施 衡

北京培黎職業(yè)學院 北京 100085

交叉銷售在職業(yè)教育與培訓市場中的應用

施 衡

北京培黎職業(yè)學院 北京 100085

高等職業(yè)教育面臨競爭加劇、生源減少的困境，而教育培訓市場則是風生水起，由此給民辦教育機構生存與發(fā)展帶來壓力和危機。結合多年職業(yè)教育教學的經驗和體會，從客戶關系管理和市場營銷的角度，探討了交叉銷售這一營銷理念如何在職業(yè)教育和培訓市場中應用，以增強學校的競爭力，努力營造生存機會與發(fā)展空間。

交叉銷售；培訓市場；高職教育

Abstracts: Since the students and candidates keeps decreasing, the higher vocational education and training market becomes more and more competitive. Based on such situation, non-government funded educational institutes are facing more pressure of surviving and development. Combined with experiences and thinks of author, this article studied how to apply cross selling in vocational education and training market by focusing on customer relationship and marketing. It would help colleges and training institutes to enhance competitive capability and gain more development opportunities.

Key words: cross selling; training market; higher vocational education

1 交叉銷售的概念

交叉銷售是近兩年在銀行、保險等服務行業(yè)廣泛應用的一種銷售技巧，它是企業(yè)營銷觀念的又一個提高。所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售多種相關服務或產品的營銷方式。交叉銷售起源于現(xiàn)代計算機應用技術的極大提高，數據倉庫技術的巨大發(fā)展，利用數據挖掘技術從眾多的客戶群體中尋找目標顧客，并滿足其需求。

隨著就業(yè)競爭的加劇，越來越多的人選擇了終身學習，因此培訓市場具有極為廣闊前景。交叉銷售這一營銷理念同樣適用于培訓市場。無論是面對哪類培訓機構，哪種層次的市場，都可以應用這一營銷理念來擴大經營成果。具體來說，培訓的對象大致分為三類：(1)高學歷、高職位的白領、公司高管，如在職人員崗位技能的提高，主要包括計算機、外語和崗位技能，如營銷師；(2)在校大學生的就業(yè)培訓和技能培訓，包括計算機、外語和各種專業(yè)證書考試；(3)大量普通人員，如待崗人員，使其獲得一技之長，以便使其順利調換工作或找到工作，培訓以計算機、電工、廚師等純技能型為主。交叉銷售可為他們提供多種課程的培訓，通過不斷地提升受訓者的素質和價值來獲得更多的經營成果。

2 交叉銷售的步驟

交叉銷售的步驟為：分析客戶背景資料，尋找潛在需求；尋找適當產品；促成銷售。

以一個雅思英語培訓機構為例，說明交叉銷售的技巧。

第一，分析現(xiàn)有培訓學員的個人情況，尋找潛在需求。首先，要知道學員為什么要學習雅思英語，或者說為什么要參加雅思考試。經調研分析，現(xiàn)有學員中有50%是因為要出國留學，40%的人員是為找工作增加一個籌碼，還有10%的人員暫時沒有明確的目的，主要是為了考察自己的英語水平。那么針對那50%的出國學員，要進一步分析：他們具體要去哪個國家？是進入大學本科學習還是研究生學習？這些學生的家庭經濟狀況如何？經過分析，可以將學員分成兩大類：本科學習和研究生學習。再按照國家分為4組：美國、英國、加拿大和其他國家?，F(xiàn)在可以就其中的一個或幾個目標學員組來進行交叉銷售了。

第二，尋找適當產品。經過上述分析，我們選定去美國和英國讀本科的學生作為目標對象，為他們提供交叉銷售的產品。具體的產品包括：(1)出國簽證服務；(2)幫助他們聯(lián)系美國和英國的學校；(3)如果他們在簽證過程中遭到拒簽，幫助他們聯(lián)系加拿大、澳大利亞等國家的學校。以上服務可以從兩個渠道獲得，如果這個雅思英語培訓機構是一個規(guī)模龐大的單位，可以自己設立相關產品的提供部門，作為交叉銷售產品的來源；如果是一個較小的培訓機構，則可以通過與出國留學機構的合作來提供交叉銷售產品。

第三，促成銷售環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)是水到渠成的，切忌強行推銷。促成銷售是從學員本位的角度來達成銷售，比如通過講座、單個銷售人員一對一的談話等方法促成交易，這里重點強調交叉銷售時間和接觸點的識別。出國的學生通常要獲得大量信息，以便進行比較判斷，往往最后決策的發(fā)出者不是學員本人，而是家長，因此如何有效地向家長傳遞信息是促成銷售的關鍵。

培訓項目數量眾多，培訓內容也五花八門，以上只是舉了一個雅思英語培訓的實例，在其他培訓內容上也可廣泛應用交叉銷售技巧。如向學習計算機的學員出售英語培訓課程，向學習物流管理的學員出售計算機課程，向本科學生出售在職研究生課程等。

