摘 要：小紅書平臺功能豐富且用戶受眾面廣，在圖書館新媒體領(lǐng)域擁有很大的發(fā)展空間。文章調(diào)研了小紅書平臺上國內(nèi)圖書館的賬號運(yùn)營現(xiàn)狀，歸納其優(yōu)勢及不足，分析了個人小紅書賬號中圖書館相關(guān)高熱度筆記的基本要素，基于整合營銷理論提出了以內(nèi)容營銷、互動營銷、鏈?zhǔn)綘I銷為核心的圖書館小紅書賬號運(yùn)營維度及策略，以期為圖書館小紅書賬號未來的建設(shè)與運(yùn)營提供參考。

關(guān)鍵詞：整合營銷；圖書館；小紅書平臺；賬號運(yùn)營

中圖分類號：G252""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"" 文章編號：1003-7136（2025）02-0050-08

Research on the Operation Practice and Strategy of Library rednote Accounts from the Perspective of Integrated Marketing Theory

JIANG Lujun，GU Yeqing

Abstract：rednote has rich functions and a wide audience， and has a lot of space for development in the field of new media in libraries.This paper investigates the current situation of" library accounts on rednote， summarizes its advantages and shortcomings， analyzes the basic elements of the library related high popularity notes in individual rednote accounts， and proposes the dimensions and strategies of library rednote accounts operation with content marketing， interactive marketing， and chain marketing as the core based on the integrated marketing theory， in order to provide reference for the future construction and operation of library rednote accounts.

Keywords：integrated marketing；library；rednote；account operation

0 引言

近年來，各種自媒體平臺飛速發(fā)展，微信公眾號已成為圖書館領(lǐng)域信息傳播最為迅速的渠道之一，抖音、嗶哩嗶哩網(wǎng)站等短視頻平臺發(fā)展迅猛，直播等方式也受到了眾多用戶的青睞。截至2024年6月，小紅書平臺月活躍用戶數(shù)量達(dá)3.2億，日活躍用戶數(shù)量達(dá)1.2億^［1］。小紅書平臺具有以內(nèi)容為王且互動性強(qiáng)的特點，集推文、直播、短視頻為一體，滿足用戶的各種需求。

小紅書平臺功能豐富且與圖書館服務(wù)契合度高，圖書館建設(shè)和運(yùn)營小紅書賬號優(yōu)勢明顯。從小紅書平臺機(jī)制看，其操作方式介于微信公眾號與抖音之間，發(fā)布流程方便快捷；圖文展示分離，圖片放在頂部可進(jìn)行滑動，有助于直觀展示圖書推薦、閱讀推廣活動等；互動性強(qiáng)且大數(shù)據(jù)推送機(jī)制智能化，便于培養(yǎng)較為穩(wěn)定的用戶群體。從圖書館業(yè)務(wù)特點和受眾看，圖書館服務(wù)存在多元化和精準(zhǔn)性相結(jié)合的特點，目標(biāo)用戶群體基數(shù)較大、年齡層次豐富、受眾面較廣，與小紅書平臺的用戶群體特征相契合，能夠挖掘較多的潛在用戶群體。

盡管目前國內(nèi)圖書館官方運(yùn)營的小紅書賬號較少，但基于小紅書平臺功能豐富且受眾面廣等特點，未來其在圖書館新媒體領(lǐng)域有著良好的發(fā)展前景。

整合營銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，由美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出^［2］。該理論倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，意在根據(jù)市場變化靈活調(diào)整，將各種資源進(jìn)行有效合并及使用^［3］，并整合各種營銷策略和工具，以實現(xiàn)一致的品牌傳播和價值傳遞，對圖書館新媒體的傳播、運(yùn)營與發(fā)展具有實用價值。

本文基于小紅書平臺的功能特征，以整合營銷理論為研究視域，對圖書館小紅書賬號的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，并提出若干策略，以期為圖書館小紅書賬號的建設(shè)與運(yùn)營提供參考。

