毛麗冰

“洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，國(guó)產(chǎn)奶粉又有風(fēng)險(xiǎn)，選擇合適的奶粉越來(lái)越難了。”上海的劉女士近日致電本刊反映，原來(lái)每罐225元的某品牌洋奶粉，突然漲了30元，寶寶的奶粉錢(qián)要多支出近200元。

在進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，歐美等國(guó)原奶價(jià)格不斷下降時(shí)，國(guó)內(nèi)洋奶粉的價(jià)格卻不降反升。據(jù)《經(jīng)濟(jì)》記者了解，繼今年3月美贊臣、雀巢等品牌的洋奶粉發(fā)出漲價(jià)通知后，最近，去年被檢測(cè)出遭受核輻射的明治奶粉也跟風(fēng)提價(jià)，部分產(chǎn)品價(jià)格漲幅超過(guò)20%。這是繼2011年12月海關(guān)總署降低奶粉關(guān)稅前“搶漲”后的又一輪漲勢(shì)。這已經(jīng)不是洋奶粉第一次掀起漲價(jià)潮，最近的一次漲價(jià)潮是在去年12月份，國(guó)家海關(guān)總署宣布下調(diào)洋奶粉進(jìn)口關(guān)稅前。相反，另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2008年中國(guó)奶企三聚氰胺事件以來(lái)，我國(guó)奶粉進(jìn)口量逐年快速上漲，2009～2011這3年奶粉進(jìn)口量翻了3倍，成為世界上最大的奶粉市場(chǎng)。洋奶粉價(jià)格為何一漲再漲？漲價(jià)后，消費(fèi)者的青睞程度為何沒(méi)有降低？國(guó)產(chǎn)奶粉難道真的喪失競(jìng)爭(zhēng)力了嗎？

無(wú)奈：年輕父母追崇洋奶

在北京家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等超市的奶粉銷(xiāo)售區(qū)域，《經(jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口奶粉的數(shù)量都比國(guó)產(chǎn)奶粉多一些。家樂(lè)福某分店店員告訴記者，進(jìn)口奶粉的中檔和國(guó)產(chǎn)奶粉的高檔銷(xiāo)售比較快。樂(lè)購(gòu)店員則指出，該店中檔價(jià)位的進(jìn)口奶粉賣(mài)得最快，購(gòu)買(mǎi)人群大多是小區(qū)周邊的上班族、白領(lǐng)，該店員強(qiáng)調(diào)，“在奶粉的擺放上，超市也會(huì)把進(jìn)口奶粉放在更為顯眼的位置?！?/p>

而在沃爾瑪大望路店，奶粉全部為進(jìn)口奶粉。該店店員說(shuō)：“店里已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉了，一是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)奶粉的銷(xiāo)售量不好，還有就是超市本身也對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉不放心。”

在北京樂(lè)友、麗家寶貝等孕嬰童專賣(mài)店也只有一兩種國(guó)產(chǎn)奶粉，其產(chǎn)品的種類通常也不全。樂(lè)友的店員認(rèn)為：“進(jìn)口奶粉多、國(guó)產(chǎn)奶粉少的情況都是因?yàn)殇N(xiāo)售量決定的。之前國(guó)產(chǎn)奶粉的品種也很多，進(jìn)口奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉大概是一半一半。但隨著國(guó)產(chǎn)奶粉的問(wèn)題曝光，幾乎很少有人再買(mǎi)國(guó)產(chǎn)奶粉了。所以店里也很少進(jìn)國(guó)產(chǎn)奶粉。”

中投顧問(wèn)的一份報(bào)告顯示，目前我國(guó)奶粉市場(chǎng)上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%。

除了銷(xiāo)售占優(yōu)勢(shì)外，洋奶粉的價(jià)格也相當(dāng)“給力”?！督?jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，純進(jìn)口奶粉價(jià)格在400元左右，分裝奶粉（奶粉從外國(guó)進(jìn)口，但是在中國(guó)包裝）在250元左右，還有一些高端的，例如雀巢瑞鉑能恩1段900g，則達(dá)到500元一罐。盡管如此，麗家寶貝店員告訴記者，80%甚至90%的家長(zhǎng)都會(huì)選擇進(jìn)口奶粉，其中賣(mài)得最好的是中檔純進(jìn)口奶粉，例如惠氏和美素。在樂(lè)友孕嬰店，進(jìn)口奶粉中銷(xiāo)售最好的是200至300元的中檔價(jià)位。

外援：奶粉代購(gòu)也瘋狂

有細(xì)心媽媽仔細(xì)對(duì)比過(guò)，國(guó)內(nèi)售賣(mài)的高端洋奶粉價(jià)格竟達(dá)到國(guó)外官網(wǎng)售價(jià)的4倍。以荷蘭美素1段為例，荷蘭賣(mài)10歐元左右，約為人民幣80多元，到了中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)就要人民幣200多元?！耙郧?，德國(guó)原裝進(jìn)口的有機(jī)嬰幼兒奶粉2段在吉之島購(gòu)買(mǎi)，600克318元。最近我通過(guò)海外代購(gòu)，價(jià)格160元左右，比內(nèi)地便宜了一半?！辈簧偌议L(zhǎng)都發(fā)現(xiàn)，代購(gòu)洋奶粉更劃算。

