鄭伶俐

【摘要】本文基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的背景，闡釋了體驗(yàn)式終端的內(nèi)涵，深入地分析了體驗(yàn)式終端給品牌傳播帶來(lái)的推動(dòng)與深化,并結(jié)合實(shí)際歸納出體驗(yàn)式終端所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)；終端；品牌傳播

終端競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于企業(yè)而言，在把產(chǎn)品通過(guò)各種渠道占滿貨架的同時(shí)，務(wù)必讓品牌形象和品牌價(jià)值覆蓋到終端，更為重要的是通過(guò)終端平臺(tái)，讓品牌形象和價(jià)值增值。體驗(yàn)式終端是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)終端建設(shè)的必然要求，卓越的體驗(yàn)式終端，不僅是對(duì)品牌的對(duì)接與推動(dòng)，更是對(duì)品牌的深化與豐富。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)式終端的出現(xiàn)

體驗(yàn)式終端的提出經(jīng)歷了從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸清晰明確的過(guò)程。

1971年，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”最早的倡導(dǎo)者、世界知名的未來(lái)學(xué)家托夫勒在自己的《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中這樣寫(xiě)道：在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，我們?nèi)ベ?gòu)物中心就是為了買(mǎi)東西，可是現(xiàn)在，這些購(gòu)物中心都在有意識(shí)地給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)讓你難以忘懷、非常愉快的經(jīng)歷。［1］

全球最大的未來(lái)學(xué)研究機(jī)構(gòu)之一哥本哈根未來(lái)研究所所長(zhǎng)羅爾夫·詹森也有相似的觀點(diǎn)，他在《夢(mèng)想社會(huì)》中指出：“未來(lái)的產(chǎn)品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當(dāng)這一點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，富裕國(guó)家的主導(dǎo)社會(huì)模式將不再是信息社會(huì)，而是夢(mèng)想社會(huì)?，F(xiàn)在是為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價(jià)值的時(shí)候了?！?/p>

盡管托夫勒并沒(méi)有直接指出這種“難以忘懷、非常愉快的經(jīng)歷”跟體驗(yàn)終端有關(guān)，羅爾夫·詹森也沒(méi)有明確指出如何“為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價(jià)值”，但他們都已朦朧地察覺(jué)到了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思維即將誕生，一種新型的終端形式即將出現(xiàn)。

此后，伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中正式提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”：企業(yè)以服務(wù)為中心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。伯德·施密特對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”觀念的倡導(dǎo)和推廣直接促進(jìn)了體驗(yàn)終端在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)運(yùn)而生。

重視情感、強(qiáng)調(diào)感官體驗(yàn)、注重心理認(rèn)同和消費(fèi)者需求的重大轉(zhuǎn)變正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提出的前提和背景，而體驗(yàn)式終端就在市場(chǎng)環(huán)境的這種變化中破繭而出。終端作為商品同消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，作為離消費(fèi)者最近的場(chǎng)所，必然會(huì)在“體驗(yàn)”的耳濡目染和熏陶下，逐漸進(jìn)化成一種新的終端形式——體驗(yàn)終端。

體驗(yàn)式終端作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物，要進(jìn)一步明確其內(nèi)涵，需要明確什么是終端、什么是體驗(yàn)。終端，顧名思義即末端，它是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)其他各環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者之前的最后一站。通常指處在渠道鏈中最末尾的中間商，也就是零售商，比如商場(chǎng)、超市、便利店等。這里我們把終端的內(nèi)涵再擴(kuò)大一點(diǎn)，商品與消費(fèi)者直接接觸的場(chǎng)所都可以視作終端，比如賣(mài)場(chǎng)、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。終端有百貨、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等有形形式，還有直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物等非賣(mài)場(chǎng)零售的無(wú)形形式……［2］終端的要素包括終端設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、終端服務(wù)、終端廣告、終端促銷(xiāo)、終端活動(dòng)、氛圍元素(燈光、音響、色彩、氣味)等。終端的建設(shè)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它直接影響著終端銷(xiāo)售。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)表明： 70％的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)作出的，而且在有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的30％的消費(fèi)者里，又有13.4％的人會(huì)因?yàn)榻K端的影響而改變?cè)瓉?lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。［3］因此在營(yíng)銷(xiāo)界有人把終端形象地比喻成“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳”。

什么是體驗(yàn)？按照《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者派恩的觀點(diǎn)，“體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”，是客戶“意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。心理學(xué)認(rèn)為，所謂體驗(yàn)就是人們響應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件。也就是人們以個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可記憶事件。［4］56體驗(yàn)涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的，而是受外界的誘因誘發(fā)的，這也就給了營(yíng)銷(xiāo)人員一定的操作空間，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員可以采取體驗(yàn)媒介來(lái)誘使消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)。

