楊玲

摘要：在現(xiàn)代營銷活動中，敏感的消費者開始對冗余信息進行過濾，并對各種形式的推銷產生抵觸情緒，單純的叫賣式行為已經不能達到宣傳推廣與促進銷售的目的。隨著精神享受與文化消費潮流的興起，旨在創(chuàng)造具有“尊貴”、“神秘”、“奢華”等神圣般心靈體驗的“儀式感”營銷方式正悄然興起。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯·凱瑞“傳播的儀式觀”出發(fā)，結合現(xiàn)實中的營銷案例，分析“儀式感”在現(xiàn)代營銷活動中的具體應用。

關鍵詞：儀式；傳播；營銷

中圖分類號：G209文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0063-02

“傳播的儀式觀”最早是由美國學者詹姆斯·凱瑞提出來的，與之相對應的一個概念是“傳播的傳遞觀”。在凱瑞看來，“傳遞觀”主要與“傳授”、“發(fā)送”、“傳送”等詞語聯(lián)系起來，主要指讓信號或訊息在地理空間位置上得到傳遞和發(fā)布；而“儀式觀”主要與“分享”、“參與”、“聯(lián)合”、“團體”及“擁有共同信仰”等這類詞語關聯(lián)，是一種從文化的層面理解傳播現(xiàn)象的全新視角。

目前，國內學者對“傳播儀式觀”的闡釋還存在頗多爭議。聯(lián)系國內外文獻中對“儀式觀”的相關表述，筆者主要從兩個層面來理解這一概念。狹義地講，“傳播的儀式觀”是指將傳播過程儀式化，即把儀式作為傳播載體，將信息直接傳遞出去；廣義地將，“儀式觀”主要是營造一種得到傳播對象普遍認可的信念，以此將其連結為一個整體，使受眾在潛移默化的過程中理解并接受信息內容。在營銷活動中應用儀式感的例子古已有之，最常見的就是生活中一些賣護身符的商家，大都聲稱自己的產品是在寺廟里經過“開光”的，讓購買者覺得戴上這些護身符就真的會得到神靈護佑；從一千多年前開始，日本餐飲業(yè)中就有了“女體盛”的做法，在一系列神圣般的儀式化程序中，食客們覺得所食用的食物真的有強身健體、延年益壽的功效。在當代的營銷環(huán)境中，商家們?yōu)榱嗽诩ち业母偁幁h(huán)境中獨樹一幟、脫穎而出，越來越廣泛地將“儀式觀”的傳播理念應用到各行各業(yè)的營銷活動中，有一些收到了良好的效果，有一些則引起受眾的非議，甚至招來罵名。

一、利用“共同信仰”創(chuàng)造消費

將傳播的儀式觀運用到營銷活動中，其最重要的意義就是“共享”。中國人民大學的陳力丹教授認為“儀式‘共享的背后是無形的權威影響與信仰塑造”[1]，即，儀式所體現(xiàn)的“共同信仰”能對人們的真實生活進行建構。雖然世界各地都有不同的習俗，但仍然存在著某些相似性，比如，對生命的敬畏，對愛情的向往，等等，商家用人們這些“共同信仰”，便可以在更廣闊的領域開拓市場。在中華民族悠久的歷史長河中，“壽辰”一直都是一個引起足夠重視的日子，但是生日蛋糕的普遍存在也不過是近幾十年的事情，人們尤其相信在吹滅蠟燭之前許下的愿望一定會美夢成真；從“梁山伯與祝英臺”、“董永與七仙女”、“白娘子與許仙”、“牛郎與織女”等眾多美麗的民間愛情故事中，足以看出中國人民自古以來對愛情的高度頌揚，但是過“情人節(jié)”這一行動還從未被提上議事日程，隨著西方文化的引進，中國人似乎對“情侶們在2月14送巧克力和玫瑰可以使愛情變得更甜蜜美滿”這一說法深信不疑，商家們似乎還不滿足每年一次的銷售高潮，繼而又將農歷七夕“東方情人節(jié)”的口號提得無比響亮。除此之外，“競賽”也具有一種儀式感，“中國達人秀”、“超級女聲”等從國外引進的選秀節(jié)目，通過一輪又一輪的晉級與PK，使參賽選手與觀眾們都覺得這一過程具有一種神圣感，因此，這些節(jié)目在為各電視臺創(chuàng)造了一個又一個收視率神話的同時，也為那些節(jié)目贊助商和廣告植入商們賺來了大把利潤。

