摘要：中國出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2009-2010中國出版業(yè)發(fā)展報(bào)告》中指出：至2009年年底我國出版期刊31億冊，電子期刊出版量達(dá)到9000多種。這一數(shù)據(jù)表明電子期刊已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟，開始呈現(xiàn)與紙質(zhì)期刊并存、互補(bǔ)的趨勢。文章從傳播學(xué)經(jīng)典拉斯韋爾5W理論的五個(gè)方面對非學(xué)術(shù)性音樂類刊物電子及紙質(zhì)期刊進(jìn)行比較研究，以求能對這兩者進(jìn)行合理的資源優(yōu)化配置，達(dá)到信息有效傳播的最大化。

關(guān)鍵詞：音樂期刊電子期刊紙質(zhì)期刊比較研究

中圖分類號：G255.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ 文章編號：1003-69３８（２０12）０6－0119-04

1906年2月，李叔同先生在日本編輯出版了《音樂小雜志》，雖然《音樂小雜志》僅出版一期，但作為中國最早的音樂刊物，它揭開了中國音樂期刊的發(fā)展歷程。1981年年底，在英國倫敦問世的《有聲音樂雜志》，被譽(yù)為世界上第一份有聲音樂雜志。這種把廣播、錄音和刊物結(jié)合在一起的產(chǎn)物，在當(dāng)時(shí)是一種創(chuàng)舉。2003年由臺灣KURO音樂軟件公司“飛行網(wǎng)”電子雜志制作團(tuán)隊(duì)發(fā)行的《酷樂志》，被稱為“中國第一本真正意義上的電子雜志”，這種文字、音頻、視屏三位一體結(jié)合的新興雜志，很快風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。

人類的文化信息傳播，歷經(jīng)了口頭傳播、文字傳播、書面（印刷）傳播階段后，迎來了電子傳播的時(shí)代。于20世紀(jì)80年代起源的電子雜志為當(dāng)時(shí)紙質(zhì)平面媒體占主流的時(shí)代注入了新鮮的血液。美國著名政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（Harold·Lasswell）在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了著名的“5W模式”，這5個(gè)W分別為：“Who”即傳播者，“sayWhat”即傳播的信息內(nèi)容，“throughWhichchannel”傳播的渠道，“toWhom”即受傳者是誰，“Withwhateffect”為這種傳播取得了什么效果?！?W模式”是最早將信息傳播過程準(zhǔn)確劃分為5個(gè)階段的理論。在下文中筆者將分別從這五個(gè)方面，對非學(xué)術(shù)性音樂類（本文簡稱為“音樂類”）電子雜志和紙質(zhì)雜志加以對比。

1“Who”——期刊的把關(guān)人

一本期刊雜志把關(guān)人或者說是出版發(fā)行組織者一般意義上為雜志的編輯人員，雖然雜志的傳播內(nèi)容會受到外部環(huán)境和撰稿者等因素的影響，但是對文章的審讀、組稿、排版加工、整體設(shè)計(jì)才是雜志由思想的原材料或半成品變?yōu)榫哂型暾麄鬟_(dá)效果讀物的重要環(huán)節(jié)。

在傳統(tǒng)的音樂類紙質(zhì)期刊的發(fā)行過程中，編輯人員主要以書齋式，相對慢節(jié)奏的文字處理為主，即在“文責(zé)自負(fù)”的前提下，對符合本刊發(fā)表風(fēng)格的來稿進(jìn)行語言訛誤上的編輯，使其言語流利，文字通順，故而扎實(shí)的語言文字能力是傳統(tǒng)編輯形式中所要具備的最重要、最基本的能力。傳統(tǒng)的編輯流程是一種各司其職的割裂模式，雜志的出版至少要經(jīng)歷編輯部門、版式設(shè)計(jì)部門和校對部門這三大環(huán)節(jié)，各部門的編輯花費(fèi)大量時(shí)間在案頭工作上，另外加上各部門之間各有所專，所以編輯人員即使想?yún)⑴c雜志的全程策劃也心有余而力不足矣，工作固然是十分辛苦，但這些案頭的工作大多數(shù)為重復(fù)的服務(wù)性勞動，所以在創(chuàng)新性的體現(xiàn)上略有不足。

