黃 靜，王 誠，曾一帆

0 引言

現(xiàn)有的大多數(shù)品牌傳播手段都收效甚微。在當今這樣一個充滿誘惑和刺激，注意力極其分散的世界里，要想打動消費者，需要付出的成本與日俱增。目前，年齡在65歲左右的美國人已經(jīng)看過200萬條電視廣告，相當于他們花了整整6年時間，每天8小時都在看廣告。每年全球有幾千個新品牌迫不及待的要把自己介紹給消費者，然而他們之中多數(shù)不到一年就在市場上銷聲匿跡了。對此，營銷學者試圖通過研究消費者感官對購買行為以及品牌關系的影響(Peck&Childers，2008)來開發(fā)新的品牌傳播策略。感性消費和體驗經(jīng)濟的日益興盛，使在感官品牌基礎上研究品牌傳播策略對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。本文將對感官品牌傳播策略的相關理論文獻進行梳理，從感官品牌傳播策略與經(jīng)典品牌傳播策略的區(qū)別，它的維度以及傳播策略模式等方面對現(xiàn)有研究進行述評，并對該領域的未來研究方向進行展望，希望能為感官品牌傳播策略的研究者提供一定參考。

1 感官品牌傳播策略的維度和策略模式

1.1 觸覺——決定顧客的心理認知

人體最大的感受器官就是皮膚，然而由皮膚產(chǎn)生的觸覺體驗在營銷中常常被人忽視。

1.1.1 品牌觸覺傳播

觸覺傳播指通過在觸覺上為消費者留下難以忘懷的印象，宣傳產(chǎn)品的特性并刺激消費者的購買欲望。

觸覺可以影響人際交流的程度。受到銷售人員碰觸的消費者更有可能對商店和銷售形成正面的印象，更有可能接受銷售員的請求（Crusco&Wetzel,1984;Gueguen&Jacob,2005）。這種效應可以進一步作用于銷售人員對于消費者的購物態(tài)度的影響，比如增加購物時間（Hornik,1992），增加酒吧中消費者的消費量(Kaufman,Mahoney,1999),增加試用和購買行為（Gueguen&Jacob,2006）。

消費者對于商品的觸摸會直接影響其態(tài)度。Krishna&Morrin(2008)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者所獲得的產(chǎn)品或其包裝的觸覺感受會直接的影響到消費者對產(chǎn)品的評價。在消費者行為的文獻中，觸覺被認為可以增加對于產(chǎn)品評價的信心(McCabe&Nowlis,2003)，產(chǎn)品柔軟度，質(zhì)地的變化，可以提高消費者對于產(chǎn)品的評價，尤其是對于高質(zhì)量的產(chǎn)品，這種效果更加明顯(Grohmann Grohmann,Spangenberg,&Sprott,2007)。很多產(chǎn)品對于消費者來說，觸覺感受是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素，它會顯著的提高消費者的提高購買信心以及對于質(zhì)量的信心(Peck&Childers,2003)，甚至于對產(chǎn)品的觸摸可以提高產(chǎn)品所有感(Peck&Shu,2009)。觸覺可以分為：質(zhì)地，硬度，溫度，重量(Klatzky，Lederman，&Matula,1987)。這些研究還發(fā)現(xiàn)，消費者在觸覺體驗上存在著極大的差異，那些更傾向于通過觸摸產(chǎn)品來獲取產(chǎn)品信息的消費者要比一般的消費者更加關注產(chǎn)品的觸覺享受。

1.1.2 觸覺傳播影響因素

觸覺有很多復雜的感覺組成，對心理和行為有極端重要的影響。皮膚是人類最大的感受器官，凡是被皮膚感知的因素，諸如溫度，粗細，厚薄，重量都是觸覺的組成部分，然而，如此精妙的感官卻往往被人忽視。很大比例的消費者喜愛某些產(chǎn)品是因為接觸它們時的感覺（R.W.James et al,2008）。

商品的某些物理屬性是品牌感官傳播具有重要意義。質(zhì)地。決定質(zhì)地的一個很大因素是產(chǎn)品的材質(zhì)，正如木頭會讓人覺得溫暖，鋼鐵，玻璃會讓人覺得堅硬而冰冷(Schmitt&Simonson，1997)，甚至于有時候低質(zhì)量的產(chǎn)品會產(chǎn)生高評價，只是因為消費者認為更難撕開的包裝可能更加新鮮（McDaniel&Baker,1977）。觸感是質(zhì)地的直接反應，研究表明，消費者在觸摸商品的過程中，商品材質(zhì)的粗糙感是最早影響消費者觸覺體驗的。同樣，環(huán)境中材質(zhì)的選擇也會影響消費者的感受，例如服裝零售終端更適宜采用紡織品和柔軟的陳設以避免冰冷和貧瘠的感受。