家長(zhǎng)們口口相傳，海外代購(gòu)洋奶粉成了眾多父母選擇的購(gòu)買(mǎi)方式，他們認(rèn)為這樣買(mǎi)來(lái)的奶粉不僅品質(zhì)更有保證，價(jià)格也比國(guó)內(nèi)低不少。由于市場(chǎng)需求量大，很多旅居海外的華人、留學(xué)生以及香港或臨近香港的居民，都紛紛做起了代購(gòu)。

在悉尼生活的劉小姐，因?yàn)槎啻螏蛧?guó)內(nèi)親戚朋友郵寄奶粉，今年索性開(kāi)了家名為L(zhǎng)oveBaby island的網(wǎng)店專門(mén)代購(gòu)澳洲奶粉，方便大家選貨。劉小姐告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，貨源直接來(lái)自悉尼的大型超市，從貨架上購(gòu)買(mǎi)，再通過(guò)國(guó)際快遞空運(yùn)回國(guó)。

這種看似規(guī)模較小、螞蟻搬家式的海外購(gòu)買(mǎi)奶粉，卻改變了國(guó)外奶粉市場(chǎng)的常生態(tài)。劉小姐無(wú)奈地表示，在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)奶粉也不是件容易的事，比如暢銷(xiāo)的Karicare金裝、貝拉米有機(jī)奶粉，等她到達(dá)超市時(shí)，貨架上常常已銷(xiāo)售一空，有時(shí)連找好幾家超市都沒(méi)有貨。有的奶粉更是斷貨達(dá)半年，即使找公司高價(jià)訂貨也要排隊(duì)等好幾個(gè)星期。所以，劉小姐通常是確認(rèn)超市有貨，才接受訂單。更讓代購(gòu)群體尷尬的是，澳洲有很多超市貼出限購(gòu)令，每人最多只允許購(gòu)買(mǎi)6桶。當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)中國(guó)人瘋狂買(mǎi)奶粉表現(xiàn)出了氣憤情緒，因?yàn)槿绱睡偪竦拇?gòu)導(dǎo)致當(dāng)?shù)睾⒆映阅谭鄱汲闪藛?wèn)題。

對(duì)于代購(gòu)奶粉的價(jià)格，劉小姐給《經(jīng)濟(jì)》記者算了一筆賬，當(dāng)?shù)啬谭垡还?00g售價(jià)在20到35澳元之間，國(guó)際運(yùn)費(fèi)加關(guān)稅12澳元一公斤，一箱4罐或6罐奶粉的包裝費(fèi)為3澳元，賣(mài)家買(mǎi)奶粉的交通費(fèi)為5到10澳元，按目前匯率1澳元約為6.3元人民幣計(jì)算，成本總計(jì)也超過(guò)200元人民幣了，這些還沒(méi)包括人工成本。這樣算下來(lái)，代購(gòu)的洋奶粉還是比國(guó)內(nèi)正規(guī)門(mén)店銷(xiāo)售的奶粉便宜不少。

來(lái)自當(dāng)?shù)卦a(chǎn)，價(jià)格又比國(guó)內(nèi)劃算，這一渠道當(dāng)然為父母?jìng)兯鶕碜o(hù)了，就算價(jià)格貴點(diǎn)又何妨。

營(yíng)銷(xiāo)：只買(mǎi)貴的、不買(mǎi)對(duì)的

事實(shí)上，從2011年下半年開(kāi)始，在全球原料奶普遍增產(chǎn)及國(guó)際需求下滑的雙重作用下，國(guó)際牛奶價(jià)格就開(kāi)始下跌，當(dāng)年11月FAO（聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織）乳制品價(jià)格指數(shù)已由年初的221.3下降到201.0。幾大重要奶源產(chǎn)地如新西蘭、歐盟等地的奶制品價(jià)格也連創(chuàng)新低。歐洲乳品局在最新的報(bào)告中稱，意大利原奶收購(gòu)價(jià)已同比下降15%，荷蘭原奶價(jià)格則跌至21～24歐分/升，換算成人民幣不過(guò)1.8元/公斤左右。新西蘭的乳品價(jià)格同樣大跌。

