閆丹文

(福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處，福建 福州 350108)

歷經(jīng)十余年的發(fā)展，影視廣告一直沒能成為房地產(chǎn)開發(fā)商營(yíng)銷推廣的主流媒介。面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)廣告市場(chǎng)份額已突破千億，而影視廣告在億元左右徘徊的現(xiàn)狀，影視廣告制作企業(yè)都在認(rèn)真反思。隨著國(guó)家房控政策的逐步落實(shí)和深化，房地產(chǎn)行業(yè)生存環(huán)境日趨嚴(yán)峻，同樣以房地產(chǎn)行業(yè)為服務(wù)對(duì)象的房地產(chǎn)影視廣告業(yè)也面臨艱巨壓力，如何推陳出新，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、提高滿足客戶群體要求的能力，在龐大的房地產(chǎn)行業(yè)廣告市場(chǎng)份額中占有一席之地，成為擺在眾多媒體人面前的重要課題。

一 影視廣告現(xiàn)狀:發(fā)展迅速，但一直沒能成為地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷媒體主流選擇

(一)傳統(tǒng)媒體促進(jìn)地產(chǎn)行業(yè)繁榮，房地產(chǎn)影視廣告嶄露頭角

1998年以前，紙質(zhì)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位。1992年底，42歲的香港人鄧智仁帶著“橫掃香港的營(yíng)銷策略”，來到北京開啟了中國(guó)的地產(chǎn)廣告時(shí)代，廣告攻勢(shì)成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營(yíng)銷的唯一利器。紙質(zhì)媒體以北京《精品購(gòu)物指南》彩版領(lǐng)銜、《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》地產(chǎn)專刊迅速跟進(jìn)，一時(shí)間可供開發(fā)商選擇的紙質(zhì)傳播工具如DM雜志、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類雜志等達(dá)到10余種［1］。

1999年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的標(biāo)志點(diǎn)，媒體市場(chǎng)迎來了一輪噴發(fā)期。他將SOHO概念系統(tǒng)灌輸?shù)椒康禺a(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ?，他不僅用概念整合廣告，極其熟練地運(yùn)用各種公關(guān)手段，而關(guān)鍵在于拍攝了影視廣告。影視媒體嗅到了房地產(chǎn)廣告的誘人氣息，以深圳為圓心迅速逐個(gè)開通的房地產(chǎn)專業(yè)電視欄目有力地實(shí)證——房地產(chǎn)廣告成為影視媒體競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。前期房地產(chǎn)影視廣告主要通過設(shè)計(jì)軟件制作影視廣告，電腦制作虛擬現(xiàn)實(shí)生活中很難遇到的美景，近一兩年房地產(chǎn)實(shí)拍影視廣告才起步。

(二)影視廣告促進(jìn)了搜狐現(xiàn)代城的成功，卻一直未能成為地產(chǎn)商選擇的主流

第一，影視廣告效應(yīng)強(qiáng)烈勿庸置疑。影視廣告作為一種聲、光、影的強(qiáng)勢(shì)媒體，它一問世，就以一種排山倒海之勢(shì)占據(jù)了媒體傳播市場(chǎng)的龍頭地位。房地產(chǎn)影視廣告靠聲音和圖像將事物具象化，由此刺激人的感官，影響人的心理。房地產(chǎn)業(yè)位置、戶型、小區(qū)規(guī)劃建設(shè)等諸多特點(diǎn)都可以憑借這種聲像并送的方式傳遞給消費(fèi)者，巨大的信息傳遞能力獲得了房地產(chǎn)開發(fā)商一時(shí)的青睞。

第二，影視廣告在房地產(chǎn)廣告中的份額極不如人意，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的導(dǎo)向作用和話語(yǔ)權(quán)始終比較弱。據(jù)慧聰國(guó)際咨詢有限公司的數(shù)據(jù)，幾年來房地產(chǎn)廣告不斷上升，2002年以101.39億元總量成為廣告突破百億元的首個(gè)行業(yè)，2009年越過千億元，年增幅高達(dá)56.97%［2］。2004年受宏觀調(diào)控影響，總量有所下降，但是平面媒體地產(chǎn)廣告是98.6億元，連新興的網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告都以2.5億切走了一塊市場(chǎng)。2005年之后更是在戶外、互聯(lián)網(wǎng)新媒體有大幅度上升的同時(shí)，影視媒介大幅度下降，房地產(chǎn)影視廣告僅占區(qū)區(qū)八分之一。

