摘要：3G時(shí)代的到來(lái)，給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，本文運(yùn)用SWOT分析，從中國(guó)移動(dòng)企業(yè)現(xiàn)狀及通信行業(yè)的特點(diǎn)切入，分析3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境。

一、中國(guó)移動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)概況

3G時(shí)代以高速移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、智能終端和基于身份識(shí)別、定位、電子支付等應(yīng)用整合為特征，不僅是一種高速數(shù)據(jù)傳輸新技術(shù)，還給用戶帶來(lái)全新的服務(wù)模式和體驗(yàn)感知。近年來(lái)，3G市場(chǎng)的發(fā)展表明，3G的應(yīng)用價(jià)值在于擁有智能終端的支撐，這也對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)接入、計(jì)費(fèi)、管理平臺(tái)提出了更高的要求。3G業(yè)務(wù)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有強(qiáng)大流暢的網(wǎng)絡(luò)支持，則體現(xiàn)不出超越2G的優(yōu)勢(shì)，而目前的中國(guó)移動(dòng)的3G業(yè)務(wù)，仍存在許多弊端。

2.三大運(yùn)營(yíng)商分析

盡管2009年的重組，賦予了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信不同的身份和角色，三大運(yùn)營(yíng)商掌握著不同的資源，優(yōu)劣勢(shì)很明顯。但是，3G牌照的發(fā)放，抹平了運(yùn)營(yíng)商之間的差距，變成互有優(yōu)劣，局勢(shì)陡然撲朔迷離。從外部環(huán)境來(lái)看，進(jìn)入3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)承擔(dān)了推進(jìn)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的使命。由于目前的TD與電信的EVDO、聯(lián)通的WCDMA相比，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的成熟度，還是終端設(shè)備的質(zhì)量，都存在很大差距，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)受到極大挑戰(zhàn)，推進(jìn)TD可謂步履維艱。

二、中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境分析

1.SWOT分析

(1)機(jī)會(huì)。一方面，中國(guó)移動(dòng)存在網(wǎng)絡(luò)壓力日趨增大，而資費(fèi)卻日趨下降，利潤(rùn)削薄，投資需求壓力大的發(fā)展問(wèn)題。這種情況，3G的到來(lái)會(huì)成為中國(guó)移動(dòng)再次高速發(fā)展的契機(jī)。而中國(guó)移動(dòng)在新技術(shù)新業(yè)務(wù)方面的投入為3G時(shí)代的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提供了預(yù)熱。另一方面，TD-SCDMA作為中國(guó)自主創(chuàng)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，受到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，占領(lǐng)了我國(guó)通信產(chǎn)業(yè)史上第一次占領(lǐng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)TD，中國(guó)移動(dòng)更容易獲得政府政策上的傾斜與支持。

(2)優(yōu)勢(shì)。從移動(dòng)自身來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)擁有雄厚的資金實(shí)力、龐大的客戶服務(wù)體系和銷售渠道體系，在投資力度、運(yùn)營(yíng)能力、獲利能力和網(wǎng)絡(luò)能力方面，移動(dòng)擁有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)以及充足的現(xiàn)金流以及較強(qiáng)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力奠定了基礎(chǔ)。

(3)劣勢(shì)。3G網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的暫時(shí)落后，使得大量用戶逐漸向聯(lián)通、電信轉(zhuǎn)移。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步對(duì)新入網(wǎng)用戶實(shí)行分流，使得中國(guó)移動(dòng)持續(xù)多年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭受到明顯的挑戰(zhàn)，每月用戶的增長(zhǎng)也呈放緩的態(tài)勢(shì)。目前移動(dòng)自身網(wǎng)絡(luò)擁塞、質(zhì)量下滑、客戶滿意度下降，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容跟不上等問(wèn)題成為中國(guó)移動(dòng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的威脅。

(4)威脅。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信這個(gè)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)最大的威脅，固網(wǎng)的發(fā)展空間已經(jīng)逐步飽和，且開(kāi)始了顯現(xiàn)了下降的特征，因此移動(dòng)上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和電話用戶，成為了運(yùn)營(yíng)商的必爭(zhēng)之地。從電信重組以來(lái)，中國(guó)電信接手CDMA網(wǎng)絡(luò)后，以“不玩2G玩3G”為契機(jī)，快速推出“天翼”品牌，并強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)行“雙中心”的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富3G終端，甚至與蘋(píng)果聯(lián)合推出Iphone 4S合約計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的業(yè)務(wù)定位，打造固移融合，強(qiáng)調(diào)中高端市場(chǎng)定位等等。

2.差異化營(yíng)銷分析

(1)宏觀環(huán)境分析。政策環(huán)境，政府政策的走向?qū)﹄娦判袠I(yè)的發(fā)展仍然極為重要；經(jīng)濟(jì)環(huán)境，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，手機(jī)用戶數(shù)、寬帶用戶數(shù)連年大幅增長(zhǎng)；人口環(huán)境，根據(jù)工信部最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，2012年上一季度的手機(jī)用戶已超過(guò)10億，在如此龐大的人口規(guī)模背后，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)需求。

(2)微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等因素。微觀營(yíng)銷環(huán)境直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。為了更好地理解中國(guó)移動(dòng)與相關(guān)群體之間的關(guān)系，明晰中國(guó)移動(dòng)3G時(shí)代的現(xiàn)狀，本文將重點(diǎn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客兩個(gè)方面分析電信企業(yè)面臨的微觀環(huán)境。

競(jìng)爭(zhēng)者分析——作為中國(guó)移動(dòng)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通、電信，在電信市場(chǎng)上都割據(jù)了不小的市場(chǎng)份額。中國(guó)電信由于多年的寬帶品牌戰(zhàn)略，通過(guò)家庭寬帶、固話、天翼3G等對(duì)客戶進(jìn)行了捆綁，通過(guò)良好的寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、捆綁營(yíng)銷服務(wù)策略，占據(jù)了家庭寬帶市場(chǎng)的半壁江山，這對(duì)于中國(guó)移動(dòng)寬帶建設(shè)來(lái)說(shuō)是主要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而中國(guó)聯(lián)通在將CDMA出售給中國(guó)電信后，獲得了現(xiàn)金資助，從而解決了雙網(wǎng)難題，這也無(wú)疑增加了中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)難度，外加國(guó)外新技術(shù)的發(fā)展，和國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，移動(dòng)的局面真可以說(shuō)是不樂(lè)觀。

顧客分析——移動(dòng)的顧客按品牌和消費(fèi)群體特征可以劃分為3類，全球通、神州行、動(dòng)感地帶，針對(duì)這不同類型的人群，在3G時(shí)代，移動(dòng)施行不同的營(yíng)銷手段，滿足不同群體的需求。

三、總結(jié)

綜上所述，3G時(shí)代，誰(shuí)離客戶最近，誰(shuí)跟客戶接觸最密，誰(shuí)就更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為爭(zhēng)奪和穩(wěn)固3G市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)除了在完善硬件設(shè)施方面加大投入力度，在3G的營(yíng)銷過(guò)程中，更應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)對(duì)3G市場(chǎng)嚴(yán)峻形勢(shì)的分析，不斷完善營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)3G的不斷發(fā)展。