浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 顧一帆

基于均衡分析的審計(jì)零售商品定價(jià)策略研究

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 顧一帆

審計(jì)零售商品在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)下，也會(huì)達(dá)到一直均衡。而由于市場(chǎng)環(huán)境及信息不對(duì)稱等因素的影響也會(huì)影響審計(jì)零售商品的均衡狀態(tài)。本文從審計(jì)零售商品的價(jià)格理論出發(fā)，研究均衡狀態(tài)下的審計(jì)零售商品的定價(jià)問(wèn)題。

均衡分析 審計(jì)零售商品 定價(jià)

審計(jì)零售商品的均衡狀態(tài)是建立在審計(jì)商場(chǎng)基礎(chǔ)上的一種均衡，主要是指當(dāng)審計(jì)零售價(jià)格與供需關(guān)系相吻合的一種狀態(tài)。就目前我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)而言，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象在審計(jì)零售商品市場(chǎng)仍普遍存在，從而導(dǎo)致審計(jì)價(jià)格機(jī)制難以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的作用，導(dǎo)致審計(jì)市場(chǎng)供需不平衡，有效需求與供給之間存在較大的差異。這種失衡狀態(tài)主要是由于審計(jì)市場(chǎng)資源配置不合理造成的，而在均衡狀態(tài)下的審計(jì)零售商品的定價(jià)才能符合審計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。因此，從均衡的角度分析審計(jì)零售商品的定價(jià)策略是解決審計(jì)市場(chǎng)不平衡問(wèn)題的重要方法。

1 審計(jì)零售商品的價(jià)格理論分析

審計(jì)零售商品價(jià)值與使用價(jià)值的特征、供需關(guān)系及長(zhǎng)短期的均衡狀態(tài)都與價(jià)格之間存在密切的關(guān)系。理解審計(jì)市場(chǎng)的特點(diǎn)及零售商品的特性才能讓我們更好地認(rèn)識(shí)審計(jì)市場(chǎng)監(jiān)管的必要性及可行性。下面，具體來(lái)分析審計(jì)零售商品的特性及價(jià)格理論。

從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，審計(jì)零售商品具有價(jià)值與使用價(jià)值。審計(jì)零售商品作為一種特殊的商品，它也具有商品應(yīng)有的共性，就是價(jià)值與使用價(jià)值。審計(jì)零售商品需要消耗審計(jì)人員的體力與腦力，也就是審計(jì)商品所存在的價(jià)值。而審計(jì)零售商品的使用價(jià)值主要表現(xiàn)在它所提供的會(huì)計(jì)及審計(jì)信息。由于審計(jì)零售商品的會(huì)計(jì)信息一般都是真實(shí)可靠的，投資者可以掌握審計(jì)零售商品的真實(shí)的信息，從而提高了企業(yè)及投資者的資產(chǎn)安全，也就是提高企業(yè)的運(yùn)作效率和投資者的經(jīng)濟(jì)效益?？梢?jiàn)，審計(jì)零售商品具有極高的價(jià)值與使用價(jià)值。商品的價(jià)格是圍繞價(jià)值而上下波動(dòng)的，審計(jì)市場(chǎng)只是控制商品的價(jià)值及價(jià)格波動(dòng)的范圍，而并不控制審計(jì)零售商品的價(jià)格，其價(jià)格一般都是受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，圍繞價(jià)值線而變化。而零售商品的使用價(jià)值則存在滯后性的特點(diǎn)，導(dǎo)致零售商品的使用價(jià)值難以正常估計(jì)和正常預(yù)測(cè)，從而無(wú)法確定零售商品的使用價(jià)值，也會(huì)影響審計(jì)零售商品的價(jià)格。一般而言，審計(jì)零售商品的定價(jià)是以商品的價(jià)值與使用價(jià)值為基礎(chǔ)的，審計(jì)零售商品的價(jià)格依賴于商品的價(jià)值與使用價(jià)值。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，主要是研究審計(jì)零售商品的供需關(guān)系。 結(jié)合我國(guó)基本情況可知，審計(jì)商品零售市場(chǎng)受政府及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響較為嚴(yán)重，由于政府管制機(jī)構(gòu)及審計(jì)需求主要是由政府組織的，導(dǎo)致審計(jì)零售商品的需求與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律不相吻合。其次，審計(jì)商品的供需關(guān)系也受公司的經(jīng)營(yíng)及管理的影響，對(duì)于審計(jì)的需求者與管理者之間存在一定的鴻溝，導(dǎo)致審計(jì)零售商品的供需關(guān)系不太透明。科學(xué)合理地治理公司是審計(jì)供需雙方能夠達(dá)成一致的關(guān)鍵，只有有效地經(jīng)營(yíng)公司才能建立需求方與供給方的供需關(guān)系。合理優(yōu)化審計(jì)零售商品的價(jià)格，才能創(chuàng)造需求方與供給方兩者之間達(dá)到均衡的狀態(tài)。信息不對(duì)稱也是影響審計(jì)零售商品定價(jià)的重要因素。信息不對(duì)稱也加大了零售商品的投資風(fēng)險(xiǎn)，這種不確定因素對(duì)審計(jì)零售商品的發(fā)展具有嚴(yán)重的阻礙作用。這也影響了審計(jì)零售商品的價(jià)格，價(jià)格的不確定勢(shì)必會(huì)影響審計(jì)零售商品的供需關(guān)系，從而導(dǎo)致審計(jì)零售商品的均衡狀態(tài)受到嚴(yán)重的影響。零售商品的定價(jià)無(wú)法按照普通商品一樣，根據(jù)成本加成定價(jià)法來(lái)確定價(jià)格，零售商品的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)因素難以確定，從而導(dǎo)致零售商品供需雙方可能存在信息失靈的狀況，可能出現(xiàn)舊車市場(chǎng)及劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象?？偠灾瑢徲?jì)零售商品的定價(jià)應(yīng)充分考慮各種風(fēng)險(xiǎn)因素及信息因素，這樣才能使審計(jì)零售商品的供需關(guān)系達(dá)到均衡的狀態(tài)。

從宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，審計(jì)零售商品在長(zhǎng)期內(nèi)必將出現(xiàn)一種均衡穩(wěn)定的狀態(tài)，雖然在短期內(nèi)審計(jì)零售商品的價(jià)格可能存在波動(dòng)。而由于政府對(duì)審計(jì)市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格控制和監(jiān)管，也降低了短期內(nèi)審計(jì)零售商品的浮動(dòng)程度，雖然也受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響導(dǎo)致零售商品的價(jià)格不斷的產(chǎn)生變化，但是變化的幅度并不是很大，為審計(jì)零售商品的長(zhǎng)期均衡打下了基礎(chǔ)。審計(jì)零售商品一般具有針對(duì)性、非排他性和外部性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)都意味著需要政府部門(mén)的監(jiān)管。審計(jì)零售商品的針對(duì)性是指針對(duì)同一個(gè)零售商品，對(duì)于不同的消費(fèi)者而言其經(jīng)濟(jì)效用也不同，這種特殊性源于零售商品的特殊使用性，對(duì)于不同的客戶審計(jì)零售商品發(fā)揮著不同的作用，從而導(dǎo)致對(duì)于不同的需求者，審計(jì)零售商品的價(jià)格也存在不同；而這種價(jià)格歧視的方法并不適用于審計(jì)零售商品，需要另尋定價(jià)方法。審計(jì)零售商品的非排他性也就是指它具有共享性，對(duì)于有些客戶可以無(wú)償?shù)厥褂脤徲?jì)零售商品的信息，從而導(dǎo)致在無(wú)監(jiān)管的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，審計(jì)零售商品將會(huì)陷入永遠(yuǎn)達(dá)不到帕累托最優(yōu)效應(yīng)的陷阱，導(dǎo)致資源配置不合理的同樣也存在不公平性，這樣就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。綜上可知，政府對(duì)審計(jì)零售商品的監(jiān)管是必不可缺的。

審計(jì)零售商品的價(jià)格一般由利潤(rùn)、審計(jì)成本等成本構(gòu)成。審計(jì)成本則是影響審計(jì)零售商品價(jià)格的主要影響因素。針對(duì)審計(jì)零售商品的特殊性，采用特殊的定價(jià)方法，才能在長(zhǎng)期內(nèi)使審計(jì)零售商品的價(jià)格達(dá)到一種均衡的狀態(tài)。審計(jì)零售商品價(jià)格需要正確的定位，從而保證審計(jì)零售商品的質(zhì)量，從而避免一定的風(fēng)險(xiǎn)，以及信息失靈對(duì)客戶及供應(yīng)者之間存在不平衡的情況。綜上所述，審計(jì)零售商品的定價(jià)要以價(jià)值及使用價(jià)值為基礎(chǔ)，避免信息失靈的影響，然后使得供需關(guān)系平衡，這樣的定價(jià)才能使審計(jì)零售商品達(dá)到一種均衡狀態(tài)。