1 整合營銷理論導(dǎo)入圖書館小紅書賬號運(yùn)營的理論價值

整合營銷理論通過協(xié)調(diào)和整合營銷資源，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。在圖書館小紅書賬號運(yùn)營中，可以將圖書館資源在小紅書平臺進(jìn)行有效整合推廣，從而為讀者提供更加個性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)。營銷學(xué)理論主要有4P營銷理論、4C營銷理論、4I營銷理論等，這些理論各有側(cè)重，對圖書館小紅書賬號運(yùn)營來說有不同的借鑒價值。整合這幾種營銷理論中可借鑒的要素，對圖書館小紅書賬號的建設(shè)和運(yùn)營有重要指導(dǎo)意義。

1.1 4P營銷理論可操控性強(qiáng)

美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫于1960年創(chuàng)造性地提出4P營銷組合理論，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）^［4］，該營銷理論主要以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，具有較強(qiáng)的可操控性和實踐性。其側(cè)重“用戶請注意”理念，對用戶需求的關(guān)注力度較小。在圖書館小紅書賬號運(yùn)營過程中，如果僅以圖書館為主導(dǎo)而不以讀者為中心，一味要求讀者主動關(guān)注圖書館小紅書賬號，很難有效吸引讀者注意，難以充分發(fā)揮圖書館職能。

1.2 4C營銷理論重視用戶需求

4C營銷理論由消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）四個要素組成^［3］，在完善4P營銷理論的基礎(chǔ)上側(cè)重“請注意用戶”理念，在圖書館小紅書賬號運(yùn)營中，可理解為注重讀者的需求、引起讀者的注意，從而保障賬號宣傳力。但這樣的模式較為固定，會逐步消減讀者的興趣，賬號的關(guān)注度會逐漸降低。4C營銷理論雖然以讀者為中心，但難以維持小紅書賬號的持續(xù)影響力。

1.3 4I營銷理論重視對用戶的吸引力

4I營銷理論的核心要素涵蓋趣味（interesting）、利益（interest）、個性（individuality）、互動（interaction），強(qiáng)調(diào)營銷主體、營銷內(nèi)容、營銷方法與營銷渠道間的內(nèi)在聯(lián)系^［5］，以鼓勵用戶參與為基本原則。其以用戶為中心，通過有趣的內(nèi)容或活動激發(fā)用戶興趣，通過互動環(huán)節(jié)了解用戶反饋和建議，并為用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)。這種營銷模式不僅在“請注意用戶”的理念下關(guān)注了用戶需求，又采用多樣營銷模式和手段提高了用戶參與度和忠誠度，有助于提升營銷的持續(xù)影響力。

1.4 整合營銷理論使體驗達(dá)到最大化

整合營銷基于傳播營銷學(xué)理論，對各種營銷理念進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，綜合考慮目標(biāo)用戶的需求，使其體驗達(dá)到最大化。將整合營銷理論導(dǎo)入圖書館小紅書賬號運(yùn)營，既要做到從內(nèi)容上吸引讀者，又要挖掘出讀者互動的需求點，更要讓讀者全鏈?zhǔn)?、長期地關(guān)注圖書館小紅書賬號。這樣不僅可以使讀者的定位更加精準(zhǔn)化，提高讀者的用戶體驗，而且可以通過綜合協(xié)調(diào)利用多種營銷手段增加用戶黏性，提高圖書館小紅書賬號的影響力，并與讀者建立長期的用戶關(guān)系，從而增強(qiáng)讀者對圖書館小紅書賬號的忠誠度和滿意度。

