郭 瑩,潘 娜,袁紅梅
(1.沈陽藥科大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 沈陽 110016; 2.遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,遼寧 沈陽 110036)
藥品價格調(diào)整是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常會面臨的問題。為了使醫(yī)藥企業(yè)價格調(diào)整取得更好的效果,筆者從品牌角度出發(fā),探討如何應(yīng)用品牌形象,為醫(yī)藥企業(yè)更有效地實施調(diào)價策略。
作為一種無形資產(chǎn),品牌將給擁有者帶來不可估量的價值。在價格方面,品牌價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面。1)品牌具有降低成本的功能:品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的藥品,從而減少在搜尋過程中所花費的時間和精力,降低消費者的成本。同類藥品可供消費者選擇的品牌一般都有十幾個,加之藥品的特殊性,注定了消費者不可能完全依靠自身作出準(zhǔn)確的判斷,因此品牌對醫(yī)藥消費者的作用就更明顯,品牌可使消費者購買行為更便捷、省時省力,從而形成針對消費者的成本優(yōu)勢。另外,品牌形象還能降低企業(yè)的部分成本,企業(yè)通過與顧客建立品牌偏好,可有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本,從而節(jié)省了企業(yè)新產(chǎn)品投入市場的高額費用。2)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間:對于品牌藥品,消費者對價格的敏感度較低,因此品牌藥品通常要高于普通藥品的價格,從而使企業(yè)的利潤增加。有調(diào)查表明,市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第2品牌的4倍,而在英國則高達(dá)6倍[1]。這種優(yōu)勢不僅僅得益于通常認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì),更重要的是來自于消費者對該品牌產(chǎn)品價值的認(rèn)同,也就是對價格差異的認(rèn)同。
2.1 政府采取的價格調(diào)整政策
近幾年,我國政府不斷地對藥品價格政策進(jìn)行調(diào)整,從定價主體到定價范圍、方法等都進(jìn)行了修改和完善。這些改變都會對藥品定價產(chǎn)生很大的影響,如對于政府指導(dǎo)價范圍內(nèi)的藥品,制定最高零售價,企業(yè)定價只能低于這個價格,企業(yè)的調(diào)價政策就只能在這個最高限以下。此外,我國還實行了“單獨定價”的政策,為了鼓勵新藥研發(fā),在藥品政府定價時將仿制藥與原研藥區(qū)別對待,分開定價[2],肯定了原研藥價格可以高于仿制藥,從而促使原研藥具有價格優(yōu)勢。除了以上情況,政府價格調(diào)整主要體現(xiàn)在政府強(qiáng)制調(diào)價的政策上。到目前為止,我國已經(jīng)連續(xù)強(qiáng)制調(diào)價20余次,基本以降價為主,強(qiáng)制調(diào)價的結(jié)果包括以下幾個方面:1)激烈的市場競爭加上政府強(qiáng)制降價使得一些先天不足的國內(nèi)制藥企業(yè)不得不加入降價行列中,這些企業(yè)并沒有從根本上解決問題,沒有想到彌補(bǔ)自己的缺陷,沒有形成企業(yè)的整體品牌形象,只在價格上做文章。2)隨著我國新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的逐步實施,醫(yī)療報銷比例的提高,進(jìn)入基本用藥目錄又成為各個企業(yè)的一大工作,而對于基本目錄中的品牌藥、外資藥、進(jìn)口藥,即使不加入降價活動中,也不會對其產(chǎn)生太大影響,因其研發(fā)水平、生產(chǎn)技術(shù)、品牌形象贏得了大量的消費者和醫(yī)生的認(rèn)可度和忠誠度。3)在政府的強(qiáng)制行為中,也有一些企業(yè)的價格被調(diào)高。如2007年我國中成藥的一次價格調(diào)整(《中成藥內(nèi)科用藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價最高零售價表》)中,區(qū)分品種品牌單獨羅列了260多個劑型規(guī)格品的最高零售價格,其中絕大部分品種因為享受“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”,價格比以前未跌反升。