宗圓圓

(閩江學院 旅游系，福州 350108)

一、引言

公益旅游(voluntourism)將志工服務(wù)行為(volunteering)與旅游活動相結(jié)合，成為歐美社會較為流行的旅游形式。公益旅游源自于早期西方宗教布道朝圣旅行?，F(xiàn)代意義上的西方公益旅游也有自己獨特的發(fā)展背景。西方教育體制中提倡間隔年(the gap year)旅游體驗教育，旨在讓年輕人體驗人生、反思自我、培養(yǎng)跨文化適應(yīng)能力和交際能力，同時也能學習與未來發(fā)展相關(guān)的軟技能以增強個人發(fā)展和履歷競爭力[1]。很多公益組織、高校教育機構(gòu)和商業(yè)化旅游公司紛紛抓住公益旅游這一新興市場，推出生態(tài)旅游、社區(qū)文化旅游和海外義工旅行等多種公益旅游項目。面臨越來越多的商業(yè)化運作之后，一些公益旅游項目不再顯現(xiàn)活動內(nèi)容簡單的、條件艱苦的表征。公益旅游在個人提升、社區(qū)發(fā)展和跨文化方面的影響得到西方學界的廣泛關(guān)注。在中國臺灣和香港地區(qū)，公益旅游常被稱為“志工旅行”或“義工旅行”。很多港臺志工旅游者采用自助結(jié)伴形式到中國大陸、印度、馬來西亞、柬埔寨等亞洲欠發(fā)達國家和地區(qū)開展帶有海外志工服務(wù)性質(zhì)的旅游活動。在我國，公益旅游仍屬于一種初步發(fā)展的旅游形式，其大部分屬于背包客與自駕游者在NGO組織號召下，借助虛擬網(wǎng)絡(luò)論壇結(jié)識驢友進行公益旅游的活動。最典型的、規(guī)模和影響力最大的公益旅游組織是2004年成立的“多背一公斤”(www.1kg.org)，其活動理念是“愛自然，更愛孩子”，提倡在旅游過程中給沿途欠發(fā)達地區(qū)的學校和孩子送去己所能及的幫助。借助西方公益旅游研究的相關(guān)理論，本研究選擇有關(guān)“多背一公斤”公益旅游網(wǎng)絡(luò)游記、發(fā)帖和計劃作為內(nèi)容分析文本，借助ROST Wordparser 分析公益旅游動機、體驗、影響和組織的特征，嘗試勾勒我國公益旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并為日后其發(fā)展提供相關(guān)參考建議。

二、研究方法與研究設(shè)計

(一)研究方法

內(nèi)容分析法(content analysis)的定義和理解頗多。Stempel 認為內(nèi)容分析法對我們常用的非正式性事物正式化并且系統(tǒng)化，從內(nèi)容觀察法中得到結(jié)論。Berelson 則指出內(nèi)容分析法是客觀系統(tǒng)并量化地描述顯性的傳播內(nèi)容的一種研究方法。最廣泛接受的是克林格定義“內(nèi)容分析法是一種研究方法，用一種系統(tǒng)的、客觀的、量化的方式對傳播內(nèi)容作出分析”[2]。不過內(nèi)容分析法一方面需要聚焦于顯性內(nèi)容，同時也需要闡述內(nèi)容與內(nèi)容背后的抽象理論概念和揭示文本中隱含的信息，其基本操作是將非量化、與研究主題有關(guān)和有價值的媒介信息進行量化處理，分解出有效信息并加以分析。最早應(yīng)用于二戰(zhàn)軍事情報研究的內(nèi)容分析法如今廣泛融入新聞傳媒學、圖書情報學、社會學、政治學、管理學等跨學科研究之中，成為能夠較為科學描述客觀事實、提供研究預(yù)測的有效工具，而且更多的內(nèi)容分析軟件能夠提高內(nèi)容分析的準確度，越來越多學者開始將這種研究方法投入各自研究領(lǐng)域。