當前有很多培訓機構正在不斷拓寬產品線和開辟新的市場—從英語培訓到多學科培訓，從成人培訓到幼兒培訓，從國內培訓到出國培訓等。但是大多停留在擴大地盤和產品競爭上，還沒有提高到以客戶關系管理為主要指導思想、以交叉銷售為擴大經營成果的高度。這些營銷指導思想的應用會隨著競爭的進一步加劇和利潤空間的逐步縮小而得到更深層次的使用。

3 交叉銷售在高等職業(yè)教育中的應用

隨著高等教育的擴招和生源數量的持續(xù)下降，高等職業(yè)教育的生存環(huán)境不斷惡化—生源質量嚴重下滑，學校間競爭白熱化。有相當一些學校已經到了舉步維艱的地步，特別是沒有國家財政支持的民辦院校。如何能在生源減少的狀態(tài)下保證足夠的收入，支持學校的生存與發(fā)展？這不僅要求職業(yè)學校在管理上做到節(jié)約成本、提高辦學效率，更要開拓思路，將學生作為客戶進行有效地客戶關系管理，深度挖掘學生的具體需求，有針對性地開展交叉銷售，以更好的服務來吸引生源，因材施教地培養(yǎng)學生。

筆者從事高等職業(yè)教育已有十幾年，作為一線教師，發(fā)現(xiàn)高職學生的需求主要分為三類。對于有不同需求的學生，可以開展交叉銷售，提供不同的教育課程，既滿足了學生升學就業(yè)的需要，又可節(jié)約成本，增加辦學單位的收入。

(1)專升本。不滿足?？平逃男枰?，希望通過專升本獲得更高水平的教育。有這類愿望的學生通常自覺性比較高、通識類課程(數學、英語)成績突出，但是專業(yè)課程不一定對口，如金融專業(yè)的學生專升本時對口院校需要的可能是會計科目或管理科目的考試成績。在通常的教學計劃安排中，有的學校會安排會計或管理課程，但面對的是全體學生，課時量和教師授課重點也按常規(guī)進行，針對性不突出，對于要專升本的學生來說效用不高。如果要求授課教師按照專升本的要求進行授課，對于大多數專科學生而言又明顯偏難。筆者認為開展交叉銷售，可以對于全校專升本的學生開設專升本考試選修課程，并納入學分教育，讓有需求的學生自主選擇，或者在三年級專升本考試前開設考前輔導班，象征性地收費。

(2)找一份理想的工作。這是絕大多數的學生的需求，主要涉及執(zhí)業(yè)證書的取得。有些證書的取得比較容易，比如會計證、秘書證、初級營銷師、物流師證書等；有些證書的取得就比較難了，比如銀行從業(yè)資格證、證券從業(yè)資格證等，沒有這些證書，就無法在相關行業(yè)就業(yè)。本人認為，可以在常規(guī)授課計劃中，酌情適量安排取證課作為選修課程，在既有課時量中既保證學生獲得較系統(tǒng)的專業(yè)知識和技能，又滿足學生的取證需要。對于參加考試沒通過的學生，組織考前輔導班，不分年級，自愿參加，酌情收費，提高執(zhí)業(yè)資格證書的取證率，保證就業(yè)需要。

(3)獲得畢業(yè)證。有一些學生家庭經濟條件優(yōu)越，完成高等教育之后或者出國學習，或者由家長幫助安排工作，或者跟隨家長做生意，他們通常沒有就業(yè)壓力和升學壓力。當大多數學校將工作重點放在取證、升學上時，往往忽略了他們的需求。筆者認為，一般課程培養(yǎng)目標與他們的需求相差甚遠，造成了某些學生認為“學習沒用的，就是混一個證書”這樣的態(tài)度?？梢蚤_設一些選修課，如投資理財基礎、小企業(yè)經營、企業(yè)家精神、人力資源管理等初級課程，與這些學生的未來發(fā)展相銜接。

交叉銷售的基礎在于客戶關系管理，不充分了解學生的特質、家庭情況和學生需求就很難開展。職業(yè)學院在日益嚴峻的市場環(huán)境中，要想辦出特色，在市場中占有一席之地，必須深挖學生需求，在教職工中開展需求管理的教育，加強教職工對于交叉銷售技巧的認識和掌握。特別是班主任，要承擔起對學生需要進行摸底并將學生需求及時傳遞給院系教學部門的任務；教學輔導員則根據差異化需要給予學生學習、選課建議，幫助學生實現(xiàn)學習目標。

可見，無論從提高培訓機構的經濟效益著眼，還是從適應市場客觀需要出發(fā)，交叉銷售作為企業(yè)營銷觀念，在職業(yè)教育與培訓市場中都大有用武之地。

[1] 中國就業(yè)培訓技術指導中心.營銷師 國家職業(yè)資格培訓教程基礎知識[M].北京:中國廣播電視大學出版社,2006.

[2] [美]羅納德?S?史威福特.客戶關系管理:加速利潤和優(yōu)勢提升[M].北京:中國經濟出版社,2001.

Role of cross selling in professional education and training market

Shi Heng
Beijing bailie university, Beijing, 100085, China

2012-04-01

施衡，講師，主任。