臧良運(yùn) 肖艷紅 呂洪燕

（齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 黑龍江 齊齊哈爾 161006）

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程“工學(xué)結(jié)合”模式教學(xué)改革探討*

臧良運(yùn) 肖艷紅 呂洪燕

（齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 黑龍江 齊齊哈爾 161006）

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才的需求大，崗位要求高，學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力的高低對(duì)就業(yè)和工作具有重要影響，由于教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地等不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，教學(xué)效果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。本文在對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)采用“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式，探索出一條適合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的改革之路。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；工學(xué)結(jié)合；教學(xué)改革

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理學(xué)、推銷技術(shù)、銷售管理等學(xué)科領(lǐng)域，是對(duì)其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，對(duì)提高學(xué)生的職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)具有重要的作用。

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程就業(yè)崗位分析

企業(yè)對(duì)策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專員、策劃主管、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃總監(jiān)等，教學(xué)型大學(xué)應(yīng)用型本科工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內(nèi)從事產(chǎn)品或服務(wù)銷售及管理工作的基礎(chǔ)崗位（如導(dǎo)購(gòu)員、促銷員、市場(chǎng)信息員、營(yíng)業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的目標(biāo)崗位（如區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、策劃經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理、門店店長(zhǎng)等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營(yíng)銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級(jí)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的崗位對(duì)學(xué)生的要求很高，要求具備較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展及開(kāi)發(fā)能力，較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃、文案寫(xiě)作能力，能獨(dú)立完成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程是實(shí)現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對(duì)促進(jìn)學(xué)生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程要理論聯(lián)系實(shí)際，通過(guò)工學(xué)結(jié)合不但可以使學(xué)生了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過(guò)具體的實(shí)際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對(duì)企業(yè)而言，可以為解決實(shí)際問(wèn)題提供好的策劃建議，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

培養(yǎng)模式存在的主要問(wèn)題

教學(xué)計(jì)劃缺乏彈性，內(nèi)容陳舊落后 不少學(xué)校的《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)大綱和教學(xué)計(jì)劃幾年一貫制，內(nèi)容的選取、開(kāi)設(shè)的時(shí)間常年不變，個(gè)別教師也樂(lè)此不疲，一個(gè)大綱、一本教材、一個(gè)授課計(jì)劃，以不變對(duì)付瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，使得課程教學(xué)內(nèi)容陳舊落后，缺少實(shí)用性。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、?？频臓I(yíng)銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，其他專題獲獎(jiǎng)的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時(shí)效性的問(wèn)題，案例實(shí)訓(xùn)等與現(xiàn)在的實(shí)際情況相差很大。采取工學(xué)結(jié)合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的內(nèi)容重復(fù)。

實(shí)習(xí)基地少，種類單一 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，涉及企業(yè)的具體實(shí)際問(wèn)題，戰(zhàn)略策劃包括市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)定位策劃；戰(zhàn)術(shù)策劃分為產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢(shì)下的事件營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃、娛樂(lè)營(yíng)銷策劃，等等。由于受經(jīng)費(fèi)、實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師、學(xué)生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)需要的實(shí)習(xí)基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)。

教學(xué)方法單一，教師缺乏實(shí)戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，習(xí)慣于課堂上的獨(dú)角戲。教學(xué)方法單一，只是就事論事地講授市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理論，與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和相關(guān)課程的聯(lián)系少，學(xué)生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學(xué)方法，由于教師缺乏解決市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的具體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在理論與實(shí)踐的結(jié)合上沒(méi)有親身經(jīng)歷，必然導(dǎo)致案例陳舊老套，分析理想化，實(shí)用性差，課堂教學(xué)的吸引力低。