溫度。商品或環(huán)境的溫度會影響消費者的觸覺體驗。Willianms&Bargh(2008)的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境溫度低時，握著熱咖啡的被試者會感知別人更加慷慨，坐在熱墊子上的被試者表現(xiàn)出更多的贈與行為。

重量。消費者在購買商品時會下意識地拿起商品掂量一下商品的重量，即使商品的重量并不是消費者做出購買決策的重要依據(jù)。Lindstrom（2005）指出，多數(shù)消費者認為產(chǎn)品越重代表質(zhì)量越好。還有一些產(chǎn)品本身具有特殊的重量特性，例如，一本書的特殊重量感受永遠不能被電子產(chǎn)品替代。

硬度。硬度作為觸覺的表現(xiàn)形式具有柔軟和堅硬兩種極端。Peck&Childers(2003)檢驗商品的不同材料屬性對于消費者觸覺偏好的影響發(fā)現(xiàn)，不是所有商品材料屬性都會使消費者產(chǎn)生同樣的反應，當評估商品的柔軟性時，消費者產(chǎn)生的愉悅感體驗可能不同于商品的其他物理屬性，如重量。

1.1.3 觸覺傳播方式

顯然，觸覺在市場終端的應用還有很大的發(fā)展前景。在很多商店里，聰明的營銷者允許消費者試用店里的任何產(chǎn)品。觸覺商標(Touch Mark)是觸覺的又一應用，它是通過質(zhì)地平整光潔程度區(qū)別商品或服務出處的商標。一些企業(yè)在名片、信封、公司簡介、包裝袋乃至前庭接待桌面、員工服裝上使用特殊的材料，以達到與眾不同的效果。

在實際運用方面，一些企業(yè)也開始逐漸意識到了觸覺感官營銷的巨大魅力。例如，著名的高端音箱設計制造公司B＆O(Bang＆Olufsen)在其市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者之所以如此青睞于B＆O所生產(chǎn)的產(chǎn)品，很大一部分原因是因為B&O所特別生產(chǎn)的遙控器的重量是普通遙控器的兩倍，消費者認為這種重量的遙控器拿在手里感覺“很實在、有質(zhì)感，花高價錢也值得”。

1.2 嗅覺——最接近情緒的感官

1.2.1 品牌嗅覺傳播

許多研究結(jié)果證實了嗅覺營銷實踐的有效性，發(fā)現(xiàn)與產(chǎn)品特征相符的怡人香氣能夠提升產(chǎn)品評估。Laird(1932)曾測試香氣對產(chǎn)品質(zhì)量評估的影響。要求被試分別評估4款襪子的質(zhì)量，其實這4款襪子只是香氣不同。雖然被試都沒被要求嗅聞襪子，卻有50%的被試選擇了水仙花香型的襪子，而選擇無香型的被試只占8%。被試們反饋有香氣的襪子在質(zhì)量、光澤度和紋路等方面都比無香型的好。Cox(1967)通過實驗發(fā)現(xiàn)，橙香型的尼龍長襪比無香型的好賣，約有90%的女士選擇了橙香型的，認為它在質(zhì)量上比無香型的要好。Spangenberg等人(1996)的一項研究發(fā)現(xiàn)，在一個有香氣因素的購物環(huán)境中，適宜的香氣可以提升購物者對店內(nèi)環(huán)境及商品的評價，增加購物者再次光臨該店的欲望。Morrin和Ratneshwar(2000)進一步通過實驗表明，香氣的呈現(xiàn)可提升人們對品牌的評價，尤其是對非知名品牌。其另一項研究顯示，在一間散發(fā)香氣的房間內(nèi)，80%的人會更有購買傾向或者會更喜歡某件商品，而且許多被試愿意在該商品上多花費10%～15%的錢。Morrin和Ratneshwar(2000)強調(diào)，商場中怡人的環(huán)境香氣對產(chǎn)品質(zhì)量評估和消費性開支有顯著性影響。

當前越來越多的企業(yè)開始使用香氣來影響人們的產(chǎn)品評估和消費行為。但要注意的是，不同于產(chǎn)品自身的香氣，環(huán)境香氣可能會同時影響購物者對貨架上所有待售商品的評價，包括那些不適宜有香氣的商品。

