地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體喪失了新聞的及時(shí)掌控力以及作為當(dāng)?shù)刂饕襟w的新聞發(fā)言權(quán)，而陜北地區(qū)廣播也沒有和當(dāng)?shù)仉娨暶襟w建立很好的資源共享合作，所以節(jié)目的信息來源主要靠網(wǎng)絡(luò)。缺乏新聞娛樂的獨(dú)家性和新鮮性，陜北傳統(tǒng)廣播媒體喪失競(jìng)爭(zhēng)力，這也更加阻礙了當(dāng)?shù)貜V播發(fā)展擴(kuò)大的動(dòng)力。

另外，目前廣告是支撐整個(gè)廣播經(jīng)營(yíng)體系的主要力量，陜北地區(qū)市級(jí)傳統(tǒng)廣播媒體還沒有形成復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)鏈，廣告成為節(jié)目中的一塊硬傷，不僅時(shí)間長(zhǎng)，數(shù)量多，而且廣告制作簡(jiǎn)單粗糙，不具可聽性，廣播廣告越來越多，受眾越來越反感廣播節(jié)目，惡性循環(huán)的結(jié)果越來越明顯。

（三）其他媒介對(duì)廣播沖擊巨大

1.電視成為主要消費(fèi)媒體。調(diào)查顯示：電視是陜北農(nóng)村地區(qū)最主要的消費(fèi)媒體。在做實(shí)地的問卷調(diào)查時(shí)看到，每家每戶都有一臺(tái)或兩臺(tái)電視，并且有些是時(shí)下流行的液晶電視。而當(dāng)問到收音機(jī)時(shí)，大多數(shù)則表示沒有，偶爾拿出一臺(tái)，也是很早以前落滿灰塵的老舊款。無可否認(rèn)，電視以其視聽結(jié)合和多色彩的動(dòng)感畫面，贏得了更多農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)受眾的喜愛。廣播則因?yàn)檎匾暡粔?，設(shè)備老舊，節(jié)目質(zhì)量不高不符合受眾需求等諸多因素受到冷落。

2.互聯(lián)網(wǎng)影響力巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)人類創(chuàng)造的最具革命性的技術(shù)成果，無論在它的私有性和廣泛性上都有巨大的優(yōu)勢(shì)，廣播受互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大。在陜北榆林農(nóng)村地區(qū)，電腦和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再陌生。農(nóng)村地區(qū)的年輕人通過在城市中的學(xué)習(xí)和工作，已經(jīng)完全接受了并融入到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，從接收信息的角度來說，網(wǎng)絡(luò)信息的快速、海量、互動(dòng)性是廣播所無法比擬的。從娛樂角度來講，除了依舊生活或勞作在田地里的老年人群體，廣播的娛樂性無法滿足大眾需求。

3.手機(jī)3G網(wǎng)絡(luò)沖擊明顯。工信部統(tǒng)計(jì)，截止2012年3月5日，我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)10億，其中手機(jī)3G用戶超過3.5億。發(fā)達(dá)國(guó)家有些學(xué)者也認(rèn)為，手機(jī)是未來唯一一個(gè)絕大多數(shù)時(shí)間跟隨個(gè)人的媒體接收設(shè)備，這就意味著手機(jī)未來可能是所有傳統(tǒng)媒體都想登載的平臺(tái)。3G手機(jī)代表了電視、廣播等媒介的發(fā)展方向。進(jìn)入3G時(shí)代后，新媒體將會(huì)加速發(fā)展，而傳統(tǒng)的新聞媒介也將逐漸向手機(jī)媒體靠近。

三、媒介融合給陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體帶來的機(jī)遇

（一）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播媒體疏通傳輸渠道

技術(shù)：三網(wǎng)融合必須有三個(gè)重要技術(shù)基礎(chǔ)：1.成熟的數(shù)字化技術(shù)，這是三網(wǎng)融合的基本條件；2.采用TCP／IP協(xié)議。只有基于獨(dú)立IP地址，才能實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的互動(dòng)，才能使得各種以IP為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)能在不同的網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互通；3.光通信技術(shù)。只有光通信技術(shù)才能提供足夠的信息傳輸速度，保證傳輸質(zhì)量，光通信技術(shù)也使傳輸成本大幅下降。

人才：媒介融合提高了對(duì)人才復(fù)合性的要求，而且減少了重復(fù)勞動(dòng)，在不增加人員和物資投入的條件下，使廣播大大擴(kuò)展了消息來源，提高了節(jié)目素材的質(zhì)量。