實(shí)用性不強(qiáng)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 由于《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容有很多與《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的知識(shí)雷同，缺乏新鮮感，學(xué)生感到課程的實(shí)用性不強(qiáng)，教師教學(xué)方法單一，課程又都安排在四年級(jí)的上學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)的壓力，對(duì)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的熱情不高，學(xué)習(xí)積極性普遍偏低，導(dǎo)致教學(xué)效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評(píng)定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時(shí)成績(jī)占20%，期末考試成績(jī)占80%，學(xué)生平時(shí)上課不認(rèn)真，不重視實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，期末背題搞突擊，為了考試而學(xué)習(xí)，嚴(yán)重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

解決問(wèn)題的主要途徑

世界合作教育協(xié)會(huì)對(duì)工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的解釋是：“將課堂上的學(xué)習(xí)與工作中的學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)，學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于與之相關(guān)的、為真實(shí)的雇主效力且通常能獲取報(bào)酬的工作實(shí)際中，然后將工作中遇到的挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)的見(jiàn)識(shí)帶回課堂，幫助他們?cè)趯W(xué)習(xí)中進(jìn)一步分析與思考”。通過(guò)工學(xué)結(jié)合，可以使《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程與企業(yè)的實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，體現(xiàn)“以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為核心”的教育理念，滿足企業(yè)和學(xué)生的需要。

校企合作建立穩(wěn)定的工學(xué)結(jié)合實(shí)習(xí)基地 要與營(yíng)銷策劃公司合作建立綜合的工學(xué)結(jié)合實(shí)習(xí)基地，與其他的專業(yè)課結(jié)合起來(lái)，建立專項(xiàng)的工學(xué)結(jié)合實(shí)習(xí)基地，比如與市場(chǎng)調(diào)查公司合作建立調(diào)查基地，與廣告公司合作建立廣告實(shí)習(xí)基地，與快銷品企業(yè)合作建立推銷實(shí)訓(xùn)基地，對(duì)營(yíng)銷策劃的不同環(huán)節(jié)，到相應(yīng)的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行綜合或單項(xiàng)實(shí)習(xí)。校企合作不能僅滿足于一紙合同，要落實(shí)到位，要互惠互利，學(xué)校應(yīng)在為企業(yè)提供人員培訓(xùn)、學(xué)歷提高等方面給予支持和優(yōu)惠，推薦優(yōu)秀畢業(yè)生到企業(yè)工作，在信息、技術(shù)、翻譯等方面為企業(yè)提供智力支持，還要利用自己實(shí)習(xí)基地多、涉及不同行業(yè)、了解各個(gè)企業(yè)的困難和需求等優(yōu)勢(shì)，起到中介作用，與能夠互相幫助和協(xié)作的實(shí)習(xí)基地進(jìn)行對(duì)接，為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。我校的實(shí)習(xí)基地齊齊哈爾市野土地酒業(yè)公司需要市場(chǎng)推廣和品牌提升，我校市場(chǎng)調(diào)查和推銷的實(shí)習(xí)基地齊齊哈爾市黃頁(yè)公司和廣告實(shí)習(xí)基地齊齊哈爾市盛達(dá)車載電視公司正好需要這方面的業(yè)務(wù)，通過(guò)教師的溝通，黃頁(yè)公司在進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了地毯式的人員推銷，盛達(dá)車載電視公司給酒業(yè)公司進(jìn)行了廣告策劃，投放了電視、報(bào)紙廣告，使野土地白酒在很短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)了市場(chǎng)，三方企業(yè)實(shí)現(xiàn)了共贏。這個(gè)項(xiàng)目也為學(xué)生提供了工作和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，為教學(xué)提供了工作項(xiàng)目。學(xué)生在課程學(xué)習(xí)和業(yè)余時(shí)間可以到實(shí)習(xí)單位進(jìn)行兼職工作，一方面，可以了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，還可以增加自己的收入，為畢業(yè)后到企業(yè)工作打下基礎(chǔ)；另一方面，也可以給企業(yè)提供勞動(dòng)力和智力支持，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生的“三贏”。

