羅 香，趙龍祥

當(dāng)前，我國出版行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇期和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，未來3～5年將在政策牽引、新興技術(shù)和資本市場(chǎng)三重影響下發(fā)生歷史性巨變。業(yè)界人士認(rèn)為我們已經(jīng)進(jìn)入出版的革命時(shí)代，這一時(shí)代的基本標(biāo)志有七個(gè)，其中之一是從紙媒出版時(shí)代走進(jìn)數(shù)字出版時(shí)代。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用給出版業(yè)帶來了革命性的變化，改變了人們對(duì)出版的傳統(tǒng)定義[1]，有人將它看做是繼造紙術(shù)、印刷術(shù)之后的第三次書業(yè)革命。然而歷史經(jīng)驗(yàn)證明，技術(shù)革命往往是雙刃劍，出版產(chǎn)業(yè)既受惠又受害，在數(shù)字出版快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)出版面臨著巨大挑戰(zhàn)。

一、數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊

數(shù)字出版的發(fā)展歷史并不久遠(yuǎn)，但作為新生事物，其發(fā)展速度卻讓我們始料未及?！笆晃濉逼陂g，我國數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)基本顯現(xiàn)，主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙和期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物等[2]；產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，數(shù)字出版總產(chǎn)出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年為799.4億元，到2010年已達(dá)1051.79億元，約是2006年的5倍。剔除網(wǎng)游、電子閱讀器(硬件)收入，2006年數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入為147.6億元，2007年256.72億元，2008年372.77億元，2009年533.2億元，2010年708.29億元。[3]2009年到2010年，我國政府相繼出臺(tái)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列促進(jìn)數(shù)字出版發(fā)展的積極政策和措施。這些都充分體現(xiàn)了黨和國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的重視[1]，同時(shí)也說明了數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展是大勢(shì)所趨。國家《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》數(shù)字出版專項(xiàng)規(guī)劃中指出，“到‘十二五’期末，我國數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%，在全國形成8～10家各具特色、年產(chǎn)值超百億的國家數(shù)字出版基地或國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)……”江蘇省新聞出版局《關(guān)于印發(fā)江蘇省新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃的通知》(蘇新出政發(fā)〔2011〕22號(hào))提出：“數(shù)字出版以年均30%左右的速度增長(zhǎng)，以業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新為重點(diǎn)，加快新技術(shù)應(yīng)用，大力發(fā)展數(shù)字出版等戰(zhàn)略性新興出版產(chǎn)業(yè)，到2015年，形成3～5家年銷售超10億元、20～30家年銷售超億元、百家年銷售超千萬元的數(shù)字出版企業(yè)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出達(dá)到新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的30%左右?！?/p>

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有出版周期大大縮短，出版、印刷、發(fā)行實(shí)現(xiàn)同步，價(jià)位低、閱讀空間大，出版市場(chǎng)有效擴(kuò)大，檢索、查閱方便快捷，節(jié)省資源、綠色出版等特點(diǎn)。數(shù)字出版以其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，給傳統(tǒng)出版提出了挑戰(zhàn)，對(duì)此甚至有人預(yù)言，傳統(tǒng)出版遭遇無可匹敵的對(duì)手，在不遠(yuǎn)的將來，數(shù)字出版將完全取代傳統(tǒng)出版。無論這一預(yù)言能否實(shí)現(xiàn)，數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版形成的沖擊是不容忽視的。全世界的傳統(tǒng)出版都開始感到增長(zhǎng)放緩的壓力，且在一段時(shí)間內(nèi)，這種放慢以致停滯的趨勢(shì)都很難逆轉(zhuǎn)。出版產(chǎn)業(yè)的未來比任何時(shí)候都更具確定性。

二、傳統(tǒng)出版存在的價(jià)值

雖然數(shù)字出版蓬勃發(fā)展，且對(duì)傳統(tǒng)出版形成強(qiáng)大沖擊，但傳統(tǒng)出版具有數(shù)字出版無法比擬的優(yōu)勢(shì)和自身存在的特有價(jià)值。

1.傳統(tǒng)出版物閱讀便捷，閱讀環(huán)境舒適

因紙張具有便于書寫、印刷、閱讀等良好性能，使得傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物不僅便于閱讀，而且能為讀者創(chuàng)造一種舒適的閱讀環(huán)境，進(jìn)而使其能夠很好地承擔(dān)起傳承、發(fā)展和積累人類精神文化產(chǎn)品的重任，這是數(shù)字出版物無法比擬的。首先，純粹是紙介質(zhì)圖書的第一大特質(zhì)。這種純粹表現(xiàn)為內(nèi)容單一和品種的單純。其次，突出的文化屬性是紙介質(zhì)圖書的又一大特質(zhì)，這一價(jià)值在今天及其后較長(zhǎng)的時(shí)間里，依然負(fù)載和傳遞著其他媒介所不能比擬的文化使命和文化享受。第三，內(nèi)容的系統(tǒng)、完整和邏輯性是紙介質(zhì)圖書的第三大特質(zhì)。第四，較之?dāng)?shù)字出版產(chǎn)品的讀屏閱讀方式，傳統(tǒng)出版物的閱讀過程不僅無障礙、無干擾、無消耗、無噪音、對(duì)身體無輻射，而且還能相對(duì)保護(hù)視力。所以，直到今天，傳統(tǒng)出版物尤其是篇幅較長(zhǎng)的傳統(tǒng)圖書仍然最受廣大讀者的歡迎。

