李萍張濤

(成都大學(xué)外國語學(xué)院，四川成都 610106）

創(chuàng)新美食文化傳播思維實(shí)踐多模態(tài)國際傳播媒介策略
——以成都美食文化國際傳播為例

李萍張濤

(成都大學(xué)外國語學(xué)院，四川成都 610106）

從媒介研究的視角，提出實(shí)踐成都“美食之都”國際傳播多模態(tài)媒介策略，相對于傳統(tǒng)單一模態(tài)媒介，多模態(tài)傳播媒介能更好滿足“美食之都”文化品牌多模態(tài)國際傳播媒介需求，最大限度地展示“美食之都”之“美”的本體特征與文化內(nèi)涵，減少傳播中的信息衰減，達(dá)到“美食之都”國際傳播主體的預(yù)期目標(biāo)，以提升成都美食文化與成都城市品牌國際傳播的傳播影響力。

美食文化;國際傳播;多模態(tài)媒介;美食文化產(chǎn)業(yè);傳播受眾

一 研究背景

(一）從美食本體傳播研究到城市文化品牌傳播研究的轉(zhuǎn)向

成都人文地理環(huán)境孕育了成都獨(dú)特的美食文化。成都“美食之都”文化品牌國際傳播應(yīng)是成都城市文化傳播的重要載體之一。成都“美食之都”文化品牌的國際傳播研究要跳出美食本體傳播的束縛，跨越美食本體傳播研究的邊界。傳播主體需要以城市文化傳播、美食文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的視野加以研究與思考，將巴蜀文化、道家文化、三國文化、熊貓文化、休閑文化、包容文化等文化內(nèi)涵有機(jī)融合到美食文化的國際傳播研究中，通過成都“美食之都”文化品牌的推廣，傳遞成都城市包容文化哲學(xué)，喚起國際傳播受眾對于美食文化中所蘊(yùn)含的人文精神的共鳴，構(gòu)建城市文化外交載體，實(shí)現(xiàn)地方文化的全球共享。

(二）“美食之都”品牌核心價(jià)值的開發(fā)與利用

成都“美食之都”文化品牌核心價(jià)值的開發(fā)與利用是美食文化國際傳播的重要切入點(diǎn)。傳播主體需要從國際傳播主體與受眾的價(jià)值取向共性進(jìn)行挖掘與開發(fā)，從川菜、川茶、川酒等美食文化的地方價(jià)值觀層面升華到養(yǎng)生、休閑、包容、創(chuàng)意等共性價(jià)值文化品牌的開發(fā)。僅以川菜文化為例，從川菜的烹飪方法、味型、菜式、川菜的歷史、派系、食料的傳播上升到川菜文化背后的美學(xué)文化、城市包容文化、民俗休閑文化等。例如，“美食之都”重在“美”，物美、味美、人美、景美、心美。其所蘊(yùn)含的熱愛生活、珍惜生活、共享生活的包容社會(huì)價(jià)值觀念是其走向國際傳播受眾的重要共鳴點(diǎn)。因此，如何把握“美食之都”的經(jīng)脈，最大限度地開發(fā)與利用“美食之都”品牌的核心價(jià)值是傳播主體需要認(rèn)真思考與實(shí)踐的問題。

二 多模態(tài)國際傳播媒介策略

(一）多模態(tài)傳播媒介內(nèi)涵

媒介是信息意義表達(dá)與傳遞的重要載體。信息傳播包括語言信息傳播和非語言信息傳播兩個(gè)基本類型。而非語言信息傳播又可以劃分為身體本體非語言信息傳播和身體之外的非語言信息傳播兩大類。身體本體的非語言信息包括了諸如聲息、表情、身勢和動(dòng)作等基本元素;而身體之外的非語言信息傳播則包含了傳播媒介、傳播媒介平臺(tái)和傳播媒介環(huán)境等元素。

多模態(tài)傳播媒介策略(multi－mudality communication strategy）是指傳播主體采用以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒介為主體的，能提供多模態(tài)語用表達(dá)符號(hào)傳播界面的，采用語音識(shí)別、視線跟蹤、手勢符號(hào)輸入等數(shù)字傳播技術(shù)，利用現(xiàn)代傳播媒介確保受眾可以通過可視、可聽、可觸等多種感知形態(tài)，生動(dòng)、交互、自然、積極、主動(dòng)地接受傳播信息的一種媒介傳播策略。由于多模態(tài)傳播媒介具有模態(tài)表達(dá)的多元性、互補(bǔ)性、生動(dòng)性和非線性鏈接等基本特征，這一策略能有效提高傳播的語用效率，提升傳播信息的影響力。