(二)研究設(shè)計

根據(jù)西方公益旅游研究領(lǐng)域成果和以往的文獻綜述研究，將內(nèi)容分析類目設(shè)定為：(1)公益旅游動機，(2)公益旅游體驗，(3)公益旅游組織，(4)公益旅游社區(qū)反映，(5)公益旅游宏觀影響。在樣本抽取和文本處理方面，我國公益旅游開展主要依托網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，其旅游活動的經(jīng)過大部分記錄在旅后游記、日志和發(fā)帖討論方面。除了臺灣“背包客?！庇幸恍╆P(guān)于海外志工旅游的召集帖子之外，很少有分享國內(nèi)公益旅游體驗的內(nèi)容。因此選擇開創(chuàng)我國公益旅游的NGO組織——多背一公斤官網(wǎng)上的個人日志、發(fā)帖(共計88篇，302 957字)作為內(nèi)容研究的初步樣本，發(fā)布時間段為2006—2011年。然后對樣本中的圖片全部刪除，以保留完好的文本內(nèi)容。如果出現(xiàn)同一公益旅游項目的不同系列游記，則將其歸并。最后按類目對文本進行簡單合并分類整理，并保存為TXT文本進行ROST詞頻分析處理。

三、研究結(jié)果

通過對錯誤分詞的剔除， ROST生成詞匯頻率統(tǒng)計表，再過濾掉與研究無關(guān)的詞匯和單字后，生成詞匯頻度表。最后按照詞匯出現(xiàn)的頻率由高到低選取與研究主題有關(guān)的50 個高頻詞語(詳見表1)。這些關(guān)鍵高頻詞語可以歸納入五個類目中，描述我國公益旅游發(fā)展的基本特征。按出現(xiàn)頻率由大到小順序，公益旅游動機類目依次包括志愿者、公益、交流、旅游、朋友、徒步、簡單，公益旅游體驗類目依次包括孩子、學校、工作、鄉(xiāng)村、災(zāi)區(qū)、喜歡、感動、有意義、心靈、代課教師、互動、滿足、沿途景區(qū)，公益旅游社區(qū)反應(yīng)類目依次包括分享、高興、收獲、熱情、羞澀、感謝、痛苦，公益旅游組織類目依次包括多背一公斤、圖書室、安豬、參與、方式、管理、物資(資源)、團隊、計劃、企業(yè)、創(chuàng)新、草根、需求、義賣，公益旅游宏觀影響依次包括希望、人生、貧困、機會、平等、理解、幸福、責任、信心。

表1 文本樣本中的50個高頻詞

續(xù)表

(一)公益旅游動機分析

“志愿者”“公益行善”“交流”“旅游”“朋友”“徒步”“簡單”構(gòu)成了公益旅游多種動機的交織。這一點與Wearing、Sin等學者的觀點一致。最為代表性的一個討論帖是“為了行走而行善or為了行善而行走”。下面很多驢友跟帖中表達了三種動機：“旅游為主，公益其次”“公益為主，旅游其次”和“既行善， 又行走，只要自己開心就行”。由于公益旅游本身是一種將利他主義的志工服務(wù)融入旅游活動的旅游形式。因此往往在不同情境之下體現(xiàn)出不同動機，但最終客觀結(jié)果仍然外顯為利他動機。根據(jù)詞頻分析，多背一公斤組織的公益旅游主要具有公益行善、志愿服務(wù)的動機(詳見圖1)。其次很多志工旅游者認為“交流”——旅游過程中與社區(qū)孩子的交流、“朋友”——建立和加強與團隊成員的伙伴關(guān)系也是重要的旅游社交動機。“徒步”一方面說明面臨可進入性較差的旅游目的地社區(qū)只能采用這樣的交通方式，另一方面也說明志工旅游者多半是背包客，他們將公益行動與徒步背包這樣的旅游形式相結(jié)合，一邊行走，一邊行善，體現(xiàn)出背包旅行動機與公益旅游動機的重疊。而這種兩種旅游動機的重疊再次證實了Natalie Ooi 和Jennifer H. Liang所探索的公益旅游中背包旅游興趣，明確背包旅游與公益旅游兩種形式的動機交匯之處，為開發(fā)自助背包旅游市場和公益旅游的共同市場的營銷和發(fā)展提供參考[3]。最后“簡單”(單純)這類詞語也少量出現(xiàn)在志工旅游者游記中。他們表示自己參加公益旅游是為了追求一種簡單的或者單純的旅游體驗，沒有太多復(fù)雜的商業(yè)化享樂動機和追求道德聲譽和公益績效的功利動機，只想簡簡單單的去旅行，在沒有外界干擾或壓力的情況下，單純的體驗和做公益。這也給予今后我國公益旅游項目設(shè)計和旅游派遣組織商業(yè)化趨勢重要的啟示。如果公益旅游包含太多的商業(yè)化感官娛樂、舒適的服務(wù)條件、較高的旅游報價和媒體炒作，必定會破壞志工旅游者的參與積極性和努力尋求簡單體驗的需求。公益旅游作為一種較為特殊的旅游形式，其開發(fā)過程必須考慮以上志工旅游者的動機和需求。