合理設(shè)計(jì)教學(xué)計(jì)劃和內(nèi)容 《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程在實(shí)施工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)實(shí)際情況，邀請(qǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃經(jīng)理、任課教師和其他專業(yè)課教師共同研究，與相關(guān)的實(shí)習(xí)基地共同制定教學(xué)計(jì)劃，教學(xué)計(jì)劃與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)盡可能對(duì)接，并具有一定的彈性。在教學(xué)內(nèi)容的選取上，要打破傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)“崗位適用、行業(yè)發(fā)展、課證一致、統(tǒng)籌兼顧”的原則進(jìn)行取舍，以增強(qiáng)課程教學(xué)的針對(duì)性和適用性，為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。除了選擇優(yōu)秀教材外，教師還要補(bǔ)充完善符合企業(yè)需要的工學(xué)結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃講義，并應(yīng)實(shí)時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容還應(yīng)該與職業(yè)技能證書(shū)相結(jié)合，為學(xué)生考取市場(chǎng)營(yíng)銷策劃師證書(shū)打下良好的理論基礎(chǔ)。在學(xué)期初，可以給學(xué)生布置一個(gè)綜合性的營(yíng)銷策劃問(wèn)題，例如，如何利用5萬(wàn)元資金，承包和經(jīng)營(yíng)某個(gè)3星級(jí)酒店。按照教學(xué)計(jì)劃，逐步分解，要求學(xué)生做出籌資、市場(chǎng)定位、定價(jià)、營(yíng)業(yè)推廣、品牌設(shè)計(jì)和提升等單項(xiàng)策劃，期末寫(xiě)出完整的企劃方案，這樣不但可進(jìn)行文案策劃的訓(xùn)練，還可為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)提供思路。

提高教師的實(shí)戰(zhàn)能力 打鐵先要自身硬，要成為一名合格的 《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教師，除了具有良好的理論基礎(chǔ)外，更為重要的是要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力，做到既是教師，又是營(yíng)銷策劃師，否則，在教學(xué)過(guò)程中只能紙上談兵。學(xué)校要為教師提供參加市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，教師要積極考取中、高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃師證書(shū)，學(xué)校在時(shí)間和學(xué)費(fèi)等方面要給予一定的支持和幫助，支持和鼓勵(lì)教師到企業(yè)掛職鍛煉，甚至到相關(guān)的企業(yè)擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)、總監(jiān)，教學(xué)系或教研室在可能的情況下，可以開(kāi)辦市場(chǎng)營(yíng)銷策劃工作室，為教師提供實(shí)際策劃的工作任務(wù)，教師要盡可能將自己的教學(xué)、科研課題與企業(yè)面臨的問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，使教學(xué)為企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，通過(guò)教科研和企業(yè)實(shí)踐，幫助教師提高實(shí)戰(zhàn)能力，提高教學(xué)水平和教學(xué)效果。

因材施教，模擬實(shí)戰(zhàn) “紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一定要有明確的目標(biāo)，可操作性強(qiáng)，有很好的創(chuàng)意，在教學(xué)過(guò)程中要充分利用工學(xué)結(jié)合的實(shí)際任務(wù)，進(jìn)行模擬訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的策劃能力，完成策劃書(shū)的撰寫(xiě)和實(shí)施。根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ)、特長(zhǎng)，可把班級(jí)學(xué)生每5人分成1組，每組成立1個(gè)策劃虛擬公司，分別為市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、廣告、促銷、銷售管理、品牌管理、客服等方面的公司，學(xué)生自己給公司起名，組長(zhǎng)擔(dān)任公司經(jīng)理。在針對(duì)企業(yè)總體工作任務(wù)策劃的基礎(chǔ)上，各個(gè)公司（小組）各有側(cè)重，分別做出更為專業(yè)和具體的某一專項(xiàng)策劃，各個(gè)公司經(jīng)理協(xié)商、討論，最后形成一個(gè)班級(jí)的完整的策劃文案，通過(guò)角色扮演和隊(duì)友、團(tuán)隊(duì)之間的合作，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和策劃實(shí)施能力。興趣是最好的老師，教師要改變以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)教學(xué)方法，以解決工作任務(wù)為目標(biāo)確定教學(xué)內(nèi)容，以校內(nèi)模擬實(shí)習(xí)、解決企業(yè)實(shí)際策劃問(wèn)題為主線，綜合運(yùn)用案例分析、參觀討論、角色扮演、啟發(fā)引導(dǎo)、實(shí)踐體驗(yàn)等教學(xué)方法，做到在學(xué)中做、做中學(xué)，通過(guò)對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決，提高學(xué)生的榮譽(yù)感和成就感，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