而電子期刊作為一種近年來發(fā)展迅猛的以Internet為主要依托的產(chǎn)業(yè)，它的編輯人員要從海量網(wǎng)絡(luò)信息中以敏銳的觸覺抓到讀者最感興趣的最有價(jià)值信息，并同時(shí)注意避免版權(quán)方面的糾紛，這需要編輯人員在注意提高自身的編輯能力的同時(shí)，也要注意加深自身法律意識的培養(yǎng)。電子期刊使編輯工作進(jìn)入了一個(gè)全民編輯的時(shí)代，因?yàn)殡娮悠诳哂泻芨叩幕有?，使讀者參與到編輯工作中成為可能。各編輯部門不再是獨(dú)立的各自工作，電子期刊的全方位多媒體化，突出了版式設(shè)計(jì)、文字編輯等各部門溝通、協(xié)同合作的重要性。傳統(tǒng)的單純文字處理功底已遠(yuǎn)不能滿足電子期刊對編輯人員的要求，因?yàn)殡娮悠诳幸纛l、視屏、Flash等多種超文字媒體的運(yùn)用，使對相關(guān)軟件的使用和對音樂、圖片、視屏綜合鑒賞、編輯能力成為電子期刊編輯的必備技能，這一現(xiàn)狀造成了音樂類電子期刊的編輯年齡年輕化趨向。

音樂類紙質(zhì)及電子期刊的編創(chuàng)人員組成也存在著很大不同，例如在《愛樂》雜志的編委會成員中我們可以看到像王次詔、卞祖善及葉小綱等音樂界權(quán)威性人物。而在電子期刊中會因?yàn)樗杓夹g(shù)等限制會對專業(yè)性的要求有所降低。

2“SayWhat”——期刊的內(nèi)容

電子技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展使得音樂類電子期刊如雨后春筍般創(chuàng)刊發(fā)行，紙質(zhì)期刊（已）進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。當(dāng)今的讀者群體在對期刊的選擇方面擁有大量的余地，他們不再是被動的只能從少數(shù)的幾本期刊上獲取信息，而是可以完全按照自己的喜好進(jìn)行購買。雖然期刊的封面、贈品、排版等會是讀者選擇期刊的因素之一，但是在這個(gè)“內(nèi)容就是王道的時(shí)代”［１］，我們應(yīng)該對期刊的內(nèi)涵予以關(guān)注。

2.1對內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)方面

傳統(tǒng)的音樂類期刊用以大量的文字為載體，分門別類的向讀者推薦最新的唱片，引導(dǎo)讀者進(jìn)行欣賞，傳播近期的業(yè)界訊息，聚焦業(yè)界的重大事件等。雖然有些雜志會附贈本刊介紹的相關(guān)音頻片段的CD，但是這部分刊物因其成本較高，在音樂類紙質(zhì)刊物中所占的比率并不大，音樂類刊物還是純文字類的占大多數(shù)，例如在國內(nèi)第一家雜志折扣訂閱網(wǎng)——“雜志鋪”網(wǎng)站的音樂影視雜志訂閱排行榜上，居于前兩位的《Hit輕音樂》和《愛樂》雜志均是以純粹的紙質(zhì)形式出刊發(fā)行的。而音樂類電子期刊圖文并茂，更重要的是它融合了音頻、視屏等多媒體手段，讀者可以在閱讀CD推介文字的同時(shí)欣賞這一樂曲，這樣一來讀者就可以在直觀的用耳朵而不是通過文字用眼睛和思維來感受音樂。音樂類電子期刊從讀者的閱讀體驗(yàn)角度上來講與傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊有著較大的優(yōu)勢。

2.2內(nèi)容品質(zhì)的專業(yè)性和思維深度方面

音樂類紙質(zhì)和電子期刊在內(nèi)容的專業(yè)性和深度方面存有一定差距，造成這一結(jié)果的原因有以下幾個(gè)方面：

首先，音樂類紙質(zhì)期刊的編委會成員大多是在業(yè)界具有權(quán)威影響力的人群，但在電子雜志編輯人群中因?yàn)槭艿较嚓P(guān)能力的限制，例如電子期刊編輯需要能夠熟練的操作電子雜志編輯軟件，需要大量的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行資訊的瀏覽和篩選，而在音樂方面具較高音樂鑒賞力和相關(guān)音樂專業(yè)知識的人群，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，他們需花費(fèi)大量時(shí)間在自己的本專業(yè)上面而不是電子雜志編輯技能的學(xué)習(xí)，所以在音樂類電子期刊編輯人員的選擇上就會有所取舍。例如在Zcom電子音樂雜志排行榜上排名第五的《ARIR阿麗雅》雜志，是由庫克音樂圖書館創(chuàng)辦的非流行音樂雜志，庫克擁有著Naxos、CRC等國際著名唱片公司的支持，使得《ARIR阿麗雅》雜志有強(qiáng)大的資源庫做后盾，但與紙質(zhì)期刊相比，由于編輯人員音樂專業(yè)化程度的差別，而在期刊的內(nèi)容深度和專業(yè)度方面存在一定差距。