1.2.2 嗅覺傳播影響因素

Mitchell(1994)認為營銷人員利用香氣，主要集中在兩個層面：

第一個層面與產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品選擇和試用有關。一些商家通過優(yōu)化產(chǎn)品本身的香氣來促進消費者的購買欲望，如在日用護膚品中添加香氣，可以誘發(fā)某種特殊的情緒狀態(tài)。以體驗式營銷聞名的星巴克，對于咖啡的味道與香味要求近乎苛刻。香味成為星巴克特有的一種品牌文化。

第二個層面與銷售環(huán)境相關。對于一些無特別氣味的產(chǎn)品或服務，如服裝、酒店、銀行等，商家則通過在零售環(huán)境中點薰特定香氣，創(chuàng)建理想的購物氛圍，提升消費者對產(chǎn)品及服務質(zhì)量的認可度和品牌記憶，進而達到提升銷售額的目的。環(huán)境香氣是指環(huán)境當中呈現(xiàn)的氣味，而非特定物質(zhì)散發(fā)出來的氣味(Spangenberg，Crowley，&Henderson，1996)。

1.2.3 嗅覺傳播方式

香氣對店內(nèi)停留時間的影響。怡人的香氣為消費者提供了一種心理滿足，零售門店的香芬環(huán)境對消費行為有積極影響。商家利用香氣吸引顧客，抓住了消費者的感覺心理，讓消費者在消費時能產(chǎn)生滿足、愉悅的心理情緒，從而達到提高消費者忠實度以及增加商店收入的目的。

Knasko(1989)在某品牌珠寶店內(nèi)進行的香氣實驗顯示,在零售店環(huán)境中增加香氣，雖然不一定能影響總體銷售額，但可以延長消費者在店內(nèi)的停留時間，享受環(huán)境帶來的愉悅心情。此結(jié)果亦被Lipman(1990)證實。Gueguen與Petrb(2006)在餐廳環(huán)境進行了香氣與消費行為的關系研究,發(fā)現(xiàn)薰衣草香氣可以延長客人在餐廳的停留時間,進而增大消費額。研究人員認為薰衣草香氣的放松作用是重要原因,因為實驗中的檸檬香氣組和無香組一樣沒有明顯的消費影響。他們認為薰衣草香氣可以幫助客人放松心情，延長了他們在店內(nèi)的休閑時間,進而令其消費更多的酒、咖啡和食物。

香氣對品牌記憶的影響。在品牌營銷時代，商家已不滿足于對單款商品的營銷。通過刺激消費者的感官，給消費者留下難以忘懷的體驗與印象，是品牌塑造的一個重要手段。當下，香氣營銷的研究方向也開始由香氣對產(chǎn)品評估的影響，轉(zhuǎn)向香氣與品牌關注、品牌記憶的關系，研究如何運用與品牌定位、品牌風格相一致的氣味，來強化消費者對品牌的記憶，提升品牌關注度和滿意度。

氣味牽動著人們的記憶以及和經(jīng)驗相關的情緒。在所有的感覺中，嗅覺與記憶性情緒的關聯(lián)最緊密。環(huán)境中使用香氣可以喚起人們的記憶。比如，咖啡店里的咖啡香味，既可以喚起人們對日常生活場景的情感記憶，也可以喚起人們對某段快樂消費情景的記憶。零售商更愿意提供獨具個性的氣味，通過這種方式形成氣味與該店的記憶聯(lián)接，加強消費者對品牌的記憶。

Morrin與Ratneshwar(2000，2003)進行了關于環(huán)境香氣對品牌(包括知名品牌和非知名品牌)評估、關注及記憶的影響的實驗研究，將屬于知名品牌和非知名品牌的商品分別展示在有香氣和無香氣的環(huán)境中，計算機記錄了消費者的店內(nèi)停留時間和評估商品品牌的時間，一段時期后，再次測試這些消費者對品牌的記憶。實驗結(jié)果表明，香氣在其中發(fā)揮了很好的調(diào)節(jié)作用,可加強人們對非知名品牌的記憶，對知名品牌則沒這么明顯。專家認為，這是由于香氣增加了消費者對商品的關注度，并延長了關注時間。

