任何事物得以一夜聞名，究其原因，現(xiàn)象本身一定是迎合了特定歷史切片的某種集體無意識需要。不論是在萬象紛呈的網(wǎng)絡海洋還是在群魔亂舞的客觀世界中，一撥一撥不斷涌現(xiàn)的各色新鮮事物和詞匯你方唱罷我登場，早已證明了這一點?，F(xiàn)而今，還有誰會耐煩去聽那些道貌岸然的陳詞濫調(diào)？長篇大論，引經(jīng)據(jù)典仿佛已經(jīng)成為了那并不太久遠的過去，唯有細節(jié)上的差異化才能彰顯真實的人性。中庸之道在中國大行千年，存在自有其合理性，然而，在這個強調(diào)自我表達意識的后現(xiàn)代，類似的說辭多少顯得有些不合適宜?！胺部汀鼻『眠m時搔到了人們的癢處，用策劃和網(wǎng)絡密織成一張大網(wǎng)，網(wǎng)絡住但凡你可以想到的所有情結：“愛……，愛……，也愛……，我只代表我自己，我是……”這種標準模板太適合表達情緒：贊美，抒情，調(diào)侃，諷刺，咆哮……所有你想要表達的內(nèi)容，“凡客體”都能成全你，來自“凡客誠品”公司的這一成功的廣告文案創(chuàng)意幾近成為市場營銷學的經(jīng)典案例。一年前，僅僅還只是作為一個尚處于試水階段，被風投資本爭相追捧的公司品牌宣傳廣告，頗具特色的符號形式何以在一年后的今天，風靡地鐵，報紙還有網(wǎng)絡等大眾傳播平臺？其傳播速度之快、使用頻率之高、應用范圍之廣作為一種語言現(xiàn)象，值得我們探究。

一．模因論

尚屬新鮮事物的模因論(memetics)是一種以達爾文進化論為基礎來闡釋說明文化進化規(guī)律的理論。何自然認為：“它試圖從歷時和共時的視角對事物之間的普遍聯(lián)系以及文化具有傳承性這種本質(zhì)特征的進化規(guī)律進行詮釋?！?976年，理查德·道金斯(Richard Dawkins)在他的著作《自私的基因》中首次使用“模因”（meme）一詞，作為模因論理論的核心概念，“meme”又被《牛津英語詞典》定義為文化的基本單位，通過非遺傳方式，特別是模仿而得到傳遞。

作為一種前沿理論，模因論對解釋文化進化和傳播具有較強的理據(jù)。它與語言學的結合可以為人們研究包羅萬象的社會語言現(xiàn)象，包括深入地探究“凡客體”多次演化，變異，及流行打開新的視角。同時，也可以把握在語言發(fā)展過程中語言進化傳播的規(guī)律性，從而推廣應用語言規(guī)范化設計，創(chuàng)造強勢語言模因。

二．模因論視角下的凡客體

（一）模因

模因( meme)，它是基于基因( gene) 一詞仿造而來。meme源自希臘語，意為被模仿的東西。我們將meme譯成模因，是有意讓人們聯(lián)想到它是指一些模仿現(xiàn)象，一種與基因相似的現(xiàn)象。然而與基因不同的是，模因通過模仿而傳播而非繁衍， 它是文化的基本單位。

在模因論中，模因往往被描述為病毒(viruses)，具有傳染性。受感染者，不僅本身會成為病毒的宿主， 而且還會將這種病毒傳染給其他人。這種病毒會改變被感染者的行為， 并促使被感染者去宣揚同種行為模式。如標語口號，時髦用語的大眾傳播行為。

（二）凡客體是語言模因

凡客體（“愛……，愛……，也愛……，我只代表我自己，我是……”）是一個文化基本單位，它可以通過模仿而得到傳遞，從一個人的頭腦被拷貝到另一個人的頭腦或從人的頭腦被拷貝到網(wǎng)絡上，說話的聲音上或是印刷制品上，從這種意義上講，凡客體具備成為模因的條件。

我們可以看到從公眾人物韓寒發(fā)布的第一條標語式廣告開始，作為原始模因的凡客體開始傳播。而后，作為一個模因單位，這個句式感染了最早一批對VANCL比較熟悉和關注的人，他們不僅傳播這個模因，并開始‘學習’制作‘凡客體’：

愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受；愛漂亮衣服，更愛打折標簽；不是米萊，不是錢小樣；不是大明星，我是王珞丹。我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣。我是凡客。

