文/尤 浩

《中國國家形象片——角度篇》（以下簡(jiǎn)稱《角度篇》）是《中國國家形象片——人物篇》（以下簡(jiǎn)稱《人物篇》）的姊妹篇，由國務(wù)院新聞辦公室組織制作，春節(jié)期間于探索頻道向海外播出。與前作不同的是，《角度篇》片長達(dá)到了前所未有的17分鐘，大大超出了同期《人物篇》的1分鐘和奧運(yùn)期間《中國國家形象片——幸福篇》的30秒。

如果說30秒的短片只是初試鋒芒，1分鐘的作品也僅僅是牛刀小試的話，17分鐘深入探索中國社會(huì)的各個(gè)角度與層面，就可以看作是我國的對(duì)外宣傳告別稚嫩與青澀后一場(chǎng)酣暢淋漓的情感宣泄?！督嵌绕钒男畔⒘颗c情感價(jià)值極其豐富，制作也日益精良。全篇洋溢著新一代中國人的自信與驕傲，向全世界展現(xiàn)出當(dāng)代中國社會(huì)的真實(shí)面貌。

一、制作與播出形式的創(chuàng)新

形象片，也就是形象宣傳片。根據(jù)我們的傳統(tǒng)觀念，是介乎專題片和廣告片之間的一種電視文化形態(tài)，既有專題片的真實(shí)性和時(shí)效性，又有廣告片的藝術(shù)審美價(jià)值。[1]我們既可以稱之為廣告化的專題片，也可以稱之為專題化的廣告片。傳統(tǒng)的形象片在制作上總是帶有強(qiáng)烈的專題片痕跡：莊嚴(yán)、厚重、有內(nèi)在力度，政論與紀(jì)實(shí)結(jié)合，哲理與激情交融。觀眾在觀看這類節(jié)目時(shí)，對(duì)語言的關(guān)注度往往大于圖像。離開解說詞，畫面就經(jīng)常顯得雜亂無序。這正是以文本為主創(chuàng)作模式的最大缺陷。形象片在播出時(shí)又基本遵循著廣告片的規(guī)律，在電視臺(tái)各廣告時(shí)段播出。專題片需要一定規(guī)模的篇幅來醞釀其內(nèi)在情感，而廣告片又需要壓縮時(shí)間來節(jié)省播放成本。這就形成了一對(duì)矛盾：黃金時(shí)段的形象片受制于有限的篇幅往往表達(dá)不清，內(nèi)容豐富的形象片卻因篇幅太長只能安排在非黃金時(shí)段播出。兩者都影響了形象片的宣傳效果。《人物篇》濃縮選取的臉譜化人物，在華語圈內(nèi)有著廣泛的影響力，但對(duì)西方普通民眾而言，能夠被普遍認(rèn)知的卻只有姚明一人而已。其他人在他們眼里不過是美麗或非美麗、平凡或非平凡的臉譜化形象而已，他們并不能深入準(zhǔn)確了解其能指，這就大大影響了西方觀眾對(duì)《人物篇》的解讀。

《角度篇》很好地解決了這對(duì)矛盾。既然國家宣傳片主要是給西方主流社會(huì)的民眾觀看的，那就得尊重他們的審美觀，才能博取他們的好感與信任。一味用自己的固有傳統(tǒng)模式來宣講說教，并不利于化解彼此數(shù)十年來積累的矛盾與誤解。國際上對(duì)宣傳片還有另一種完全不同的解釋方式，即宣傳電影。作為影視的一種特殊形態(tài)，它主要通過類似電影的拍攝手法，綜合運(yùn)用攝影、動(dòng)畫、音樂、解說、表演等表現(xiàn)元素，以喚起受眾對(duì)宣傳主題建立認(rèn)知度，產(chǎn)生認(rèn)同感或者是使其接受某種勸服為終極目的。[2]簡(jiǎn)單地說，宣傳片本質(zhì)上是電影，它應(yīng)該包含豐富的娛樂成分，通過娛樂元素傳達(dá)情感元素，讓受眾在放松與娛樂中獲取知識(shí)，也能借此獲取他們充分的信任。這種娛樂至上的精神，已經(jīng)由好萊塢傳達(dá)至各種影視節(jié)目類型。探索頻道等紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)都已經(jīng)形成了完整的流程化、電影化節(jié)目制作體系，用好萊塢模式批量生產(chǎn)紀(jì)錄片商品。