第三，影視廣告遭遇房地產(chǎn)領(lǐng)域拓展的瓶頸，份額小、利潤(rùn)低。近年來，只有少數(shù)注重品牌建設(shè)的房地產(chǎn)開發(fā)商，在電視媒體上投放過一些影視廣告，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商也就花費(fèi)3～5萬(wàn)小錢做個(gè)三維影視廣告為售樓部造些聲勢(shì)。投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡、廣告收入微薄使很多房地產(chǎn)影視廣告企業(yè)舉步維艱、不少電視欄目最終銷聲匿跡［3］。

二 房地產(chǎn)影視廣告現(xiàn)實(shí)困境的營(yíng)銷分析

(一)房地產(chǎn)影視廣告與客戶需求的差距

影視廣告受眾廣、信息留存率低難以適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的需求。考慮到其廣告千人成本、相關(guān)暴露頻次及廣告暴露人群所持的廣告觀、生活觀及價(jià)值觀等，加之房地產(chǎn)具有更強(qiáng)的地域性，平面媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介的最經(jīng)濟(jì)有效性已然是影視廣告無(wú)可比擬的。資本的“天性”是追求利益最大化，最佳投入產(chǎn)出比是開發(fā)商首要考慮。

影視廣告制作與傳播成本高昂的認(rèn)識(shí)誤區(qū)使房地產(chǎn)開發(fā)商望而卻步。經(jīng)過比較研究，我們不難發(fā)現(xiàn)影視廣告并不都比平面媒體貴。譬如說，在北京某都市報(bào)做一個(gè)整版的廣告費(fèi)用(大約27萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣)，差不多可以做一個(gè)三維影視廣告片，并在房地產(chǎn)欄目上播放半年［4］。

(二)房地產(chǎn)影視廣告在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)商媒體選擇多樣性，而影視廣告局限性太多。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。盡管影視廣告聽視覺沖擊力較強(qiáng)，但因?yàn)橛耙暶浇橹刑喾N類的廣告在短時(shí)間內(nèi)接踵而至，觀眾常有應(yīng)接不暇之感，加之，播放時(shí)間有限，形成的印象不會(huì)很深刻。相反，由于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志具有可保存性和可傳閱性，其廣告效果要好于影視媒介。

房地產(chǎn)行業(yè)廣告宣傳的預(yù)期性與影視廣告的紀(jì)實(shí)性存在矛盾。前幾年，許多房地產(chǎn)商往往是預(yù)售期房。在這種情況下，房子只是一個(gè)概念或一片亂糟糟的工地，影視紀(jì)實(shí)的表現(xiàn)手法也受到了嚴(yán)重的局限，而平面媒體在這方面要設(shè)計(jì)一個(gè)整版的廣告可以利用效果圖，顯得容易得多，用一個(gè)象征性的概念也可以達(dá)到效果［5］。盡管數(shù)碼技術(shù)的充分利用，3D演繹可以彌補(bǔ)影視紀(jì)實(shí)的缺憾，但是虛擬現(xiàn)實(shí)的迷離更讓準(zhǔn)業(yè)主們舉步不前。