伴隨新的語言變體的產(chǎn)生，傳播范圍進一步擴大，感染群體擴大到對‘VANCL’并不太熟悉的其他目標受眾群。如魅族版：

愛魅族，愛生活，愛灌水，愛綜合討論區(qū)，愛魅八，也愛尚未出世的MINI-@，我不是什么槍手，不是誰的五毛，我是魅友，我只代表我自己。我和你一樣，我是過客。

這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標消費群，喜歡網(wǎng)絡新鮮事物的上班族、上學族。如J·Wong版：

愛電子，愛數(shù)碼，愛論壇，愛大半夜發(fā)帖，愛炒作，也愛默默地做自己的M-PHONE，我不是什么老大，不是誰的克隆，我是J·Wong，我只做自己喜歡的。我和你不同，我是偏執(zhí)狂。

至此，且不談它的商業(yè)效果，僅作為一個模因單位，凡客體完成了它傳播的任務。

（三）模因借助三種方式傳播

模因的生命力得以實現(xiàn)就必然需要在殘酷競爭中通過模因的適時變異，保留原始模因的本質(zhì)特征才能生存下來。誠如Blackmore所提到的模因得以生存的個三特征：變異、選擇和保持?！胺部腕w”也正是通過這三種方式得以廣泛傳播開來的。

1．變異

“凡客體”在不斷地模仿、復制過程中，已經(jīng)被重新賦值，發(fā)生了變異，產(chǎn)生了新的語言變體。由語言傳播之始作俑者，韓寒僅就“凡客”這個身份含義本身所作的白描：“愛……，愛……，也愛……，我只代表我自己，我是凡客”到后來以“郭小懶”網(wǎng)友為代表在對韓式凡客體模仿的基礎上，注入具有個人身份特色的因素：為自己所在團體“飯醉團”成員所作的純屬娛樂式的PS（潤色，修飾，改寫）三張，或是網(wǎng)民們進行“再創(chuàng)作”的雛形———根據(jù)趣味取向來看，幾乎涵蓋了所有層面，也表達了各種情緒：從被大眾討厭的渾身是毛病的明星們，到以賣丑成名的網(wǎng)絡話題人物；從被崇拜和被癡迷的足球明星，流行文化中的象征物(從植物大戰(zhàn)僵尸游戲到搞笑日和動畫中的主角)、政治人物、充滿自戀之情的自己……你愿意惡搞誰都可以——“全民調(diào)戲凡客”。在每一次的生成過程中，“凡客體”都或多或少地被轉(zhuǎn)述者加以潤色，所以，“凡客體”在每一次被模仿、復制的過程中，都被重新翻譯，重新闡釋，變異由此產(chǎn)生。也正是借助變異，傳播得以實現(xiàn)。

2．選擇

Blackmore認為：某些模因更易于引起人們的注意、更真實地被人們記住、更易于被傳遞給別人，而另一些模因則從來得不到傳播?！胺部腕w”得以傳播同樣也是優(yōu)勝劣汰的結果。與同年的其他流行詞匯相比，“凡客體”當仁不讓的表現(xiàn)出更為強勢的傳播勢頭，經(jīng)過一輪大范圍傳播和激烈影響，百度百科中“凡客體”已作為專有詞匯被收錄在冊，定義為“凡客廣告文案宣傳的文體”，這場“全民化的廣告創(chuàng)意狂歡”已然記錄在內(nèi)。

究其原因，“凡客體”不僅語言形式的優(yōu)勢明顯，也在內(nèi)容上迎合了當下社會的眾生百態(tài)。

一方面，在語言形式上“愛……，愛……，也愛……，我只代表我自己，我是……”的句式，大都運用了排比，反復的修辭手法，二者交互使用使得表達：內(nèi)容集中，氣勢宏偉；敘事透辟，條分縷析；節(jié)奏鮮明，朗朗上口；長于抒情，具有較強的感染力，這一點大大推動了信息在更為廣大的受眾范圍更好的傳播；在其傳播過程中，仿詞這種修辭手法也常常被使用到，這無疑會使得句式內(nèi)容長久的保持一種新鮮感，使得客體在年輕人——這個網(wǎng)絡主打群體中能夠歷久彌新。