資金：資金是疏通媒介融合傳輸渠道的力量支持，沒有好的資金保障，任何科技發(fā)展和技術(shù)融合都將成為空談。媒介融合需要大量資金注入以保證技術(shù)手段和人才穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（二）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播增加節(jié)目容量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代”。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合中，內(nèi)容繼續(xù)為王。無論我們使用的終端是電腦、手機(jī)還是MP4，我們希望看到、聽到的永遠(yuǎn)都是真正有價(jià)值、有靈魂的娛樂和資訊。也許在廣播中我們不僅能聽到主持人的聲音更能聽到農(nóng)民朋友自己的聲音。廣播的信息服務(wù)將由單一聲音轉(zhuǎn)向文字、話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合業(yè)務(wù)，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)整合衍生出了更加豐富的增值業(yè)務(wù)類型。在策劃選題上要拓寬思路，多科并舉。新聞事件、科技、生活、佚聞趣事、信息市場(chǎng)行情、經(jīng)濟(jì)生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情、農(nóng)村綜藝都可納人廣播電視節(jié)目范疇，做到因地制宜、獨(dú)具地方特色。欄目和節(jié)目包裝要切實(shí)符合農(nóng)村生活特點(diǎn)，不斷變換，推陳出新。

（三）媒體融合為陜北農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)廣播提高節(jié)目質(zhì)量

辦特色農(nóng)村廣播節(jié)目，擴(kuò)大品牌欄目效應(yīng)，以獨(dú)特的魅力吸引受眾。農(nóng)村廣播節(jié)目的定位范圍顯得相對(duì)狹窄，主要是因?yàn)槲覀儗?duì)農(nóng)業(yè)的理解比較陳舊，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度不斷提高，農(nóng)業(yè)本身的含義也在發(fā)生變化。它不再僅僅是狹義上的種養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)，同時(shí)還包括了農(nóng)用工業(yè)、農(nóng)業(yè)商業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)村旅游業(yè)、農(nóng)村餐飲業(yè)等，以及相關(guān)的為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的各種內(nèi)容，也就是我們所說的“大農(nóng)業(yè)”概念。陜西農(nóng)村廣播主要覆蓋的關(guān)中地區(qū)，其地理、風(fēng)俗、民情具有秦人、秦味、秦韻的古樸、厚重、悠遠(yuǎn)的歷史文化特色。節(jié)目?jī)?nèi)容不趨同、不模仿，非常符合當(dāng)?shù)乩习傩盏目谖?。陜北地區(qū)廣播改革最需要轉(zhuǎn)變的是改革思路和自身定位。傳統(tǒng)廣播通過與新媒體的結(jié)合，在“頻率專業(yè)化”、“節(jié)目對(duì)象化”等方面，使“小眾傳播”或者“窄播”成為可能。

（四）媒介融合為廣播開創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、低成本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)

廣播最大優(yōu)勢(shì)在于便捷性、貼近性、低成本和互動(dòng)性。無論是制作成本、發(fā)行成本還是受眾的接收成本，廣播都要低于電視和網(wǎng)絡(luò)很多[3]。在媒介融合的環(huán)境下，廣播不僅可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資源的整合，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。如果廣播能把自己的節(jié)目辦得更符農(nóng)村地區(qū)的需要，以低成本運(yùn)作，其未來發(fā)展將有可觀的前景。以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的媒介融合，對(duì)廣播業(yè)的發(fā)展來說是一個(gè)沖擊，但同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。麥克盧漢認(rèn)為，廣播給受眾提供了充分而清晰的信息，所以受眾被剝奪了深刻參與的機(jī)會(huì)，被剝奪了再創(chuàng)造的用武之地。網(wǎng)絡(luò)廣播，手機(jī)廣播，數(shù)字廣播，廣播可以將自己的內(nèi)容在不同的渠道播放以攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，從而獲得更大的效益。

陜北地區(qū)在國(guó)家“十二五”規(guī)劃中的地位舉足輕重，其經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、資源地位將直接影響整個(gè)陜西乃至西部地區(qū)的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)中東部地區(qū)以及全國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介融合為陜北傳統(tǒng)廣播帶來了新的視野和新的前景，既面臨機(jī)遇又面臨巨大的挑戰(zhàn)。陜北作為陜西省經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)更要加大投入，和經(jīng)濟(jì)相輔相成共同成長(zhǎng)。而當(dāng)?shù)貜V播媒介作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不能只是跟隨其他強(qiáng)勢(shì)媒體亦步亦趨緩慢前行，開拓思路、因地制宜、借鑒吸收、不斷創(chuàng)新，必然能使當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣播媒體重獲新生。

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