基于對(duì)體驗(yàn)和終端的初步認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為：體驗(yàn)式終端是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體做法。是指在銷(xiāo)售的終端, 運(yùn)用終端陳列設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)和氛圍營(yíng)造等傳播策略在終端營(yíng)造一種與產(chǎn)品個(gè)性、品牌定位相符合的情境，它將產(chǎn)品、品牌價(jià)值、企業(yè)文化等因素有效整合，使消費(fèi)者通過(guò)主客觀體驗(yàn)產(chǎn)生體驗(yàn)消費(fèi)，促進(jìn)終端銷(xiāo)售。體驗(yàn)式終端并非停留在理論層面，它已廣泛地應(yīng)用于商業(yè)，比如星巴克咖啡、宜家家居、全聚德老店等各種主題終端層出不窮，它們以其新奇、個(gè)性的情景設(shè)計(jì)，獨(dú)特、生動(dòng)的氛圍營(yíng)造刺激消費(fèi)者的感官，帶給消費(fèi)者與眾不同的情感和心理體驗(yàn)，產(chǎn)生巨大的終端吸引力和消費(fèi)力。

二、體驗(yàn)式終端中的品牌傳播

體驗(yàn)式終端在品牌的傳播中起著重要的作用，體驗(yàn)式終端不僅是對(duì)品牌的對(duì)接與推動(dòng)，更是對(duì)品牌的深化與豐富，它綜合地運(yùn)用各種終端要素，將品牌信息、品牌特色、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值等完整、立體、生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以獲得消費(fèi)者更深層次的認(rèn)同。

（一）深化品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和認(rèn)知度

體驗(yàn)式終端可以綜合運(yùn)用各種獨(dú)特的終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣(mài)場(chǎng)造成強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別，放大品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、圖案等一切品牌符號(hào)，與其他品牌形成差異，迅速地在消費(fèi)者心中形成品牌記憶，成為品牌的識(shí)別力量?；隗w驗(yàn)式終端有利于增強(qiáng)品牌識(shí)別度的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以考慮在品牌上市之初通過(guò)建立有特色的體驗(yàn)式終端，在短期內(nèi)提升品牌知名度。

消費(fèi)者不僅需要識(shí)別品牌，還需要進(jìn)一步了解、認(rèn)識(shí)品牌。消費(fèi)者只有在終端被吸引住，然后通過(guò)望聞問(wèn)切、互動(dòng)交流等終端體驗(yàn)和感受，才可能進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)品牌。體驗(yàn)式終端不僅可以擺場(chǎng)、堆頭、陳列、設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌的識(shí)別，還可以通過(guò)4S店、專(zhuān)賣(mài)店、店中店、專(zhuān)柜、樣板間等終端形式，給消費(fèi)者提供深入了解、認(rèn)識(shí)品牌的時(shí)間和空間。在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)看到有些神色匆匆的腳步在某個(gè)專(zhuān)柜或體驗(yàn)店前慢了下來(lái)，被該品牌獨(dú)特的展示、演示或是模型吸引了過(guò)去，從駐足觀看到進(jìn)入店中開(kāi)始慢慢瀏覽，最后和促銷(xiāo)員攀談起來(lái)，整個(gè)過(guò)程，體驗(yàn)式終端起著重要的推動(dòng)作用。

（二）豐富品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的生動(dòng)化和感染力

品牌的價(jià)值在于消費(fèi)者可以切身感受，親身體驗(yàn)。體驗(yàn)式終端可以生動(dòng)、立體、具象地對(duì)品牌進(jìn)行傳播，增強(qiáng)品牌的感染力，使品牌價(jià)值得以生動(dòng)、豐富的體現(xiàn)。北京全聚德是歷史悠久的餐飲老字號(hào)，以弘揚(yáng)老北京飲食文化而聞名中外。位于北京前門(mén)全聚德店內(nèi)的“店中店”——全聚德老店的終端設(shè)計(jì)，以深入挖掘全聚德的歷史文化、展現(xiàn)老北京的風(fēng)俗為宗旨，店內(nèi)陳設(shè)完全尊重135年前的歷史原貌：柜臺(tái)上擺著被列為文物的瓷壇、琉璃算盤(pán)，墻上掛著古樸的時(shí)鐘，泛黃的老皇歷和百年前的菜單，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)店內(nèi)時(shí)，身著瓜皮小帽、長(zhǎng)袖大褂、肩上搭條毛巾的跑堂小伙就會(huì)用正宗的京片兒殷勤地招呼：“您幾位，里邊請(qǐng)?！睔v史情境的再現(xiàn)使消費(fèi)者在老店用餐的過(guò)程成為一次難以忘懷的經(jīng)歷。生動(dòng)、形象的體驗(yàn)式終端不僅使全聚德的生意分外紅火，也使得消費(fèi)者得以身臨其境地感受全聚德所主張的“弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)飲食文化”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)全聚德的品牌價(jià)值有了更加感性的認(rèn)識(shí)，形成了全聚德獨(dú)有的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