香氣對廣告效果的影響。廣告是重要的營銷手段。盡管鮮有文獻研究香氣對廣告效果的影響作用,但越來越多的公司將香氣用在廣告當中。Ellen等人(1998)研究了嗅覺因素對消費者態(tài)度的影響，在廣告單上附加與產(chǎn)品風格相宜的香氣，人們只要擦拭廣告單就會聞到香氣。但實驗結(jié)果顯示，這樣并不會增加人們對廣告或品牌的積極態(tài)度。相反，假如廣告中的香氣與產(chǎn)品風格不諧調(diào)，反倒會降低人們對產(chǎn)品的評價。

1.2.4 味覺——嗅覺與味覺是不可分開的感官體驗

康德說：“味覺與嗅覺是人類五種感覺中最內(nèi)在的感覺”。味覺是一個很個性化的感覺，靠分布在口腔不同部位的約10000個味蕾分辨酸甜苦辣咸等味道。品嘗食品比聞它要多用25000倍的分子，所以對事物的質(zhì)感、氣味、溫度、辛辣感等具有更精確的感知。人們品嘗東西的方式就像指紋一樣各不相同。不同的文化有不同的口味偏好，幾乎每一種文化都用食物作為承認或紀念的符號。食物之神統(tǒng)治著許多人的心靈和生活，在大部分人生活里，食物是生理和情感愉悅的一大來源。

營銷者常常創(chuàng)造一些物質(zhì)來騙過味蕾，像人造雞精、甜味素和脂肪來模擬雞肉、糖和飽和脂肪的味道，很多肉類和奶制品正是有了這些味道才吸引消費者。在商場促銷中，盡管現(xiàn)場陳列(靠視覺)是購物者最先注意的手段，但免費品嘗和試用才是最能影響消費者購買的營銷手段。在推出新產(chǎn)品的過程中，營銷人員常常通過口味測試來掌握消費者口味。對食品或飲料類產(chǎn)品，口味往往會成為重要競爭力。不僅要推廣產(chǎn)品的口味，更重要的是堅持其口味的精髓，過多的變化反而會損害品牌形象。

1.3 聽覺——充分調(diào)動消費者的情緒

1.3.1 品牌聽覺傳播

聲音在營銷中的利用很早就受到學者們的重視，同時也指出聲音往往需要與其他感官體驗相結(jié)合。例如，有學者指出當氣味與音樂的適當搭配與節(jié)日氣氛一致時，可以提高零售店的評價(Spangenberg et al.2005)，在零售環(huán)境中，當氣味和音樂的適當搭配與想要喚醒的屬性一致時可以影響消費者行為（Mattila and Wirtz，2001)。人們有令人吃驚的聲音辨別能力。一位母親聽到另一房間嬰兒微弱的哭聲會很快醒來，但卻會在更響的垃圾車的“嘎嘎”聲中酣睡如常；在一個忙亂嘈雜的雞尾酒會上，人們能剔出所有噪聲聽到房間另一邊有人提到他的名字。

1.3.2 聽覺傳播影響因素

聲音是一種感覺，決定聲音能否被聽到的一個主要指標是聽覺密度。不同形式的聲音能夠使顧客產(chǎn)生輕松或刺激的情緒，從而影響人們的購物行為。英國的一項研究顯示，當播放慢速音樂時，消費者就餐時間要比播放快速音樂時長得多，同時增加了飲食消費支出。美國營銷學者尼曼在超市中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一分鐘94拍的快節(jié)奏音樂和一分鐘72拍的慢節(jié)奏音樂相比，后者能增加高達38%的銷售，因為它讓顧客心情平靜，不知不覺中走路的速度隨著音樂而放慢。音樂與產(chǎn)品形象和消費者心情的匹配可以使心情愉悅，而消費者心情愉快的時候，會產(chǎn)生時間錯覺。

1.3.3 聽覺傳播方式

音樂在市場終端的應用十分廣泛。有研究指出圣誕節(jié)期間在超市播放節(jié)日歌曲能夠有效的提高銷量，實踐中很多賣場都會特意的播放一些音樂來營造氣氛，當然，有些賣場東施效顰，比如本應是高檔場所卻播放流行音樂，銷售的是成熟女裝卻營造搖滾氛圍，再或者播放的音樂音量過高，反而造成顧客煩躁等等?？梢?，聲音的運用需要精細的設計，靈活的運用，同時，需要指出的是——聲音在營銷中的應用遠不只是音樂。