另一方面，在內(nèi)容旨趣上，迎合了不同層次受眾的口味。在《消失的搭車客》一文中，布魯范德，曾有過這樣類似的描述，人們花時間講述和傳播，不僅僅是因為內(nèi)容中有吊詭有趣的情節(jié)，更深層的原因是它能傳達出創(chuàng)造者和傳播者所處的語境以及由此產(chǎn)生的社會心理，并進而影響到我們的心理，知識和行為規(guī)范系統(tǒng)。從這個角度看，“凡客體”所引發(fā)的文化狂歡，之所以能夠成為一種全民行為，不在于它提供了什么樣的模板和內(nèi)容，而在于它所創(chuàng)造的特定語境。這個語境海納百川，能夠包容人們在這個浮躁年代，多元化的甚至是雜合的感性表達方式。

基于以上句式形式和受眾心理的兩點分析，“凡客體”能在與其他詞的競爭中完勝，并成功地生存下來，像“病毒”一樣占據(jù)人們的大腦，又像“病毒”一樣從一個“宿主”跳躍到另一個“宿主”便顯得不足為奇了。

3．保持

“凡客體”同樣也借助保持來傳播，正因為它一直保持其獨特的形式或核心價值，由此形成一種旗幟鮮明的符號系統(tǒng)，指示性能強大，才會吸引更多受眾自覺納入到它的麾下，被這種獨特結構所感召，所操縱，幫助它在更為廣闊空間大有所為。當我們看到五花八門的凡客體語言變體（“愛……，愛……，也愛……，我只代表我自己，我是……”）：

愛網(wǎng)絡，愛攝影；愛泡妞，愛開潮店；愛女人，也愛29元一件的T-SHIRT；我不是什么男主角，不是誰的爸爸；我是陳冠希；我只拍我愛的。我和你們一樣，我是愛自拍。

愛表演，愛喜劇；愛自嗨，愛買房子；愛低調(diào)，愛講笑話；煩采訪，討厭頒獎禮；只當主角，害怕老婆；我不是農(nóng)民，更不是結巴；我是范偉，請叫我知識分子；

喜歡東京，鐵塔里有我的秘密；喜歡富士山，那里有我的故事；越美麗的東西，我越不可碰；我是林夕，原名梁偉文；心參佛法，筆綻蓮花；寫過很多歌詞，但卻贏不到一個人；如果你知我苦衷，何以沒一點感動。

雖然在措辭和達意上有所不同，但不難看出“凡客體”使用的句式始終如一保持一致，都以情態(tài)動詞“喜歡/愛”加上物質(zhì)名詞的形式開篇；形式上短句為主，或三五成群，錯落有致，形成句群；修辭上，大都使用了反復和排比的修辭手法；文旨保持高度統(tǒng)一性：即宣泄某種情感，表明某種身份…都是借此形式來表明特定主體的個性特征，打上個人風格鮮明的Logo，不會在傳播過程中完全走樣。當主體以別人為榜樣學會了“凡客體”，或模仿他人使用“凡客體”，那么“凡客體”就是模因，而且在我們頭腦中被保留了下來。受傳雙方易位頻繁，主動性全面增強，推出的作品又為凡客擴大了傳播。傳播主體已然消解，幾乎人人都是傳播主體，在接受信息，也在主動傳播信息。

三．凡客體模因的認知基礎

Dawkins曾指出模因從發(fā)展趨勢上可分為強勢模因和弱勢模因。模因在進化傳播中由于人類認知的某些特點會顯現(xiàn)生命力的不同，分化出弱勢和強勢模因。弱勢模因則隨環(huán)境的變化而逐漸消失，失去傳播復制功能，甚至被人們遺忘。反之，強勢模因具有保真度、多產(chǎn)性和生命力，它必須精確，散布廣泛，復制長久，從而在文化進化中發(fā)揮積極作用。

作為一個模因，“凡客體”具有保真度、多產(chǎn)性和生命力，是一個強勢模因，這與人類的民族文化心理因素密不可分。正是由于“凡客體”模因體現(xiàn)或滿足了宿主的某些心理需求和認知特點，才使其成為強勢模因，得以不斷發(fā)展傳播。

（一）追求語言高效經(jīng)濟的心理

語言在其演化過程中自發(fā)適用 “經(jīng)濟原則”，即要求在人們交流過程中，盡可能使用較少的詞表達更多的意。用“凡客體”寥寥數(shù)行，若干短句就能夠準確精練的勾勒出個人的身份臉譜或宣泄出人們的某種情緒，回避了冗長的累言贅句，迎合了當下信息大爆炸的現(xiàn)代社會，人們追求語言簡潔高效的心理，與當今快節(jié)奏的生活方式相一致，便于人們記憶而成為強勢模因。

