吳雨蓉

【摘要】微博打破了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的壁壘，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內(nèi)容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統(tǒng)媒體與微博的融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微博；媒介融合；傳播過程論

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。微博的出現(xiàn)打破了移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級(jí)傳播模式實(shí)現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時(shí)代的典型特征。微博確實(shí)在很多方面對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，比如其時(shí)效性、即時(shí)雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習(xí)慣等。但微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，更為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了很多機(jī)遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機(jī)構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報(bào)紙、307家雜志、41家電視臺(tái)和77家電臺(tái)。[1]可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對(duì)媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動(dòng)作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個(gè)人電腦、手機(jī)等各種與網(wǎng)絡(luò)相連接的終端進(jìn)行訪問并組建個(gè)人社區(qū)。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播與分享。同時(shí)，微博以信息內(nèi)容的簡(jiǎn)短精練為重要特征，用戶每次的信息發(fā)布不能超過140個(gè)字，大大節(jié)省了溝通的時(shí)間成本。另外，與即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時(shí)通信工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雙向互動(dòng)的緊密人際關(guān)系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達(dá)到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國(guó)內(nèi)外新聞傳播業(yè)界和學(xué)界都頗為關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題。1983年美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態(tài)融合”的概念，他認(rèn)為：數(shù)碼電子技術(shù)的發(fā)展是導(dǎo)致歷來(lái)界限分明的傳播形態(tài)匯聚融合的原因。國(guó)內(nèi)外學(xué)者都在不同學(xué)術(shù)視角下對(duì)“媒介融合”進(jìn)行觀照，筆者在此拋卻宏觀發(fā)展層面的討論，結(jié)合拉斯韋爾在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的實(shí)踐，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博過程中在傳播兩極、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個(gè)方面所呈現(xiàn)出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應(yīng)該是觀念上的改變。傳統(tǒng)大眾傳播認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的大眾傳播主要是社會(huì)化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機(jī)構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使一個(gè)機(jī)會(huì)更為平均、權(quán)利更為平等的言論平臺(tái)和信息傳播媒介出現(xiàn)，精英話語(yǔ)權(quán)下移,話語(yǔ)權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯出來(lái)，“全民記者”時(shí)代由此到來(lái)，一個(gè)由消息發(fā)布者個(gè)體發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的發(fā)布者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對(duì)每個(gè)人而言都可以實(shí)現(xiàn)以上四個(gè)身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對(duì)應(yīng)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預(yù)測(cè)，新舊媒體在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統(tǒng)媒體（新聞從業(yè)者）、公民新聞（公民記者）、社會(huì)性媒體（新聞從業(yè)者與公民記者共同參與）這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產(chǎn)的形態(tài)和公眾獲取信息的方式。[2]傳統(tǒng)媒體利用微博進(jìn)行的媒介融合，就是要利用微博的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自身單向線性的缺陷，增強(qiáng)互動(dòng)性，擴(kuò)大新聞源，優(yōu)化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務(wù)性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗(yàn)的暢通表達(dá)渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構(gòu)大眾媒介生產(chǎn)者至高無(wú)上的話語(yǔ)權(quán)力，實(shí)現(xiàn)傳媒生態(tài)的根本改變。