圖1 公益旅游動機分析

(二)公益旅游體驗分析

公益旅游體驗包括兩個層次：一是公益旅游過程中為人所感知和體驗到的內(nèi)容；二是公益旅游體驗的情緒內(nèi)容表達?！昂⒆印薄皩W?！薄肮ぷ鳌薄班l(xiāng)村”“災(zāi)區(qū)”“代課教師”“沿途景區(qū)”構(gòu)成了國內(nèi)公益旅游的體驗內(nèi)容，而“喜歡”“感動”“有意義” “心靈”“互動”“滿足”構(gòu)成了國內(nèi)公益旅游體驗的情緒表達(詳見圖2)?！昂⒆印薄皩W?！薄班l(xiāng)村”“代課教師”這些代表著志工旅游者在旅途中關(guān)注著鄉(xiāng)村教育和孩子的成長?！昂秃⒆釉谝黄鹜婧荛_心，他們笑得很純真、樸實”“喜歡孩子在學校的瑯瑯讀書聲，讓我感到一種未來的希望和懷念自己的童年”之類日志中流露的體驗體現(xiàn)了志工旅游者喜歡看孩子，與孩子親近，進而被孩子的真摯情感和在艱苦條件下努力向上所感動，覺得貌似艱苦的公益旅游是有意義的旅程?！跋矚g”“感動”和“有意義”這些詞語使用頻率較高，表達了志工旅游者淺層次的情緒體驗。這種感動絕不是單方面的無情感的物質(zhì)捐贈之后就迅速淡去。“心靈”“互動”和“滿足”三種深層次情感體驗借助物質(zhì)捐贈，產(chǎn)生于和孩子心靈上的交流，不僅僅是志工旅游者單方面去了解和關(guān)愛孩子，讓孩子認識外面的世界，孩子們在旅游之后也給志工旅游者互相書信來往，這種互動情感一直延續(xù)到日后志工旅游者重游，直到雙方積累感情，獲得最終的滿足。除了直接關(guān)注孩子，志工旅游者往往通過鄉(xiāng)村教師來了解孩子的真實想法，并且需要教師幫助提供旅游便利條件，這樣鄉(xiāng)村教師成為志工旅游者與孩子接觸的中介媒體。鄉(xiāng)村教育的歷史主要構(gòu)成群體——代課教師也成為志工旅游者的重要體驗對象之一。除了“孩子”話題之外代課教師貧苦的生活近況和對鄉(xiāng)村教育的奉獻精神，出現(xiàn)在游記、日志中最多。例如“代課教師的悲情謝幕”這樣跟蹤回訪帖子充分體現(xiàn)出志工旅游者心靈上的震撼以及長期的互動情感的延續(xù)。值得關(guān)注的是，從網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)布的時間上看，在2008汶川大地震、2010玉樹大地震、2011年云南大旱等特殊時間段，較多體驗主要與志工旅游者前往災(zāi)區(qū)提供救援服務(wù)工作有關(guān)，體驗主題具有一定的現(xiàn)實意義?！肮ぷ鳌背蔀楦哳l詞匯，是因為志工旅游者將公益旅游需要的學校回訪、重游、災(zāi)區(qū)重建等體驗內(nèi)容描述為一種有意義的“工作”體驗，而非休閑體驗。正如Maguire 指出現(xiàn)代消費社會強調(diào)人的生產(chǎn)力，個人有義務(wù)感到自己一定要有生產(chǎn)力，即使在休閑之中。義務(wù)在個人可以接受、適宜的情況下，個人才產(chǎn)生某種休閑活動的依戀和期望[4]。雖然多背一公斤成員表述的公益旅游體驗內(nèi)容大部分與鄉(xiāng)村教育、災(zāi)區(qū)重建有關(guān)，但也在游記中穿插著一些沿途景區(qū)游覽、鄉(xiāng)村民族文化和田間美景的記錄，并且一些如“雪糕”(周國強，香港1 kg團隊同城管理員)等志工旅游者會在游記結(jié)尾提供相應(yīng)的參考游覽路線和游玩費用說明。這些使公益旅游體驗達到公益行動與休閑旅游活動的統(tǒng)一。

