石妹莉

[摘要]全媒體出版使得傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式更加豐富。為使版權(quán)價值最大化、文化傳播廣泛化、品牌建設(shè)典型化。誕生了新的暢銷書營銷手段，即“全媒體整合營銷”。它是一種開放性、囊括多種媒介的整合營銷概念，是暢銷書的營銷模式由行業(yè)化到跨行業(yè)、跨媒體合作的全新轉(zhuǎn)變

[關(guān)鍵詞]全媒體出版 暢銷書出版模式 整合營銷

一、全媒體出版的特點與優(yōu)勢

二、暢銷書全媒體出版模式現(xiàn)狀

2010年的北京圖書訂貨會，導(dǎo)演胡玫團(tuán)隊推出的小說《孔子》舉行了首發(fā)式。這部根據(jù)電影《孔子》劇本改編的小說，紙質(zhì)圖書由中華書局首發(fā)，中文在線、中國移動閱讀基地、漢王公司等推出數(shù)字圖書同步發(fā)行。

在全媒體出版模式中，“全媒體”追求的是覆蓋所有的讀者，通過全媒體出版的暢銷書也獲得了最大量的讀者，再加上人際傳播的影響，其營銷效果是不言而喻的。正如中文在線總裁童之磊所說的那樣，“其實全媒體出版，就是一種互動營銷，就是一個全媒體的影響，它會帶動讀者群，讓更多的讀者了解。”

2．品牌營銷、版權(quán)經(jīng)營凸顯價值最大化。

此外，全媒體出版模式對品牌營銷亦有裨益。從以上提及的全媒體運(yùn)作可以看出。通過電影的造勢使很多人知道了作品，同時，圖書及網(wǎng)絡(luò)版小說使讀者更深入更全面了解了作品。這樣人們通過不同的媒體，從多個角度欣賞了內(nèi)容之后，其主體已經(jīng)深深印在受眾的心中。通過這樣的影響，作品凸顯了它的品牌效應(yīng)。緊隨其后的品牌延伸(即借勢品牌開發(fā)系列產(chǎn)品、通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)多元化經(jīng)營)，將使暢銷書的品牌經(jīng)營極致化。

作為全媒體出版整合營銷的特征之一——同步出版，長江文藝出版社北京圖書中心總編輯安波舜認(rèn)為．現(xiàn)在的同步并不影響紙質(zhì)圖書的利潤。他說，《非誠勿擾》與中文在線合作時，出版社拿到了買斷版稅，得到了原來預(yù)期的兩倍的收益，同時還得到了系統(tǒng)的營銷支持。通過手機(jī)發(fā)表的圖書信息，使很多傳統(tǒng)銷售區(qū)較難影響到的讀者也獲知了相關(guān)信息，出版社由此得到了高于預(yù)期的收益。再比如《狼圖騰》一書，長江文藝社賣出了英文版權(quán)．在一年內(nèi)銷售量8萬冊。而亞馬遜銷售英文版電子書的價格是12美元，紙質(zhì)書是28美元。

3．手機(jī)出版激活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

在全媒體出版中，最引人注目的是手機(jī)出版。筆者認(rèn)為，它是紙質(zhì)出版和網(wǎng)絡(luò)出版相加或相乘的關(guān)系。因為手機(jī)閱讀比網(wǎng)絡(luò)閱讀規(guī)模更大，更快捷直接。現(xiàn)在國內(nèi)手機(jī)用戶已達(dá)6．9億，手機(jī)最火的彩鈴下載量3000萬，其中85％的手機(jī)用戶愿意試用手機(jī)閱讀功能。

手機(jī)出版將激活全媒體出版的產(chǎn)業(yè)鏈。一是手機(jī)可隨身攜帶和隨時獲取信息，付費(fèi)方便，可通過話費(fèi)付費(fèi)；二是手機(jī)出版實現(xiàn)了從內(nèi)容直接到用戶，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉儲、運(yùn)輸?shù)雀叱杀经h(huán)節(jié)；三是因為3G手機(jī)的推廣。在日本，有很多小說是先在手機(jī)上出版，然后再改編成紙質(zhì)的小說。比如2009年上半年。日本10大暢銷書的排行榜中。有一半是由手機(jī)小說改編而來。三、暢銷書出版模式發(fā)展思考

到目前為止，國內(nèi)全媒體出版案例中，明確表示贏利情況很好的是《非誠勿擾》。筆者認(rèn)為，全媒體出版可以產(chǎn)生較好的市場推廣效果．更廣泛地滿足讀者的需求，對于暢銷書出版模式是一種全新的拓展和創(chuàng)新，勢必會帶來經(jīng)濟(jì)效益的提升。而暢銷書出版模式的不斷發(fā)展和完善．則需要多種媒體的積極聯(lián)動與通力合作才能實現(xiàn)。

1．提升數(shù)字化技術(shù)手段．打造出版社主導(dǎo)地位。

目前全媒體出版案例中。主要是由出版社通過出售數(shù)字版權(quán)或利益分成的方式與技術(shù)服務(wù)商合作，技術(shù)服務(wù)商則通過與電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商及電子閱讀器生產(chǎn)商合作，將整個流程整合起來。作為暢銷書的策劃者，傳統(tǒng)圖書出版社如果能建立先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)制作手段，實現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種平臺、整合出版”的實力，是能夠成為全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者的。

如今出版集團(tuán)化、集團(tuán)上市等做強(qiáng)做大出版產(chǎn)業(yè)的步伐日趨加快，“大出版”時代日益臨近。傳統(tǒng)出版社整合優(yōu)勢出版資源，實現(xiàn)跨媒體出版，引領(lǐng)全媒體出版，已為時不遠(yuǎn)。

2．吸引資本投入。完善贏利模式。

暢銷書全媒體出版，不僅需要有好的作品內(nèi)容，更需要有強(qiáng)大的資金支持，而穩(wěn)定的贏利模式，則是吸引資本投入的關(guān)鍵．因此．全媒體出版的贏利模式必須不斷創(chuàng)新和完善。針對傳統(tǒng)出版社而言：一、提升數(shù)字化技術(shù)，同時重點開發(fā)更具時代感、更受讀者青睞的暢銷書選題。二、穩(wěn)定已有的營銷模式，通過與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等更多媒體的聯(lián)動等措施．不斷整合、完善有利于各方共贏的暢銷書全媒體出版模式，從而帶動并實現(xiàn)整個出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上漲。

暢銷書全媒體出版是媒體融合的綜合體現(xiàn)，迎合了大媒體大文化時代的客觀要求，符合實踐的發(fā)展規(guī)律，必將有廣闊的發(fā)展前景。未來已經(jīng)展現(xiàn)在眼前，今后，從策劃暢銷書選題開始，就要把全媒體出版納入進(jìn)來，而不能只盯著傳統(tǒng)的紙媒了。