（三）體驗(yàn)品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度

體驗(yàn)式終端有利于增強(qiáng)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。滿意度是消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)其總的態(tài)度。忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)某品牌持肯定態(tài)度的程度、承諾的程度以及愿意在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的程度。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Frederick Reicheld的“滿意度陷阱”理論，滿意度并不一定就能順利地轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度，有65％~85％自稱(chēng)滿意或非常滿意的消費(fèi)者會(huì)背叛原有品牌，無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)。從體驗(yàn)的角度而言，這是因?yàn)閺臐M意度提升到忠誠(chéng)度還需要消費(fèi)者產(chǎn)生超越“滿意”的“興奮”的情感反應(yīng)。體驗(yàn)式終端可以幫助品牌制造“興奮”，讓消費(fèi)者在購(gòu)物或者享受服務(wù)的過(guò)程中，收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越期望值的感受，形成強(qiáng)烈的品牌吸引力，使“滿意”更快地上升為“忠誠(chéng)”。

圖一：體驗(yàn)式終端與品牌滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系［4］26

三、體驗(yàn)式終端的發(fā)展趨勢(shì)

隨著消費(fèi)者購(gòu)物需求的升級(jí)和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不斷追求終端設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，終端呈現(xiàn)出生活化、個(gè)性化、戲劇化、虛擬化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）生活化

生活場(chǎng)景是最貼近消費(fèi)者的“第一現(xiàn)場(chǎng)”。將終端做生活化的處理，可以拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌的距離，給消費(fèi)者創(chuàng)造輕松、隨意的購(gòu)物氛圍。家居和房產(chǎn)是最適合將終端做生活化處理的行業(yè)。他們本身售賣(mài)的就是生活情景和生活情趣，因此能否巧妙地對(duì)終端作生活化的描繪，就成為銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

（二）個(gè)性化

在消費(fèi)趨同的影響下，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的心理，也圍繞其差異化的品牌定位，進(jìn)一步營(yíng)造突出差異、獨(dú)特、個(gè)性的終端形式。IT界紅色陣營(yíng)的領(lǐng)跑者之一臺(tái)灣明基BenQ一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)“Bringing Enjoyment and Quality to Life（享受快樂(lè)科技）”的品牌理念，做IT界的時(shí)尚品牌，它緊緊圍繞這一品牌定位，進(jìn)行CIS識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)新，尤其是其終端設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者眼前一亮，在冷冰冰、缺乏色彩的IT賣(mài)場(chǎng)相當(dāng)搶眼。

（三）戲劇化

伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》中提出了“體驗(yàn)劇場(chǎng)模式”，“企業(yè)就是表演者，職場(chǎng)就是劇場(chǎng)，體驗(yàn)劇場(chǎng)模式擁有同舞臺(tái)一樣的構(gòu)成要素”［5］。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家格魯夫和菲恩克認(rèn)為：體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程可以視作是一場(chǎng)戲劇。消費(fèi)者是觀眾，終端就是品牌表演的舞臺(tái)，產(chǎn)品和品牌是主角，終端陳列是舞臺(tái)的背景和表演區(qū)，服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了戲劇的表演部分。戲劇理論在終端的運(yùn)用直接帶來(lái)了終端的舞臺(tái)化和戲劇化。首先，燈光、色彩、音響、道具、裝飾等舞臺(tái)因素已經(jīng)被越來(lái)越多地應(yīng)用于終端。終端的藝術(shù)性不斷加強(qiáng)，終端的美學(xué)研究被提上了日程。其次，企業(yè)不再孤立地去看待產(chǎn)品和品牌，而是將其置身于一場(chǎng)戲劇之中，主角的表演需要多方的配合才能成功，需要通過(guò)終端陳列、行為設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造等多種手段創(chuàng)造綜合效應(yīng)，烘托產(chǎn)品和品牌的英雄氣質(zhì)及非凡魅力。

（四）虛擬化

隨著新媒體技術(shù)的逐漸成熟，體驗(yàn)式終端不僅存在于現(xiàn)實(shí)世界，也廣泛存在于虛擬世界，這種體驗(yàn)主要來(lái)自建立在Internet技術(shù)上的互動(dòng)與娛樂(lè)功能。一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)新奇精美、聲像兼?zhèn)?、美輪美奐的形象網(wǎng)站構(gòu)成了一個(gè)個(gè)虛擬化的體驗(yàn)式終端。虛擬化的體驗(yàn)式終端充分利用了Internet技術(shù)，給消費(fèi)者創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法實(shí)現(xiàn)的難忘體驗(yàn)。

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［5］伯德·施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)［M］.南寧：廣西人民出版社，2003：12.

（作者為武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告系講師，碩士）

編校：張紅玲