圖2 公益旅游體驗分析

(三)公益旅游社區(qū)反應(yīng)分析

旅游社區(qū)居民對旅游者行為通常產(chǎn)生正面和負面的反應(yīng)?！胺窒怼薄案吲d”“熱情”這些正面詞語高頻使用，說明公益旅游社區(qū)對待志工旅游者持有積極歡迎態(tài)度。很多游記中提到鄉(xiāng)村社區(qū)村長、校長和老師聽說志工旅游者的來意，很高興，紛紛提前迎接、帶路，并安排在各自家中食宿，主動介紹當?shù)厍闆r，在態(tài)度和行為上愿意與志工旅游者分享社區(qū)資源?！笆斋@”“感謝”這兩個詞語描述出社區(qū)居民對公益旅游行為效果的正面評價和對此表示的感恩之情。“收獲”不單指孩子們獲得物質(zhì)上的幫助，更多是獲得外界知識的輸入、精神上的快樂和心靈上的關(guān)愛。不少孩子在志工旅游者的支教和游戲中獲得了城市生活和英文等知識。社區(qū)教師認為留守孩子們的收獲不在于物質(zhì)的給予，更多需要志工旅游者讓他們感到生活是快樂的，自己得到了別人重視和關(guān)愛的，至于多學點知識并不能讓他們感到有多大收獲。因此社區(qū)居民感到志工旅游者讓孩子們獲得成長的收獲才是他們最需要的。日志中提到“感謝”的方式一方面是志工旅游走后孩子們書信表達，另一方面是孩子寄送自己的成績單、繪畫作品以及社區(qū)居民對圖書室等捐贈設(shè)施的完好看護和管理之類的行為表達。而“羞澀”“痛苦”則是較少使用的負面詞語，但公益旅游行為對社區(qū)的不良影響依然存在?！靶邼笔且恍┖⒆用鎸δ吧闹竟ぢ糜握叩牡谝环磻?yīng)，并且在參加志工旅游者設(shè)計的游戲項目中也會有所表現(xiàn)。因為鄉(xiāng)村欠發(fā)達社區(qū)缺乏接觸外界的機會，因此孩子們由于傳統(tǒng)的保守性對陌生事情和人表現(xiàn)一種本真的自我保護性。例如游記提及的少兒青春期教育游戲中，志工旅游者為了讓孩子克服“男女授受不親”的傳統(tǒng)觀念而讓他們男女牽手合作完成游戲，結(jié)果由于許多孩子普遍很羞澀而沒有較好完成?！巴纯唷笔巧鐓^(qū)反應(yīng)中最少使用的詞語。但是在諸如“捐助者與受助者的心態(tài)”“冷眼看支教”“關(guān)于慈善的理解”“叔叔、阿姨，我們不希望你們來支教”等討論帖子提及從受眾角度來看待公益旅游給社區(qū)帶來的文化沖擊和孩子們的內(nèi)心痛苦。一方面物質(zhì)的捐贈往往會讓接收方處于不平等的地位，感到自尊受到傷害，對比城市與農(nóng)村的巨大差異承受命運的沉重與痛苦。另一方面孩子們希望能夠達到志工旅游者的期望而參與自己不善于的教育活動，隨后由于沒法完成而感到失落和痛苦。因此志工旅游者設(shè)計的學習交流項目是否能夠考慮到社區(qū)孩子的真正需求，是否破壞社區(qū)固有的文化傳統(tǒng)，是否會強化雙方不平等的關(guān)系，這些敏感問題都是志工旅游者與公益旅游社區(qū)之間合作與沖突的體現(xiàn)。但從詞頻排列看，與社區(qū)的合作分享關(guān)系是主要表征(詳見圖3)。

