白加德

（北京麋鹿生態(tài)實驗中心，北京100076）

淺談旅游景點文化品牌塑造

白加德

（北京麋鹿生態(tài)實驗中心，北京100076）

在當前旅游市場競爭日益激烈的形勢下，旅游業(yè)進入了品牌競爭的時代，豐富的文化內涵已成為提升旅游價值的重要元素。從旅游文化的概念、內容、內涵入手，對文化在旅游業(yè)發(fā)展中產生的意義和效應進行闡述，探討打造旅游旅游景點文化品牌的思路和途徑。

旅游；文化；品牌

Abstract：As tourism market competition become increasingly intense，the tourism industry has entered the period of brand competition．The rich cultural connotation is the important elements in elevating tourism value．Based on the concepts，contents and connotation of tourism culture，the paper discusses the significance and the effect of culture in the development of tourism．The idea and approach of building cultural brand also has been explored in the paper．

Key words：Tourism；Culture；Brand

文化是一國文明的標志和軟實力的基石，是綜合國力的體現，是一個民族的靈魂與血脈。黨的十七大報告指出：“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素?！秉h的十七屆六中全會決定中指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。在我國五千多年文明發(fā)展歷程中，各族人民緊密團結、自強不息，共同創(chuàng)造出源遠流長、博大精深的中華文化，為中華民族發(fā)展壯大提供了強大精神力量，為人類文明進步作出了不可磨滅的重大貢獻?！眱?yōu)秀旅游文化品牌的創(chuàng)建，不僅有利于提升國家形象和吸引力，更是增強經濟活力、增加就業(yè)、增加國民收入和發(fā)展國民經濟的重要途徑?，F代旅游是人們主動追求高質量生活的一種大眾性綜合活動。在當前旅游市場競爭日益激烈的形勢下，旅游業(yè)進入了品牌競爭的時代，豐富的文化內涵是提升旅游價值的基礎，也是旅游業(yè)的立足點和靈魂。只有通過深入挖掘旅游景點的文化內涵，提升旅游產業(yè)的附加值，才能增加旅游景點內部的凝聚力和外部的吸引力，最終形成強有力的品牌效應，從而使旅游業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展之路。

一、旅游景點文化的意義與作用

旅游和文化有著天然的聯系，旅游是文化的重要載體，文化是旅游的重要內涵。旅游和文化相輔相成，不可分割。通過文化的參與，可以使旅游更具趣味性和品位性，文化的深刻內涵，則是吸引游客的重要原因。旅游文化不是旅游與文化的簡單疊加，而是將旅游作為一種文化現象，旅游是文化交融與發(fā)展的重要途徑，旅游者通過旅行活動，學習了解到旅游目的地的文化，同時也將自己本地區(qū)的文化帶給了旅游目的的居民，傳播和交流了兩地的文化。

旅游文化涉及歷史、地理、民族宗教、飲食服務、園林建筑、民俗娛樂與自然景觀等旅游客體文化領域，又涉及旅游者自身文化素質、興趣愛好、行為方式、思想信仰等文化主體領域，更涉及旅游業(yè)的服務文化、商品文化、管理文化、導游文化、政策法規(guī)等旅游介體文化。全面而深刻地理解旅游的文化內涵，將使旅游文化建設更具目的性、針對性和實際可操作性。

旅游文化是精神愉悅和精神財富獲得的重要載體，旅游文化是旅游景點的核心競爭力。旅游可以加深旅游者對歷史文化的了解，從而促進其增強歷史使命感和社會責任感。旅游可以促進游者熱愛自然，親近自然，從中陶冶自己的生活情趣，升華自己的人生境界，從自然之恩中提升自己的生命品味。著名作家劉白羽就曾在一篇游記中寫道：“壯麗的山川景物給人以熏陶，使人胸襟更開闊，品性更崇高，人格更偉大，智力更開發(fā)”。

十七屆六中全會《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出：旅游文化對文化消費具有促進作用。旅游文化為廣大游客提供個性化、分眾化的文化產品和服務，是新的文化消費增長點。旅游文化拓展大眾文化消費市場，開發(fā)特色文化消費，擴大文化服務消費，提高文化消費水平，增加文化消費總量，是一種文化產業(yè)發(fā)展的內生動力。

同時，《決定》還指出：旅游文化是推動中華文化走向世界的重要媒介。旅游景點文化是我國文明、民主、開放、進步的形象之一，對于開展對外文化交流，參與世界文明對話，促進文化相互借鑒，增強中華文化在世界上的感召力和影響力具有重要作用。［1］

