周軍

（浙江醫(yī)藥高等專(zhuān)科學(xué)校 浙江 寧波 315100）

關(guān)于高職醫(yī)藥類(lèi)公共關(guān)系教學(xué)特殊性的思考*

周軍

（浙江醫(yī)藥高等專(zhuān)科學(xué)校 浙江 寧波 315100）

高職醫(yī)藥類(lèi)公共關(guān)系教學(xué)應(yīng)立足培養(yǎng)應(yīng)用型公關(guān)人才，服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)。因此，其教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式與普通的公關(guān)教學(xué)有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別，具有其自身的特殊性。

高職；醫(yī)藥類(lèi)公共關(guān)系；教學(xué)特殊性

醫(yī)藥類(lèi)公關(guān)教學(xué)的重要性

當(dāng)代社會(huì)組織的生存與發(fā)展離不開(kāi)公共關(guān)系，醫(yī)藥企業(yè)作為社會(huì)營(yíng)利性組織與公眾健康事業(yè)關(guān)系密切，更是無(wú)法回避公共關(guān)系。隨著人們對(duì)公共關(guān)系所具有的信息搜集、決策咨詢(xún)、溝通協(xié)調(diào)、形象傳播、教育引導(dǎo)等職能認(rèn)識(shí)的逐步深入，公關(guān)已從簡(jiǎn)單的化解危機(jī)進(jìn)入全面的組織戰(zhàn)略管理的范疇。雖然國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的態(tài)度冷熱不均，但是，近年來(lái)頻發(fā)的醫(yī)藥行業(yè)危機(jī)事件表明，我國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系素質(zhì)欠缺，公共關(guān)系意識(shí)淡薄，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化的應(yīng)用型醫(yī)藥公共關(guān)系人才已刻不容緩。作為應(yīng)用型人才培育基地的醫(yī)藥類(lèi)高職院校，進(jìn)行醫(yī)藥類(lèi)公共關(guān)系教學(xué)是滿(mǎn)足這一社會(huì)需要的必然選擇。

醫(yī)藥類(lèi)公關(guān)教學(xué)的特殊性

公共關(guān)系課程是高職管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)普遍開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)課。通常公共關(guān)系教學(xué)主要是講授公共關(guān)系的基本原理和常用公關(guān)技能，醫(yī)藥類(lèi)高職院校同樣也開(kāi)設(shè)了公共關(guān)系課程。如何在醫(yī)藥類(lèi)高職院校開(kāi)展公關(guān)教學(xué)？如何使醫(yī)藥類(lèi)高職的公關(guān)教學(xué)能夠更好地滿(mǎn)足醫(yī)藥行業(yè)和社會(huì)的需要？筆者認(rèn)為，醫(yī)藥類(lèi)高職院校的公共關(guān)系教學(xué)內(nèi)容除了講授普適的公共關(guān)系基本原理和基本公關(guān)技能外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行具有醫(yī)藥行業(yè)特性的公共關(guān)系教學(xué)，即結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，突出醫(yī)藥企業(yè)的特性，有針對(duì)性地進(jìn)行醫(yī)藥公關(guān)教育，形成醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和規(guī)范性，構(gòu)建系統(tǒng)、獨(dú)立的醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)體系。醫(yī)藥類(lèi)公共關(guān)系教學(xué)的這種特殊性具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)的起點(diǎn)是責(zé)任公關(guān)教育

醫(yī)藥類(lèi)高職院校學(xué)生未來(lái)的職業(yè)生涯大都面向醫(yī)藥行業(yè)，從事人類(lèi)健康事業(yè)，關(guān)愛(ài)生命，濟(jì)世救人，為公眾的健康負(fù)責(zé)是其不可推卸的社會(huì)責(zé)任。因此，面對(duì)醫(yī)藥類(lèi)高職學(xué)生，公共關(guān)系教學(xué)的起點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是公關(guān)責(zé)任教育，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念引入醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)，使其成為醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，并融入醫(yī)藥公共關(guān)系的基本準(zhǔn)則中，構(gòu)筑起醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)的基點(diǎn)。醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)不同于普通公關(guān)教學(xué)之處，就在于必須樹(shù)立并強(qiáng)化醫(yī)藥公關(guān)人才的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，使學(xué)生從一開(kāi)始就明確醫(yī)藥公共關(guān)系的一切理念和活動(dòng)都是在對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)任、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的框架下展開(kāi)的，只有在這樣的框架下的公共關(guān)系，才是社會(huì)必需的。

（二）醫(yī)藥公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)服務(wù)于醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)

