張 亮，王 斌

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 國內電子商務發(fā)展迅猛，市場規(guī)模不斷擴大

近年來，國內電子商務市場規(guī)模不斷擴大，企業(yè)應用不斷深入，網(wǎng)絡購物滲透率迅速上升，相關服務業(yè)也在快速跟進。據(jù)2012年5月底商務部發(fā)布的2010—2011年度《中國電子商務發(fā)展報告》顯示，2011年中國電子商務交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，相當于當年國內生產總值的12.5%，其中工業(yè)企業(yè)電子交易額2012年預計達到1.69萬億元，同比增長19.1%；中小企業(yè)電子商務交易額達到3.21萬億元，同比增長26.9%。

在中國，電子商務刺激消費的作用越來越明顯，截至2011年年底，中國網(wǎng)絡購物用戶達到1.19億人，網(wǎng)絡應用使用率達到37.8%，實現(xiàn)了網(wǎng)絡零售總額7 825.6億元，同比增長53.7%，網(wǎng)絡零售總額占社會消費零售總額比重達到4.32%。預計2013年，中國有望成為全球第一大網(wǎng)絡零售市場。

迅猛發(fā)展的電子商務還帶動了現(xiàn)代服務業(yè)的快速發(fā)展，圍繞電子商務信息的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)已經突破15萬家。電子商務服務業(yè)收入達到1 200億元。2011年中國第三方支付交易規(guī)模達到21 610億元，已經連續(xù)5年快速增長接近或者超過100%，遠遠超過同期社會商品零售額的快速增長。

身處服務業(yè)的電信運營商，在日益壯大的電子商務浪潮中，也應積極發(fā)揮作用。

2 電子商務用戶人群的細分

一般對用戶進行分群的方法，是根據(jù)用戶的消費價值、用戶屬性、用戶行為和用戶消費心理等維度進行細分，比如消費價值上按用戶的ARPU進行分類，用戶屬性上按年齡、性別、地域等人口屬性進行細分，用戶行為上則主要根據(jù)用戶群注冊狀態(tài)、購買歷史、使用頻率、廣告點擊等消費行為的差異進行區(qū)分。本文綜合考慮目前國內網(wǎng)購人群年輕化、受教育程度較高、具有中高收入的特點，結合通信行業(yè)中消費者的特點，將網(wǎng)購用戶分為以下4類，具體見表1。

表1 用戶人群的細分

3 用戶群的網(wǎng)上購物行為及動因分析

（1）用戶大多網(wǎng)購價值不高的物品，關注的核心點在商品價格、商品種類和支付的安全性

有網(wǎng)購經驗的客戶一般在網(wǎng)上購買價值不高的物品，購買的商品集中在服裝配飾、話費/上網(wǎng)充值卡、數(shù)碼產品、書刊、食品百貨和美容護膚產品，這一方面是因為這些物品在網(wǎng)上鋪貨已經相對成熟，另一方面則是由于價格不高，消費者的安全性顧慮也較少。

具體到細分用戶群上，如表2所示，普通白領職員、高層管理人員和私營業(yè)主/個體戶對服裝配飾和數(shù)碼產品的購買比例較高，而學生群體則對書刊的購買比例相對較高。值得留意的是，約70%的用戶都有過在網(wǎng)上購買話費充值卡、上網(wǎng)卡的經歷。

表2 各用戶群對主要商品的網(wǎng)購經歷

如表3所示，4類用戶群在選擇網(wǎng)購網(wǎng)站時的考慮因素比較一致，“價格優(yōu)惠”是客戶選擇網(wǎng)購網(wǎng)站的首要原因，占比超過八成。在其他方面，“網(wǎng)購品種多”、“有第三方支付方式，比較安全”也是客戶考慮的重要因素，可見除了價格以外，消費者比較看重網(wǎng)購產品的種類數(shù)量以及支付的安全性。

為了減少客戶對網(wǎng)上支付安全性的擔心，第三方支付在近幾年逐漸興起，如圖1所示，在有網(wǎng)購經驗的客戶中，目前接近75%的網(wǎng)上交易都選擇了該方式，而選擇貨到付款等傳統(tǒng)方式的比例只有9%，這說明如果能解決支付安全問題，對網(wǎng)上購物會起到一定的促進效果。