2 研究現(xiàn)狀與運(yùn)營實踐

2.1 研究現(xiàn)狀

小紅書的興起為讀者的生活增添很多色彩，但目前學(xué)者對小紅書的學(xué)術(shù)研究關(guān)注度還不是很高，針對圖書館小紅書賬號的研究更少。現(xiàn)階段，學(xué)者對小紅書的研究主要集中于其功能和運(yùn)營模式等方面。①關(guān)于小紅書功能方面，劉麗艷以小紅書Vlog短視頻創(chuàng)作為例，探究了如何利用小紅書功能提升正能量的傳播效果^［6］。②關(guān)于小紅書運(yùn)營策略方面，朱曉航以小紅書為例，提出了基于用戶生成內(nèi)容模式的跨境電商平臺營銷策略^［7］。③關(guān)于圖書館小紅書運(yùn)營方面，歐燕借助小紅書平臺調(diào)查圖書館閱讀推廣現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)圖書館閱讀推廣發(fā)展的策略^［8］等?？傮w來說，目前學(xué)者對小紅書商業(yè)模式方面的探究較為深入，也結(jié)合小紅書的功能特征對圖書館閱讀推廣方式進(jìn)行了嘗試性的探索。但這些研究大都集中在小紅書商業(yè)價值和功能性質(zhì)等方面，忽略了多種影響因素與小紅書筆記推廣效果之間的復(fù)雜關(guān)系。

近年來，學(xué)界開始研究市場營銷理論在圖書館服務(wù)中的應(yīng)用。雖然圖書館是不以營利為目的的公共文化機(jī)構(gòu)，但仍需要利用營銷學(xué)理論和方法對圖書館進(jìn)行宣傳推廣。整合營銷理論的導(dǎo)入對圖書館小紅書賬號的建設(shè)具有較強(qiáng)的可行性。

2.2 國內(nèi)圖書館小紅書賬號運(yùn)營實踐

目前，國內(nèi)已經(jīng)開通小紅書賬號的圖書館數(shù)量較少，開通后積極運(yùn)營的更是屈指可數(shù)。截至2024年12月5日，國內(nèi)圖書館開通運(yùn)營的小紅書有效賬號為68個，粉絲數(shù)量前十的賬號相關(guān)情況見表1。其中粉絲量最多的是上海圖書館，其賬號也是建設(shè)最為完善的小紅書賬號之一，但其粉絲量也僅為2.1萬，可見國內(nèi)圖書館小紅書賬號的建設(shè)和運(yùn)營尚處于起步階段。

國內(nèi)圖書館小紅書賬號發(fā)布內(nèi)容的主題和類型較為固定，主要可分為以下幾類（見表2及表3）。一些活躍度較高的圖書館官方賬號嘗試?yán)眯〖t書平臺，通過多樣化的內(nèi)容和形式，吸引更多讀者關(guān)注和參與圖書館活動，提升圖書館的影響力和服務(wù)水平。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)圖書館小紅書賬號開通的數(shù)量較少，建設(shè)不夠完善，用戶關(guān)注度較低，主要存在以下幾方面問題。其一，主題內(nèi)容相對單一。小紅書平臺筆記展示頁面布局相對集中，用戶對于筆記第一眼的吸引性要求較高。高質(zhì)量的筆記需要有熱點內(nèi)容提供支撐，現(xiàn)有圖書館小紅書賬號的主題內(nèi)容主要局限于和圖書館相關(guān)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，包括圖書館環(huán)境、書籍、主題展覽及學(xué)習(xí)方法等，對潛在用戶的吸引性較弱。其二，缺乏持續(xù)的運(yùn)營維護(hù)機(jī)制。小紅書平臺的評論區(qū)互動性較強(qiáng)，需要有專人進(jìn)行維護(hù)，以及時把握評論區(qū)輿論導(dǎo)向和挖掘用戶興趣方向。從調(diào)研的小紅書賬號發(fā)布筆記數(shù)量可以看出，大部分圖書館筆記數(shù)量較少，對于小紅書賬號的運(yùn)營維護(hù)缺乏整體和長效規(guī)劃，未做到定期推送或持續(xù)性推送，以致對評論區(qū)的管理也相對薄弱。其三，賬號的運(yùn)營優(yōu)勢不明顯。與微信公眾號推文的用戶關(guān)注推送機(jī)制不完全相同，小紅書平臺對發(fā)布主體的限制條件較少，筆記的點擊與閱讀主要依賴內(nèi)容引流，其個人賬號中涉及圖書館相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)筆記容易分散用戶對官方賬號的關(guān)注度，這些對圖書館官方小紅書賬號相對穩(wěn)定用戶群的形成提出了挑戰(zhàn)。