（二）追求語言標新立異的心理

人們在使用語言的過程中，總是挾持一種求新獵奇、掙脫傳統(tǒng)的前景化心理。尤其在當今網(wǎng)絡主打，青年群體為主體的大眾傳媒世界，厭倦既有的傳統(tǒng)表達方式，彰顯個體與眾不同的個人風格。“凡客體”成功滿足了年輕人趨時求新的潛在需求，便于理解接受而成為強勢模因。

（三）追求語言形式美感的心理

作為人類特有的能力和符號，早在現(xiàn)代語言學之父索緒爾那里，語言就已經(jīng)被定義為一個自給自足的封閉系統(tǒng)，因此它有著自身特有的形式美。人們在使用語言的過程中，總是潛意識趨向追求這種形式美感的最大化?！胺部腕w”作為語言模因，引起受眾的注意和青睞，自然而然的體現(xiàn)出了使用者的心理特征。以著名 填詞人林夕的個人凡客體為例：

喜歡東京，鐵塔里有我的秘密；喜歡富士山，那里有我的故事；越美麗的東西，我越不可碰；我是林夕，原名梁偉文；心參佛法，筆綻蓮花；寫過很多歌詞，但卻贏不到一個人；如果你知我苦衷，何以沒一點感動。

用詞典雅，結構上的修辭效果，多用對稱的排比，反復，或者是仿詞，甚至體現(xiàn)出中國古代特有的駢散句相結合的特點，使人感受到中國傳統(tǒng)文化中所追求的一種和諧，對稱的美感，表現(xiàn)力強且富有感染力，滿足了人們追求語言形式美感的審美心理訴求，而當仁不讓的成為了強勢模因。

（四）追求語言權威的心理

語言作為民族文化的載體，會因其使用者地位的不同而出現(xiàn)地位和影響力的差異。我們知道“凡客體”的最早發(fā)起人是人氣作家韓寒同學，這樣一位社會上的公眾人物，相對廣大的默默無聞，顯然享有話語權威的地位。在凡客體后來的傳播過程中，又有多位公眾人物參與其中，如趙本山等，無疑起到了推波助瀾的作用。Bloomfield在論及語言發(fā)展中的常見現(xiàn)象借用（borrowing）時，曾作過這樣類似的論述：講話者總是要模仿自己佩服或尊敬的人們的語言，以避免受到歧視。人們在使用語言時存在著趨向權威的心理。信息模式若具有權威效應，則可以順利快速傳播?！胺部腕w”源于韓寒的振臂一呼，滿足了人們的趨炎心理，由此響應者眾，語言單位加快了其傳播速度，最終成為強勢模因也就不難洞見了。

總結

一方面，作為國內(nèi)一個較新的理論，模因論已被越來越多的學者所使用，來解釋不同的語言現(xiàn)象。在語言模因的作用下，一個語言單位得到復制，在一定時期成長為強勢模因，形成了人和語言的互動模式，加速了語言的發(fā)展和進化。

另一方面是群體思潮的不可預知性。妙手偶得，卻借助傳媒推手引發(fā)了一場意想不到的宣泄狂潮?？纯磮D，讀讀字，儼然成為一種現(xiàn)當下特有文化娛樂方式，由此而產(chǎn)生的蝴蝶效應，恐怕連始作俑者也未曾料及。網(wǎng)絡的突飛猛進告訴世人，如今的成功早已沒有了所謂的即定規(guī)則，劍走偏鋒，琵琶反彈也大可以收獲一鳴驚人的效果?！胺部腕w”便是在這樣的文化土壤中誕生出的一朵奇葩，起初它作為且僅作為商業(yè)推手的杰作，傳播過程中卻因為吻合了當下社會人群隱秘的多種心理，而一時蔚然成景。

作為一個強勢模因，“凡客體”的復制、傳播是成功的。所以用模因理論去闡釋一個流行詞句的復制、傳播方式，可以讓我們更好地把握語言的發(fā)展和演變規(guī)律，創(chuàng)造強勢模因，更好推廣應用語言的規(guī)范化。

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孫思，長沙理工大學外國語學院碩士研究生。責任編校：李鳳蘭