其次，每個(gè)期刊對讀者群體和辦刊宗旨有著各自的自我定位，不同的側(cè)重點(diǎn)也是造成內(nèi)容差別的因素之一。例如隸屬于英國最大的媒體集團(tuán)Haymarket的音樂雜志《Gramophone留聲機(jī)》，它曾在中國創(chuàng)立過中文版《人民音樂·留聲機(jī)》，這本雜志的對自己的定位就是“世界古典樂界最具權(quán)威性的媒體”，它每期的內(nèi)容中包括超過上百款唱片、音響器材、DVD、書評等，均是由歐美資深樂評價(jià)家撰寫的，從而決定了這本雜志高品質(zhì)辦刊的自我定位。2008年7月18日，由星夜鋼琴網(wǎng)推出的電子雜志《鋼琴志》是國內(nèi)第一本面向廣大鋼琴愛好者的綜合性鋼琴類電子期刊，它的辦刊口號為：“一本人人都能看的鋼琴雜志”。這一定位決定了它選擇更加廣泛的大眾鋼琴愛好者人群作為讀者，就會在內(nèi)容方面傾向通俗化、大眾化。

音樂類紙質(zhì)期刊的讀者人群決定了期刊品質(zhì)在專業(yè)度和深度挖掘方面的定位，而電子期刊所面對的大眾人群，多是本著娛樂至上的態(tài)度瀏覽期刊，故而期刊定位以通俗易懂，普及傳播為主，從而會存在一些內(nèi)容品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象。

最后，音樂類紙質(zhì)及電子期刊的內(nèi)容會對人的思維深度產(chǎn)生不同影響。青年作家張悅?cè)辉f“網(wǎng)絡(luò)閱讀給我一種不安全的感覺”［２］。有這種感覺的不止張悅?cè)灰蝗?，很多人在閱讀中享受的是隨意而舒緩的閱讀過程，以及紙質(zhì)書留給人們閱讀后無盡的思維空間帶給人們的安全感。這樣一來音樂類電子期刊在另一種層面上無異于對人們視覺、聽覺等感官上的綜合沖擊體驗(yàn)，人們在其中目不暇接，多方位的多媒體引導(dǎo)造成人們獨(dú)立思維的迷失，從而會對人們的思維深度造成一定影響。

2.3內(nèi)容的時(shí)效性方面

在音樂類期刊中不論是紙質(zhì)還是電子版本都會或多或少的涉及當(dāng)時(shí)音樂界的重大事件，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，大多數(shù)電子期刊因依托互聯(lián)網(wǎng)為平臺發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)高速便捷的特性使電子期刊在信息傳播中具有較高的實(shí)效性，它可以在第一時(shí)間推出大型音樂集會活動的?？?，而紙質(zhì)期刊由于一些不可省略的如編輯、裝訂、郵寄等步驟，并不具有實(shí)效性方面的優(yōu)勢。但同時(shí)與紙質(zhì)期刊配套發(fā)行的電子期刊因有更多步驟需要完成（如對紙質(zhì)期刊的掃描，光盤的制作等），同時(shí)也為了避免對紙質(zhì)期刊的發(fā)行造成影響，故而出刊時(shí)間會有滯后的現(xiàn)象。但對紙質(zhì)期刊來說實(shí)效性并不是雜志的核心競爭指標(biāo)，所以在期刊內(nèi)容的時(shí)效性上會有所取舍。

3“InWhichChannel”——期刊的發(fā)行渠道

期刊的發(fā)行是其信息傳播過程中重要的環(huán)節(jié)，離開這一環(huán)節(jié)，信息傳播過程將無法完成。

傳統(tǒng)的音樂類紙質(zhì)期刊主要以郵寄發(fā)行為主，再加上一些刊物的自辦發(fā)行、委托發(fā)行、書店及報(bào)刊亭等其他銷售手段，共同組成了紙質(zhì)期刊的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)。在這一發(fā)行環(huán)節(jié)中不但會因?yàn)猷]寄而出現(xiàn)刊物偶爾丟失的現(xiàn)象，而且為了占有更大的市場份額加強(qiáng)雜志的競爭力而給銷售網(wǎng)點(diǎn)更低的折扣價(jià)格從而造成雜志利潤的削減，最重要的是雖然現(xiàn)在我國的郵政運(yùn)輸服務(wù)已經(jīng)在快速的發(fā)展壯大，但傳統(tǒng)刊物在郵寄過程中不論是由讀者還是由期刊發(fā)行部門負(fù)擔(dān)的額外花費(fèi)，和必要的郵寄時(shí)間，都是音樂類紙質(zhì)類期刊發(fā)行過程中不可避免的傳播成本。但另一方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)期刊發(fā)行和讀者間是“一對一”的發(fā)行模式，對期刊集作者的版權(quán)起到較好的保障作用。