3 整合營銷理論視域下圖書館相關(guān)小紅書賬號的應(yīng)用分析

3.1 整合營銷理論運(yùn)用于圖書館小紅書賬號的營銷手段

整合營銷理論可以把握更加明確的讀者需求，對圖書館小紅書賬號的建設(shè)與運(yùn)營具有實用價值。基于整合營銷理論的用戶中心性、雙向溝通性與整合性等優(yōu)勢特點，在圖書館小紅書賬號運(yùn)營方面，筆者將其營銷手段分為內(nèi)容營銷、互動營銷、鏈?zhǔn)綘I銷三類特色手段。

內(nèi)容營銷注重讀者的需求和興趣，通過小紅書筆記吸引讀者主動關(guān)注優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使讀者對筆記內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。鏈?zhǔn)綘I銷指從營銷伊始到用戶參與，再到獲得用戶的反饋，推進(jìn)下一次營銷的過程，其可以形成良性的營銷鏈。圖書館小紅書賬號運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)需要形成完整的營銷鏈，其中每個環(huán)節(jié)都可以獲得價值并延伸價值。圖書館可通過小紅書筆記，在開展線上閱讀服務(wù)的同時積極配套線下活動，為讀者提供線上、線下全鏈?zhǔn)降拈喿x體驗。

互動營銷的核心目的是促進(jìn)用戶充分、深度參與營銷全過程，用戶體驗是營銷活動關(guān)注的重要因素之一，其涵蓋內(nèi)容可見性、視覺呈現(xiàn)、用戶動機(jī)和用戶情感等維度^［9］。

圖書館員可以根據(jù)讀者的需求和興趣及時多方向調(diào)整圖書館小紅書賬號的運(yùn)營策略，增強(qiáng)讀者體驗感和參與感。

這樣同時達(dá)到“請讀者注意”和“請注意讀者”的營銷效果，滿足了以讀者體驗為中心的營銷訴求。

3.2 基于營銷手段的小紅書個人賬號圖書館相關(guān)筆記分析

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著文旅融合發(fā)展和民眾精神文化需求增強(qiáng)，圖書館相關(guān)內(nèi)容在小紅書平臺上的關(guān)注度較高，目前已有許多個人小紅書賬號發(fā)布圖書館相關(guān)筆記且熱度較高，主要涵蓋美景、書評、好書推薦以及在圖書館的感悟等內(nèi)容，形式和主題更為多元，引發(fā)的情感共鳴較強(qiáng)。圖書館官方小紅書賬號可借鑒關(guān)注度高的個人賬號筆記主題內(nèi)容和方式，結(jié)合圖書館自身業(yè)務(wù)特征，充分發(fā)揮內(nèi)容營銷、鏈?zhǔn)綘I銷和互動營銷的特點和優(yōu)勢，以推進(jìn)賬號建設(shè)與運(yùn)營。在小紅書平臺以“圖書館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，歸類統(tǒng)計了小紅書平臺圖書館相關(guān)筆記中獲贊量最高的20條筆記，發(fā)現(xiàn)其均來自于個人賬號，然后基于整合營銷理論歸納分析其選題、主要方式和內(nèi)容及主要吸粉的特點，詳見表4。