(三)房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品難以滿足客戶需求

房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品媒介多樣令開發(fā)商又愛又恨。膠片(電影)拍攝、磁帶(電視)拍攝、電腦動(dòng)畫制作三種主要形式，膠片雖然最能捕捉光影的色調(diào)變化以及彩度、色度的微妙差異，但卻因?yàn)樵靸r(jià)不菲，令絕大多數(shù)開發(fā)商望而卻步。磁帶雖然造價(jià)較低，但卻因?yàn)榧?xì)節(jié)表現(xiàn)和色彩還原及層次上的匱乏，令大多數(shù)開發(fā)商勉強(qiáng)接受。雖然三維動(dòng)畫可以利用電腦制作中隨意可調(diào)的攝像機(jī)，進(jìn)行鳥瞰、俯視、長(zhǎng)距離巡游拍攝，增強(qiáng)了樓盤氣勢(shì)，甚至設(shè)計(jì)飛禽、動(dòng)物、天空來烘托氣氛，達(dá)到在現(xiàn)實(shí)生活中很難遇到的美景。但是對(duì)于售價(jià)不菲的房地產(chǎn)產(chǎn)品，買家的蔑視，最終難以喚起開發(fā)商對(duì)影視廣告的重視。

房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品制作質(zhì)量還有待突破。房地產(chǎn)影視廣告整體發(fā)育水平還比較低，雖不乏精品，但是數(shù)量是極其有限的。房地產(chǎn)影視廣告在創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和手段等方面都沒有很好地滿足房地產(chǎn)商“吸引消費(fèi)者的眼球、有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象”市場(chǎng)開發(fā)的要求［6］。目前房地產(chǎn)影視廣告普遍存在“詩(shī)情畫意的泛濫、陳詞濫調(diào)的堆砌、缺少主題的蒼白”等多方面的詬病。

三 提升房地產(chǎn)影視廣告制作水平，助力地產(chǎn)行業(yè)突破營(yíng)銷瓶頸

(一)借助新興媒體，突破影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的營(yíng)銷思路

充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的影視廣告效果的明顯優(yōu)勢(shì)。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:70%的消費(fèi)者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎獲取信息，引擎排位廣告將會(huì)贏得房地產(chǎn)廣告主的青睞。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度逼近電視廣告，對(duì)貼片廣告的接受度最高，一般用戶接受緩沖貼片廣告，用戶視頻廣告接受度與收入成正比，視頻用戶的興趣愛好高于非視頻［7］。國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)。視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式。對(duì)房地產(chǎn)影視廣告商來說，有效利用視頻網(wǎng)站的方式可加強(qiáng)房地產(chǎn)影視廣告的接觸次數(shù)及效率。

借助手機(jī)視頻廣告，拓展影視廣告生存空間。據(jù)調(diào)查，手機(jī)廣告市場(chǎng)的總利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，2009年達(dá)到7.08億美元，2012年將達(dá)到22億美元，年增長(zhǎng)率為26%。與傳統(tǒng)廣告相比，3G手機(jī)廣告具有更強(qiáng)伴隨性、精準(zhǔn)性、互動(dòng)性及更高關(guān)注度。借助3G技術(shù)，手機(jī)廣告可充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)信息，在“拉動(dòng)”中實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)影視廣告的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)［8］。

(二)提升房地產(chǎn)影視廣告產(chǎn)品質(zhì)量，突出品牌意識(shí)

隨著房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者成熟度的不斷提高，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)影視廣告要求也在不斷提高，幾年來從“有聲影就好”到要求高清晰度、從磁帶到膠片、從“有點(diǎn)創(chuàng)意就可”到配合企業(yè)項(xiàng)目品牌、打動(dòng)客戶的心，房地產(chǎn)影視廣告關(guān)鍵在于著力提高房地產(chǎn)影視廣告核心價(jià)值，即房地產(chǎn)影視廣告的有效性。根據(jù)目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，走內(nèi)在質(zhì)量型、塑造大品牌是企業(yè)生存的必有路徑，影視廣告業(yè)必須摸準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)拍，走符合社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)與自身實(shí)際相結(jié)合的路子，以房地產(chǎn)行業(yè)為主攻點(diǎn)，以出品牌、出精品為落腳點(diǎn)，腳踏實(shí)地，奮力出擊。

