中國(guó)聯(lián)通研究院 | 李仲俠

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用的普及使得同質(zhì)化業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，業(yè)務(wù)功能的多少已不再是衡量業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)與否的惟一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在希望業(yè)務(wù)功能滿足其需求的同時(shí)，更加注重使用業(yè)務(wù)時(shí)的體驗(yàn)和感受。

CEM的三個(gè)常用量化指標(biāo)

用戶體驗(yàn)（User Experience，簡(jiǎn)稱UE）是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中建立起來(lái)的主觀心理感受。當(dāng)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品功能差異不大時(shí)，用戶體驗(yàn)將成為提升產(chǎn)品核心價(jià)值的重要因素，因此，用戶體驗(yàn)也成為企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

用戶體驗(yàn)管理（CEM）是電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)管理的一種方法，實(shí)時(shí)檢測(cè)用戶體驗(yàn)的質(zhì)量，可以起到優(yōu)化和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的作用，通常以管理平臺(tái)的形式布放在網(wǎng)絡(luò)側(cè)。在用戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)中，涉及到的常用量化指標(biāo)有以下三個(gè)：QoE（用戶體驗(yàn)）即終端用戶對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)提供業(yè)務(wù)性能的主觀感受；KQI（關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)）是主要針對(duì)不同業(yè)務(wù)提出的業(yè)務(wù)質(zhì)量參數(shù)；KPI（關(guān)鍵性能指標(biāo)）是針對(duì)業(yè)務(wù)承載網(wǎng)絡(luò)提出的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量參數(shù)。

這三個(gè)指標(biāo)可以通過(guò)接近量化的方法來(lái)表示終端用戶對(duì)業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)和感受，并反映當(dāng)前業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與用戶期望間的差距。（如圖1所示）

運(yùn)營(yíng)商需專注用戶體驗(yàn)研究

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)來(lái)自終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更需要重新思考自我價(jià)值及定位。運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值就在于擁有眾多的用戶，但如何留住用戶并挖掘更多的價(jià)值則需要運(yùn)營(yíng)商深入思考和研究。

總體而言，用戶體驗(yàn)研究涉及到三個(gè)不同層面的內(nèi)容。

一是界面用戶體驗(yàn)研究，著重關(guān)注和研究客戶端的圖形化UI和功能操作的便捷性。這是單一的界面設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，從事這方面研究的主要是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和瀏覽器軟件開(kāi)發(fā)商。

二是產(chǎn)品用戶體驗(yàn)研究，重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)用產(chǎn)品是否滿足用戶的需求和是否具備良好的操作體驗(yàn)。這一層面既要研究客戶端界面的設(shè)計(jì)，又要研究符合用戶需求的應(yīng)用業(yè)務(wù)，從事這方面研究的主要是終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。

圖1 衡量用戶體驗(yàn)的量化指標(biāo)

圖2 SKTT研發(fā)部門(mén)與SKT終端產(chǎn)品管理部門(mén)的職能構(gòu)成

圖3 SKT終端產(chǎn)品研發(fā)規(guī)范案例

三是整體用戶體驗(yàn)研究，主要關(guān)注端到端的用戶體驗(yàn)。具體包括應(yīng)用的客戶端界面、用戶終端、業(yè)務(wù)平臺(tái)、承載網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)，從事這方面研究的主要是電信運(yùn)營(yíng)商。

因此，電信運(yùn)營(yíng)商若想贏得新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)，就必須做好與用戶體驗(yàn)相關(guān)的各項(xiàng)工作。在這方面，香港和黃公司是業(yè)界范例。香港和黃公司依托客戶資源，深入研究用戶體驗(yàn)的需求，設(shè)計(jì)滿足用戶體驗(yàn)的全業(yè)務(wù)解決方案，通過(guò)自有及合作資源，把電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)流行的業(yè)務(wù)，如社區(qū)、游戲、內(nèi)容等進(jìn)行整合，借助自有手機(jī)終端平臺(tái)推薦給用戶，成功轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新者。

另外，韓國(guó)SKT聯(lián)合終端廠商對(duì)用戶體驗(yàn)的出色把握也值得借鑒。SKT早在2G時(shí)代就與終端廠商展開(kāi)緊密合作，1998年成立專業(yè)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)SKTT，定位于SKT新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持部門(mén)。SKTT的用戶體驗(yàn)研究部門(mén)與SKT終端產(chǎn)品管理部門(mén)互相配合，完成終端產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程（如圖2所示），同時(shí)，SKT還依據(jù)用戶體驗(yàn)的研究成果，制定了詳盡的終端產(chǎn)品研發(fā)規(guī)范（如圖3所示）。

建立端到端用戶體驗(yàn)評(píng)估體系

成功的用戶體驗(yàn)應(yīng)能事先預(yù)判用戶的期望，這是運(yùn)營(yíng)商關(guān)注、研究用戶體驗(yàn)的目的，因此，運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)用戶體驗(yàn)評(píng)估體系的研究可從以下三個(gè)方面著手。

第一，關(guān)注QoE管理方面的研究。跟蹤國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織關(guān)于QoE管理方面的研究動(dòng)向，逐步建立自己的QoE管理體系架構(gòu)，研究、討論制定相關(guān)的技術(shù)規(guī)范和業(yè)務(wù)流程；針對(duì)主流業(yè)務(wù)和應(yīng)用，整理和分析用戶層面的需求，積極開(kāi)發(fā)專用的QoE管理平臺(tái)，建立基于QoE的端到端的終端產(chǎn)品用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)體系。

第二，制定企業(yè)UE工作流程。通過(guò)明確各環(huán)節(jié)的工作目標(biāo)及考核標(biāo)準(zhǔn)，以保證終端產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，提高用戶的忠誠(chéng)度和應(yīng)用業(yè)務(wù)的使用率。

第三，細(xì)化終端或業(yè)務(wù)的定制策略。通過(guò)推出定制終端或業(yè)務(wù)，使數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與終端用戶體驗(yàn)達(dá)到深度結(jié)合，并由現(xiàn)在的UI界面、LOGO和部分3G特色業(yè)務(wù)的中度定制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯婕盀g覽器、中間件和操作系統(tǒng)等的深度定制。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶體驗(yàn)元素已滲透于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程。但現(xiàn)階段電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析、優(yōu)化仍主要依靠網(wǎng)絡(luò)KPI，這并不能反映實(shí)際的用戶體驗(yàn)，在多業(yè)務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要從用戶層、業(yè)務(wù)層、網(wǎng)絡(luò)層來(lái)綜合建立端到端的用戶體驗(yàn)評(píng)估體系。

通常的做法是將用戶體驗(yàn)（QoE）、業(yè)務(wù)質(zhì)量（KQI）、網(wǎng)絡(luò)性能（KPI）的主要指標(biāo)參數(shù)集中起來(lái)，通過(guò)某種優(yōu)化算法，建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集、分析及業(yè)務(wù)質(zhì)量提升的輔助決策系統(tǒng)，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商運(yùn)維部門(mén)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中的質(zhì)量狀態(tài)，并對(duì)不同狀況的業(yè)務(wù)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行定位分析，并提供解決方案。同時(shí)，根據(jù)用戶需求提供服務(wù)，對(duì)不同級(jí)別用戶（如VIP用戶和普通用戶）、不同業(yè)務(wù)、不同網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)端到端的用戶體驗(yàn)解決方案。另外，在合理、有效的評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上，通過(guò)在線實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，基于QoE的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以解決有效接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和有效分配無(wú)線資源等問(wèn)題，從終端用戶體驗(yàn)的角度提高網(wǎng)絡(luò)整體性能。