人類文明快速發(fā)展，科學技術的進步，幫助人類不斷實現(xiàn)對自然的改造，“并逼迫其提供本身能被開采與儲存的能量”[17]。過度的透支令自然沒有絲毫的喘息之機，認識自然的目標是為了更好地向自然索取，此時的世界被客體化為人類索取與逼迫的對象。自然界作為被人類認識的客體掉落至無盡的深淵，肉體成為人類殖民擴張的工具。人類丟失了身體自然屬性的內在制約，主體不斷被拔高為無對象性的本體，在權力意志的掌控之下，一股絕對的力量讓人類的生存變得岌岌可危。

表3 選擇網(wǎng)購網(wǎng)站的原因及比例

（2）在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳購買過通信類產品的用戶比例較高，但滿意度評價一般

如圖2所示，在有網(wǎng)購經歷的這4類用戶群中，有接近80%的用戶曾經在電信運營商的網(wǎng)上營業(yè)廳購買過通信相關產品，其中購買最多的是手機充值卡，其次是手機卡（手機號碼）和手機套餐。高層管理人員、私營業(yè)主/個體戶和普通白領群體比較熱衷于購買手機充值卡，學生群體則熱衷于購買手機卡（手機號碼）和手機套餐。由于現(xiàn)在類似淘寶網(wǎng)、京東商城、新蛋網(wǎng)等電子商務網(wǎng)站提供數(shù)量繁多的手機終端，甚至蘇寧電器、國美電器等傳統(tǒng)零售商也積極搭建電子商務來銷售手機終端，消費者可以購買手機終端的渠道很多，直接導致較少用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳購買手機終端。

在滿意度評價上，如圖3所示，客戶對電信運營商網(wǎng)上營業(yè)廳的評價不算高，只有51%的客戶表示滿意，主要問題是客戶集中認為網(wǎng)上營業(yè)廳價格并不比實體營業(yè)廳優(yōu)惠，可供選擇的品種比較少和售后服務沒有做好，這些都是目前網(wǎng)上營業(yè)廳發(fā)展的短板。

電信運營商采取哪種措施可以促使用戶在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳購買相關通信產品呢？提供實惠的價格、足夠數(shù)量的品種、增加第三方支付方式和以運營商名義承諾產品質量都是有效的措施。如表4所示，普通白領和高層管理人員群體注重所購買商品的性價比，所以集中選擇“提供價格更加優(yōu)惠的產品”和“以運營商名義對產品質量進行承諾”；私營業(yè)主/個體戶群體除關注價格外，還特別關注安全的第三方支付方式和良好的售后服務；學生群體的關注點則集中在購買價格上。

（3）用戶對運營商網(wǎng)店認知不高，運營商網(wǎng)店的最大問題在于價格和缺少實體產品參考

如圖4所示，有30%的客戶在淘寶網(wǎng)、京東商城等的電信運營商的網(wǎng)店購買過電信產品，但是也有25%的客戶并不知道電信運營商在綜合類電子商務網(wǎng)站開有網(wǎng)店。因此，提高客戶對網(wǎng)上營業(yè)廳電子商務化的認知是關鍵。另外有將近一半客戶雖然知道電信運營商在淘寶網(wǎng)、京東商城等開有網(wǎng)店，但是并沒有去購買過。

表4 促使用戶在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳購買相關通信產品的措施

表5 不同類型客戶不參加網(wǎng)購的原因

如表5所示，對比沒有網(wǎng)購、沒有在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)購、沒有在運營商網(wǎng)店網(wǎng)購的客戶，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點：

·沒有在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)購的客戶認為網(wǎng)上營業(yè)廳價格不便宜，種類也不多，說明運營商網(wǎng)上營業(yè)廳的產品定價和銷售種類應該進行調整；

·沒有在運營商網(wǎng)店網(wǎng)購的客戶認為網(wǎng)店價格不便宜，而且沒有實體參考，說明運營商網(wǎng)店的最大問題在于價格和缺少實體產品參考。