醫(yī)藥類(lèi)高職學(xué)生的公共關(guān)系教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有鮮明的服務(wù)行業(yè)特色，即要培養(yǎng)合格的醫(yī)藥公共關(guān)系人才?；谶@樣的人才培養(yǎng)目標(biāo)，醫(yī)藥類(lèi)高職公共關(guān)系教學(xué)應(yīng)當(dāng)使學(xué)生獲得解決各類(lèi)醫(yī)藥組織公共關(guān)系問(wèn)題的能力，這些能力應(yīng)當(dāng)包括：醫(yī)藥行業(yè)的信息搜集和分析能力，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部公關(guān)能力、醫(yī)藥企業(yè)外部公關(guān)能力、醫(yī)藥公關(guān)活動(dòng)的策劃和組織能力、與公眾的協(xié)調(diào)溝通能力，同時(shí)，應(yīng)具備一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和寫(xiě)作能力等。圍繞以上目標(biāo)，醫(yī)藥公共關(guān)系的教學(xué)內(nèi)容便與普通公關(guān)教學(xué)的內(nèi)容有所不同，這種特殊性具體表現(xiàn)在以下方面：

強(qiáng)調(diào)公關(guān)主體的特殊性 醫(yī)藥公共關(guān)系的主體是各類(lèi)醫(yī)藥企業(yè)，公共關(guān)系主體的構(gòu)成具有差異性和共性。目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)主要是指專(zhuān)門(mén)從事藥品的研究、生產(chǎn)、流通活動(dòng)和提供相關(guān)服務(wù)的營(yíng)利性的、具有法人地位的經(jīng)濟(jì)組織。按照醫(yī)藥企業(yè)的職能劃分，醫(yī)藥企業(yè)整體上可分為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)兩大類(lèi)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)又可分為藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、衛(wèi)生材料及醫(yī)藥包材生產(chǎn)企業(yè)等。醫(yī)藥流通企業(yè)又可分為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和醫(yī)藥零售企業(yè)。由此可見(jiàn)，醫(yī)藥公共關(guān)系主體的構(gòu)成是多元化的，各類(lèi)不同的企業(yè)由于其性能和職能的不同具有較大的差異性，公共關(guān)系的需求也是不同的。但它們又都具有一些共同的特點(diǎn)，即醫(yī)藥企業(yè)都具有非常強(qiáng)的行業(yè)性和專(zhuān)業(yè)性，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品直接與生命安全相關(guān)，醫(yī)藥企業(yè)既要實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)，還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；醫(yī)藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任比商業(yè)利潤(rùn)更重要。醫(yī)藥公共關(guān)系主體構(gòu)成的這種特殊性是其他組織所不具備的，也是公共關(guān)系教學(xué)中“醫(yī)藥公共關(guān)系構(gòu)成要素”這一節(jié)的重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)醫(yī)藥公關(guān)主體構(gòu)成差異性與共性的分析，可使學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和把握醫(yī)藥公關(guān)主體的特性，從而使其具備制定既符合醫(yī)藥企業(yè)共性，又滿(mǎn)足醫(yī)藥企業(yè)差異性需求的公關(guān)策略的能力。

突出公關(guān)客體構(gòu)成的特殊性 雖然普通公關(guān)主體的公眾分類(lèi)原則同樣適用于醫(yī)藥企業(yè)的公眾分類(lèi)，但是醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)對(duì)象即消費(fèi)者群體是與眾不同的，它構(gòu)成了醫(yī)藥公共關(guān)系客體的特殊性——多層重疊。醫(yī)藥企業(yè)終端服務(wù)對(duì)象是病人、患者，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性及高風(fēng)險(xiǎn)性，病人和患者通常需要依賴(lài)醫(yī)生的處方或者依據(jù)醫(yī)生等專(zhuān)業(yè)人士的建議，才能選擇和購(gòu)買(mǎi)醫(yī)藥產(chǎn)品（藥品和醫(yī)療器械），因此，在醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的流通過(guò)程中誕生了所謂第二終端和第三終端：醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)院（醫(yī)生）、藥房（藥店）被人們稱(chēng)為第二終端；患者、病人被稱(chēng)為第三終端。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，由于其職能不同，一些醫(yī)藥企業(yè)只需面對(duì)第二終端或第三終端，而一些醫(yī)藥企業(yè)則要同時(shí)面對(duì)第二、第三終端服務(wù)對(duì)象。每一類(lèi)終端服務(wù)對(duì)象都有其自身不同的利益需求。例如，第二終端主要是基于利益合作、品牌共享的服務(wù)公眾，而第三終端服務(wù)對(duì)象則需要提供放心安全的醫(yī)藥產(chǎn)品和教育服務(wù)。此外，其他外部公眾如政府公眾和媒體公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)也都具有特殊的要求。例如，媒體公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的高關(guān)注性、政府公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的直接監(jiān)管性，都構(gòu)成了醫(yī)藥企業(yè)外部公眾群體特殊性的內(nèi)涵。