《角度篇》的整體制作風(fēng)格跟探索頻道的一貫風(fēng)格十分相像，注重娛樂化與故事化的敘事方式被引入其中。很多場(chǎng)景的拍攝都帶有明顯的故事腳本設(shè)定，不再是單純的記錄跟隨拍攝。“提問—解答”模式的文本設(shè)定、細(xì)膩的分鏡頭腳本設(shè)計(jì)、不同視點(diǎn)的相互切換、精致的照明與美術(shù)設(shè)計(jì)、大量動(dòng)用軌道等特種設(shè)備……這些電影化的敘事方式都被吸納進(jìn)來，其目的只有一個(gè)：讓習(xí)慣了品嘗好萊塢式影視大餐的西方觀眾對(duì)《角度篇》胃口大開，在產(chǎn)生好感的同時(shí)接收、接受編者傳達(dá)的信息。本片的剪輯速度極快，鏡頭基本上都不超過5秒鐘，這既可以在單位時(shí)間內(nèi)容納更多的畫面信息量，也能盡可能保持觀眾對(duì)影片的興趣，避免視覺疲勞的出現(xiàn)。此外，變速剪輯技巧、始終貫穿全片的配樂、情感洋溢的主觀性解說詞等技巧，也正與播出載體——探索頻道的風(fēng)格相適應(yīng)。探索頻道國際電視網(wǎng)旗下?lián)碛?7個(gè)電視品牌，提供35種語言定制的節(jié)目到達(dá)7.04億累積訂戶。而一般新聞?lì)l道由于所在國政治、文化、宗教等原因，很難達(dá)到如此的覆蓋率。探索頻道所倡導(dǎo)的娛樂精神（entertainment）正是其成功的關(guān)鍵：無論是何種國家、信仰和宗教的人，都需要在娛樂的土壤中生活。娛樂既能使人精神放松，也能讓人暫時(shí)放下意識(shí)形態(tài)上的隔閡與偏見去接受另一個(gè)半球傳來的不同聲音。

至于制作與播出方式創(chuàng)新兩者間的關(guān)系，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代發(fā)達(dá)的傳媒市場(chǎng)中，任何制作方式的進(jìn)步與創(chuàng)新，歸根到底還是為了獲取更多的傳播機(jī)會(huì)，在獲取更多份額的話語權(quán)的同時(shí)進(jìn)一步取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益?！叭绻粡?qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)功能，否定其喉舌功能，那么傳媒就不叫傳媒了；如果只講其喉舌功能，否定其產(chǎn)業(yè)功能，傳媒也就不能存在了”。因此，播出方式的創(chuàng)新與進(jìn)步是制作手法創(chuàng)新與進(jìn)步的源動(dòng)力。如果把影視作品看作一件商品，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)檔次的不斷提升，必然會(huì)對(duì)商品本身提出進(jìn)一步的要求。在中低端市場(chǎng)則很難做出高端的品質(zhì)，主動(dòng)進(jìn)入高層次市場(chǎng)才是避免劣幣淘汰良幣的唯一途徑。

二、真誠且自信的開放

《角度篇》的第一個(gè)章節(jié)就叫做“開放而有自信”，可見開放對(duì)如今中國社會(huì)開放的重要性。然而尋求開放之路也絕非一帆風(fēng)順。由于長時(shí)間的封閉，中國與西方世界存在著巨大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化差異，這些差異在促進(jìn)彼此交流的同時(shí)也激化了許多矛盾，阻礙著中外進(jìn)一步的交流。筆者認(rèn)為不妨在“自信”之前加入“真誠”二字：自信可以獲得別人的尊重與敬仰，真誠才能換取彼此的信任與承諾。如果總是懷著缺乏真誠的目光去衡量別人，換來的往往也是別人的猜疑與誤解。