此外，客戶在不同類型電子渠道的購買需求也不同。如圖5所示，對于專業(yè)網(wǎng)站/個人網(wǎng)店，客戶更傾向于購買手機充值卡和手機終端；而在運營商網(wǎng)上營業(yè)廳，則更希望購買手機終端和手機卡及套餐；對于運營商網(wǎng)店，客戶購買手機充值卡的意愿更強烈。因此，不同類型的電子渠道，需要確定不同的主打產品。

4 電信運營商發(fā)展電子商務的建議

4.1 對不同用戶群推送針對性的內容

如前面所述，當用戶選擇在網(wǎng)上購買通信類產品時，不同的用戶群習慣購買的通信類產品各有不同，對購買環(huán)節(jié)中的關注點也有所差異，電信運營商應做到對各用戶群有針對性地宣傳相關信息，致力于吸引各用戶群網(wǎng)購自家的通信產品，如表6所示。

表6 針對性的推送內容

4.2 構建三位一體的電子渠道

基于消費者調查數(shù)據(jù)，建議電信運營商構建“網(wǎng)上營業(yè)廳——運營商網(wǎng)店——專業(yè)網(wǎng)站/個人網(wǎng)店代理”三位一體的電子渠道，積極與第三方（如淘寶網(wǎng)、京東商城等知名度較高的電商網(wǎng)站）合作，突出產品特色，完善相關功能，如圖6所示，并針對中高端人士，重點改進產品種類和支付安全問題，實現(xiàn)電子渠道的協(xié)同發(fā)展。

4.3 強化自有網(wǎng)上營業(yè)廳的用戶體驗

調查表明，78%的用戶在使用網(wǎng)絡服務時超過6個環(huán)節(jié)就會厭煩，75%的用戶在網(wǎng)上6 s之內不能發(fā)現(xiàn)希望接觸的內容就會離開，82%的用戶對于網(wǎng)絡服務的滿意度主要受易用性和信息/服務豐富性影響。

可見，良好的用戶體驗是吸引用戶持續(xù)使用網(wǎng)上營業(yè)廳的關鍵！用戶體驗并不是單純地論其功能有多么的強大，亦不是觀其界面做得有多精美，更多地是看其整體包括界面、功能、流程、交互、性能的綜合表現(xiàn)。要提升網(wǎng)上營業(yè)廳的用戶體驗，需要做好5個關鍵詞：“一致”、“直觀”、“簡潔”、“便捷”、“個性”。

（1）一致性

減少用戶的困惑，增加網(wǎng)站的可信度，提高重復使用率。一致性表現(xiàn)為信息展示的一致，點擊規(guī)則一致，外觀風格一致等。

（2）直觀性

用戶無需停下來思考和尋找，按直覺輕松、迅速地達成目的。網(wǎng)上營業(yè)廳的信息結構、操作流程、界面設計、文字描述應該符合用戶的心理和行為習慣。

（3）簡潔性

避免視覺干擾，幫助用戶在頁面定位所需的信息或信息入口。網(wǎng)上營業(yè)廳的頁面布局應簡潔，文字圖片信息展現(xiàn)要符合用戶眼球掃視路線，并注意控制廣告數(shù)量，排版布局宜使得用戶視覺感覺舒適。

（4）便捷性

頁面有助于用戶快速、有效地完成任務，留住用戶，例如頁面訪問響應時間小于8 s，點擊響應時間少于3 s；同時操作步驟優(yōu)化以減少操作次數(shù)，需用戶輸入的最小化。

（5）個性化

個性化推薦的方式可以大大提升現(xiàn)有客戶的價值，網(wǎng)上營業(yè)廳個性化可以從個性化主頁和個性化推薦兩方面著手，個性化主頁用在客戶登錄后的首頁上，呈現(xiàn)用戶個性信息及個性操作；個性化推薦則按客戶歷史行為智能推薦網(wǎng)上營業(yè)廳功能鏈接或通信業(yè)務鏈接。

1 中華人民共和國商務部.中國電子商務發(fā)展報告（2010—2011）,2012