這一策略提出基于三個(gè)基本前提:多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的普及化以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息傳播硬件條件的保障。語詞系統(tǒng)是人類多種信息傳播符號(hào)中最基本的符號(hào)形態(tài)，而其他模態(tài)的非語言符號(hào)在信息傳播中也占有重要的地位，這些非語言的符號(hào)模態(tài)包括面部表情、手勢、行為舉止以及空間運(yùn)用和時(shí)間取向等等。1964年，法國著名符號(hào)學(xué)家、批評家、結(jié)構(gòu)主義大師羅蘭·巴爾特(Roland Barthes）(1964）發(fā)表了“圖像的修辭”(Rhetoric of the image）一文，闡釋了圖像的話語意義;Kress，G．＆van Leeuwen，T．(1996;2001;2003）則研究了模態(tài)與媒體的關(guān)聯(lián)，探討了多模態(tài)現(xiàn)象與媒介之間的密切聯(lián)系等現(xiàn)實(shí)問題。Matthiessen(2007）指出:不同模態(tài)使用不同的表達(dá)媒介。這些表達(dá)媒介可以充當(dāng)不同表達(dá)方式的載體。

在中國學(xué)者的研究成果中，胡壯麟教授(2007a:1）指出:“任何意義，不僅是書面語的意義，諸如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，以至抽象的模型、結(jié)構(gòu)、主體意識(shí)都應(yīng)納入它的視線之內(nèi)?！薄安捎媚骋环N媒體仍可以有不同方法表達(dá)信息。如采用嘴唇活動(dòng)或筆錄的形式，口語可以由光線/圖表的媒介來表達(dá)。同理，同樣的模式可以用不同媒體表達(dá)。在人—人—系統(tǒng)的互動(dòng)中，一種模態(tài)可以作為輸入模式(從人到系統(tǒng)或其他人）或作為輸出模式?！睆埖碌摻淌?2009）則將媒體中各類非語言符號(hào)的話語傳播方式劃分為圖像形體和圖像語法、聲響形體和聲響語法、感觸形體和感觸語法。

(二）成都“美食之都”文化品牌多模態(tài)國際傳播媒介需求

1．美食文化的“美”之屬性決定其多模態(tài)傳播媒介的需求。美食文化重在美:“味覺之美”、“視覺之美”、“嗅覺之美”、“聽覺之美”。美食文化色香味美的本體屬性是單一傳播模態(tài)媒介所無法生動(dòng)傳遞的，它需要通過多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)的整合傳播。因此，傳播主體需要依據(jù)傳播受眾的認(rèn)知心理、文化語境和群體價(jià)值觀念，選擇主模態(tài)媒介與輔助模態(tài)有機(jī)整合的多模態(tài)傳播方式將美食文化中的各種可感知的美以最貼切的信息媒介符號(hào)呈現(xiàn)在傳播受眾面前，突出美食文化的鮮明特色。美食文化傳播主體需要依據(jù)具體的文化產(chǎn)品內(nèi)容，通過傳播受眾、傳播效果預(yù)期、傳播語境等多種因素，以相應(yīng)的模態(tài)符號(hào)承載主體媒介。這種媒介應(yīng)當(dāng)具有多模態(tài)的信息符號(hào)系統(tǒng)承載能力，吸引傳播受眾的有效感知器官認(rèn)知、理解與接受媒介所傳播信息的內(nèi)在之美。

2．從美食產(chǎn)品本體傳播到城市美食文化傳播的提升需要匹配多模態(tài)的傳播媒介平臺(tái)。在“十二五”規(guī)劃期間，我國政府從政策出臺(tái)、項(xiàng)目規(guī)劃、成果應(yīng)用、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、人力資源等各個(gè)方面對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市文化傳播更加重視，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》報(bào)道:第七屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)總成交額突破了1200億元(2011年）。成都美食產(chǎn)業(yè)以往更多地是作為依附于成都旅游文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)附帶增值產(chǎn)業(yè)，隨著美食文化研究的深入開展，美食文化傳播主體逐漸認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)從美食產(chǎn)品本體傳播走向美食文化產(chǎn)業(yè)及其文化品牌的傳播。美食文化產(chǎn)業(yè)逐漸步入了一個(gè)具有自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展與推廣傳播理念、傳播價(jià)值取向、整體構(gòu)架思考、產(chǎn)業(yè)鏈條構(gòu)建、營銷策略制定和市場受眾研究的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。目前，成都美食正逐步發(fā)展為具有地方特色的文化產(chǎn)業(yè)。成都美食文化國際傳播思維因此不能再局限于傳統(tǒng)的美食產(chǎn)品本體傳播，而需要從更廣闊的文化視野來考量。無論是從思想意識(shí)還是從行為策略方面，美食文化國際傳播主體都需要意識(shí)到其傳播所涉及的多個(gè)文化維度的傳播內(nèi)涵，包括美食本體、美食歷史、美食文學(xué)、美食研究、美食培訓(xùn)、美食出版、美食歌舞、美食影視、美食環(huán)境、美食器皿、美食賽事等，美食文化以及美食文化產(chǎn)業(yè)，覆蓋了跨學(xué)科、跨專業(yè)的諸多領(lǐng)域。這些傳播的內(nèi)涵的豐富與發(fā)展需要相應(yīng)的媒介表達(dá)匹配平臺(tái)。在國際傳播方面，具有跨時(shí)空的多模態(tài)信息表達(dá)媒介成為需求。

