楊榮星

隨著全國學(xué)術(shù)期刊“轉(zhuǎn)企改制”的迅猛推進(jìn),高校學(xué)報(bào)必然卷入日趨激烈的競爭洪流之中。學(xué)報(bào)的競爭,將是品牌的競爭;誰擁有學(xué)報(bào)品牌,就會擁有國內(nèi)外文化、經(jīng)濟(jì)市場。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我國學(xué)報(bào)面臨的一個(gè)亟待解決的重大戰(zhàn)略問題,也是我國由期刊大國向期刊強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的需要,對于學(xué)報(bào)在激烈的競爭中立于不敗之地具有重要意義。筆者選取八個(gè)問題對學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略研究中有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理、探索，希望能為進(jìn)一步的研究提供參考。

一、學(xué)報(bào)品牌的定義及內(nèi)涵

品牌本來是企業(yè)在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)中求生存、謀利益的重要手段，也是一種無形資產(chǎn)。重視品牌建設(shè)越來越成為出版界之共識。而學(xué)報(bào)始終被定位為交流性、非營利性學(xué)術(shù)刊物，因此在以往學(xué)報(bào)研究中極少涉及品牌研究。隨著出版業(yè)的市場化，品牌逐漸成為學(xué)報(bào)競爭的一個(gè)焦點(diǎn)。學(xué)報(bào)品牌問題，也迅速成為學(xué)報(bào)研究之熱點(diǎn)。

學(xué)報(bào)品牌，目前沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。劉靈芝、于開紅對學(xué)報(bào)品牌的定義具有一定的代表性。劉靈芝指出，學(xué)報(bào)品牌是指學(xué)報(bào)精心創(chuàng)造的具有先進(jìn)文化內(nèi)蘊(yùn)、鮮明學(xué)術(shù)成果、學(xué)術(shù)質(zhì)量品位，以及獨(dú)到的裝幀設(shè)計(jì)風(fēng)格，遵循一定的編輯出版規(guī)范，并在刊名上冠有以學(xué)校名稱或標(biāo)識，同時(shí)為特定的讀者、作者群或有關(guān)機(jī)構(gòu)，以及高校之間所認(rèn)同的學(xué)術(shù)期刊的總體形象。它是外在視覺與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益好，有一定的美譽(yù)度和知名度。于開紅指出，學(xué)報(bào)品牌是學(xué)報(bào)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的濃縮，是一個(gè)學(xué)報(bào)的市場定位、辦刊理念、風(fēng)格特色、營銷策劃和整體形象等方面的綜合體現(xiàn)。

李啟賢認(rèn)為，學(xué)報(bào)品牌概念具有一般產(chǎn)品品牌的概念要素。學(xué)報(bào)品牌的創(chuàng)立首先要找到唯我所有別人所無的施展空間，要有自己的優(yōu)勢定位;其次要善于個(gè)性策劃,以自己的特質(zhì)優(yōu)于同類學(xué)報(bào)。

對于品牌學(xué)報(bào)的基本涵義，鄒建達(dá)認(rèn)為應(yīng)涵蓋三個(gè)方面：質(zhì)量與效益的統(tǒng)一，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的統(tǒng)一，外在形象與內(nèi)在素質(zhì)的統(tǒng)一。品牌學(xué)報(bào)以其自身的質(zhì)量、效益、影響,以及讀者、作者的依賴為依托,形成優(yōu)秀的象征,并有巨大的社會影響力。

對于品牌學(xué)報(bào)的基本特征的解讀，學(xué)者們的認(rèn)識不盡一致。吳守鳳認(rèn)為主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：總體形象的標(biāo)識性、高度的文化內(nèi)涵、同類學(xué)報(bào)的旗幟性和開發(fā)經(jīng)營的增值性。劉靈芝認(rèn)為表現(xiàn)在學(xué)術(shù)含量的高品位性，文化內(nèi)蘊(yùn)的先進(jìn)性，讀者、作者較高的公認(rèn)性和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新發(fā)展性等。