獨特的聲音設計。聲音體驗還應該包括銷售員的語言，品牌的宣傳語，員工的口號等等音源單位，這些因素都是聲音的體驗營銷中必須考慮的。例如戴姆勒?克萊斯勒汽車公司專門設立的聲音部門，專門研究汽車關門時響聲給人感覺的厚重程度等體驗，塑造一個高端的品牌形象，這些都是聲音體驗的一部分。在電視廣告中，單調(diào)、速度略快的講話聲會導致更加正面的廣告效果和品牌態(tài)度。當企業(yè)總是用一個人的聲音或許多廣告中使用同樣的韻律時，消費者會將這些聲音與產(chǎn)品或品牌建立緊密聯(lián)系。如同聽聲音能判斷一個熟悉的人一樣，通過獨特的聲音傳播，也可以使消費者產(chǎn)生一對一的聯(lián)想，并由此來認知、判斷品牌。有些時候，單純的形容詞描述常常讓消費者感覺抽象，但借助聲音，可以使產(chǎn)品屬性具體化。

語言在聽覺品牌傳播中的應用。中國移動的“動感地帶”定位于青少年，其具有一種反叛、張揚的理念，圍繞這一品牌個性，公司設計了“我的地盤，聽我的”等夠酷的廣告語。另外，李寧的“一切皆有可能”，耐克的“我運動，我快樂”，銳步“飛一般的感覺”分別代表了不同的品牌個性，有利于消費者對品牌的識別。

蜂鳴營銷在聽覺品牌傳播中的應用。蜂鳴營銷（buzz marketing）又稱為口頭宣傳營銷，是一種主要通過人們（消費者或企業(yè)的營銷人員）向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的直接體驗。

著名的“笛卡圖傳播”研究發(fā)現(xiàn)，年輕漂亮的女性是“時尚”和“選看影片”兩個議題的意見領袖；男性主要為“公眾事物”的意見領袖；社會接觸越頻繁者越可能成為意見領袖。年輕消費者由于對大眾媒體沒有好感，并處于品牌偏好形成期，最受口頭宣傳營銷人員的青睞。

1.4 視覺——樹立品牌的第一印象

1.4.1 品牌視覺傳播

利用該網(wǎng)能有效節(jié)省建造費用，縮短建設周期。系統(tǒng)建成后，集成傳輸排土場、磅房的所有監(jiān)測監(jiān)控傳感器數(shù)據(jù)和信息，各個傳感器有固定的IP，互不干擾，傳輸通暢，運行良好。通過該網(wǎng)絡，可遠程定位、診斷系統(tǒng)中的所有設備，還可把監(jiān)控中心指令傳輸至各個傳感器，如操控攝像儀云臺旋轉(zhuǎn)和調(diào)節(jié)焦距取景，遠程升級各傳感器固件版本。

品牌視覺的吸引力是消費者與商品及其品牌對話的首要前提。在一個紛亂雜陳的信息環(huán)境中，品牌要想贏得獲得消費者的關注首先必須被消費者看到。

感官上的體驗是消費者購買決策的重要因素，其中視覺起著重要作用，對此，有大量學者關注于消費者視覺上的審美感受，以此試圖提升其購買意愿以及品牌形象(Hagtvedt&Patrick,2008;Raghubir&Greenleaf,2006;Reimann,Zaichkowsky,Neuhaus&Weber,2010,Yang,Zhang&Peracchio,2010)。研究表明，人體有70%的感受器集中在眼睛里，是人占支配地位的一種感覺器官。引起視覺感覺的主要是大小、形狀和色彩。消費者在選擇商品時，傾向于選擇外包裝較大的產(chǎn)品。

品牌視覺互動是以商品和商品的形象為核心，通過產(chǎn)品和營銷的各個環(huán)節(jié)的視覺設計與傳播，引導消費者關注、欣賞并建立起品牌印象的過程。這一過程為消費者創(chuàng)造了品牌視覺體驗，并轉(zhuǎn)化成品牌形象積淀于消費者的記憶中，成為構(gòu)建消費者的品牌忠誠度的基礎。而品牌重復的體驗不斷強化著品牌印象與品牌忠誠度?？梢姡曈X互動既是體驗營銷重要手段，又深化與拓展了體驗營銷的途徑。體驗營銷與品牌視覺的互動并非是在一個環(huán)節(jié)完成的，它是從產(chǎn)品、包裝、廣告，到渠道、促銷等各個環(huán)節(jié)相互滲透、形成合力的結(jié)果。