3．成都“美食之都”城市品牌內(nèi)涵呼喚生動(dòng)的國際傳播媒介表達(dá)?！懊朗持肌背鞘衅放剖锹?lián)合國教科文組織授予其創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)成員城市中一類城市的稱號(hào)。成都市于2010年2月被授予“美食之都”稱號(hào)，意味著成都可以以城市的身份參與國際非政府組織文化多樣性保護(hù)活動(dòng);可以在全球范圍內(nèi)交流和展示成都美食文化，促進(jìn)成都美食文化產(chǎn)業(yè)的海外傳播，提高成都城市品牌營銷價(jià)值。成都市商務(wù)局制定了建設(shè)“美食之都”工作方案(2010－2012年），提出了成都將加快川菜的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和國際化進(jìn)程，以加快引進(jìn)中外美食項(xiàng)目，建成三大美食功能區(qū)(特色美食街區(qū)與古鎮(zhèn)、旅游景區(qū)游客集散地、大型商業(yè)中心和社區(qū)）和七大基地，形成餐飲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中外美食在成都交相輝映的國際美食高地。

成都是川西文化的聚集地，擁有中國和世界范圍內(nèi)的數(shù)十項(xiàng)美食文化“第一”，如中國最早的釀酒工廠，最早的茶文化中心，以及第一個(gè)菜系產(chǎn)業(yè)基地和第一個(gè)菜系博物館等。目前，“食在四川，味在成都”成為成都城市聲譽(yù)、城市精神、城市影響力、城市吸引力和城市交往力的重要城市文化品牌。這一品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)。成都“美食之都”所蘊(yùn)含的城市美食經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)格局，特殊人文文化價(jià)值觀、國際文化交流樞紐地理位置都決定了其傳播的價(jià)值。

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展促進(jìn)了多模態(tài)信息傳播系統(tǒng)的不斷成熟，更加強(qiáng)調(diào)如何刺激、生動(dòng)地調(diào)動(dòng)傳播受眾的多種感官，從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的協(xié)作感知中認(rèn)知、領(lǐng)會(huì)、升華“美食之都”文化品牌所帶來的城市國際影響力。因此，為了更好地營銷傳播“美食之都”城市文化品牌的豐富內(nèi)涵，減少美食文化、休閑文化、歷史文化、民俗文化、市井文化的跨文化信息傳遞過程中的信息衰減，傳播主體需要選擇更加生動(dòng)、直觀觸動(dòng)傳播受眾感知的國際傳播多模態(tài)媒介平臺(tái)。僅以“美食之都”之川菜文化傳播為例，如何從文字、圖像、色彩等視覺符號(hào)模態(tài)，從數(shù)字視頻、音頻符號(hào)等聽覺模態(tài)，從美食海外實(shí)體嗅覺、味覺模態(tài)等多種模態(tài)的整體傳播媒介來體現(xiàn)川菜文化的魅力，傳播川菜文化所蘊(yùn)含的成都人包容四方、生活閑適、直爽好客的群體性格等，這都是值得探索的問題。