2 基于均衡分析的審計(jì)零售商品定價(jià)策略分析

2.1 假設(shè)條件的設(shè)定

由于對(duì)審計(jì)零售商品進(jìn)行定價(jià)策略決定時(shí)，其價(jià)格受很多因素的影響，比如在壟斷市場(chǎng)與在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的價(jià)格決定機(jī)制完全不同，因此必須在研究之前對(duì)某些條件作一定的假設(shè)，使本文的分析更具有說(shuō)服力。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域經(jīng)典分析的理論基礎(chǔ)，本文對(duì)審計(jì)零售商品作如下假設(shè)：

(1)假設(shè)審計(jì)零售商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格決策者及消費(fèi)者都是理性的。這里價(jià)格決策者的理性，就是指價(jià)格決策的任何一方都充分掌握自身及市場(chǎng)相關(guān)信息并作出自身利益最大化的審計(jì)報(bào)告，在此基礎(chǔ)上以自身利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向進(jìn)行價(jià)格決策；同時(shí)商品需求者也是理性的，假定他們也充分掌握審計(jì)零售商品市場(chǎng)中的信息，作出自身利益最大化的審計(jì)報(bào)告。

(2)假設(shè)在審計(jì)零售商品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的信息是不對(duì)稱的。即審計(jì)零售商品市場(chǎng)是一個(gè)不對(duì)稱信息市場(chǎng)，商品需求者不能根據(jù)市場(chǎng)信息對(duì)審計(jì)商品的質(zhì)量進(jìn)行辨別，因此在這種假設(shè)下需求者可能傾向于信譽(yù)度較高或品牌較好的商品供給方。

(3)假設(shè)審計(jì)零售商品市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。審計(jì)商品市場(chǎng)往往存在不少具有壟斷勢(shì)力的商品供給方，他們?cè)谑袌?chǎng)份額及信譽(yù)度等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)，而一些中小型商品供給方相對(duì)勢(shì)力較小，進(jìn)退出壁壘相對(duì)較高。在此前提下，本文假設(shè)審計(jì)零售商品市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

對(duì)審計(jì)零售商品市場(chǎng)作如上三點(diǎn)假設(shè)，可以根據(jù)商品供給和需求機(jī)制利用均衡分析方法進(jìn)行價(jià)格決策。

2.2 審計(jì)零售商品的供給分析

審計(jì)零售商品不同于一般的零售商品，它是由商品供給方或零售方通過(guò)審計(jì)報(bào)告而形成的，一般是由會(huì)計(jì)師通過(guò)計(jì)算審核而得到，因此可以說(shuō)注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所就是審計(jì)零售商品的供給方。受不同條件程度的約束，審計(jì)零售商品的供給有多方面的因素影響：(1)審計(jì)價(jià)格。由于審計(jì)供給方(即注冊(cè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所)屬于一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，它進(jìn)行審計(jì)業(yè)務(wù)也是遵循自身利益最大化的，因此必須對(duì)審計(jì)價(jià)格慎重考慮。也就是說(shuō)，審計(jì)價(jià)格是審計(jì)商品供給方定價(jià)的一個(gè)重要信號(hào)。一般審計(jì)業(yè)務(wù)是根據(jù)時(shí)間與人數(shù)來(lái)確定審計(jì)費(fèi)用的，審計(jì)時(shí)間或人員數(shù)越多，審計(jì)價(jià)格也就越高；而審計(jì)價(jià)格越高，其人員效率也會(huì)相應(yīng)增高。(2)審計(jì)業(yè)務(wù)成本。與一般商品類似，審計(jì)零售商品也具有成本效益原則，即審計(jì)人員進(jìn)行審計(jì)業(yè)務(wù)時(shí)必須考慮其成本，包括基本工時(shí)費(fèi)用、差旅費(fèi)等。與一般商品相似，審計(jì)零售商品成本越高，則意味著審計(jì)效益越低，因此審計(jì)商品供給也就越低。(3)審計(jì)水平。審計(jì)水平從一定層面上反映了審計(jì)商品質(zhì)量的好壞，而審計(jì)商品質(zhì)量的高低也從一定程度上決定了需求(從假設(shè)條件2可以得到)。

由于審計(jì)零售商品市場(chǎng)存在不對(duì)稱性(根據(jù)假設(shè)條件2)，因此審計(jì)商品市場(chǎng)會(huì)存在異質(zhì)性零售商品。由于不同質(zhì)量的零售商品可能會(huì)刺激不同的需求量，從而理性的供給方會(huì)根據(jù)市場(chǎng)條件確定供給水平。假設(shè)零售商a提供高質(zhì)量審計(jì)零售商品，零售商b提供低質(zhì)量審計(jì)商品，它們的供給曲線分別為Sa和Sb，則對(duì)于相同產(chǎn)量的商品，a的價(jià)格必定高于b(假設(shè)條件是理性決策者)，即Sa必然在Sb之上。從圖1(左)可以反映出這一論斷。