圖3 公益旅游社區(qū)反應(yīng)分析

(四)公益旅游組織分析

公益旅游組織構(gòu)建涉及組織的身份性質(zhì)、領(lǐng)導權(quán)、參與、運行方式、對外合作、變革等方面?！岸啾骋还铩薄皥D書室”“安豬”“參與”“方式”“管理”“物資”(資源)“團隊”“計劃”“企業(yè)” “創(chuàng)新” “草根”“需求”“義賣”這14個高頻詞占全部高頻詞的28%，說明公益旅游組織將是未來公益旅游研究的新興研究領(lǐng)域。其中“多背一公斤”“圖書室”和“安豬”出現(xiàn)頻率較高，代表著組織的身份、項目和領(lǐng)導權(quán)威是公益旅游組織構(gòu)成的基本要素(詳見圖4)?！岸啾骋还铩笔侵竟ぢ糜握哒J同的組織，很多隊員用“1KGer”來顯示身份，表明對組織的歸屬感，同時最高的詞頻率也顯示該組織的規(guī)模、公眾影響力和成員認同感?！皥D書室”是支教型旅游活動中公益意愿的載體，通過企業(yè)贊助而建立的coface圖書室、twinbooks圖書捐贈公益計劃等頻繁出現(xiàn)在游記、討論帖中?！鞍藏i”多次在驢友的游記和跟帖中提及，說明公益旅游組織中領(lǐng)導權(quán)威和社會企業(yè)家精神的重要性。“參與”“方式”“管理”“團隊”“計劃”“需求”依次表明公益旅游組織提倡廣泛參與，人人做公益，在乎思考公益旅游開展的方式和如何努力發(fā)現(xiàn)、協(xié)調(diào)旅游者和社區(qū)的需求，管理方式較為扁平化，推崇區(qū)域性團隊活動，并要求提交有效的旅游攻略計劃。“物資”“義賣”兩個詞語概括了“多背一公斤”的物質(zhì)資源相對缺乏以及依靠成員開展義賣活動來提供財力支持。一些如“暖暖”“秀秀”“雪糕”等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)同城主管和活動精英分子也借助義賣活動跨區(qū)域來聯(lián)絡(luò)組織感情，其活動記錄和游記也展示這些組織成員聯(lián)誼、跨區(qū)域旅游和義賣主題?！捌髽I(yè)”“創(chuàng)新”這類詞語使用次數(shù)雖然靠后，但卻預(yù)示著公益旅游組織開展需要借助和旅游相關(guān)的服務(wù)企業(yè)合作，動用和整合社會資源和創(chuàng)意，參照社會企業(yè)的運作模式才能有所突破。例如香港1KG團隊主管“雪糕”發(fā)帖統(tǒng)計與多背一公斤合作的企業(yè)組織；諸如志工旅游者在旅游社區(qū)推廣寶潔公司舒膚佳贊助的“教孩子洗手”衛(wèi)生教育項目?！安莞笔褂妙l率靠后，對比筆者以往語言訪談研究，“多背一公斤”的草根組織性質(zhì)開始轉(zhuǎn)變，NGO組織的社會企業(yè)運作促使其公信力得以提升、組織的合法性逐漸為社會政治利益體承認。但國內(nèi)公益旅游組織的草根性依然依托廣大普通旅游者發(fā)揮其草根民眾的社會行動力。

