東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 盧博佳

試論服裝色彩的應(yīng)用對(duì)服裝銷售的影響

東北電力大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 盧博佳

本文從區(qū)域性色彩文化的差異及色彩審美情感的表達(dá)論述了服裝與色彩之間的關(guān)系和彼此的影響，并通過(guò)服裝與色彩邏輯的結(jié)合來(lái)推斷其對(duì)于服裝銷售的影響。

色彩 文化 服裝銷售

1 色彩區(qū)域性的文化差異

色彩存在區(qū)域性的文化差異。以紅色為例，西方文化中的紅色(red)通常是貶義的，是“火”、“血”的聯(lián)想，它象征著殘暴、流血，如英語(yǔ)單詞red revenge( 血腥復(fù)仇)。也有部分關(guān)于紅色的褒義詞，但據(jù)考證，這種關(guān)于紅色的褒義是從遠(yuǎn)東經(jīng)波斯傳到西方的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間不同的文化之間的交流和融合而來(lái)的，如英語(yǔ)單詞red-letter day(喜慶的日子)等。

在我國(guó)的文化中紅色被稱為“中國(guó)色”，它體現(xiàn)了中國(guó)人在精神和物質(zhì)上的追求。它有兩層比較大的含義：一是喜慶吉祥，二是光榮革命。我們通常在結(jié)婚、過(guò)年、開(kāi)業(yè)典禮等一些重要時(shí)刻和場(chǎng)合是會(huì)用到紅色，意為吉祥如意，紅紅火火。還有正義的革命我們稱為紅色革命。

然而，白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色彩，如新下的雪、新鮮的牛奶及百合花的顏色。西方人認(rèn)為白色高雅純潔，所以它是西方文化中的崇尚色。它象征純真無(wú)邪，又象征正直、廉潔，它也象征幸運(yùn)、吉利。

在中國(guó)文化中，白色與紅色相反，是一個(gè)基本禁忌詞，體現(xiàn)了中國(guó)人在物質(zhì)和精神上的擯棄和厭惡。在中國(guó)古代的五方說(shuō)中，西方為白虎，西方是刑天殺神，主蕭殺之秋，古代常在秋季征伐不義、處死犯人。所以白色是枯竭而無(wú)血色、無(wú)生命的表現(xiàn)，象征死亡、兇兆。如自古以來(lái)親人死后家屬要披麻帶孝(穿白色孝服)辦“白事”，它還象征奸邪、陰險(xiǎn)，如京劇中唱白臉的稱為奸雄。

顏色詞的象征意義在不同的民族文化里有著很大的差異。從根本上講，在中國(guó)文化中，顏色的象征是基于過(guò)去中國(guó)的封建統(tǒng)治、封建迷信及其原始、落后的科學(xué)、教育狀況而形成的，所以顏色的象征意義有相當(dāng)強(qiáng)烈的政治化和神秘化傾向。而西方文化中的顏色象征則更多地得益于西方民族開(kāi)放性及科學(xué)、教育的普及程度，其象征意義少了神秘，多了些理想，使其語(yǔ)義、詞義理?yè)?jù)更易追蹤。不同文化之間顏色象征意義又都是在社會(huì)的發(fā)展、歷史的沉淀中約定俗成的，是一種永久性的文化現(xiàn)象。

2 色彩的審美情感表達(dá)

色彩，常常構(gòu)成特定的藝術(shù)形象，給人們帶來(lái)獨(dú)特的審美感受。由于人類不同的生存環(huán)境和種族遺傳等因素，在長(zhǎng)期形成的相對(duì)穩(wěn)定的自然文化環(huán)境中，逐漸形成了不同的民族色彩形式和色彩觀。古代中國(guó)的哲人根據(jù)陰陽(yáng)五行原則，將色彩歸類為五種基本原素：青、赤、黃、白、黑，以這五種色彩象征自然界和社會(huì)人類的各個(gè)方面，并組織成某種密不可分的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。譬如，在方位上，五色分別代表東、南、中、西、北；在道德上，代表仁、禮、信、義、智；在情感上，代表喜、樂(lè)、欲、怒、哀；在醫(yī)學(xué)上，代表肝、心、脾、肺、腎五臟；在音樂(lè)上，代表角、徵、宮、商、羽、五音等等。中華文化從宗教信仰、政治制度、生活起居直到藝術(shù)創(chuàng)作，都深受這種中國(guó)傳統(tǒng)色彩理論的影響。