二、旅游景點文化的效應與作用

文化內涵是旅游品牌的形象大使。著名的文化人類學家馬凌諾斯基說過：“在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要。”旅游業(yè)作為一種短暫的生活方式，游客追求的是文化的享受和美好的回憶。對一個旅游景點而言，其獨具特色的文化內涵往往是唯一的或不可替代的。入目三分景，七分在內涵。文化內涵以其自然美、驚險美、悲壯美、藝術美、科教美等彰顯著較強的個性魅力。

（一）旅游景點的文化內涵是旅游品牌的核心價值

旅游業(yè)已成為21世紀人類新的生活方式，也成為當今世界新的經濟增長點。從國內來講，北京挖掘了其歷史文化而形成了集長城、故宮、頤和園等名勝古跡為主體的旅游品牌；而杭州挖掘了其江南詩詞文化而形成了以湖光山色與江南情調為主體的旅游品牌，而西安形成了以秦始皇兵馬俑為主體的以帝王遺址與黃土風情文化為主體的旅游品牌，西藏則很好地挖掘了其民族旅游文化形成了以藏族的藏歷新年、酥油花燈節(jié)、雪頓節(jié)、沐浴節(jié)等獨具特色的民俗旅游品牌。通過文化內涵的挖掘，使這些旅游品牌凝聚了歷史文化價值、科學研究價值、文學審美價值、宗教文化價值等。

文化內涵價值的彰顯也有力地促成了旅游品牌的形成。我們可舉出很多的例子來說明文化的力量，《岳陽樓記》令岳陽樓名揚四海；《滕王閣序》令滕王閣名播中華；《登鸛雀樓》令鸛雀樓名垂千古；“許仙與白娘子的美麗傳說”令雷峰塔名揚天下等等，這些事實無不體現了文化內涵在提高旅游景點知名度、擴大社會影響力上的作用。

（二）旅游景點的文化項目具有較強的產業(yè)效應

旅游產業(yè)具有文化和經濟的雙重屬性，文化與經濟的融合是旅游產業(yè)的顯著特性。［2］旅游文化產業(yè)就是把行、住、吃、游、購、娛各個環(huán)節(jié)聯為一體，提供“一條龍”服務的綜合性行業(yè)。通過產業(yè)關聯帶動、吸納就業(yè)等功能，推動刺激經濟增長和社會進步。據世界旅游理事會（WTTC）資料，旅游業(yè)每提供1個直接就業(yè)機會就可增加有關聯的間接就業(yè)機會5個。［3］當旅游產業(yè)進入發(fā)達階段以后，文化消費會日益增強，文化性質便會逐漸占據主導地位。［4］旅游以其文化派生出來的旅游產品和旅游產業(yè)導致的乘數效應，將會有力地促進經濟的快速發(fā)展。［5］聞名遐邇的岳陽樓是國家首批批準的AAAA級旅游景區(qū)，當地政府很好地利用岳陽樓文化推動了旅游產業(yè)，形成了以岳陽樓為中心的商業(yè)中心和商業(yè)走廊，［6］為當地經濟的發(fā)展提供了很好的平臺。這樣，能很好地促進行業(yè)之間、企業(yè)之間的溝通與合作，實現信息互通、資源共享。［7］

（三）旅游景點的文化氛圍具有較強的教育效應

旅游產業(yè)的文化屬性決定了旅游產業(yè)必然在提高全民族文化素質方面扮演著重要的角色。旅游文化一方面具備了休閑的功能，另一方面具備了文化教育的功能。在旅游文化中打造強有力的品牌效應，這種文化的力量對游客的收益更是無法估量的，而品牌的作用無疑會為旅游業(yè)錦上添花。比如我們中國的“延安”、“井岡山”紅色旅游，“張家界”、“九寨溝”生態(tài)旅游及以“晉商文化”、“長城文化”、“長江文化”、“黃河文化”等概念為例的品牌特色旅游，每年都吸引著國內外的諸多游客，這些都彰顯著品牌旅游業(yè)的教育效應。如今，紅色旅游已經成為了解歷史文化、進行愛國主義宣傳教育的“大課堂”，“生態(tài)旅游”已不僅僅只為欣賞美麗風景，而是已初步形成以旅游促進生態(tài)保護，以生態(tài)保護促進旅游的良好循環(huán)模式，并以此達到提高人類的生態(tài)保護意識。而以“晉商旅游文化”為代表的品牌特色旅游則彰顯了其深遠的道德教育效應，時至今日，晉商雖衰，文化長存。晉商文化以“誠實守信”處事之道與“匯通天下”之宏大氣魄征服了海內外。其核心內涵是“誠信”，他們重信用，守合約。他們“重義輕利”、“以義為上”，這些都是晉商留給世人的寶貴財富。由此可見，旅游品牌文化在愛國主義教育，倡導社會主義核心價值體系，建設和諧社會，打造誠信社會方面，有著深遠的教育意義。