圖1 異質(zhì)審計(jì)零售商品的供給曲線(左)和需求曲線(右)

2.3 審計(jì)零售商品的需求分析

審計(jì)零售商品的市場(chǎng)需求也受到多種因素的影響：(1)審計(jì)零售商品價(jià)格。審計(jì)商品的價(jià)格是需求者最關(guān)心的因素之一，因此對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必然會(huì)對(duì)效用差別不大的審計(jì)商品進(jìn)行比較并取舍，這時(shí)價(jià)格便是最重要的因素。(2)社會(huì)因素。若商品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)出現(xiàn)委托人與代理人之間的對(duì)峙，則必然會(huì)有審計(jì)，于是審計(jì)人員便會(huì)對(duì)事件進(jìn)行查明，這種現(xiàn)象在實(shí)際生活中并不少見(jiàn)。而一旦社會(huì)出現(xiàn)這種糾紛，則零售商品需求者便會(huì)增加對(duì)審計(jì)零售商品的需求。(3)審計(jì)零售商品的質(zhì)量。從審計(jì)零售商品的供給分析中就可以看出，消費(fèi)者對(duì)審計(jì)商品的需求從很大程度上取決于零售商品的質(zhì)量，這一點(diǎn)在信息不對(duì)稱的市場(chǎng)中尤為明顯。

既然審計(jì)零售商品市場(chǎng)的不對(duì)稱性會(huì)影響商品需求，那么異質(zhì)的審計(jì)商品必然會(huì)刺激不同的需求量。在理性市場(chǎng)中，假設(shè)高質(zhì)量審計(jì)零售商品的需求曲線為Da，低質(zhì)量審計(jì)零售商品的需求曲線為Db，則對(duì)同需求量的商品，a的價(jià)格必然大于b；同理對(duì)同種價(jià)位的a和b。a的需求量也必定大于b。從圖1(右)可以反映出這一論斷。

2.4 基于均衡分析審計(jì)零售商品定價(jià)

由于審計(jì)市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱性，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)審計(jì)商品時(shí)對(duì)于商品的質(zhì)量是不透明的。理性的消費(fèi)者很可能會(huì)產(chǎn)生折衷主義，即將市場(chǎng)上的這類商品看成是同質(zhì)的，于是就有需求曲線D。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)商品審計(jì)報(bào)告基本為高質(zhì)品時(shí)，就會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)，于是需求增加，需求曲線變?yōu)镈a；當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)商品審計(jì)報(bào)告基本為低質(zhì)品時(shí)，就會(huì)減少或避免對(duì)其購(gòu)買(mǎi)，于是需求降低，需求曲線變?yōu)镈b。綜合這些分析，可以用圖2進(jìn)行直觀地解釋。

圖2 審計(jì)零售商品的均衡分析

剛開(kāi)始需求曲線為M時(shí)，高質(zhì)、低質(zhì)審計(jì)商品價(jià)格分別為P1、P3。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到為低質(zhì)商品時(shí)，必會(huì)降低需求，因此需求曲線變?yōu)镈b，此時(shí)由圖2得高質(zhì)、低質(zhì)商品審計(jì)供給方的審計(jì)商品定價(jià)分別應(yīng)為P2和P4；當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到為高質(zhì)商品時(shí)，必會(huì)增加需求，因此需求曲線變?yōu)镈a，此時(shí)由圖2得高質(zhì)、低質(zhì)商品審計(jì)供給方的審計(jì)商品定價(jià)分別應(yīng)為P5和P6。從圖2可以看出，高質(zhì)審計(jì)商品供給方傾向于較高需求，而低質(zhì)審計(jì)供給方則傾向于初始狀態(tài)的需求。

3 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于不對(duì)稱的審計(jì)零售商品市場(chǎng)，決策者進(jìn)行理性價(jià)格決策非常重要。通過(guò)供給需求的均衡分析，得到不同狀態(tài)下異質(zhì)審計(jì)零售商品的價(jià)格，符合價(jià)格決策的經(jīng)濟(jì)性，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]王長(zhǎng)銀. 審計(jì)商品供求關(guān)系分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(10).

[2]馮均科.審計(jì)契約論[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2004.

F724

A

1005-5800(2012)06(a)-087-02