基于整合營銷理論，筆者將小紅書平臺個人賬號發(fā)布的圖書館相關(guān)筆記分為如下幾類營銷手段。①內(nèi)容營銷：圖書館中有趣的事情、圖書館的空間環(huán)境和風(fēng)景、學(xué)習(xí)狀態(tài)、學(xué)習(xí)照片、學(xué)習(xí)氛圍、勵志的話語等；②鏈?zhǔn)綘I銷：通過讀者的反饋更新學(xué)習(xí)內(nèi)容，優(yōu)化學(xué)習(xí)環(huán)境等；③互動營銷：利用評論區(qū)分享對筆記的看法、感受和建議，交流在圖書館中學(xué)習(xí)的狀態(tài)等。通過調(diào)研可以看出，主要采用內(nèi)容營銷的筆記有8篇、互動營銷的筆記有9篇，即以內(nèi)容吸引讀者和通過互動提高讀者參與度都是較為常見的營銷手段，可操作性較強(qiáng)，效果也較好；而主要采用鏈?zhǔn)綘I銷的筆記僅3篇，鏈?zhǔn)綘I銷需要考慮長期的營銷方案，雖然效果較好，也可提高圖書館小紅書賬號的用戶黏性，但因操作較為復(fù)雜，其運(yùn)用比例相對較低。整體而言，小紅書平臺上個人賬號發(fā)布的圖書館相關(guān)內(nèi)容或輕松有趣，或提供學(xué)術(shù)價值，或能鼓舞學(xué)習(xí)斗志，以激發(fā)閱讀興趣與情感共鳴。

4 整合營銷理論視域下圖書館小紅書賬號運(yùn)營維度及策略

4.1 可擴(kuò)展維度

現(xiàn)階段圖書館官方小紅書賬號發(fā)布的筆記較少，內(nèi)容零散，內(nèi)容的拓展空間較大，且互動性較弱，未形成長效穩(wěn)定的鏈?zhǔn)綘I銷模式。因此，本文根據(jù)圖書館的服務(wù)職能和讀者的關(guān)注方向，基于整合營銷中的內(nèi)容營銷、鏈?zhǔn)綘I銷、互動營銷三類營銷手段，歸納了圖書館小紅書賬號運(yùn)營的可擴(kuò)展維度。

4.1.1 閱讀推廣活動內(nèi)容營銷宣傳

閱讀推廣活動作為圖書館傳統(tǒng)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，用戶受眾面較廣，且愈發(fā)呈現(xiàn)出品牌化、系列化和情境化特征。圖書館運(yùn)用小紅書賬號進(jìn)行閱讀推廣宣傳時，可以結(jié)合小紅書平臺筆記展示特點和推送機(jī)制，側(cè)重內(nèi)容營銷，以豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶了解和參與活動。小紅書平臺上可以宣傳的閱讀推廣活動類型及方式包括：一是講座類活動，主要宣傳學(xué)術(shù)論壇、名人講壇、熱點論壇等，可采用圖文結(jié)合展示方式；二是競賽活動，涵蓋演講比賽、搜索競賽、知識競賽、征文比賽、視頻競賽等，可采用文字為主、圖片為輔的展示方式；三是展覽活動，包括畫展、書展、電影展、攝影作品展等，可采用視頻方式直觀地進(jìn)行推送。

4.1.2 信息資源服務(wù)鏈?zhǔn)綘I銷普及

圖書館信息資源服務(wù)包括學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育、特色館藏與文獻(xiàn)資源服務(wù)等。通過調(diào)研小紅書平臺上與圖書館信息資源服務(wù)相關(guān)的筆記，發(fā)現(xiàn)目前較多的是特色館藏與文獻(xiàn)資源類內(nèi)容，學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育類等相關(guān)內(nèi)容較少。圖書館小紅書賬號可以通過鏈?zhǔn)綘I銷的方式，長效性地提供信息資源服務(wù)。

（1）特色館藏與文獻(xiàn)資源類推薦。

小紅書平臺中與特色館藏類相關(guān)的筆記主要為介紹圖書館的各種館藏名畫、書籍等。如“一個擁有牛頓珍貴手稿古版藏書的超級寶庫”筆記介紹了劍橋大學(xué)圖書館中的各類館藏書籍；“0元看展｜上圖館藏頂級漢碑善本展”筆記對上海圖書館的展覽進(jìn)行了介紹。但已有筆記的賬號主體多為個人賬號，筆記內(nèi)容缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性。圖書館小紅書賬號可充分運(yùn)用館藏文獻(xiàn)資源優(yōu)勢，結(jié)合圖書館定位，挖掘具有獨(dú)特價值的特色館藏，設(shè)計長期營銷方案，進(jìn)行系統(tǒng)化資源推薦。

