本刊記者 | 鄔雪艷

更快的數(shù)據(jù)傳輸速率等網(wǎng)絡(luò)動(dòng)因和低成本、高收益的企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)因是推動(dòng)全球運(yùn)營(yíng)商積極部署LTE的主要因素。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)積極部署TD-LTE無(wú)非也是為了獲得更優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)和更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，后者在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下顯得尤為緊迫。但無(wú)論是發(fā)展3G還是推廣4G，如何構(gòu)建良好的商業(yè)模式、最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)價(jià)值都是中國(guó)移動(dòng)必須考慮的，但就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商都還沒(méi)有找到成熟的商業(yè)模式。

>> 高清視頻類應(yīng)用是LTE業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)。

個(gè)人市場(chǎng)需聚焦高端用戶

TD-LTE的高頻譜、高密度站點(diǎn)特質(zhì)以及所需要的高投入注定其不可能像2G網(wǎng)絡(luò)一樣對(duì)所有用戶開(kāi)放，同時(shí)，不同用戶群體的消費(fèi)需求也不盡相同，用最合適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)最需要的人群無(wú)疑是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的前提。

在國(guó)外，運(yùn)營(yíng)商們通常都是從最核心的城市和商業(yè)區(qū)開(kāi)始LTE部署。Teliasonera在LTE商用初期將目標(biāo)用戶定位為技術(shù)愛(ài)好者（techliterate），即對(duì)終端、業(yè)務(wù)的容忍度較高，有能力解決一些技術(shù)問(wèn)題的人群，后逐漸擴(kuò)大至中高端用戶市場(chǎng)，因此，在LTE商用初期時(shí)網(wǎng)絡(luò)僅覆蓋了瑞典首都斯德哥爾摩（Stockholm）內(nèi)城，后來(lái)才逐漸從一級(jí)城市首都開(kāi)始向二三級(jí)城市擴(kuò)散。Netcom與Teliasonera相似，同樣將城內(nèi)中心區(qū)域作為初期覆蓋的重點(diǎn)。

Verizon同樣將目標(biāo)用戶定位于高端用戶，不過(guò)在LTE網(wǎng)絡(luò)的部署上偏激進(jìn)，原計(jì)劃2010年底前覆蓋25～30個(gè)主要城市以及1億人口，但在2010年12月5日，Verizon就宣布LTE已覆蓋38個(gè)市場(chǎng)及1.1億人口；同時(shí)，Verizon還通過(guò)與農(nóng)村通信企業(yè)合作的方式建設(shè)并運(yùn)營(yíng)4G網(wǎng)絡(luò)，雙方共享農(nóng)村通信企業(yè)的鐵塔和回程線路以及Verizon的LTE核心設(shè)備和700MHz頻譜。目前來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)部署也采用了較為激進(jìn)的策略。

國(guó)外試水多種LTE行業(yè)應(yīng)用

縱觀國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商LTE業(yè)務(wù)，在商用初期都是先以頗具吸引力的流量套餐廣泛吸引個(gè)人目標(biāo)用戶，這一時(shí)期，高清視頻等業(yè)務(wù)是其發(fā)展的重點(diǎn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)逐漸成熟，運(yùn)營(yíng)商均不約而同地走向了LTE與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合的道路。

Teliasonera在LTE商用初期向用戶提供無(wú)流量限制的流量套餐，同時(shí)免費(fèi)提供4G和3G調(diào)制解調(diào)器，資費(fèi)僅需0.56美元，業(yè)務(wù)推廣期結(jié)束后，則是每月套餐流量設(shè)置上限，套餐費(fèi)恢復(fù)為83.37美元。目前，Teliasonera已采取了多元化方式，對(duì)公眾用戶提供數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)套餐，對(duì)企業(yè)用戶則重點(diǎn)關(guān)注4G在電視直播方面的應(yīng)用，如直播皇家婚禮、與日本Nippon TV合作直播諾貝爾頒獎(jiǎng)禮，另外，還與多方合作，加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用，如與辛克物流合作提供數(shù)據(jù)傳輸及云服務(wù)等。這些舉措一方面提升了4G服務(wù)的價(jià)值，另一方面也與對(duì)手的服務(wù)形成差異化。

NTT docomo同Teliasonera類似，在LTE商用初期，將業(yè)務(wù)定位于高速移動(dòng)寬帶接入，向筆記本及上網(wǎng)本用戶提供路由及數(shù)據(jù)卡，后來(lái)它認(rèn)為L(zhǎng)TE網(wǎng)絡(luò)的低延遲性等優(yōu)點(diǎn)使LTE能夠支持基于云的移動(dòng)業(yè)務(wù)，如同聲傳譯可視電話、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)服務(wù)等，因此，這類業(yè)務(wù)將成為其未來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