(五)公益旅游宏觀影響分析

公益旅游宏觀影響涉及社會體制變遷、社會階層分化、經(jīng)濟發(fā)展、城鄉(xiāng)二元文化融合、社會運動和文化反思等重大方面?！跋Ｍ薄叭松薄柏毨А薄皺C會”“平等”詞頻在0.012%～0.032 9%之間，反映出我國公益旅游在未來的“希望”和現(xiàn)實的“貧困”之間的關(guān)聯(lián)作用(詳見圖5)。其一，最重要的宏觀影響是給社區(qū)孩子帶來更多人生的希望，讓孩子以積極的態(tài)度面對目前的生活，并且給予他們一個夢想。這也是我國公益旅游發(fā)展的愿景。其次由于我國區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展不平衡，很多志工旅游者往往在旅游過后反思“貧困”的根源，他們沒有像西方志工旅游者那樣將社區(qū)貧困原因歸結(jié)于個人不努力和上天宿命安排，而是從社會體制層次解釋貧困是因為社區(qū)沒有機會接觸到外面的世界，或是由于國家體制和政策的傾向?qū)е耓5，6]。因此解決貧困問題關(guān)鍵是“平等”——社會公平、機會均等。其二，對于客源地社會而言，“理解”指的是公益旅游培育了志工旅游者理解現(xiàn)實的能力，一些志工旅游者在日志中提到公益旅游改變了自己以前的狹隘社會觀，自己對社會各個階層生活狀態(tài)和社會現(xiàn)象有了更深刻的理解判斷能力。這種能力也是西方學者McGhee提倡公益旅游產(chǎn)生社會行動主義(social activism)的基礎(chǔ)[7]。另外在許多日志中提到了旅后對“幸?！钡恼J知變化。旅游者的幸福觀折射出對消費主義城市文化的反思，抑或是在城鄉(xiāng)二元差距對比之后所產(chǎn)生的知足和寬容。其三，“責任”和“信心”兩個詞較少使用，暗含著公益旅游依然被1KGer們視為是一種“有限責任”旅游活動，客觀上，我國志工旅游者對自己的社會行動能力、社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的掌握和社會資源發(fā)掘利用方面有所欠缺，經(jīng)驗主義的旅游項目嘗試讓一些志工旅游者感到信心不足。例如“雪糕”和“堂堂橘子皮”對福建鄉(xiāng)村較為富裕，公益旅游臨時改變捐贈計劃感到虛驚一場，開展過程中仍處于小心翼翼的探索。此外融入旅游中的志工服務(wù)不應(yīng)該成為具有壓力的“責任”。公益盡力而為，究竟多大程度能夠取代完成政府責任，啟發(fā)社會公民意識，這些深層次宏觀社會影響在“多背一公斤”組織的旅游活動中相對弱化。

圖4 公益旅游組織分析

圖5 公益旅游宏觀影響分析

四、總結(jié)

西方公益旅游研究領(lǐng)域集中在旅游動機、旅游體驗、旅游者與社區(qū)關(guān)系、旅游組織和跨文化影響研究。對比西方研究成果，通過ROST Wordparser對我國“多背一公斤”公益旅游活動進行內(nèi)容分析。在旅游動機方面，公益行善、社交比背包旅游休閑動機更明顯。在體驗方面，其內(nèi)容包括鄉(xiāng)村教育和救災(zāi)兩大主題，情緒表達以淺層次單向的“喜歡”“感動”“有意義”為主，逐漸深入到深層次雙向的“互動”“心靈”“滿足”，其體驗一直延續(xù)到旅后回訪，情感不斷深化。在社區(qū)反應(yīng)方面，透過志工旅游者的描述，絕大部分表現(xiàn)出合作分享的歡迎態(tài)度，但仍隱含著社區(qū)與旅游者不平等地位給孩子帶來的“痛苦”的負面影響和文化沖擊。在公益旅游組織和合作方面，志工旅游者對NGO組織的認可和歸屬感、組織權(quán)威和活動精英的領(lǐng)導、社會企業(yè)的運作、成員之間的協(xié)作參與、與企業(yè)合作等構(gòu)成了目前公益旅游組織行為的基本特征。在宏觀影響方面，其主要表現(xiàn)是對二元經(jīng)濟體制下貧困問題的解釋、對社區(qū)社會文化的反思、志工旅游者旅游之后的幸福觀和社會觀的變化以及由此產(chǎn)生的社會行動力。當然公益旅游發(fā)揮的有限“責任”作用和定位也應(yīng)得到客觀的評價。

由于多背一公斤網(wǎng)站近期出現(xiàn)故障，相當一部分驢友日志和發(fā)帖永久性遺失，加之很多志工旅游者由于時間有限，對旅游過程的記錄往往采用圖文并茂的形式，甚至大量應(yīng)用照片加之幾句簡練文字解說，旨在讓他人從視覺上解讀其中的情緒和體驗，因此使網(wǎng)絡(luò)文本樣本抽樣范圍有限。但是這些大量的旅游圖片卻為今后的公益旅游內(nèi)容分析提供另一種研究思路和媒體樣本。

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