（2）學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育類服務(wù)。

小紅書平臺中與信息素養(yǎng)教育類服務(wù)相關(guān)的筆記主要是介紹查閱、檢索和利用圖書館資源的方法等。如“大學(xué)生一定要利用好圖書館的免費(fèi)資源”筆記介紹了大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)的各種方式；“如何在圖書館查閱你想要的文獻(xiàn)”筆記介紹了查閱文獻(xiàn)的方式；“墨大漂流記”筆記介紹了在墨爾本大學(xué)利用學(xué)校圖書館資源的方式。這類筆記的賬號主體也主要為個人賬號，且內(nèi)容多與高校圖書館相關(guān)，涵蓋面窄，未充分體現(xiàn)信息素養(yǎng)教育的多元化內(nèi)容。相對來說，目前小紅書平臺學(xué)科服務(wù)類筆記較少，該內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，個人賬號撰寫此類筆記的難度相比其他圖書館類別筆記的難度要大，這也正是圖書館建設(shè)小紅書賬號的優(yōu)勢和契機(jī)所在。因圖書館員的專業(yè)配置較多元、學(xué)科背景較豐富，圖書館可以嘗試發(fā)布一些資源檢索類和學(xué)科服務(wù)類筆記來提供讀者服務(wù)，并注重拆解資源和教育主題，打造鏈?zhǔn)街R服務(wù)體系，形成持續(xù)的信息資源服務(wù)。

4.1.3 抒情類情感文案互動營銷表達(dá)

熱度較高的圖書館相關(guān)筆記還包括一些文藝抒情類筆記，其內(nèi)容大多聚焦于圖書館空間、場景和建筑外貌，表達(dá)對圖書館的贊美與眷戀。如“世界最美麗的圖書館，每一個都精美絕倫”筆記介紹了地球上10個最美麗的圖書館；“江南大學(xué)圖書館真好看啊”筆記表達(dá)了對江南大學(xué)圖書館建筑設(shè)計的贊美之情；“國家圖書館里看書的人真多～”筆記展現(xiàn)了讀者在圖書館勤奮學(xué)習(xí)的場景，用來勉勵讀者。圖書館小紅書賬號運(yùn)營時可以多渠道挖掘與撰寫一些和圖書館相關(guān)的抒情類文案，提升讀者對圖書館的情感共鳴，達(dá)到同步提升讀者對圖書館和圖書館小紅書賬號滿意度的目的。

總體來說，圖書館小紅書賬號可建設(shè)的維度非常豐富，不僅可以在傳統(tǒng)性閱讀推廣宣傳營銷的基礎(chǔ)上，拓展學(xué)科服務(wù)與信息素養(yǎng)教育類相關(guān)內(nèi)容，還可以從圖書館空間、場景與建筑方面的主題入手，與讀者建立情感連接，彰顯圖書館作為求學(xué)天堂的空間魅力。

4.2 運(yùn)營策略

4.2.1 內(nèi)容營銷：深度優(yōu)化圖文

好的內(nèi)容營銷是新媒體賬號運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)，小紅書賬號運(yùn)營要同時具備優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的可視化效果，并能恰如其分地體現(xiàn)圖書館特有的空間魅力和學(xué)術(shù)氛圍。

（1）封面圖與圖書館建筑或圖書等要素相關(guān)，提高適切性。筆記的封面圖是決定筆記點擊率的關(guān)鍵要素之一。封面圖首先要美觀，其次要突出筆記內(nèi)容的關(guān)鍵詞，

封面圖上的標(biāo)題要和筆記文字標(biāo)題保持一致，做到標(biāo)題突出、排版清晰?？蛇x用與圖書館相關(guān)的背景以提高適切性，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