既然如此，國(guó)內(nèi)洋奶粉貴在哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？難道是進(jìn)口關(guān)稅太高？相關(guān)人士指出，關(guān)稅在奶粉的整個(gè)成本中占比甚小，而且此前的關(guān)稅回調(diào)，早已被搶先漲了一輪的乳企轉(zhuǎn)化為自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一家外資品牌奶粉的工作人員透露，這其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，也就是不斷推出所謂的“高端”、“超高端”等“特制高價(jià)”奶粉。更有專家一針見(jiàn)血指出，近年來(lái)，由于國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量問(wèn)題頻出，客觀上推高了我國(guó)消費(fèi)者“只買(mǎi)貴的、不買(mǎi)對(duì)的”的心理，洋奶粉的廠商和銷(xiāo)售方就抓住這種心理，采取“一年幾漲”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

“寶寶還沒(méi)出生，手機(jī)就不斷收到各種洋奶粉的推銷(xiāo)短信，有的還把小袋試吃奶粉寄到家里。 ”張女士告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，剛生下寶寶，護(hù)士就給她推薦美贊臣的奶粉了，她的第一罐奶粉就是通過(guò)護(hù)士買(mǎi)的。護(hù)士不斷給張女士指點(diǎn)各種奶粉的優(yōu)劣，然后推薦她適合寶寶喝的奶粉，但是這些奶粉無(wú)一例外都是洋奶粉。

營(yíng)銷(xiāo)策略能做到如此，難怪洋奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)份額已迅猛增長(zhǎng)到70%-80%。

迎擊：國(guó)內(nèi)奶企需自強(qiáng)

盡管奶粉原產(chǎn)地的價(jià)格不斷下跌，國(guó)內(nèi)洋奶粉的價(jià)格節(jié)節(jié)攀高，而且還有中國(guó)乳協(xié)理事長(zhǎng)宋昆岡力挺國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量并保證其“孫子喝的就是國(guó)產(chǎn)奶粉”，這些都阻止不了有條件的年輕父母對(duì)洋奶粉的追隨。自“三聚氰胺”事件以及各種奶粉問(wèn)題不斷爆發(fā)后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心不僅尚未樹(shù)立，甚至已經(jīng)不抱希望。

一名叫向知燕的年輕媽媽表示，“兩年前，當(dāng)我自己的寶寶降臨，我更體會(huì)到嬰幼兒奶粉對(duì)媽媽的特殊意義。那種對(duì)寶寶貼心的疼愛(ài)，使得我面對(duì)奶粉選擇的時(shí)候，不想做盲目的愛(ài)國(guó)者，而只要我的寶寶健康成長(zhǎng)，這才是最真實(shí)的。這是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通家庭共同的、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的愿望?！睂?duì)于宋昆岡指出的“中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)清理整頓，已經(jīng)發(fā)生了根本變化，目前國(guó)產(chǎn)乳制品安全狀況是歷史最好時(shí)期，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)”，向知燕也指出，“但這些變化，我們作為消費(fèi)者，特別是爸爸媽媽，是感覺(jué)不到、看不到的。我們所聽(tīng)聞的只是牛奶質(zhì)量問(wèn)題依然不斷，如有些品牌的產(chǎn)品被檢出致癌物質(zhì)。也許問(wèn)題牛奶只是國(guó)產(chǎn)奶粉原料中的極少數(shù)，但我不敢拿自己的孩子去做試驗(yàn)?！?/p>

在大中城市，父母可以有更多的渠道選擇購(gòu)買(mǎi)自認(rèn)為放心的洋品奶粉，然而在小城市更甚邊緣地區(qū)，缺乏母乳喂養(yǎng)的嬰兒只能選擇喝國(guó)產(chǎn)奶粉。盡管中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布《嬰幼兒乳粉質(zhì)量報(bào)告》指出，“目前國(guó)產(chǎn)乳制品、嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全狀況是歷史最好時(shí)期，消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)”，“3年來(lái)有關(guān)機(jī)構(gòu)乳制品產(chǎn)品抽檢合格率達(dá)99%以上”。不少家長(zhǎng)仍表示，不愿意讓自己的寶寶承擔(dān)那所謂99%以外的風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)產(chǎn)奶粉信任度難建構(gòu)其實(shí)是奶企管理上出了問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急要認(rèn)真思索救贖路徑。正如工信部消費(fèi)品司司長(zhǎng)王黎明指出，目前我國(guó)乳制品行業(yè)還存在一些問(wèn)題，如原料基地建設(shè)投入不足，奶源建設(shè)滯后，使生產(chǎn)環(huán)節(jié)不能保證穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格變化較大；還有一些企業(yè)用奶粉生產(chǎn)還原奶卻未在包裝上清晰標(biāo)注等。

在這個(gè)過(guò)程中，奶企自我監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督都很重要，而且，在重視質(zhì)量的時(shí)候，更應(yīng)加大力度做好優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的推廣。要終結(jié)洋奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷地位，還需中國(guó)奶企自強(qiáng)。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事陳三有等業(yè)內(nèi)人士建議，中國(guó)的乳制品企業(yè)應(yīng)潛下心來(lái)重建信心體系，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任度。

（本刊實(shí)習(xí)記者趙碩對(duì)本文有貢獻(xiàn)。）