1.4.2 視覺傳播影響因素

色彩實際上決定我們是否看到刺激，是影響購買的極為重要的因素。色彩分為暖色調(diào)(紅、黃、橙)和冷色調(diào)(綠、藍、紫)。色彩心理學家發(fā)現(xiàn)，暖色通常激發(fā)活躍和興奮，而冷色則令人撫慰和平靜。另外，更深、更濃的色彩(色彩飽和度高)和更暗的色彩比淺色和亮色更容易激發(fā)興奮。色彩偏好還與社會階層、年齡及性別有關。很多煙草品牌都有自己獨特的品牌顏色，例如中華香煙的紅色，芙蓉王的金色，熊貓的黑白搭配，并且在其產(chǎn)品系列中保持和凸顯這些顏色，以此吸引公眾的眼球，讓消費者只要看到這種顏色就會聯(lián)想到這個品牌。在零售環(huán)境中，香煙產(chǎn)品存在著多產(chǎn)品，多系列的特點，這些產(chǎn)品本身顏色不同，設計各異，陳列時各有突出，因此需要建立一種一致的，有效的視覺特點，才能更好的激發(fā)消費者立體的感官體驗。

品牌視覺還必須有審美感染力。審美感染力不僅能夠強化消費者的情感體驗，還能深化品牌認同。因為“看”不僅是一種認知方式，也是一種視覺體驗及其審美方式。比如說黃鶴樓南洋兄弟的標志就是一種具有歷史意蘊的圖標。雖然體驗營銷貫穿于整個營銷過程中，但首先是從“看”開始的；其后，才包括營銷活動體驗、產(chǎn)品使用體驗和售后服務體驗等各個環(huán)節(jié)。消費者最初的“看”建立了初步的品牌印象和品牌體驗，往往還伴隨著藝術或?qū)徝赖母兄?，并延伸到營銷的其他環(huán)節(jié)之中，從而構(gòu)成了完整的營銷體驗過程。

產(chǎn)品本身的包裝起著舉足輕重的作用。營銷者從各個方面對視覺進行利用。他們把包裝盡量設計成長方形，因為，視覺對面積的大小判斷會受形狀的影響，一般人會覺得正方形的面積比同樣大小的長方形的面積要小。由于消費者常常對價格比較敏感，所以，營銷者常常通過不改變包裝，而減少包裝內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的辦法變相提價。

1.4.3 視覺傳播方式

零售終端的視覺特色對于品牌形象的影響。根據(jù)Mazursky&Jacoby提出的店鋪形象的定義，店鋪形象是一種認知和/或一種感覺（或一種認知和/或一種感覺結(jié)合）它來源于某一時刻感覺的集中和/或與某一現(xiàn)象聯(lián)系的記憶輸入，這種認知和感覺代表著這一現(xiàn)象對某個個體意味著什么。這一定義融入了形象的兩大特性。首先，一種形象可以是一個認知或一個情感形成過程的結(jié)果，而情感因素經(jīng)常被忽視。第二，形象形成的過程應該包括在店鋪形象的定義中。Mazursky&Jacoby二人深知“客觀現(xiàn)實”與“主觀現(xiàn)實”的不同。消費者很重視店鋪傳遞給他們的某些信息。這些信息被闡釋、評價、綜合，然后形成某些初期推論，接著進一步深入。最終形成對店鋪的整體印象。如醫(yī)院或者療養(yǎng)院，冷色調(diào)更加合適；而在快餐店或健身俱樂部，暖色常常是較好的選擇?？觳偷昀锍壬b飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里藍色和綠色可以減輕病人的焦慮。不同社會階層在顏色偏好上存在較大差異，流行、明亮的色彩總是用來吸引年輕人和低端市場，深色(如茶色)則向來可以吸引高端市場。不過，藍色一直是老少皆愛的色彩。

產(chǎn)品的陳列一直是營銷學者和商家關注的視覺影響因素。運用人對顏色的對比表現(xiàn)兒凸顯其中之一的方法早就有人運用，例如白底黑字，再如測量人是否色盲時運用的顏色卡片，無色盲的情況即可看到卡片上的圖案。這給我們啟示，是否可以利用對比顏色擺出圖形來突出黃鶴樓香煙的存在？例如當貨架上產(chǎn)品以紅色居多時，與紅色相對的紫色包裝可以形成對比色，把紫色包裝的產(chǎn)品圍繞紅色擺放，假設擺成菱形，那么消費者在遠處就可以看到一個明顯的紫色菱形包圍的圖案，久而久之就會形成紫色菱形是某一品牌品類的印象，留存這樣的品牌記憶。

