《McKinsey Quarterly》

跨國企業(yè)發(fā)現(xiàn)要把中國消費者的品牌意識轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度實在很難。營銷人員卯足力氣確保自己的品牌出現(xiàn)在消費者的考慮范圍內(nèi)，卻常常因為別家品牌的價格便宜一點點、促銷更為誘人，或店內(nèi)銷售人員積力推銷，消費者就動搖了。

我們最近的調(diào)研顯示，45%的受訪者相信知名品牌的質(zhì)量較好、安全性較高，比持同樣看法的美國人（31%）和法國人（27%）高很多。不過，盡管中國消費者偏好知名品牌，他們還是會多方選購比較。

在中國，只從少數(shù)幾個特定品牌挑選的消費者越來越多，但其考慮范圍內(nèi)的品牌數(shù)目不斷增加。幾年前，同一個產(chǎn)品類別，中國消費者頂多從2至3個品牌中選擇，而現(xiàn)在備選品牌的數(shù)量上升到3至5個。

不過，要在中國建立品牌忠誠度并非全無可能。其中一個跡象就是，消費者的品位和偏好日益成熟；品牌訴諸于情感，消費者必須看到品牌以某種方式體現(xiàn)自我。長期以來，錙銖必較的中國消費者只注重品牌的功能性。但這些在改變，中國消費者開始尋求品牌提供的情感效應(yīng)。對品牌規(guī)模影響力越來越大的正是哪個品牌讓消費者“感覺很好”、“感覺很特別”，或“能夠讓我與眾不同”。

城市居民收入的提高對從實用性轉(zhuǎn)變到情感性發(fā)揮了關(guān)鍵作用。富裕消費者比較不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠誠度往往具有相關(guān)性。事實上，不論是哪一種產(chǎn)品類別，高收入消費者的品牌忠誠度比一般平均高出5個百分點。

當(dāng)然，營銷人員絕不能輕視品牌在特性和質(zhì)量上的基本保障，消費者要確定他們花大價錢買的巧克力，產(chǎn)品的安全和健康是絕對可以放心的。然而，隨著消費者要的更多，各品牌必須看重消費者較不具體的渴望。越了解中國消費者較不理性購買驅(qū)動因素的營銷人員，就越有機(jī)會贏得未來的消費者。

（Max Magni、Yuval Atsmon）