在物質消費高度繁榮的今天，人們對精神消費的追求也日益豐富，最明顯的表現(xiàn)就是節(jié)慶、婚禮、生日等活動受到的重視程度越來越高。在商家大張旗鼓的渲染下，任何一個國內或國外的節(jié)日都會引發(fā)一股消費狂潮，這一現(xiàn)象產生的根源則是人們所具有的共同價值觀與信仰，那些被賦予在各種節(jié)日上的特殊意義與傳統(tǒng)文化信仰中崇尚的思想觀念不謀而合，并迅速成為民眾跟隨的節(jié)日模板，使特殊物品的消費也成為一種儀式感的行為，人們不僅是為了滿足物質的享受，更多地是一種心情的表達。

二、營銷對象中存在文化差異

文化是人類以其特有的能力創(chuàng)造的一套復雜的符號體系，“它關涉到人們觀察和解釋世界、指導行為、提升和豐富生活的種種方式，以及如何確立自己在世界中的位置”[2]，在營銷活動中，我們需要利用具有某種文化價值的集體無意識符號，將個人帶入一種與他人有意義的關系內，達到以情動人的效果。前面已經談到，即使在不同的文化背景下，我們也可以利用共同的信仰創(chuàng)造出消費市場，然而，不同地域的文化差異仍然是我們不得不加以考慮的一個重要問題。在廣告業(yè)中，我們常常遇到這樣的問題：某廣告作品在一個地區(qū)投放之后效果非常好，投放到另外一個地方之后則引來責難，甚至被加上“侮辱文化信仰”的頭銜。例如，在一則耐克的電視廣告片中，籃球巨星詹姆斯沖破重重危險，在最后一關將一條龍打死踩在腳下，這則廣告在中國境內播放之后，立即引來罵聲一片，我們都覺得這是美國人對中國的侮辱。其實，在這一事件中，文化差異有著重要責任：在中國，龍是中華民族的偉大圖騰，是十幾億人的精神象征；在美國文化中，龍是最大的魔頭，在所有的影視作品中，龍都是要被打敗、被殺死的對象。

在傳播活動中，為了達到信息傳遞的準確性，我們必須找到傳者和受者“共通的意義空間”。在人類生活中，儀式是文化積淀和傳承的一種形式，因此儀式傳播必須注重文化的共享和信仰的溝通，為人們提供一個“認同的空間”，如果能夠將營銷活動與當地的文化背景有效結合，則可以達到推廣品牌文化、塑造品牌形象的功能，同時還可以豐富消費文化的內涵。

三、儀式觀傳播與新媒體技術結合

在對傳播的儀式觀進行研究的過程中，有學者認為“儀式傳播并不是為了傳遞信息，而是為了傳遞一種特定的情感，是對‘想象共同體的構建”[3]。在營銷活動中，儀式感的創(chuàng)造主要是起到凝聚情感的作用。隨著新媒體力量的介入，儀式傳播活動的受眾也不再僅限于狹小的空間范圍內，而是有了幾何倍數的增長，并且打破了時間的界限。

在廣告宣傳中，將觸動心靈、引發(fā)共鳴儀式觀傳播理念與信息承載量大、傳播范圍廣的新媒體傳播技術相結合，往往能產生良好的效果。眼下最流行的形式之一就是微電影，2012年春節(jié)前夕，百事公司旗下的百事可樂、樂事薯片、純果樂飲料三大產品線攜手古天樂、張國立、周迅、羅志祥、張韶涵等巨星，圍繞“回家過年”這一主題制作了一部時長七分鐘的微電影，在這一則具有超大明星陣容的廣告大片中，從頭到尾沒有一句針對相應產品的直白宣傳，有的只是溫馨的畫面與感人的對白，將產品與“親情”、“父愛”、“團圓”等美好的詞語緊緊地聯(lián)系在一起，使以上三大產品在年貨采購時節(jié)銷售量持續(xù)猛增，這種“以情動人”的方式往往要強于“以理服人”。儀式觀傳播的一個重要特點就是強調傳受雙方的“參與性”，在論壇、微博、社交網站等新型傳播平臺占主導地位的網絡環(huán)境中，接收者與傳播發(fā)起者成為了平等的參與者，兩者不再通信息過傳遞連接，而是大家共同參入，共同體驗，共同建構傳播的儀式，突顯出了受者的主體性。然而，正是這種虛擬出來的平等的主體性，將接收者帶入傳播儀式的氛圍，使其喪失主體性，達到對接收者的精神控制，從而建構傳播發(fā)起者希望的秩序狀態(tài)[4]。因此，持批判態(tài)度的消費文化研究者們，將商家們那種推波助瀾的營銷活動視為一種對消費者的剝削。