立足于醫(yī)藥健康教育與社會(huì)公益——醫(yī)藥公共關(guān)系傳播內(nèi)容的特殊性 由于國(guó)家法律明文規(guī)定，醫(yī)藥產(chǎn)品的信息傳播在很多方面受到限制，一般公眾特別是終端服務(wù)對(duì)象——患者對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的普遍缺乏、對(duì)安全健康用藥知識(shí)教育的迫切需求，就構(gòu)成了醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系公關(guān)傳播的兩個(gè)特殊維度：一個(gè)維度確立了公關(guān)傳播不能操作的邊界，即直接的產(chǎn)品傳播或以療效為主要傳播內(nèi)容的公關(guān)傳播是行不通的；另一個(gè)維度則向我們展示了公關(guān)傳播應(yīng)當(dāng)言說(shuō)的內(nèi)容，即立足于公眾健康教育及科學(xué)用藥知識(shí)的普及、服務(wù)于公眾的社會(huì)公益，這才是醫(yī)藥公關(guān)傳播的主要路徑。要將企業(yè)與公眾的溝通建立在以履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任為目的的公關(guān)主題活動(dòng)和企業(yè)信息的傳播活動(dòng)中，從而贏得公眾的信任和支持，塑造企業(yè)良好的形象，完成企業(yè)公共關(guān)系管理目標(biāo)。同時(shí)，由于醫(yī)藥產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性以及醫(yī)藥企業(yè)要面對(duì)特殊的公眾群體，例如，第二終端的醫(yī)院、批發(fā)商等，醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)活動(dòng)也具有特殊的方式，例如，與第二終端進(jìn)行專(zhuān)業(yè)溝通的藥品學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)論壇，與原料供應(yīng)商、產(chǎn)銷(xiāo)合作者的聯(lián)誼活動(dòng)等，這些活動(dòng)帶有一定的專(zhuān)業(yè)特色，構(gòu)成了醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)傳播的多樣性?xún)?nèi)容。

醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的特殊性——與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行同步 由于醫(yī)藥產(chǎn)品直接與人們的生命安全相關(guān)，公眾憑借對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任度選擇醫(yī)藥產(chǎn)品，因此，醫(yī)藥企業(yè)組織形象傳播的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)注重培養(yǎng)公眾對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任度，醫(yī)藥企業(yè)只有積極、主動(dòng)地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)合作者負(fù)責(zé)、對(duì)社區(qū)環(huán)境負(fù)責(zé)的高度真誠(chéng)，才能夠從根本上贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)。在醫(yī)藥公共關(guān)系教學(xué)中，應(yīng)明確醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)與公眾信任度之間的必然聯(lián)系，突出公共關(guān)系目標(biāo)、公眾信任度與企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的邏輯關(guān)系，強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)要具有公共關(guān)系戰(zhàn)略眼光，而公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的制定應(yīng)以履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任為核心內(nèi)容。

（三）教學(xué)方式上的特殊性——立足于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際公關(guān)能力

高職醫(yī)藥類(lèi)公關(guān)教學(xué)應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)公共關(guān)系基本原理和技能的運(yùn)用能力，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生解決醫(yī)藥企業(yè)在組織形象傳播、與公眾溝通、構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外和諧環(huán)境中所面臨問(wèn)題的實(shí)際公關(guān)能力。因此，在高職醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)中，教學(xué)方式也有別于普通公關(guān)教學(xué)，這種特殊性表現(xiàn)為：一方面，要圍繞醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀，通過(guò)典型醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)案例和其他經(jīng)典公關(guān)案例教學(xué)，使學(xué)生掌握醫(yī)藥公關(guān)的基本原則和方法；另一方面，要依托校企聯(lián)合資源，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、訪(fǎng)談，將當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)信息和企業(yè)常見(jiàn)公關(guān)問(wèn)題設(shè)計(jì)成工作項(xiàng)目植入教學(xué)過(guò)程中，創(chuàng)設(shè)模擬公關(guān)情境，通過(guò)分組討論后，讓學(xué)生組建模擬公共關(guān)系工作室，制定出公關(guān)方案，為學(xué)生提供實(shí)踐的機(jī)會(huì)，鍛煉實(shí)際的公關(guān)工作技能。由于高職醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)更強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性和活動(dòng)性，因此，高職醫(yī)藥公關(guān)教學(xué)的模式可設(shè)計(jì)為“三步曲”：醫(yī)藥企業(yè)案例教學(xué)——講授公關(guān)基本理論和原則；醫(yī)藥企業(yè)問(wèn)題教學(xué)和項(xiàng)目教學(xué)——明確醫(yī)藥公共關(guān)系面對(duì)的核心問(wèn)題；小組討論教學(xué)——在教師指導(dǎo)下，實(shí)踐公關(guān)知識(shí)，演練公關(guān)技能。

綜上所述，醫(yī)藥類(lèi)高職公關(guān)教學(xué)應(yīng)當(dāng)面向社會(huì)、面向醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)，關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和熱點(diǎn)事件，并以此為教學(xué)素材，建構(gòu)自身的教學(xué)體系。這樣，才能培養(yǎng)出適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)需要的公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)人才，真正完成醫(yī)藥高職公關(guān)教學(xué)的目標(biāo)和使命。

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G712

A

1672-5727（2012）04-0036-02

浙江醫(yī)藥高等專(zhuān)科學(xué)校課題項(xiàng)目《醫(yī)藥企業(yè)實(shí)用公共關(guān)系技能研究》（項(xiàng)目編號(hào)：ZPCSR2009018）

周軍，女，新聞學(xué)碩士，浙江醫(yī)藥高等專(zhuān)科學(xué)校講師，主要從事公共關(guān)系、企業(yè)文化教學(xué)和研究。