以大活絡(luò)丹為例,北京同仁堂生產(chǎn)的大活絡(luò)丸(3.5g×6丸),每盒價格由原來的27元漲至34.80元,而其他企業(yè)的同類品種價格卻降至17.40元。發(fā)改委“有保有壓”調(diào)價思路的目的就是支持一批大品牌、質(zhì)量好的企業(yè),以此來扶持整個中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,加速優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程[3]。由此可見,即使在政府不斷降價的情況下,也依然有一些企業(yè)由于“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌形象而帶來了更大的利益。因此,對于政府定價這一部分品種,雖然企業(yè)的自主范圍小一些,但依然可以依據(jù)品牌優(yōu)勢而獲利。
2.2 醫(yī)藥企業(yè)自主調(diào)價
對于企業(yè)自主定價的藥品,企業(yè)的調(diào)價權(quán)利比較大。企業(yè)可以根據(jù)市場、競爭、成本等因素進(jìn)行價格調(diào)整。藥品企業(yè)主動降價的原因主要有:1)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力過剩,因而需要擴(kuò)大銷售,但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)或加強(qiáng)銷售工作來完成,此時企業(yè)可能考慮的促銷方式只能是降價;2)在強(qiáng)大的競爭壓力下,企業(yè)的市場占有率下降,而整個醫(yī)藥市場的份額并沒有很快增加,為了擴(kuò)大市場占有率,企業(yè)常常會采取降價策略;3)企業(yè)的成本費用比競爭者低,企業(yè)通過降價來掌握市場或提高市場占有率,從而擴(kuò)大銷售量,降低成本費用,此時企業(yè)也會主動降價;4)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候,消費者的購買意愿下降,由于經(jīng)濟(jì)條件所迫,大部分消費者常會選擇價格低的藥品,此時企業(yè)必須考慮價格因素,盡量使本企業(yè)的價格相對低廉,被迫采取降價措施。企業(yè)主動提價的原因有:1)由于通貨膨脹、物價上漲,企業(yè)的成本費用提高,企業(yè)不得不提高藥品價格,此時企業(yè)往往采取直接或間接的方法來調(diào)高價格,如采取不包括某些藥品服務(wù)的定價策略或減少價格折扣、取消低利藥品等;2)企業(yè)的藥品供不應(yīng)求,不能滿足顧客的需要,此時企業(yè)就必然提價,但通常不會維持很長時間,因為新的競爭者出現(xiàn)或企業(yè)本身加大生產(chǎn)會使價格降下來。
企業(yè)可以針對不同的情況進(jìn)行價格調(diào)整,但面臨目前“藥品價格太貴”的高漲呼聲,企業(yè)對待提價應(yīng)審慎進(jìn)行。此外,對于降價的藥品,也要考慮到質(zhì)量是否能夠保持。目前,我國醫(yī)藥行業(yè)市場競爭還是以價格競爭為主,很多企業(yè)以價格為競爭手段,忽視研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、品牌形象,只求眼前經(jīng)濟(jì)效益,忽略了一個理性的消費者在購買藥品時不僅注重價格,且更注重藥品質(zhì)量的事實,從而影響企業(yè)的整體形象。
3.1 藥品品牌形象的主要影響因素
藥品質(zhì)量:作為特殊的商品,消費者對藥品的質(zhì)量要求更加嚴(yán)格。消費者認(rèn)為進(jìn)口藥、品牌藥質(zhì)量好一些,而且這些藥品的價格往往也比較高。由于藥品的特殊性,我國的消費者就會有這樣的心理,價格代表著藥品的質(zhì)量,價格高的就是質(zhì)量好的,從而促成了品牌產(chǎn)品價格高的狀況。也就是說,藥品質(zhì)量對品牌形象的影響可以通過價格的高低顯現(xiàn)出來。
藥品廣告:對于非處方藥(OTC),藥品廣告至關(guān)重要。消費者對非處方藥的認(rèn)識絕大部分是通過藥品廣告,在選擇、購買時受其影響,會產(chǎn)生依賴性。對于品牌,廣告也必不可少,尤其是品牌建立和維護(hù)階段。由于廣告是有一定成本的,尤其是電視廣告的成本較高,因此最終的藥品價格也有可能相應(yīng)提高,但由于部分消費者對藥品廣告的信賴,消費者對其價格較高也很容易接受。