我國的對(duì)外宣傳也是伴隨著對(duì)外開放的進(jìn)程發(fā)展起來的。起初我國對(duì)外宣傳的主要問題是宣傳力度不夠、傳播范圍有限。20世紀(jì)80年代初，世界上很多人還不知道中國已經(jīng)告別閉關(guān)鎖國進(jìn)入新世紀(jì)，西方還有少數(shù)的民眾對(duì)中國的印象仍局限于清末“東亞病夫”的形象。這一切如今已經(jīng)基本解決，其主要契機(jī)就是2008年北京奧運(yùn)。通過奧運(yùn)，中國向世界充分展現(xiàn)了自己的硬實(shí)力與軟實(shí)力，近百年來世界也從沒有如此整齊劃一地將聚光燈對(duì)準(zhǔn)中國?！缎腋Ｆ肪褪沁@個(gè)時(shí)期的國家形象片優(yōu)秀作品，向世界充分展現(xiàn)了中國人此刻的內(nèi)心世界——為國家的日益強(qiáng)大提升幸福感。世界終于明白中國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛發(fā)展、國力繁榮昌盛的大國，原先的落后形象被一掃而空。

在取得可喜進(jìn)步的同時(shí)，新的矛盾也隨之出現(xiàn)。歷史造成的隔閡還沒有被完全消除，空前的奧運(yùn)盛舉又使得中國在世界面前一下子鋒芒畢露，大家在感嘆中國強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，也充滿了擔(dān)憂與危機(jī)感。我們自信了，卻發(fā)現(xiàn)世界并沒有我們想象中那般自信?！八麄儾涣私庵袊饨坏膬r(jià)值觀，也不清楚中國外交的驅(qū)動(dòng)因素”。很多國外媒體在關(guān)注中國時(shí)有意或無意間把矛頭指向了中國在發(fā)展中存在的一系列不平衡現(xiàn)象。

對(duì)這種有色眼鏡現(xiàn)象，我們?cè)鹊膽?yīng)對(duì)方式主要分成兩極：一是你講你的，我說我的，互不理會(huì)。在宣傳上放棄話語權(quán)往往使自己處于很不利的位置，很容易讓對(duì)方有機(jī)會(huì)抓住某一具體問題不放大做文章。二是主動(dòng)出擊，正面回應(yīng)，針鋒相對(duì)，據(jù)理力爭(zhēng)。這種出擊往往帶有強(qiáng)烈的情感對(duì)抗色彩，不是徹底否認(rèn)此類問題的存在，就是提出某大國本質(zhì)上其實(shí)跟我們一樣?！安淮嬖凇边@個(gè)詞太過絕對(duì)，很難給人足夠的信服力，而拉別人下水的做法往往又得罪了另一個(gè)國家的國民，往往進(jìn)一步激起更多的矛盾。

相比而言，《角度篇》的做法就要合理得多?！督嵌绕饭卜譃椤伴_放而有自信”“增長而可持續(xù)”“發(fā)展而能共享”“多元而能共榮”“自由而有秩序”“民主而有法制”“貧富而能互尊”“富裕而能節(jié)儉”8個(gè)章節(jié)，對(duì)國際社會(huì)一向關(guān)心的社會(huì)問題做出了正面且心態(tài)平和的回應(yīng)。資源消耗、貧富差異、宗教問題、言論自由、民主法制、階層分化等一向都是西方關(guān)注中國的焦點(diǎn)?！督嵌绕凡⒂袥]有用西裝革履的官員來回應(yīng)質(zhì)疑，而是通過學(xué)者、媒體人、藝術(shù)家以及很多普通人來講述發(fā)生在他們身邊的故事，所有的聲音全部來自民間。一些外籍“中國通”的發(fā)言，更是為本片增加了信服力。這種放棄傳統(tǒng)精英視角，改變傳播策略的做法，生動(dòng)形象地刻畫出中國社會(huì)中13億人的日常生活，傳播效果良好。最后結(jié)尾出現(xiàn)的字幕“China on the Way（中國在路上）”，也給人謙虛近人的形象。為了讓中國更加美好，我們能夠并且盼望接受采納各方面的建議和批評(píng)，這也進(jìn)一步向世界傳達(dá)了中國繼續(xù)改革開放的強(qiáng)烈愿望。

這樣一來，西方觀眾所接觸了解到的信息從“中國人來了（The Chinese Are Coming）”替換成“中國人在改變（The Chinese Are Changing）”。這樣可以最大化避免他們對(duì)日益強(qiáng)大的中國產(chǎn)生敵對(duì)想法。當(dāng)然議程設(shè)置理論也同樣告訴我們，西方觀眾如何看待中國的改變也是無法控制與左右的。但是對(duì)中國改變的這份關(guān)注，一方面將促進(jìn)我國進(jìn)一步加大改革開放與民主法治建設(shè)的力度，同時(shí)也符合中國傳統(tǒng)哲學(xué)中韜光養(yǎng)晦的思想，為我國的和平崛起營造出良好寬松的國際環(huán)境。