2 運用多感官互動設計感官品牌傳播策略

2.1 觸覺與視覺互動

當消費者不能實際觸摸商品時，可以采用某些視覺手段來誘發(fā)消費者的觸覺感知。首先，可以通過改變呈現(xiàn)商品的背景顏色來影響消費者的觸覺感知。實踐證明，紅、黃色能引起溫暖的感覺，而青、藍色能引起冷的感覺；深色使人感到重些，淺色使人感到輕些，等等。因此，如果某化妝品的賣點是輕薄透氣，商品背景應采用淺色系來激發(fā)消費者輕、薄的觸覺感知；而當賣點是濃稠、營養(yǎng)豐富時，商品背景應采用深色系來激發(fā)消費者濃、重的觸覺感知。其次，可以通過改變商品文字說明的位置來影響消費者的觸覺感知(Deng&Kahn，2009)。研究表明，文字呈現(xiàn)在商品上方比呈現(xiàn)在商品下方，更容易讓消費者產(chǎn)生輕的感覺。因此，羊絨衫的文字說明可以放在圖片上方以激發(fā)消費者輕的觸覺感知，而鉆石戒指的文字說明可以放在圖片下方以激發(fā)消費者“重”的觸覺感知。再次，可以通過商品尺寸來影響消費者的觸覺感知。例如，如果要激發(fā)消費者“重”的觸覺感知，可以將商品的外觀設計成“矮、胖”型；相反，如果要激發(fā)消費者“輕”的感覺，可以將商品外觀設計成“高、瘦”型。

2.2 觸覺與聽覺互動

聽覺和觸覺也存在交互與整合現(xiàn)象(Zampini et al，2006)。消費者已經(jīng)在大腦中儲存了大量關于聲音與觸覺感知的信息，不同的聲音會激發(fā)消費者不同的觸覺感知。首先，聲音可以改變消費者對商品質(zhì)地粗糙程度的感知(Zampini等，2005)。例如，聲音越大越刺耳，消費者越感到商品粗糙；相反，聲音越小越輕柔，消費者越感到商品順滑。其次，聲音可以影響消費者對商品堅硬程度的觸覺感知(Guest等，2002)。聲音越清脆,消費者越感到商品的硬度低。再次，聲音可以影響消費者對商品重量的感知。輕快的聲音往往會降低消費者感知的商品重量。因此，電子商務網(wǎng)站應該根據(jù)商品的特性來配合使用相應的背景音樂,以激發(fā)消費者相應的觸覺感知。

2.3 嗅覺與環(huán)境因素的互動

從環(huán)境心理學的角度來看，香氣、音樂、顏色、溫度等空間因素都會對消費者的認知、情緒和消費偏好產(chǎn)生影響。人們是通過多重感官來感覺商品的，我們看商品的顏色，聽它的聲音，感覺它的靈活性，聞它的氣味。各種感官形態(tài)發(fā)出的信息都會影響到人們對該商品的評價。相互沖突的感官信息先會令消費者感到驚訝，然后產(chǎn)生積極情緒(如：娛樂或好奇)或消極情緒(如：失望或憤怒)，進而影響其對商品的評價(Hekkert，2006)。于是，一些研究者開始研究香氣與環(huán)境中其他因素之間的交互作用。環(huán)境香氣的作用應與其他環(huán)境因素的作用一同考慮(Fiore et al.，2000)。

首先是關于香氣與音樂的作用比較和交互作用。

一些消費者容易產(chǎn)生購買沖動，不按消費計劃購物。研究顯示，非計劃性消費約占到總銷售額的27%～62%(Dittmar，Beattie&Friese，1995；Scherhorn，Reisch，&Raab，1990)。相比較而言,背景音樂更容易激發(fā)沖動消費，而香氣這種增強感知力的環(huán)境因素，更容易激發(fā)理性消費(Morrin&Chebat，2005)。

Spangenberg等人(2005)進行了關于零售環(huán)境中氣味與音樂交互作用的研究。實驗發(fā)現(xiàn)，環(huán)境香氣與背景音樂的一致性可對消費情緒、消費偏好產(chǎn)生積極影響；如果不一致，不僅不會對消費產(chǎn)生積極影響，甚至會產(chǎn)生負面效果。Michon等人(2006)在一個商場環(huán)境進行了環(huán)境香氣與音樂節(jié)奏的諧調(diào)性實驗，發(fā)現(xiàn)當香氣與音樂節(jié)奏相諧調(diào)時，消費者的開支顯著提升,反之會有強烈的反效果。在該實驗中，因為背景音樂和環(huán)境香氣的諧調(diào)性，客人的消費開支提升了2%，這是一個不容忽視的比例。