藥品價格:藥品價格對品牌形象的影響是綜合的。藥品質(zhì)量、藥品廣告這些因素在帶動品牌提升的同時,也會帶來藥品價格的上漲。反之也如此,如果一個企業(yè)的藥品價格較高,就有可能在研發(fā)、生產(chǎn)、促銷等環(huán)節(jié)加大投入,從而使藥品的質(zhì)量更好。因此,高價藥品較易使人產(chǎn)生質(zhì)量更好、療效更突出的印象。在眾多同一通用名的藥品中,價格比較低的藥品,由于消費者對生命安全的警惕性,有可能不會受到青睞。
藥品服務(wù):醫(yī)藥企業(yè)細(xì)致、周到、貼心的藥品服務(wù)能在消費者心目中樹立良好的藥品品牌形象。良好的藥品服務(wù)能為企業(yè)藥品增加附加價值,從而形成價格優(yōu)勢。
3.2 藥品價格調(diào)整與品牌形象間的關(guān)聯(lián)
藥品消費者在企業(yè)的日常經(jīng)營中扮演著舉足輕重的角色。對于非處方藥,企業(yè)銷售對象主要是最終消費者。對于處方藥,盡管醫(yī)生在處方中具有代理權(quán),但最終購買的依然是消費者,醫(yī)生在開具處方時也要考慮消費者的狀況。因此,企業(yè)的調(diào)價行為與品牌形象之間的關(guān)聯(lián)可以從最終消費者的角度予以考慮。
如果企業(yè)的價格調(diào)整是在消費者可接受范圍內(nèi),品牌的作用是很明顯的。據(jù)調(diào)查,有72.1%[4]的消費者信賴名牌藥品,其中有28.7%[4]的消費者表示購藥時一定要選擇名牌藥品,有44.6%[4]的消費者以名牌藥品作為首先考慮的購買對象。由此可見,消費者重視品牌,他們一般都知道品牌的藥品價格要稍高一些,且對品牌藥品的價格敏感度差。如果企業(yè)提高品牌藥品的價格是在消費者可以接受范圍內(nèi),對企業(yè)的銷售不會有太大的影響。如果要是品牌藥品降價,就更會贏得消費者的青睞。
如果企業(yè)調(diào)價的范圍超過了消費者可接受程度,通常會有如下的情況出現(xiàn),具體見表1[5]??梢姡髽I(yè)在進(jìn)行價格調(diào)整時要注意盡量不超出消費者可接受范圍,一旦超出這個范圍就會對消費者的購買行為產(chǎn)生抑制作用,嚴(yán)重的會使消費者對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面情緒,對企業(yè)樹立品牌形象非常不利;此外,價格的調(diào)整會使消費者產(chǎn)生各種各樣的想法,這些想法影響消費者對企業(yè)、企業(yè)品牌的態(tài)度。因此,企業(yè)在作出價格調(diào)整時應(yīng)考慮到消費者對此會產(chǎn)生的想法,及時與消費者溝通,在消費者心中進(jìn)一步樹立企業(yè)的品牌形象,從而使企業(yè)價格調(diào)整更加合理化。
表1 價格調(diào)整對消費者的影響
對于政府定價范圍的藥品,企業(yè)調(diào)價的范圍小一些。但政府并不會對所有藥品都實行強(qiáng)制降價措施,需要在企業(yè)和消費者之間進(jìn)行權(quán)衡,也要對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展予以支持。因此,對于那些品牌形象好、質(zhì)量高的藥品,政府也會予以支持和鼓勵。在這種情況下,樹立良好的品牌形象,企業(yè)不僅可免于強(qiáng)制降價,還有可能得到政府的支持,進(jìn)行價格上調(diào)。對消費者而言,也是如此。從表1可以看出,藥品價格調(diào)整對消費者的影響主要體現(xiàn)在消費者的認(rèn)知上。如果通過醫(yī)藥企業(yè)的告知,消費者對企業(yè)價格提升是理解的,認(rèn)為是公平合理的,再加之企業(yè)注重品牌形象的宣傳,在消費者心目中留下深刻的良好印象。在這種情況下,企業(yè)價格提升,對企業(yè)的負(fù)面影響也是微乎其微的。
對于企業(yè)降價的行為也類似,不是所有的降價都會得到消費者的青睞。如果是政府定價的部分品種,企業(yè)降價會得到消費者的認(rèn)可,某種程度上有可能加強(qiáng)企業(yè)形象的樹立。但對于企業(yè)有自主定價權(quán)的品種就未必如此,有的企業(yè)價格下降,企業(yè)又沒有傳遞好降價的原因,就會使消費者產(chǎn)生誤解,從而不敢購買降價藥品,這樣反而對企業(yè)的形象不利。
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