電子期刊大多數(shù)是通過互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)行，由讀者自行選擇下載或直接在線閱讀的模式。這種信息傳播的模式防止了傳統(tǒng)期刊郵寄過程中額外成本的產(chǎn)生，為受傳雙方提供了方便。隨著科技的日新月異，像iPad、iPhone等一系列便攜電子產(chǎn)品進(jìn)入了人們的生活。2010年6月，《PICKUP！拾音器》以全球第一本中文音樂互動電子雜志的身份入駐蘋果旗下的iPad系統(tǒng)；2010年8月3日，在我國占有領(lǐng)先地位的移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺讀覽天下，作為中國首個(gè)正版電子雜志平臺入駐iPad。電子期刊無孔不入的發(fā)揮著自己在發(fā)行傳播方面的優(yōu)勢。但它“一對多”的信息傳播模式，還需相關(guān)部門在今后雜志的版權(quán)問題和文章作者權(quán)利的保障方面做進(jìn)一步的完善和改進(jìn)。

4“ToWhom”——期刊的讀者群體

在期刊信息傳播過程中，“5W模式”的第四條“toWhom”——受傳者，所指的就是雜志的讀者群體，這一擁有大量人數(shù)、成分復(fù)雜的群體有著自己獨(dú)立的思想和各不相同的個(gè)人喜好，他們根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)有選擇的接受期刊的信息，讀者群體的態(tài)度更是對信息傳播的效率有著重要影響，在這個(gè)讀者選擇直接決定雜志發(fā)行量的當(dāng)今社會，對這一群體的分析也顯得尤為必要。

音樂類紙質(zhì)期刊較電子期刊而言，有著自己獨(dú)特的讀者群體。首先，從價(jià)格方面來說，在傳統(tǒng)紙質(zhì)音樂類期刊中，有一部分因其隨刊附贈CD增加了期刊的出版成本，還有一部分因?yàn)閷ζ诳咂焚|(zhì)的要求而采用了全銅版紙印刷，這些都在無形中增加了音樂類紙質(zhì)期刊的發(fā)行成本，使其較國內(nèi)文摘性期刊如《讀者》、《視野》等價(jià)位較高（一般在10元至30元人民幣價(jià)格區(qū)間內(nèi)浮動），這一價(jià)格對于并不是有針對性選擇的普通大眾來說并不親民，這一因素決定了音樂類紙質(zhì)期刊的讀者必須能夠負(fù)擔(dān)這筆期刊的花費(fèi)，或者說得是有一定收入來源的群體。其次，從內(nèi)容方面音樂類紙質(zhì)期刊以其刊物的品質(zhì)和一定的深度、高度、專業(yè)度和電子刊物相區(qū)別，他是以一種小眾化傳播的模式，更具有針對的進(jìn)行出版，他的專業(yè)化有時(shí)會體現(xiàn)在雜志文章對音樂專有名詞的使用，故而音樂類刊物的讀者群體大多具有一定的專業(yè)音樂欣賞水準(zhǔn)或有著自己獨(dú)到的音樂鑒賞水平，甚至是一些音樂專業(yè)的權(quán)威人士，他的對雜志的評價(jià)會產(chǎn)生一定的口碑影響，從而為雜志發(fā)展一批潛在的的讀者，這也是音樂類紙質(zhì)期刊受眾窄化發(fā)展后讀者群體改變的結(jié)果。