傳播內(nèi)容——從單純固態(tài)到流動(dòng)裂變

微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息形態(tài)的僵化，真正實(shí)現(xiàn)了信息的流動(dòng)裂變。首先，微博對(duì)信息長(zhǎng)度的140個(gè)字的限制使微博信息只能表達(dá)有限的內(nèi)容，呈現(xiàn)出碎片化特征。這種簡(jiǎn)短隨意的“語(yǔ)錄體”更能激發(fā)用戶閱讀和參與的欲望，也更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)融合時(shí)代下的語(yǔ)境要求以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們可能沒有時(shí)間和心情去品讀或者收看傳統(tǒng)媒體精心制作的事件報(bào)道，但是卻可能隨時(shí)關(guān)注那些在表達(dá)上也許欠完整的“微”新聞。同時(shí)，操作終端的便攜性使即時(shí)隨意發(fā)布成為常態(tài)，媒體工作者不再受制于傳統(tǒng)媒體的固定刊發(fā)和播出時(shí)間，真正體現(xiàn)了媒介融合的實(shí)時(shí)新聞性。再有，微博信息通過組成的節(jié)點(diǎn)鏈條，由節(jié)點(diǎn)上的用戶主動(dòng)推動(dòng)而呈現(xiàn)快速?gòu)浡?。每條微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中都集合了大量的轉(zhuǎn)發(fā)理由和即時(shí)評(píng)論，使信息量得到疊加，配合轉(zhuǎn)發(fā)的大量評(píng)論信息可以與原有文本整合成新的信息進(jìn)行再傳播以達(dá)到裂變式效應(yīng)，這種超閱讀文本是對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態(tài)。總之，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用微博，在傳播內(nèi)容上打破了形態(tài)固化的僵局，真正體現(xiàn)了媒介融合下信息的流動(dòng)性和受眾參與閱讀的特點(diǎn)。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎(chǔ)是傳播渠道的融合。過去各傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是單一的，報(bào)刊信息或廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)傳播都是在各自界限分明的渠道內(nèi)進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)了微博應(yīng)用后的傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實(shí)現(xiàn)了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，新聞等信息產(chǎn)品不僅在本媒體上進(jìn)行傳播，還可以同時(shí)在媒體官方微博上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“微博化傳播”以擴(kuò)大其傳播范圍。其次，從信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，具有新聞價(jià)值的微博內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的新一類信息源，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身需要對(duì)這些信息進(jìn)行“去碎片化”處理后形成自己的獨(dú)家新聞在本媒體上進(jìn)行傳播，或者對(duì)微博熱議事件進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的再傳播，對(duì)有價(jià)值的微博新聞進(jìn)行后續(xù)深度報(bào)道等，使一條新聞的價(jià)值最大化。再次，傳統(tǒng)媒體還可以把微博作為快速發(fā)布新聞的第一渠道，因?yàn)槲⒉┑募磿r(shí)報(bào)道更真實(shí)、更富立體感，還可以用微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)新聞采寫，然后再發(fā)揮紙媒內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞事件和觀點(diǎn)進(jìn)行深入分析與報(bào)道，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效上的不足，這樣就真正實(shí)現(xiàn)了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營(yíng)銷模式上的嬗變

傳統(tǒng)媒體將微博作為自身推廣的平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)媒體一貫單一的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的整合營(yíng)銷，達(dá)到了傳播效果的最大化。

首先，傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進(jìn)而提升線下傳播影響力，促進(jìn)發(fā)行量和銷售。比如在微博上人氣指數(shù)很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關(guān)注者（微博訂閱者）已經(jīng)超過60萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其線下訂閱數(shù)量。其執(zhí)行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實(shí)際銷量，很多微博粉絲通過關(guān)注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還可以在攢足微博人氣的基礎(chǔ)上，開設(shè)傳統(tǒng)媒體的微博專版或?qū)冢ㄟ^專版或?qū)谕茝V自己的微博，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)落實(shí)到版面和欄目上，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體受眾的流動(dòng)性。

此外，通過傳統(tǒng)媒體記者、編輯的實(shí)名制個(gè)人微博，提升傳統(tǒng)媒體影響力也是擴(kuò)大傳播效果的有效手段。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯在微博上以個(gè)人實(shí)名發(fā)布信息，傳統(tǒng)媒體官方微博再通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式，將記者、編輯的微博發(fā)布出去，變成個(gè)性化信息的集合發(fā)布。這個(gè)過程中，記者不只是以一個(gè)“記者”的身份出現(xiàn)，而且是以一個(gè)“人”的身份出現(xiàn)，成為網(wǎng)友直接提問的對(duì)象，記者與受眾的兩極對(duì)立消失，信息傳播由發(fā)布轉(zhuǎn)為互動(dòng)，由統(tǒng)一生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個(gè)體間的全方位交流。交流方向、內(nèi)容和身份的流動(dòng)互換是傳媒業(yè)向媒介融合進(jìn)行革命性進(jìn)化的根本。同時(shí)，記者的個(gè)人形象和觀點(diǎn)得到強(qiáng)化，滿足了網(wǎng)民對(duì)真實(shí)性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網(wǎng)民的支持，為擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力和提升其公信力起到了推動(dòng)作用。

微博為傳統(tǒng)媒體向媒介融合時(shí)代的全媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進(jìn)行信息傳播方式的改變是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實(shí)現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才是重中之重，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

[1]董崇飛.傳統(tǒng)媒體的微博路徑[J].中關(guān)村，2010(11).

[2]潘宇華.微博效應(yīng)——傳播模式變革芻議[J].南方電視學(xué)刊，2011(3).

（作者單位：鞍山師范學(xué)院）

編校：鄭 艷