色彩的本質(zhì)是核載情感的視覺(jué)媒體，它作為一種視覺(jué)的物質(zhì)媒介去表現(xiàn)情感，傳遞情感和喚起情感，這種被喚起的情感是審美情感。通過(guò)色彩的變化活動(dòng)可以直接刺激視覺(jué)并且影響人們的心理活動(dòng)，產(chǎn)生興奮、激動(dòng)、恐懼及喜、怒、哀、樂(lè)、憂的情緒。就其文化內(nèi)涵而言，美術(shù)在使用色彩的方式方法上是以精神為主的。色彩是一種內(nèi)在精神的體現(xiàn)，它的價(jià)值在于是否具有精神內(nèi)涵的表現(xiàn)性，因此，色彩要解決的問(wèn)題是如何去表現(xiàn)。一些民間藝術(shù)家就是利用色彩的表現(xiàn)性來(lái)表達(dá)老百姓的情感的，借民間色彩這一媒體來(lái)傳達(dá)情意，賦予它象征性，概括性和永恒性，并使其升華為一種純凈脫俗的藝術(shù)境界。

色彩審美情感的另一個(gè)體現(xiàn)是色彩的象征性，色彩的象征意義是人們從自身經(jīng)驗(yàn)中能夠體驗(yàn)得到的，中國(guó)色彩的象征意義反映了中國(guó)古代五色觀的長(zhǎng)期影響。色彩觀念實(shí)際上是社會(huì)等級(jí)制度的一種象征符號(hào)，在階級(jí)社會(huì)里，色彩被打上了階級(jí)烙印。朱門、紅墻、青黃為宮廷顯貴所獨(dú)有的“禁色”具有特殊性的意義。古代口訣中配色經(jīng)驗(yàn)往往是內(nèi)容和形式上綜合考慮的結(jié)果，如“粉青綠，人品細(xì)”指的是性格溫柔的婦女衣飾的配色，對(duì)于喜慶事物，我國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣多用紅色，用紅花“染紙吉禮用”結(jié)婚時(shí)以紅色討個(gè)吉利，特別是裝飾節(jié)日的民間年畫(huà)作品，都以紅色作為主調(diào)，黃色為輔，綠紫次之，畫(huà)面穩(wěn)定統(tǒng)一，熱烈激昂，突出了吉祥紅火熱鬧的氣氛，在設(shè)色中民間有許多廣為流傳的專用口訣，如“紅配黃，喜煞娘”等，這是因?yàn)榧t色往往給人以熱烈、火光之顏色的聯(lián)想，黃色又與金色相近為亮色，具有強(qiáng)烈的放射性，畫(huà)面色調(diào)處處充滿了主觀的浪漫色彩氣息，是一種積極的，熱烈的視覺(jué)心理反映，呈現(xiàn)了吉祥、喜慶的色彩的情感。這種色彩的呈現(xiàn)是從人生實(shí)際的層面來(lái)闡釋“吉祥”，“喜慶”所包含的審美意義，這也是廣大民眾心目中的基本生活需要和世俗意愿。蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)色彩觀念對(duì)大眾的精神需求。色彩也是一種喻意和心理暗示，我們所見(jiàn)到的日常一些藝術(shù)品是用色彩、形式、特定形式、特定形象滿足大吉大利、祈福納祥的心理。如楊柳青，桃花塢等地的年畫(huà)就是美術(shù)在色彩與內(nèi)容的組合上最有影響的作品。這種色彩的應(yīng)用不僅僅是視覺(jué)需要，而且是一種文化認(rèn)同和精神慰藉的匹配。

3 色彩表達(dá)的夸張

色彩表達(dá)的夸張是靠強(qiáng)烈補(bǔ)色高純度的色相對(duì)比原則來(lái)體現(xiàn)的，這也是色彩造型的主要傾向。伊頓在《色彩藝術(shù)》中著重指出“對(duì)比效果及其分類是研究色彩美術(shù)學(xué)時(shí)一個(gè)適當(dāng)?shù)某霭l(fā)點(diǎn)?！睂?duì)比在服裝色彩中的作用是顯而易見(jiàn)的，有訣曰：“黃馬紫鞍配”，“紅馬綠鞍配”，“黃身紫花，綠眉紅嘴，顯得鮮明?！彼渍Z(yǔ)說(shuō)亦有“紅花要靠綠葉扶”，“紅離了綠不顯，紫離了黃不顯”的說(shuō)法?？梢?jiàn)色彩形式的鮮明對(duì)比性正是這種色彩意識(shí)和色彩感受的表露或物化。色相對(duì)比在各種藝術(shù)中都能看到。如華美的刺繡，服飾和陶器都可以證明自古便有對(duì)色彩效果的喜愛(ài)?？v觀我國(guó)歷史上的傳統(tǒng)色彩調(diào)配形式，運(yùn)用相對(duì)比是最常見(jiàn)而巧妙的方法之一。如敦煌壁畫(huà)，永樂(lè)宮壁畫(huà)，都采用了色相對(duì)比。并取得了飽滿的色彩和視覺(jué)心理效果。在一些建筑和織繡圖案的配色中，更是積累了使用高純度的色相對(duì)比經(jīng)驗(yàn)，其色彩搭配、運(yùn)用大色塊的紅丹(橙色)與品藍(lán)(群青)形成強(qiáng)烈的補(bǔ)色對(duì)比，而下色塊的竹綠(草綠)、品桃(玫瑰紅)、紫黃色(檸檬黃)，加上墨線稿的穿插，使畫(huà)面強(qiáng)烈刺激而又簡(jiǎn)潔明快。