此外，店內(nèi)人口密度也是一項不容忽視的環(huán)境因素。店內(nèi)人口密度與環(huán)境香氣產(chǎn)生交互作用，影響消費者的消費體驗(Eroglu&Machleit，1990)。在人口密度較高的環(huán)境下，消費者處于過多的信息刺激下，來不及加工所有的環(huán)境信息(Harrell，Hunt，&Anderson，1980)。人員擁擠還有可能造成一定的心理壓力，令消費者感覺失去個人空間(Stokols，1972)，個人自由受到局限(Brehm,1966)，增加零售環(huán)境中消費者的回避行為(Harrell et al.,1980;Eroglu&Machleit,1990)。

環(huán)境香氣與商場認知成倒U形的關系。只有當人口密度處于中度適中的情況下，清新怡人的環(huán)境香氣對消費者的情緒影響才會比較顯著，才可以較好地影響人們對商場的認知。人口密度過高或過低，受信息不諧調(diào)理論的影響，環(huán)境香氣的調(diào)節(jié)作用會比較負面，此時無香勝有香(Michon,Chebat&Turley,2005)。

2.4 嗅覺味覺與其感官的互動

如何使消費者產(chǎn)生嗅覺和味覺體驗也是網(wǎng)絡購物很難解決的一個問題。賣香水的網(wǎng)站不能讓消費者品聞，賣食物的網(wǎng)站不能讓消費者品嘗,這些都會影響消費者的網(wǎng)絡購物體驗和購買決策。因此，電子商務企業(yè)有必要使用各種技術手段通過消費者的視覺和聽覺來影響其嗅覺和味覺。例如，顏色可以改變消費者關于商品的味覺和嗅覺感知(Rolls和Baylis，1994)。紅色會增加消費者對食物甜度的感知(Clydesdale,2004)。而顏色的缺失會影響消費者對食物氣味的感知，并影響其最終的滿意度和購買意愿。消費者習慣把無色同無味聯(lián)系在一起，Zellner(2005)的研究說明，無論顏色和食物是否匹配,食物顏色越深,消費者對氣味的感知越強烈。為了驗證視覺對消費者嗅覺感知的影響，Sakai等人(2005)讓被試完成嗅覺感知任務。結(jié)果表明，當氣味和與之相匹配的食物圖片同時呈現(xiàn)時，被試對氣味的感知要強于氣味和圖片不匹配的情況。同樣，聽覺也會影響消費者的嗅覺和味覺。輕快的聲音往往和清淡的味道、食物相聯(lián)系，而凝重的音樂往往和濃烈的味道、食物相聯(lián)系。因此，電子商務企業(yè)在銷售與嗅覺和味覺相關的商品時，要注意商品展示背景色和音樂對消費者感官的影響作用。

3 建議思考

消費者行為是基于一系列心理上的信息加工而實現(xiàn)的(Howard,1983),而信息的來源便是消費者的體驗,是消費者通過多種感覺器官,如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等獲取的關于商品的最真實的資料。因此,企業(yè)必須站在消費者的角度去分析和研究消費者的體驗過程,了解消費者是如何獲取、加工、儲存和提取各種感官信息的,才能更有效地滿足消費者的體驗需求,為消費者創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。這也就要求企業(yè)和營銷研究者,不是僅將營銷研究局限于原有的體驗營銷理論框架,而是結(jié)合消費者心理的特性,從新的角度,運用認知心理學相關理論去分析消費者的心理和消費行為。

目前關于感官品牌的研究手段還十分有限。多數(shù)研究主要采用調(diào)查問卷、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法。但近幾年,隨著眼動、核磁共振、腦成像技術在消費者行為研究中的應用,感官品牌的研究逐漸上升到神經(jīng)研究層面,因而可以從根本上探究消費者感官體驗形成過程的生理基礎。雖然很多企業(yè)已經(jīng)開始重視在品牌傳播過程中的感官設計，但是往往缺少方向和目標，比如有些企業(yè)過于追求品牌商標的特色，忽視了感官體驗對消費者的重要性，感官品牌的相關理論說明，當一個企業(yè)將品牌感官的各個部分做大做強的時候，是否存在商標已經(jīng)意義不大了。

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