三、旅游景點文化品牌的塑造

品牌形象的塑造有利于消費者與其進行深度溝通和心理認同?，F代旅游行業(yè)的競爭實質上也是品牌的競爭，品牌是以其獨特的形象和服務獲得眾多消費者認可和信賴的標記。

（一）搭建宣傳平臺，注重品牌傳播

旅游的宣傳促銷既是旅游產品和旅游線路的推銷，也是旅游整體形象、旅游品牌強化塑造的過程。［8］旅游景點文化品牌的塑造要注重搭建旅游文化品牌宣傳平臺。常言道，酒香也怕巷子深，宣傳是獲得廣泛認同的重要載體，也是品牌塑造的重要工具。在實踐中，既要充分發(fā)揮如平面媒體、網絡媒體、電視媒體等常規(guī)媒體宣傳平臺的作用，也要注重建設文化特色產品創(chuàng)意、制作、推廣平臺，比如建設專利權和商標權等知識產權宣傳平臺，建設三維全景展示，“聲、光、電”展示，智能導覽圖展示等多媒體信息展示平臺，這樣，通過宣傳平臺，使旅游文化品牌在宣傳的廣度和深度上都有效地發(fā)揮作用。

宣傳平臺的搭建可以是多種多樣的，比如搭車式或借助式宣傳。位于山西晉城的皇城相府本是清文淵閣大學士兼吏部尚書陳廷敬的故居，《康熙王朝》電視連續(xù)劇熱播中，管理者借勢宣傳，使皇城相府名聲大震，綠樹村邊合，青山郭外斜，它不僅是一幅古代自然山水畫，更是一座具有強烈人文精神的東方古城堡，國家5A級景區(qū)。坐落于山西省祁縣的喬家大院，原是清代商業(yè)金融資本家喬致庸的宅院，1965年就被列為省級文物保護單位，1985年在此籌建為民俗博物館，那時，知道喬家大院的人少之又少，但隨著電影《大紅燈籠高高掛》和電視連續(xù)劇《喬家大院》播放后，喬家大院聲名鵲起，游人如織，成為廣大游客了解晉商文化和晉商生活的窗口。

當然，旅游景點宣傳平臺的建設還可以采取文學作品，旅游活動，旅游推介，政府宣傳，名人代言等形式。比如平遙國際攝影節(jié)活動，每年都有來自幾十個國家和地區(qū)的眾多攝影家的上萬幅作品參加展出，使平遙古城成為國內與國際接軌，傳統(tǒng)與現代互動，古城獨特的風貌、古樸的民風與形式多樣的攝影活動交相輝映的品牌模式，既宣傳了景點，又帶動了平遙古城的旅游發(fā)展。

（二）深刻挖掘景點文化內涵

旅游景點文化品牌的塑造要注重深度挖掘特色景點。特色就是價值，個性就是魅力。旅游業(yè)既有典型的經濟特性，又有很強的文化特性。只有深入挖掘旅游景點的文化內涵，體現其獨特的文化價值，才能打響它的品牌戰(zhàn)略。從旅游的角度來講，品牌是旅游目的地向目標市場傳遞旅游地形象、文化、產品理念等的有效要素。［9］如泰山和孔廟就是山東旅游的特色，故宮、長城就是北京旅游的特色，晉商大院就是山西旅游的特色，桂林山水就是廣西旅游的特色，也是區(qū)域旅游名牌，黃果樹是貴州旅游名牌產品。在突出特色，深度挖掘中還要把握一條原則，就是產品要少，質量要好。作為文化的精華和縮影，每一個景區(qū)都有一兩個可以深度挖掘的產品，如果產品過多，往往不能形成其獨有性，更不能形成核心的競爭力和深度吸引力，要做到特色景點、特色服務，人無我有、人有我優(yōu)。

（三）精心打造旅游線路

與此同時，要注重打造經典旅游線路，因為它是整個旅游景點的靈魂，經典旅游線路是綱，綱舉目張。去過三峽人家旅游的人們應該很有感受。首先是對那里的自然景觀所折服，綠色的毛竹，真的是嬌翠欲滴，綠色的水，細細潺潺，除此之外，我覺得眾多參觀者更會對那里的人文景觀留下深深的印象，剛進山門時那鏗鏘有力的漁夫號子，身背小竹簍打著一把花傘的紅衣少女，嬌滴滴，羞答答，站在船頭去勞作；書生少年，一襲黃衫，笛生蕩漾，池邊鴨鵝覓食，村姑槌布洗衣；苗族搶親戲，簡潔大方，生動活潑，既有趣味性，又有知識性；整個三峽人家景點時時處處體現著生活在水鄉(xiāng)的苗族人民的民俗、民情、民生，人文故事與自然景觀融為一體，繪就了一幅秀麗壯美的水鄉(xiāng)圖畫。三峽人家游覽線路從景點的確立，到文化特色的挖掘塑造，堪稱典型范例。