Verizon在LTE網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，也僅提供流量套餐業(yè)務(wù)，通過(guò)適配器和PC卡接入，不過(guò)，Verizon認(rèn)為L(zhǎng)TE的技術(shù)特性能夠?yàn)橛脩籼峁┛膳c固定寬帶比擬的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，因此，視頻業(yè)務(wù)成為L(zhǎng)TE發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，尤其是高清視頻播放和視頻會(huì)議。Verizon通過(guò)資費(fèi)手段吸引高端用戶接入LTE網(wǎng)絡(luò)，低端用戶接入3G網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)旗下使用3G不限流量資費(fèi)的老用戶可以直接升級(jí)到LTE網(wǎng)絡(luò)，同樣享受無(wú)限流量套餐服務(wù)。另外，Verizon還極力推動(dòng)LTE在消費(fèi)電子領(lǐng)域的應(yīng)用，通過(guò)在攝影設(shè)備、家用電器、醫(yī)療器械等產(chǎn)品中內(nèi)置LTE模塊實(shí)現(xiàn)消費(fèi)電子與移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)的連接。目前其已與Kodak、LG、Samsung、Dell展開(kāi)合作，未來(lái)將擴(kuò)展至醫(yī)療設(shè)備、家用電器等領(lǐng)域。

值得一提的是Verizon部署LTE的主要目的之一是建立一個(gè)多元化、強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，從而為用戶提供更多的終端和應(yīng)用。因此，為達(dá)成這一目標(biāo)，Verizon設(shè)立了LTE創(chuàng)新中心，整合了大量的產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴。

營(yíng)銷策略突出對(duì)比數(shù)據(jù)

同時(shí)，不同的國(guó)際運(yùn)營(yíng)商還根據(jù)實(shí)際情況，制定了不同的LTE營(yíng)銷策略。

品牌設(shè)計(jì)方面，Teliasonera的4G業(yè)務(wù)擁有獨(dú)立的品牌，品牌名稱強(qiáng)調(diào)4G的“大寬帶”屬性，而3G則是“小寬帶”或者“中寬帶”，Teliasonera在瑞典的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Telenor和Tele2在品牌名稱上也采取了類似的策略；Verizon也設(shè)立了獨(dú)立的4G品牌，并建立了專門的4G/LTE網(wǎng)站，從客戶角度利用大量的動(dòng)態(tài)速率對(duì)比及業(yè)務(wù)演示詳細(xì)地解釋4G/LTE對(duì)客戶意味著什么，它著重強(qiáng)調(diào)Verizon的LTE是全美最快、最先進(jìn)的LTE網(wǎng)絡(luò)。

資費(fèi)方面，Teliasonera在商用初期定價(jià)高于3G業(yè)務(wù)，對(duì)LTE數(shù)據(jù)流量套餐的定價(jià)比相應(yīng)的HSPA套餐價(jià)格高88%，而Netcom則高135%，挪威LTE資費(fèi)是最低檔HSPA資費(fèi)的2.5倍，這種價(jià)格差別是相當(dāng)顯著的，雖然后來(lái)資費(fèi)逐漸降低，但Teliasonera同檔流量下的4G套餐比3G套餐資費(fèi)仍貴30%～50%；而Verizon初期LTE套餐并不收取高于同檔3G流量套餐的溢價(jià)，不過(guò)其LTE套餐僅分為兩檔，且為大流量套餐，即用戶必須購(gòu)買高數(shù)據(jù)流量才能接入LTE網(wǎng)絡(luò)，Verizon希望通過(guò)這一策略吸引高端用戶，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整，Verizon的LTE套餐資費(fèi)幾乎與3G相同，以吸引更大范圍的用戶。

宣傳方面，Teliasonera對(duì)LTE業(yè)務(wù)的宣傳主要是向用戶做出速率承諾，并以不同業(yè)務(wù)的流量消耗來(lái)解釋特定套餐流量的實(shí)際含義，同時(shí)，還在網(wǎng)站上演示了LTE與ADSL及3G在速率及延時(shí)方面的對(duì)比；Verizon也努力向用戶傳達(dá)LTE在上傳和下載速率上的優(yōu)勢(shì)，是3G網(wǎng)絡(luò)的10倍，這種宣傳方式避免了對(duì)用戶做出絕對(duì)速率的承諾，此外，為了激發(fā)用戶對(duì)LTE的興趣，Verizon還建立了專門的4G/LTE網(wǎng)站，在網(wǎng)站上詳細(xì)地解釋了4G/LTE的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)；NTT docomo則在2010年7月發(fā)布其LTE業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌Xi后，專門制作了一部長(zhǎng)3分30秒的動(dòng)畫影片以展示其對(duì)Xi未來(lái)所能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)功能設(shè)想。