（2）文字標(biāo)題體現(xiàn)圖書館書卷氣息。①標(biāo)題長度不宜過長或過短。小紅書筆記標(biāo)題最多顯示20個字，避免過于冗長讓人心生煩厭，也不能過短導(dǎo)致無法表達(dá)筆記的主要含義。②以強(qiáng)感染力標(biāo)題吸引讀者的眼球。標(biāo)題是筆記的眼睛，好的標(biāo)題是吸引讀者、提高賬號影響力最為直接的方式。圖書館小紅書筆記標(biāo)題可以突出趣味性，簡潔明了，如“在成都?。?！唯一我想去無數(shù)次的圖書館??！”“浙大這次的圖書館是夢幻地奔著世界一流去了！”“清華圖書館新館也美得太過了吧！”等標(biāo)題，通過文字的強(qiáng)感染力，配上感嘆號，有效吸引了讀者的注意。此外，筆記標(biāo)題也可以突出文藝性，用圖書館特有的文化魅力來吸引讀者點開筆記。如“歐洲最美圖書館｜降落在人間的一座寶藏”“安徽省圖書館 | 是記憶里的樣子，卻又更高級”“聽說這是福州最美圖書館｜精神納涼好去處”等標(biāo)題，將分隔符放在圖書館名稱之后、定義或主題之前，在解釋說明的形式架構(gòu)中形成語氣頓點，使讀者充分感受到圖書館濃厚的書卷氣息。

（3）筆記正文內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，彰顯圖書館學(xué)術(shù)價值。①筆記字?jǐn)?shù)適中。圖書館小紅書賬號單篇筆記的字?jǐn)?shù)建議在400～700字之間，這樣既可以將筆記的內(nèi)容詳細(xì)展現(xiàn)出來，又不至于因字?jǐn)?shù)過多讓讀者產(chǎn)生閱讀焦慮從而放棄閱讀。②筆記語言風(fēng)格合適，增加可閱讀性。圖書館小紅書賬號筆記可根據(jù)該篇筆記的風(fēng)格和內(nèi)容，添加合適的話題和標(biāo)簽，以增加筆記的曝光率，提升賬號影響力；也可通過添加表情符號的方式，以增加趣味性。③內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，給予讀者精神啟迪。筆記要盡量提高主題的優(yōu)質(zhì)程度，突出原創(chuàng)性，徹重選擇深淺程度合適的內(nèi)容。特別是信息資源服務(wù)類筆記，因普通讀者的專業(yè)基礎(chǔ)相對有限，其內(nèi)容不宜過于深奧而超出讀者的接受能力，應(yīng)與大部分讀者的知識技能體系相匹配，避免其在閱讀時產(chǎn)生抵觸情緒。圖書館小紅書賬號筆記不僅要做到讓讀者可以在知識上有所收獲，更要讓讀者在精神上受到啟迪。

4.2.2 互動營銷：提高讀者參與感

小紅書平臺的互動功能強(qiáng)大，圖書館小紅書賬號可以充分把握和利用評論區(qū)的互動功能，以互動營銷的方式提高讀者的參與度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，粉絲量高的圖書館小紅書賬號的評論區(qū)通常較為活躍，其互動性較強(qiáng)。

（1）塑造良好的互動環(huán)境。在筆記發(fā)布之后，圖書館應(yīng)充分運(yùn)用互動營銷優(yōu)勢營造評論區(qū)互動環(huán)境，實現(xiàn)圖書館與讀者、讀者與讀者之間的良性互動。圖書館員應(yīng)及時回復(fù)讀者在評論區(qū)的問題，把握讀者興趣方向和關(guān)注重點。良好的互動效果，可以增強(qiáng)讀者對圖書館小紅書賬號的關(guān)注度，提升圖書館賬號的影響力。

（2）開辟多維度的互動渠道。除了讓讀者在小紅書筆記評論區(qū)線上互動外，圖書館還可以邀請讀者發(fā)布筆記、參與線下活動等。如邀請讀者在線上以筆記的形式進(jìn)行書單推薦、分享讀書經(jīng)驗；還可以邀請讀者參與線下的讀書沙龍等活動，讓讀者有可以發(fā)聲的空間，并且可以通過互動交流為賬號漲粉。這樣不僅提高了圖書館小紅書賬號的影響力，更在無形中提高了圖書館的知名度。