2.傳統(tǒng)出版物具有持久性特質(zhì)，能夠長(zhǎng)時(shí)間保存

傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物具有持久性特質(zhì)，只要不被惡意破壞或遭遇意外災(zāi)難，在正常條件下，可以被長(zhǎng)久留存并使用，以利于記錄和傳承文化，這一點(diǎn)在幾千年的使用過程中已被證明。而數(shù)字出版物以一種虛擬的狀態(tài)存在，從現(xiàn)在的信息保存技術(shù)上看，我們對(duì)數(shù)字儲(chǔ)存技術(shù)的可靠性、長(zhǎng)期性還難以預(yù)測(cè)。因?yàn)閿?shù)字出版必須依靠一定的技術(shù)手段和電子設(shè)備，而在科學(xué)技術(shù)日新月異的現(xiàn)代化社會(huì)，技術(shù)手段和電子設(shè)備的更新速度早已超出了人們的想象，這無疑會(huì)影響數(shù)字出版物的長(zhǎng)久存留。

3.傳統(tǒng)出版物的版權(quán)能夠得到有效保護(hù)

經(jīng)過幾千年的發(fā)展和實(shí)踐，傳統(tǒng)出版早已形成相應(yīng)的法律(如《著作權(quán)法》《著作權(quán)集體管理?xiàng)l例》)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成了自己特有的版權(quán)保護(hù)模式、保護(hù)策略和保護(hù)技術(shù)，使作者、出版社、讀者、銷售商、技術(shù)供應(yīng)商等方面的合法權(quán)利能夠得到有效保護(hù)。而由于相關(guān)法律不健全和版權(quán)保護(hù)技術(shù)不成熟，數(shù)字版權(quán)卻成為困擾數(shù)字出版的一大難題。

4.傳統(tǒng)出版物的社會(huì)認(rèn)可度高

由于傳統(tǒng)出版的上述優(yōu)勢(shì)，使得其在社會(huì)認(rèn)可度方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如不管是在職稱評(píng)審還是在計(jì)算科研工作量方面，對(duì)于科研成果，尤其是專業(yè)論文，必須通過紙質(zhì)載體出版，才能得到社會(huì)機(jī)構(gòu)或?qū)W校的認(rèn)可，而僅通過數(shù)字出版的研究成果在這方面卻無能為力。

所以，從我國來說，在可見的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷品不會(huì)很快消失，傳統(tǒng)出版仍有大發(fā)展的趨勢(shì)。但是，傳統(tǒng)出版必須順應(yīng)市場(chǎng)需求，尋找更多出路。

三、傳統(tǒng)出版的生存與發(fā)展

1.雙贏之路:傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展

在數(shù)字出版被視為未來出版的主流趨勢(shì)的當(dāng)下，在數(shù)字出版正大行其道的今天，傳統(tǒng)出版盡管可能不會(huì)被終結(jié)，但受到數(shù)字出版強(qiáng)有力的沖擊，正不斷被擠占部分市場(chǎng)份額，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉所說，“機(jī)遇寓于對(duì)挑戰(zhàn)的正確應(yīng)對(duì)當(dāng)中”。當(dāng)傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)的人覺得身陷絕境的時(shí)候，業(yè)外人士卻覺得出版業(yè)有很多機(jī)會(huì)。數(shù)字出版雖然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅，但兩者并不完全矛盾，如果應(yīng)對(duì)得當(dāng)，更會(huì)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。新聞出版總署產(chǎn)業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)范衛(wèi)平就曾表示，在數(shù)字出版快速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)也得到了發(fā)展。數(shù)字化出版有著許多傳統(tǒng)出版不具備的優(yōu)點(diǎn)，新興的數(shù)字出版技術(shù)正助推傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，我們應(yīng)該認(rèn)真研究，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以豐富和完善傳統(tǒng)出版，使兩者相得益彰，形成合力。