四、“儀式感”營銷的不合理應用

在儀式觀的傳播視角中，傳播是一種現(xiàn)實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程[5]，因此，其價值并不在于簡單的信息傳遞，同時還在于創(chuàng)造共同的信仰與維護社會穩(wěn)定。

“儀式感”的創(chuàng)造為現(xiàn)代營銷活動注入了新鮮血液，美國最著名的兩大直銷企業(yè)——安利公司和玫琳凱公司——通過一系列儀式化的行為塑造了員工們的集體價值觀與共同信仰，增強了企業(yè)凝聚力，也使公司的業(yè)務能夠通過內部直銷這種方式延續(xù)下去。當儀式觀傳播在營銷過程中大放異彩的同時，也受到了一些不法分子的利用，“傳銷”就是其中最典型的一種。傳銷活動的組織者先對一些無辜的人們進行誘騙，然后再對他們進行 “洗腦”，通過一系列神圣儀式化行為，讓那些新成員們以他們能加入這樣偉大的組織為榮，使他們覺得傳銷組織中所有的活動都是合法、合理的正當行為，從而對組織產生認同感并忠于組織。

一些商家對儀式感營銷的應用，看似是對傳統(tǒng)文化的尊重，實則不乏炒作之嫌。2011年4月，網上出現(xiàn)了一則河南信陽某茶葉公司招聘采茶女的信息，明確提出前來應聘者必須符合“處女”、“大胸”等條件，該廠還聲稱所銷售的茶葉都是少女用嘴銜下來的；同年端午之前，湖南長沙某餐館讓一些貌美的女模特躺在餐桌上，用模特的腹部來盛放粽子，廚師一邊在女模的肚皮上切分粽子，一邊告訴前來用餐的顧客們，粽子帶著美女的體溫，最適合食用。在中國傳統(tǒng)的文化中，少女往往是“圣潔”、“美好”的象征，然而一些只顧金錢利益的商家以此作為噱頭，來吸引公眾的眼球，不免會導致世人的厭惡。除了商品買賣，在旅游業(yè)的發(fā)展中，對非物質文化遺產的保護也對傳統(tǒng)信仰的尊重，同時，這些文化因素也作為一種社會資本、一種結構性資源，使景點除了具有觀賞價值，還能滿足人們的文化需求。然而，近幾年了，一些地區(qū)為了促進當地旅游業(yè)的發(fā)展，不惜動用大量人力物力，舉行“祭祀大典”、“祭祖大典”等活動，甚至為了爭奪某位歷史名人的故居之稱而展開口水戰(zhàn)。這些在商業(yè)利益的驅使下發(fā)起的炒作行為，不但沒有為社會文化的發(fā)展做出貢獻，反而創(chuàng)造了遭人唾棄的文化糟粕。

從儀式觀的角度來組織傳播活動具有重要的作用，比如鞏固記憶、增進情感、加強團結、整合秩序等等。在買方占主導地位的市場環(huán)境中，以告知為目的的傳遞傳播營銷已經不能適應日益激烈的競爭了。營銷，實際上就是一種加深生產者與消費者溝通、向消費者傳播產品信息和企業(yè)文化的渠道?，F(xiàn)代社會中，大眾傳媒是人們感知外部世界最重要的方式，人們雖然少有直接接觸，但大都閱讀相同的書刊報紙、收看相同的電視節(jié)目、瀏覽同樣的網站，在這種情況下，將傳播儀式觀的理論運用到營銷活動中尤其必要性與必然性。通過儀式感的創(chuàng)造，營銷者將共同的信仰、共同的激情、共同的價值觀植入到不同時代、不同地區(qū)人們的心中——例如代表美國文化的可口可樂、麥當勞，象征著中華文明的同仁堂等老字號——創(chuàng)造出一個又一個的品牌神話！

參考文獻：

[1] 陳力丹,王晶.節(jié)日儀式傳播:并非一個共享神話——基于廣西仫佬族依飯節(jié)的民族志研究[J].中國地質大學學報(社會科學版),2010(7).

[2] 陸揚等.文化研究導論[M].上海:復旦大學出版社,2006.

[3] 張兵娟.電視媒介事件與儀式傳播[J].當代傳播,2010(5).

[4] 張孝翠.論儀式傳播與參與主體性[J].國際新聞界,2009(14).

[5] 麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學出版社,2006.