4.2.3 鏈?zhǔn)綘I銷：擴(kuò)大傳播范圍

鏈?zhǔn)綘I銷指從圖書館小紅書賬號發(fā)布筆記到吸引讀者參與，再到獲得讀者的反饋，推進(jìn)下一次營銷的過程，其可以形成良性、長效性、全方位、全鏈條的營銷模式。

（1）利用閱讀推廣活動激勵讀者循環(huán)參與。

如在舉辦閱讀推廣活動時，圖書館可先在小紅書賬號發(fā)布活動預(yù)告，然后組織讀者線下參與活動，讓其在活動過程中學(xué)習(xí)交流，最后由圖書館員把活動成果通過小紅書平臺進(jìn)行線上分享，吸引更多的讀者參與下一次活動，從而構(gòu)建一個長效的鏈?zhǔn)綘I銷過程，逐步打響該閱讀推廣活動的品牌，形成品牌效應(yīng)。

（2）通過知識性分享提高專業(yè)價值。當(dāng)圖書館員需要在小紅書平臺上分享信息資源知識，如文獻(xiàn)檢索知識、學(xué)科服務(wù)信息等時，可以先發(fā)布筆記進(jìn)行資源服務(wù)推薦，然后讓讀者在評論區(qū)進(jìn)行互動交流、分享經(jīng)驗，最后根據(jù)交流情況匯總形成新的小紅書筆記。這樣鞏固升華的過程，不僅可以提高筆記分享的深度，也可以提升讀者對圖書館小紅書筆記的接受程度。整個全方位鏈?zhǔn)綘I銷過程，可以使圖書館的知識性分享內(nèi)容全面、與時俱進(jìn)，形成較強(qiáng)的營銷競爭力。

（3）利用特有文化職能優(yōu)勢激勵讀者學(xué)習(xí)。

圖書館有其特定的文化職能，其環(huán)境和氛圍具有吸引讀者、提供公共文化服務(wù)的優(yōu)勢，建設(shè)小紅書賬號時需要加以充分運(yùn)用。圖書館可以在小紅書賬號發(fā)布一些與圖書館相關(guān)的勵志名言，組織讀者線下交流等，并將其經(jīng)驗歸納成新的筆記進(jìn)行線上發(fā)布，激勵讀者奮勇前行。這樣的全鏈?zhǔn)綘I銷過程可以帶給讀者精神、心理、知識等多維度良好體驗，并為讀者提供實際幫助，形成持續(xù)的優(yōu)質(zhì)營銷效果。

總體來說，圖書館小紅書賬號可形成線上—線下—線上的鏈?zhǔn)綘I銷過程，旨在為讀者提供全渠道的持續(xù)性營銷服務(wù)，為其同步提供情緒價值和知識價值，并能逐步提升圖書館小紅書賬號的影響力。

5 結(jié)語

建設(shè)圖書館小紅書賬號，是新媒體時代圖書館服務(wù)的新突破與新飛躍。整合營銷理念可以靈活運(yùn)用于小紅書賬號的建設(shè)運(yùn)營中，實現(xiàn)圖書館與讀者的雙向溝通。本文基于小紅書的功能特征，根據(jù)整合營銷理論，對圖書館小紅書的運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研分析，通過對圖書館小紅書賬號運(yùn)營現(xiàn)狀的歸納總結(jié)，創(chuàng)新性地提出了基于整合營銷視域的圖書館小紅書運(yùn)營服務(wù)策略，期待未來能為圖書館新媒體運(yùn)營創(chuàng)造新的生機(jī)與活力。

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作者簡介：

蔣璐珺（1993— ），女，碩士，館員，任職于江南大學(xué)圖書館。研究方向：圖書館新媒體服務(wù)、閱讀推廣、學(xué)科服務(wù)。

顧燁青（1983— ），男，碩士，研究館員，江南大學(xué)圖書館副館長。研究方向：圖書情報學(xué)理論歷史、信息資源建設(shè)、學(xué)科與科研評價等。