三、不足與前景分析

可以這樣預(yù)言，“目前正式啟動(dòng)的國家形象宣傳片，標(biāo)志著中國開始更加自信、主動(dòng)地展示自己的軟實(shí)力，爭(zhēng)奪國際話語權(quán)，中國國家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來臨”。《角度篇》作為我國國家公關(guān)時(shí)代的重大突破與創(chuàng)新，擁有承先啟后的獨(dú)特歷史地位，但也存在一定的不足。

首先，相對(duì)于技術(shù)表現(xiàn)手段的進(jìn)步，文本設(shè)定尚顯簡(jiǎn)單。經(jīng)典好萊塢的文本設(shè)立遵循著“提出問題—解決問題—問題解決”的戲劇規(guī)律，劇情也正是在矛盾的化解與進(jìn)一步激化中推動(dòng)發(fā)展的，使整部作品跌宕起伏、扣人心弦。這也跟我國傳統(tǒng)文學(xué)理論中“龍頭、牛肚、鳳尾”相一致。然而在《角度篇》中，“牛肚”的分量顯然不足，問題剛被提出來，接下來就直接告訴觀眾問題已經(jīng)解決或即將解決。至于是如何解決的，解決的過程中又遇到了哪些問題與挑戰(zhàn)，觀眾全然不知。這就無形中削弱了《角度篇》的說服力：中國很多改革發(fā)展中遇到的常見問題西方發(fā)達(dá)國家都曾經(jīng)遇到過，有些問題的解決與改變甚至經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)，這一切到了中國怎么就這么輕松被搞定了？對(duì)這些問題同樣“感同身受”的西方觀眾顯然不會(huì)輕易買賬?！督嵌绕返奈谋具€可以設(shè)定得更加曲折、更富有戲劇性一些。

其次，《角度篇》在話語權(quán)的分配上也顯得有些過于簡(jiǎn)單。用來自民間的聲音解釋西方所關(guān)注的中國國內(nèi)問題（如民主與言論自由）是非常合適的，因?yàn)榇藭r(shí)民間的聲音實(shí)際上就相當(dāng)于當(dāng)事人的聲音。但是在講述國際、全球問題（如資源消耗與環(huán)境保護(hù)問題）的時(shí)候，當(dāng)事人實(shí)際上代表地球上所有的民眾，因?yàn)槿騿栴}關(guān)系到所有人的切身利益。此時(shí)民間的聲音就顯得不夠強(qiáng)大與響亮。在國際和全球問題上，作為國家形象代表的領(lǐng)袖做出的承諾與表態(tài)往往會(huì)給人一種定心丸的效果，“領(lǐng)袖聲音”的話語分量不容小視。

《幸福篇》與《形象篇》更多的是給人一種宏觀上的印象，《角度篇》開始把內(nèi)容細(xì)化深入，取得了不錯(cuò)的效果。筆者認(rèn)為這種內(nèi)容細(xì)化深入可以做得更加具體一些：可以圍繞某一具體主題拍攝宣傳片，根據(jù)宣傳與受眾的不同需要在不同的地區(qū)和場(chǎng)合放映不同的版本。此外中國幅員遼闊，也可以讓各個(gè)地方或部門拍攝自己的形象片，這些都可以看做是國家形象片工程的有機(jī)組成部分。

四、結(jié)語

隨著國力的不斷提高，體現(xiàn)國家軟實(shí)力的對(duì)外宣傳也將成為新時(shí)期我國文化傳播事業(yè)的重點(diǎn)與當(dāng)務(wù)之急。雖然國家形象片只是新時(shí)期對(duì)外宣傳體系中的一方面，但這短短的幾次嘗試所爆發(fā)出的驚人力量與內(nèi)在潛力還是讓國家形象片的前景被普遍看好?？梢灶A(yù)見，將來幾年內(nèi)還會(huì)有若干更優(yōu)秀、成熟的國家形象片作品涌現(xiàn)出來，其文化、藝術(shù)、傳播價(jià)值也將不斷提升與進(jìn)步。廣泛的影響力和良好的投入產(chǎn)出比將使國家形象片迎來更加寬廣的發(fā)展空間。

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