影視廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值在于對(duì)項(xiàng)目文化價(jià)值的深入理解。調(diào)整目前房地產(chǎn)影視廣告普遍存在的浮躁心態(tài)，改變空洞口號(hào)和奢華畫面表現(xiàn)，加深對(duì)項(xiàng)目文化價(jià)值理解，加大對(duì)置業(yè)者購(gòu)買行為深入調(diào)研，深刻洞察目標(biāo)受眾對(duì)家、對(duì)生活、對(duì)空間的獨(dú)有理解和潛伏心底的情愫，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作元素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對(duì)目標(biāo)受眾的強(qiáng)烈震撼，真正實(shí)現(xiàn)“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄”(李?yuàn)W貝納)。例如:以健康住宅為項(xiàng)目定位，在廣告推廣中以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為主題創(chuàng)作廣告，清晰的告知受眾，買的不僅是房子，也是健康社區(qū)、健康家庭、健康生活［9］。

(三)著力滿足房地產(chǎn)商品牌建設(shè)的營(yíng)銷服務(wù)需求

品牌建設(shè)在房地產(chǎn)行業(yè)逐步成為企業(yè)營(yíng)銷需求主流。相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展相對(duì)滯后，除少部分房地產(chǎn)商重視品牌外，大部分房地產(chǎn)商基本忽略了品牌建設(shè)。歷經(jīng)2008年迄今近五年的行業(yè)振蕩，房地產(chǎn)商逐步認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的信賴度、安全感與企業(yè)的品牌知名度呈正比關(guān)系，品牌建設(shè)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)亂戰(zhàn)中的銳器。眾多房地產(chǎn)商開始進(jìn)行企業(yè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的設(shè)計(jì)，少數(shù)在品牌建設(shè)方面走在行業(yè)前列的企業(yè)，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力為目標(biāo)，展開行業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)的多品牌聯(lián)合之路［10］。品牌建設(shè)正在逐步成為房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)營(yíng)銷需求主流。

影視廣告在制作理念、流程上具有品牌宣傳的先天優(yōu)勢(shì)。影視廣告業(yè)雖與其他媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中暫時(shí)處于劣勢(shì)，但面對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，影視廣告的文化積淀、制作角度和流程更能全方位真實(shí)體現(xiàn)品牌企業(yè)、品牌工程的亮點(diǎn)，與其他媒體相比那種流行歌曲式的創(chuàng)作理念，影視廣告更能歷久彌新，展現(xiàn)精品廣告的營(yíng)銷價(jià)值與營(yíng)銷理念。據(jù)2005～2009年《中國(guó)廣告作品年鑒》五年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)影視廣告中以“企業(yè)形象或品牌”作為第一訴求點(diǎn)的作品最多，所占比例高達(dá)56.6%，遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)平面廣告13.6%的訴求重點(diǎn)。房地產(chǎn)影視廣告只有著力于服務(wù)房地產(chǎn)商強(qiáng)化品牌建設(shè)，才能充分實(shí)現(xiàn)媒介營(yíng)銷服務(wù)。

房地產(chǎn)與影視廣告制作媒體，兩者的發(fā)展可以互利共贏，品牌觀念在兩大行業(yè)的逐步深入，為影視廣告拓展房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了契機(jī)，我們有理由相信，未來房地產(chǎn)行業(yè)品牌宣傳與影視廣告的成長(zhǎng)深度結(jié)合將成為必然。

［1］［2］［6］吳曉東.《地產(chǎn)新聞》:房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷內(nèi)幕［EB/OL］.和訊網(wǎng)，2005－02－18.

［3］［4］［5］周雪松.電視媒體雖強(qiáng)勢(shì) 開發(fā)商都不買電視廣告的帳［EB/OL］.新浪房產(chǎn)網(wǎng)，2005－10－26.

［7］曹軍波.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的新發(fā)現(xiàn)［EB/OL］.人民網(wǎng)，2007－05－28.

［8］陳學(xué)勤.淺析3G時(shí)代手機(jī)廣告的發(fā)展［J］.中國(guó)廣告，2009，(6).

［9］陳斌.房地產(chǎn)廣告如何有效［EB/OL］.房行東方網(wǎng)，2009－10－16.

［10］汪敏.廣告在房地產(chǎn)品牌塑造中的實(shí)效性研究［D］.南昌:南昌大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.