音樂類電子期刊針對的讀者群體，和傳統(tǒng)的紙質(zhì)版期刊有所不同。首先，它有著一個(gè)非常親民的價(jià)格。如：Zcom作為國內(nèi)最專業(yè)、最權(quán)威的電子雜志發(fā)行平臺，它為讀者提供了互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有的免費(fèi)電子期刊的閱讀和下載服務(wù)，這樣普通受眾就可以低價(jià)甚至完全免費(fèi)的享受到音樂類電子期刊。其次，在互聯(lián)網(wǎng)一些電子期刊平臺上，雖不乏例如《阿麗雅》、《鋼琴志》等偏向古典音樂賞析的期刊，但是更多的還是流行音樂和搖滾音樂欣賞種類的電子期刊，它的內(nèi)容更加年輕化、普及化、通俗化。我們可以從中發(fā)現(xiàn)：音樂類電子期刊更多是針對更加廣泛的大眾讀者群體。最后，音樂類電子期刊依托網(wǎng)絡(luò)傳播信息，在網(wǎng)絡(luò)這一信息的洪流中，讀者不再作為被動的信息接受群體，電子期刊的便捷反饋系統(tǒng)如網(wǎng)絡(luò)聊天室、在線論壇等，使讀者這一受眾群體直接或間接的參與到了雜志的編輯過程中來，使音樂類電子期刊的讀者具有了傳播者和受傳者的雙重身份。

5“WithWhatEffect”——期刊信息傳播的效果

對期刊信息傳播效果的研究是信息完整傳播的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，通過這一環(huán)節(jié)的研究我們可以了解信息傳播過程中受傳雙方互動的情況，還可以得出信息傳播是否有效，讀者對期刊的反饋情況等，這些方面的研究對今后期刊信息傳播的優(yōu)化，以及下一次信息傳播過程的中相關(guān)問題的解決具有重要的意義。

傳統(tǒng)音樂類紙質(zhì)期刊幾乎都擁有一個(gè)厚重的外觀質(zhì)感，例如2011年度《愛樂》雜志每期約為黑白印制版240頁左右；2009年度《人民音樂·留聲機(jī)》雜志每期約為全彩銅版紙制版140頁左右。此類雜志大多分門別類的用大量文字填滿這上百頁的刊物。而大多數(shù)的讀者只對自己感興趣的欄目予以關(guān)注，而非從頭至尾的逐篇閱讀。音樂類電子期刊一方面因其對文字、音樂、圖像等多媒體手段的綜合利用，能夠很大程度的調(diào)動起讀者的閱讀興趣；另一方面與物紙質(zhì)期刊的厚重相比電子期刊無論從整體的頁數(shù)上還是內(nèi)容文字的篇幅上，都較為輕量化，這一點(diǎn)也符合了時(shí)下大眾閱讀呈現(xiàn)碎片化的趨勢。

在信息傳播中受傳雙方的互動，以及讀者對刊物的反饋方面，依托網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的電子期刊，為受傳雙方不受地域和時(shí)間限制的直接交流提供了便利條件。雖然音樂類紙質(zhì)期刊也通過隨刊附上的“讀者調(diào)查問卷”進(jìn)行讀者反饋意見的收集，但因其過程較為繁復(fù)，且讀者真實(shí)的反饋意見不能第一時(shí)間反饋給傳播方，故而紙質(zhì)期刊在及時(shí)掌握傳播效果以對自身傳播行為做出正確評價(jià)，進(jìn)而修正改進(jìn)方面較電子期刊略顯滯后。

美國媒介理論家提出了著名的“補(bǔ)償性媒介理論”，他認(rèn)為“任何一種后繼的媒介，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償，但這種補(bǔ)償又會產(chǎn)生新的缺陷。［3］”由此我們可以看出，在信息傳播的過程中，隨著時(shí)代的變遷和科技的發(fā)展而產(chǎn)生新的傳播方式，而新的信息傳播方式并不是為了替代舊的傳播方式，而是以一種彌補(bǔ)其不足的并存方式存在。音樂類電子期刊雖具有紙質(zhì)期刊所不具備的優(yōu)勢，但在短時(shí)期內(nèi)，電子期刊無法完成對紙質(zhì)刊物的完全替代，他們必將處于長期的互補(bǔ)和共存狀態(tài)下，故而在音樂類期刊電子版及紙質(zhì)版的選擇上，我們要考慮資源配置的最優(yōu)化利用以達(dá)到信息傳播的最佳效果。

參考文獻(xiàn)：

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［2］任珊珊.青年作家張悅?cè)唬壕W(wǎng)絡(luò)閱讀總給我一種不安全感［EB/OL］.［2012-07-20］.http：//news.cntv.cn/20110

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［3］王健，陳琳.補(bǔ)償性媒介理論視角下的網(wǎng)絡(luò)閱讀［J］.圖書館理論與實(shí)踐，2009，（11）：48-50.

作者簡介：侯榕育瀟（1990—），女，蘭州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院研究生，研究方向：音樂學(xué)。