從單一評(píng)價(jià)向多元評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變 要改變傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的考核方法，建立 “教做學(xué)”三位一體的評(píng)價(jià)體系?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》課程的成績(jī)考核可以采取“2/4/4”評(píng)價(jià)方法：第一項(xiàng)占20%，是平時(shí)成績(jī)，主要包括出勤、課堂討論、作業(yè)、校內(nèi)實(shí)習(xí)等項(xiàng)目，學(xué)生先進(jìn)行自評(píng)，再由教師和各個(gè)組長(zhǎng)共同討論確定；第二項(xiàng)占40%，是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力評(píng)價(jià)，包括從市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷資料分析、策劃創(chuàng)意形成、策劃方案設(shè)計(jì)、策劃方案撰寫(xiě)到策劃方案溝通和實(shí)施，策劃文案能否被企業(yè)采納等，考核學(xué)生的動(dòng)腳（調(diào)查）、動(dòng)腦（創(chuàng)意）、動(dòng)手（方案）、動(dòng)嘴（表達(dá)）能力，由企業(yè)指導(dǎo)教師確定成績(jī)；第三項(xiàng)占40%，是對(duì)理論學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)，主要是試卷的得分，應(yīng)建立類型多元化的題庫(kù)，淡化純粹的概念性問(wèn)題的考核，注重創(chuàng)意、應(yīng)用、模擬類型題目和案例分析的考核。

《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是一門目標(biāo)性、創(chuàng)新性、操作性很強(qiáng)的課程，如果不能為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題，提高經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)論多么美好的策劃方案，都沒(méi)有實(shí)際價(jià)值可言。在教學(xué)過(guò)程中，如何通過(guò)工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式改革，滿足企業(yè)和學(xué)生發(fā)展的需要，在提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力和職業(yè)能力的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益，還有許多值得探討和改進(jìn)的問(wèn)題。

[1]李鵬敬.基于工學(xué)結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革[J].大眾科技，2011（1）：106-107.

[2]崔平.市場(chǎng)營(yíng)銷“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式的實(shí)踐與研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊，2008（5）：76.

[3]欒永斌.以示范性院校建設(shè)為契機(jī)推進(jìn)學(xué)生素質(zhì)教育[J].遼寧高職學(xué)報(bào)，2008（5）：4.

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[6]張晶，徐金壽.論高職教學(xué)中的“教學(xué)做合一”[J].職業(yè)教育研究，2011（3）：25-26.

臧良運(yùn)（1966—），男，山東諸城人，管理學(xué)碩士，齊齊哈爾大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)及高職教育。

□有話職說(shuō)

成功的科學(xué)家往往是興趣廣泛的人。他們的獨(dú)創(chuàng)精神可能來(lái)自他們的博學(xué)。多樣化會(huì)使人觀點(diǎn)新鮮，而過(guò)于長(zhǎng)時(shí)間鉆研一個(gè)狹窄的領(lǐng)域，則易使人愚蠢。

——貝弗里奇

齊齊哈爾大學(xué)教研重點(diǎn)項(xiàng)目《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程“工學(xué)結(jié)合”模式教學(xué)改革研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2010191）；齊齊哈爾大學(xué)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目《市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“工學(xué)結(jié)合”人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新》（項(xiàng)目編號(hào)：20091229〔5〕）的階段性成果

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1672-5727（2012）09-0086-02