色彩給人的視覺(jué)感受是最直接的，艷麗的色彩給人以視覺(jué)上的快感和心理上的滿足，它重在表現(xiàn)人的色彩本能和精神寄托，透出的是最質(zhì)樸的美，同時(shí)也反映了一個(gè)民族的文化內(nèi)涵和審美需求。就其藝術(shù)價(jià)值而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了藝術(shù)自身應(yīng)有的形式關(guān)系而進(jìn)入了人類文化大境域中，這是色彩在各種藝術(shù)形式中共有的主旨。

4 色彩與服裝銷售的關(guān)系

服裝在人類的創(chuàng)造歷史上已經(jīng)發(fā)展并經(jīng)歷了數(shù)千年的時(shí)間，服裝既作為生活的必需品而保持著其物質(zhì)形態(tài)的社會(huì)實(shí)用性，又代表著一種文明，是人類精神文化的傳播載體。服裝的功能現(xiàn)在已經(jīng)多樣化了，服裝的種類形式也開(kāi)始變革了，它不再單純地只是這種擁有基礎(chǔ)功能的防寒御暖或是遮蓋防護(hù)的衣服而已了，它可能是某一部電影的道具，也可能是某種特殊的宣傳手段，還或者是某個(gè)地方的特色文化的體現(xiàn)的載體。時(shí)裝與其他藝術(shù)形式相比，它是一種綜合性的靈動(dòng)的藝術(shù)，它是充滿了設(shè)計(jì)師對(duì)服裝所有藝術(shù)想象的集合體，它可以有靜態(tài)的安逸美，也可以有動(dòng)態(tài)的張力美，它本身也是時(shí)裝設(shè)計(jì)師思想的一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)，設(shè)計(jì)師們似乎在用一件服裝來(lái)闡述著自己的理想。

服裝款式、色彩、造型，一切有設(shè)計(jì)的地方就會(huì)有創(chuàng)意的存在的可能，色彩是人們最先得到的視覺(jué)反饋信號(hào)，無(wú)論面料與款式如何，色彩是服裝購(gòu)買選擇的第一影響因素。因此就服裝色彩而言，色彩會(huì)放大和影響人們購(gòu)買選擇的傾向。從我國(guó)傳統(tǒng)服色紅色來(lái)說(shuō)，老年人的紅棉襖穿的是延年益壽、驅(qū)除病邪，青年男女的紅衣服穿的是朝氣蓬勃，小孩子的紅兜肚穿的是平安健康。這種主觀性的色彩調(diào)配蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)色彩觀念對(duì)大眾的精神需求。所以，在設(shè)計(jì)服裝時(shí)首先要考慮的問(wèn)題是著裝者是誰(shuí)，著裝者既可以是個(gè)體也可以是群體，在色彩的選擇上首先要考慮的是文化的差異，這種文化中首先要考慮的就是色彩文化，每個(gè)區(qū)域的人甚至每個(gè)膚色的人對(duì)色彩的要求和認(rèn)知都是不同的，對(duì)于顏色的感受和表達(dá)也是不盡相同的。就色彩的象征意義而言，在中西文化之間存在差異，每個(gè)民族之間存在差異，男人和女人之間也會(huì)存在差異。服裝色彩的應(yīng)用在服裝設(shè)計(jì)中是最根本的、最基礎(chǔ)的同時(shí)也是最具有影響力的，這種色彩的差異會(huì)直接影響服裝的整條銷售鏈。

5 結(jié)語(yǔ)

如果服裝沒(méi)有色彩的參與和應(yīng)用就沒(méi)有我們今天所看到的服裝，正因?yàn)橛袝r(shí)裝設(shè)計(jì)師大膽的敢想敢做，我們才能欣賞到今天多種類型和色彩的時(shí)裝，以及它們各有不同的藝術(shù)美。在設(shè)計(jì)服裝時(shí)，色彩的設(shè)計(jì)和色彩的選擇一定要考慮到以上的色彩文化才不會(huì)在的服裝的配色上出現(xiàn)太多的失誤而導(dǎo)致人們對(duì)服裝品牌出現(xiàn)的反感和服裝銷售出現(xiàn)的滯留情況。色彩的選擇實(shí)際上就是人們精神追求的一種體現(xiàn)，服裝色彩設(shè)計(jì)既決定著人們的審美選擇和精神追求也決定了服裝終端銷售的情況。

[1] 約翰內(nèi)斯·伊頓.杜定宇,譯.色彩藝術(shù)[M].上海人民美術(shù)出版社,1985.

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[3] 郭廉夫,張繼華.色彩美學(xué)[M].陜西人民美術(shù)出版社,1992.

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