（四）總結凝練景區(qū)承載的科學精神

旅游景點文化品牌的塑造要注重凝聚總結其傳承的精神特質。文化的重要作用是化人。旅游景點的科學文化價值對于教育人培養(yǎng)人具有重要的作用，也是旅游文化品牌的重要象征。因此，我們在塑造旅游文化品牌的過程中要更加注重凝聚總結其所傳承的精神。如喀斯特地形地貌和丹霞地貌的成因，巖溶洞穴景觀及其洞穴內千姿百態(tài)的鐘乳石的形成過程，溫泉的來歷及其利用價值，動植物的種類及特性等等［10］所蘊含的自然科學知識特質。如元宵節(jié)，端午節(jié)，潑水節(jié)、灶火節(jié)、寒食節(jié)等區(qū)域性極明顯、滲透性極強、涵蓋面極廣、內容極為豐富的民俗文化活動所傳承的中華傳統(tǒng)文化的精髓。近年來各種保護區(qū)的建設，世界文化遺產的申報對公眾熱愛自然，崇尚自然，尊重自然的情懷的培育等等，凝聚總結旅游景點文化所傳承的精神對于景點傳揚，科學普及與傳播都具有重要作用。

在旅游景點文化塑造中要注重突出科學二字，堅決反對偽科學。隨著國民科學素養(yǎng)的提高，越來越多的人們對一些粗制亂造的神話穿越，封建迷信故事從內心深處進行著抵制，一塊因自然變化落在水中的石頭，生拉硬扯上玉皇大帝和王母娘娘，要不就是女媧補天留下的，使得本來景觀很美的景區(qū)趣味盡失。當然也不能為了講科學把游客搞得一頭霧水，要本著科學精神加強科學探究和科普宣傳工作，去還原歷史、人文、自然中固有的內涵，達到雅俗共賞，為廣大游客提供高質量的精神食糧。凝聚總結旅游景點文化所傳承的精神對于景點傳揚，科學普及與傳播都具有重要作用。

總之，旅游景點品牌的塑造需要注重景點文化內涵的深刻挖掘，這是旅游景點的靈魂；需要注重景點宣傳平臺的建設，這是旅游景點的形象；要精心打造經典旅游線路，這是旅游景點的血肉；需要注重凝聚旅游景點科學文化精神，這是旅游景點的脊梁與支柱。

［1］中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定［N］．人民日報，2011－10－26（01）．

［2］謝春山，李誠固．試論新時期旅游產業(yè)的特征與功能定位［J］．財經問題研究，2005（8）：90－93．

［3］唐昭林，趙玉鎮(zhèn)，彭恒玖．構筑大產業(yè)拓展大市場發(fā)展大旅游——加快發(fā)展旅游產業(yè)芻議［J］．山東經濟戰(zhàn)略研究，1999（1）：25－27．

［4］孔建新．對旅游產業(yè)若干理論問題的探討［J］．新疆金融，2004（2）：9－12．

［5］伍駿騫．旅游產業(yè)與區(qū)域經濟的發(fā)展——以中國文化標志城為例［J］．現代農業(yè)，2008（9）：91－93．

［6］方達琳．用名樓文化打造岳陽旅游產業(yè)的品牌［J］．岳陽職業(yè)技術學院學報，2008，23（6）：45－47．

［7］李肇榮．桂林旅游景點文化建設的新思考［J］．桂林旅游高等專科學校學報，2004，15（4）：72－75．

［8］李光斗．品牌競爭［M］．北京：中國人民大學出版社，2001：12．

［9］Ryan C．Recreational Tourism［M］．London：ROUTLEDGE．1991：23－26．

［10］張夫妮．論城市旅游品牌的塑造與管理［D］．濟南：山東師范大學碩士論文．2004：28．

（編輯：程俐萍）

On Image－building of Cultural Brand in Tourist Attractions

BAI Jia－de
（Beijing Milu Ecological Research Centre，Beijing100076，China）

F592．1

A

1671－816X（2012）05－0537－04

2012－03－30

白加德（1966－），男（漢），山西應縣人，助理研究員，碩士，主要從事黨政管理方面的研究。