(三）成都“美食之都”文化品牌國際傳播多模態(tài)媒介策略實(shí)踐

多模態(tài)媒介傳播將文字媒介、聲音媒介、圖畫媒介、音樂舞蹈媒介、動(dòng)漫媒介等多種傳播模態(tài)有機(jī)地整合，取長補(bǔ)短，能更好地體現(xiàn)美食文化活動(dòng)或者產(chǎn)品傳播的意義和傳播影響力?！霸诙嗄B(tài)語篇，語式發(fā)生了變化。也就是說，表達(dá)層發(fā)生了變化。這些變化使得內(nèi)容層的變化成為可能?！?楊信彰，2009:11）雖然，美食文化傳播內(nèi)容創(chuàng)意是其國際傳播影響力大小的關(guān)鍵，但相應(yīng)的模態(tài)表達(dá)的匹配和媒介承載決策至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)媒介本身所具有的多種媒介載體承載的傳播功能無疑是成都“美食之都”文化品牌國際傳播主體最青睞的傳播媒介選擇。多模態(tài)媒介傳播所具有多元媒介功能對于宣傳“美食之都”的美食文化及其背后所有的城市文化魅力，能有效影響、控制、修正或引導(dǎo)傳播受眾對于成都“美食之都”所覆蓋的美食事物、美食文化、美食行為的認(rèn)知態(tài)度和相應(yīng)的行動(dòng)。

1．搭建成都“美食之都”多模態(tài)傳播的國際傳播網(wǎng)站。在成都“美食之都”文化品牌的國際傳播上，傳播主體應(yīng)主動(dòng)思考如何將電視媒介、電影媒介、書刊媒介與網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)傳播媒介優(yōu)勢結(jié)合一體，構(gòu)成成都“美食之都”文化品牌的國際傳播多模態(tài)媒介傳播網(wǎng)站，從視覺、聽覺、觸覺等方面多維度地傳播成都美食文化。

該網(wǎng)站應(yīng)由成都市政府外宣部門、傳媒集團(tuán)與美食集團(tuán)共同打造，分別從媒介信息定位、媒介技術(shù)與媒介信息資源方面決策并實(shí)施。設(shè)立“美食之都”國際傳播創(chuàng)意網(wǎng)站的Logo，例如:熊貓Logo+川菜代表符號(hào)。提出“美食之都”國際傳播外宣廣告語。例如:Chengdu，a Garden City of Gastronomy．利用網(wǎng)絡(luò)的多模態(tài)傳播優(yōu)勢，生動(dòng)直觀地介紹成都美食文化、美食歷史、美食場所、美食企業(yè)、美食菜肴、美食文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、美食文化品牌產(chǎn)品、美食文化娛樂項(xiàng)目等。全方位、大規(guī)模、常規(guī)化、互動(dòng)化地向國內(nèi)國外的外籍人士宣傳、推進(jìn)成都美食文化。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，將國際傳播受眾所熟悉的動(dòng)漫、影視、視頻、聽力資料以及圖片等等視、聽、圖、文傳播不同的美食文化內(nèi)容，如開發(fā)網(wǎng)絡(luò)版的川菜館英文網(wǎng)絡(luò)地圖，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版的成都川菜博物館，開發(fā)“美食之都”旅游網(wǎng)絡(luò)游戲等，將成都“美食之都”國際傳播網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)外國傳播受眾了解成都美食文化的窗口、顧問、導(dǎo)游和平臺(tái)。

2．創(chuàng)意符合傳播受眾信息模態(tài)認(rèn)知習(xí)慣的美食文化多模態(tài)傳播語篇。如果說網(wǎng)站建設(shè)是成都“美食之都”國際傳播多模態(tài)媒介策略的平臺(tái)開發(fā)，美食文化多模態(tài)傳播語篇?jiǎng)?chuàng)新開發(fā)則是這一策略實(shí)施的重要的內(nèi)涵保障。根據(jù)定位的傳播受眾群體的不同信息模態(tài)符號(hào)的喜好或者習(xí)慣，分別創(chuàng)作并投放不同的模態(tài)的語用語篇。例如，對于以視覺閱讀習(xí)慣為主的傳播受眾多設(shè)置圖片、動(dòng)漫、卡通符號(hào)等傳播模態(tài)符號(hào)語篇，拍攝“美食之都”影視(如《芙蓉花開》、《一品天下》）動(dòng)漫作品，推出一批具有文化品質(zhì)與符號(hào)力量的電子書刊上傳到網(wǎng)站，開發(fā)手機(jī)版的英文成都美食地圖，針對商務(wù)人士投放的網(wǎng)絡(luò)微博、手機(jī)短信等。對于以聽覺習(xí)慣為主的傳播受眾多設(shè)置視頻、音樂等傳播模態(tài)符號(hào)語篇，開發(fā)可以上傳到網(wǎng)絡(luò)并能延展至手機(jī)移動(dòng)用戶的音像產(chǎn)品?？傊ㄟ^網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)傳播媒介提高美食文化產(chǎn)品信息發(fā)布的原創(chuàng)率、首發(fā)率和落地率。