2.創(chuàng)意出版：傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)換與超越

創(chuàng)意出版(Creative Publishing)是指出版人憑借個(gè)人知識(shí)、智慧和創(chuàng)意，對(duì)出版活動(dòng)或出版活動(dòng)的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新策劃，通過提高出版物的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值為社會(huì)創(chuàng)造精神財(cái)富，贏得經(jīng)濟(jì)效益的過程。[4]創(chuàng)意出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，關(guān)鍵點(diǎn)和核心在于創(chuàng)意。提倡創(chuàng)意出版，提升出版競(jìng)爭(zhēng)力，既是時(shí)代發(fā)展的要求，是其應(yīng)對(duì)當(dāng)前危機(jī)與挑戰(zhàn)的必然方式，也是出版產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要?！秶摇笆晃濉睍r(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。出版產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，因此在出版產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)創(chuàng)意出版，對(duì)推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的意義。而將創(chuàng)意融入出版行為的過程是一個(gè)審美創(chuàng)造的過程，最終要落實(shí)到出版的各個(gè)環(huán)節(jié)與流程中。首先，在出版定位上，要努力從滿足讀者的顯性需求向滿足讀者的潛在需求轉(zhuǎn)變；其次，在如何發(fā)現(xiàn)讀者潛在需求上，要從注重外在尋找向強(qiáng)化內(nèi)在體驗(yàn)轉(zhuǎn)變；再次，在如何產(chǎn)生創(chuàng)意上，要從埋頭工作向充分發(fā)揮創(chuàng)造性想象轉(zhuǎn)變；最后，在內(nèi)在思維方式上，要從模仿思維向充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維轉(zhuǎn)變。創(chuàng)意出版最忌諱的是沿襲陳規(guī)，原創(chuàng)性與獨(dú)特性才是創(chuàng)意出版的生命源泉。智力與技術(shù)結(jié)合，“創(chuàng)意”與出版融匯，創(chuàng)造出新的增值源泉，這就是創(chuàng)意出版的獨(dú)特魅力，更是傳統(tǒng)出版實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換與超越的關(guān)鍵。[5]

3.按需印刷：傳統(tǒng)出版的改造和變革

按需印刷 (Print on Demand，簡(jiǎn)稱POD)，是伴隨著數(shù)字化信息處理、遠(yuǎn)距離數(shù)據(jù)傳輸以及高密度存儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種印刷方式。[6]這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)了零庫存、無印版、無缺貨，在網(wǎng)絡(luò)出版和讀者之間架起了一座實(shí)際的橋梁，降低了出版風(fēng)險(xiǎn)，將有利于出版社轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，確立圖書內(nèi)容價(jià)值第一的出版觀念。按需印刷是數(shù)字環(huán)境下出現(xiàn)的全新的印刷出版方式，它突破了傳統(tǒng)出版模式的諸多限制，重新組合圖書出版發(fā)行流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。從建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)的要求來看，按需印刷對(duì)提高資源利用效率和保護(hù)環(huán)境都具有重要作用，是出版業(yè)今后的發(fā)展方向。按需印刷是伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的需要而出現(xiàn)的新型印刷技術(shù),它將激發(fā)傳統(tǒng)出版業(yè)迎接新技術(shù)的挑戰(zhàn),調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向,樹立起數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化的戰(zhàn)略眼光。[7]按需印刷技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用意味著紙介質(zhì)圖書將獲得新的生命力，將導(dǎo)致傳統(tǒng)印刷出版業(yè)的改造和變革,賦予出版業(yè)新的概念。2009年7月30日，中國出版集團(tuán)公司與美國On Demand Books(ODB)公司按需印刷合作協(xié)議簽字儀式在北京舉行。至此，中國出版集團(tuán)公司將全面進(jìn)軍按需印刷領(lǐng)域，系統(tǒng)開展按需印刷業(yè)務(wù)。

黨的十七屆六中全會(huì)提出，要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)。信息技術(shù)的變革、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來，種種跡象表明傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版進(jìn)入了一個(gè)共存、共榮和共同發(fā)展的大好機(jī)遇期。加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展，是我國“十二五”時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展新目標(biāo)。

[1]沈曉純.論網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊下傳統(tǒng)出版的前景與對(duì)策[D].廣州:暨南大學(xué),2009.

[2]侯波，趙龍祥.低碳經(jīng)濟(jì)理念下江蘇出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究[J].出版廣角，2012(6)：62-63.

[3]數(shù)字出版是21世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展方向[N/OL].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2012-06-01[2012-07-08].http:∥www.keyin.cn/news/sc2c/201206/01_922248.shtml.

[4]唐凱芹.創(chuàng)意出版:傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)換與超越[J].邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2008(6):172-174.

[5]龐沁文.論創(chuàng)意時(shí)代的創(chuàng)意出版[J].編輯學(xué)刊,2008(2):24-28.

[6]歐懿,燕今偉.按需印刷和按需出版及其對(duì)圖書行業(yè)的影響[J].圖書館理論與實(shí)踐,2011(5):36-40.

[7]毛一國.按需印刷及其對(duì)出版業(yè)發(fā)展的意義[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版,2006(2):72.