3．開發(fā)多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)項(xiàng)目——依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)媒介傳播平臺(tái)。依托互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)媒介傳播平臺(tái)，拓展“美食之都”文化品牌國際傳播網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。吸引具有世界水平的文化傳播創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與本地文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同拓展“美食之都”文化品牌的國際傳播多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)，向世界展示成都“美食之都”的城市魅力。開展基于網(wǎng)絡(luò)多模態(tài)媒介的傳播受眾參與美食文化DIY活動(dòng)、美食文化主題多模態(tài)傳播創(chuàng)意作品比賽、美食娛樂視頻上傳、美食文化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研討、美食文化產(chǎn)品攝影大賽、中國西部美食產(chǎn)品翻譯有獎(jiǎng)比賽以及美食文化主題旅游游戲項(xiàng)目等互動(dòng)活動(dòng)，吸引傳播受眾主動(dòng)關(guān)注成都“美食之都”文化品牌并積極參與成都美食文化國際傳播互動(dòng)活動(dòng)。

4．促進(jìn)多模態(tài)符號(hào)傳播媒介中跨文化語用信息翻譯的規(guī)范化。成都“美食之都”文化品牌的國際傳播多模態(tài)策略的順利有效實(shí)施和影響力的增加，還需要關(guān)注其多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)與傳播受眾所在文化的相關(guān)信息系統(tǒng)的跨文化對接。同時(shí)語篇語用信息傳遞中翻譯的規(guī)范化需要提到議事日程上。成都“美食之都”國際傳播網(wǎng)站要實(shí)行專業(yè)人員系統(tǒng)管理，在多模態(tài)語用信息的筆譯與口譯方面實(shí)現(xiàn)中外專業(yè)人員團(tuán)隊(duì)合作式翻譯，以促進(jìn)傳播受眾更容易理解并接受信息的傳遞。尤其要推廣成都區(qū)域美食文化創(chuàng)意人員、成都區(qū)域?qū)I(yè)翻譯人員與傳播受眾國家地區(qū)人員的團(tuán)隊(duì)合作，聯(lián)合創(chuàng)意“美食之都”國際傳播信息傳播主題，促進(jìn)多模態(tài)符號(hào)的跨文化信息傳遞接軌，推動(dòng)多模態(tài)符號(hào)語篇翻譯的逐步規(guī)范化。

結(jié)語

中國共產(chǎn)黨的十七屆六中全會(huì)確立了“文化興國”的戰(zhàn)略，以文化為載體，傳播中華文化價(jià)值觀，其間通過多模態(tài)符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行中國文化品牌的國際傳播策略，是增加傳播受眾對于中華文化價(jià)值取向的認(rèn)同度，提升國家的國際知名度、美譽(yù)度是一種現(xiàn)代新興的國際公共外交發(fā)展趨勢。因此，成都“美食之都”文化品牌的國際傳播正是一種城市美食文化外交的具體傳播行動(dòng)，通過這一文化品牌的有效傳播，成都——這座“來了就不想離開”的城市所堅(jiān)持的城市文化哲學(xué)、城市人文精神、城市美食文化理念將倍受傳播受眾了解與熟悉。美食文化豐富的內(nèi)涵屬性決定了其對于多模態(tài)媒介傳播的多樣化需求;現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為多模態(tài)媒介傳播提供了充分的技術(shù)保障;中外文化創(chuàng)意與傳播團(tuán)隊(duì)的不斷發(fā)展為多模態(tài)媒介傳播提供了有力的人才資源保障;應(yīng)用翻譯的翻譯規(guī)范化發(fā)展為多模態(tài)媒介傳播提供了準(zhǔn)確的信息傳遞支撐。

我們期望通過構(gòu)建多模態(tài)媒介傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更加生動(dòng)鮮活地吸引國際傳播受眾的關(guān)注，有力地推介成都“美食之都”文化品牌。相信在成都“美食之都”文化品牌的傳播的過程中，多模態(tài)媒介傳播能幫助傳播主體以主動(dòng)積極的姿態(tài)“自塑”成都美食文化產(chǎn)業(yè)品牌，避免成為“他塑”的沉默的被對話者。

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G210

A

1004－342(2012）05－23－04

2012－04－24

項(xiàng)目簡介:“成都‘美食之都’國際傳播媒介策略現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究”(四川省教育廳人文社科重點(diǎn)研究基地川菜發(fā)展研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目cc11s05）研究成果;“電子媒介時(shí)代四川本土文化國際傳播媒介策略研究”(四川省教育廳科研重點(diǎn)項(xiàng)目）階段性研究成果。

李萍(1966－），女，成都學(xué)院(成都大學(xué)）外國語學(xué)院教授;張濤(1964－），男，企業(yè)工程師。