對學(xué)報(bào)品牌的構(gòu)成和一般期刊的區(qū)別，李啟賢認(rèn)為有四個(gè)方面，學(xué)術(shù)品位是其靈魂，特色欄目是其骨架，學(xué)術(shù)創(chuàng)新是其提升之道，裝幀設(shè)計(jì)是其外在形式與內(nèi)在功能的完美結(jié)合。學(xué)報(bào)品牌的創(chuàng)立體現(xiàn)了在出版前的目標(biāo)控制、出版中的質(zhì)量控制和出版后的反饋控制。只有從嚴(yán)全面控制,才能創(chuàng)立“高、精、深”的學(xué)報(bào)品牌。

二、學(xué)報(bào)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

學(xué)術(shù)界對學(xué)報(bào)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、學(xué)報(bào)品牌競爭力等問題的研究成果不多，認(rèn)識也不盡一致，具有代表性的有以下幾種。

楊榮星認(rèn)為，學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略是學(xué)報(bào)在面臨市場化運(yùn)作的背景下，既保持自身品質(zhì)和學(xué)術(shù)聲望，又能在市場競爭中可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略籌謀。品牌建設(shè)是學(xué)報(bào)賴以生存、發(fā)展的重要基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略包括品牌的塑造、運(yùn)用和延伸等，是企業(yè)謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇，其本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略。

劉靈芝認(rèn)為學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略是學(xué)報(bào)為了擴(kuò)大在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力、社會知名度和期刊市場競爭力,所制定的一系列長期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃。學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略與整個(gè)學(xué)校的發(fā)展戰(zhàn)略緊密相連。

張西山認(rèn)為，提高品牌競爭力具體表現(xiàn)為獨(dú)特的期刊品牌、原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)精品、職業(yè)化的編輯團(tuán)隊(duì)和有序的出版機(jī)制等，不同層次的學(xué)報(bào)應(yīng)有不同的品牌策略。

江舟群認(rèn)為，部屬及全國重點(diǎn)高校學(xué)報(bào)的品牌策略是跨出國門,成為國際知名期刊。普通高校學(xué)報(bào)應(yīng)以基礎(chǔ)理論研究為主,與技術(shù)性相結(jié)合,努力進(jìn)入中文核心期刊,成為全國知名期刊。電大、高職高專院校學(xué)報(bào)要把重點(diǎn)放在應(yīng)用科技的研發(fā)和科技成果的轉(zhuǎn)化上，將理論研究成果盡快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。

三、學(xué)報(bào)品牌學(xué)術(shù)研究進(jìn)展

我國學(xué)術(shù)界對品牌的研究起步較晚，對品牌學(xué)報(bào)的研究只有十余年時(shí)間，真正有價(jià)值的研究成果不多。劉靈芝是對學(xué)報(bào)品牌研究進(jìn)程進(jìn)行全面探討，并取得一定成果的學(xué)者。

劉靈芝把我國品牌建設(shè)的實(shí)踐和理論研究分為三個(gè)階段。第一階段(1992-1997年)，引入、闡釋品牌理念、品牌概念，進(jìn)行本土化；第二階段(1998-2001年)，將品牌的理念廣泛引進(jìn)企業(yè)進(jìn)行品牌產(chǎn)品價(jià)值信息傳遞和延伸；第三階段(2001年至今)，品牌理論研究大發(fā)展時(shí)期。

2000年，江年攀提出了“特色與個(gè)性是形成學(xué)報(bào)品牌的基礎(chǔ)，學(xué)術(shù)精品是學(xué)報(bào)品牌的靈魂，提高編輯人員素養(yǎng)是創(chuàng)立學(xué)報(bào)品牌的關(guān)鍵”等論點(diǎn)。劉靈芝認(rèn)為江年攀最早呼吁學(xué)報(bào)要關(guān)注“品牌”、創(chuàng)建“品牌學(xué)報(bào)”，盡管還沒有提出嚴(yán)密的定義和真切的概念，但畢竟提出了一個(gè)令人深思的問題。

2002年以后的學(xué)報(bào)品牌研究，劉靈芝認(rèn)為有三個(gè)特點(diǎn)：一是出現(xiàn)了分別針對自然科學(xué)學(xué)報(bào)和社科學(xué)報(bào)品牌建設(shè)分類分層的研究；二是在社科學(xué)報(bào)界出現(xiàn)了圍繞“精品”而大做文章的潮流；三是經(jīng)濟(jì)效益辦刊理念上升?？傊?，自2002年至今的學(xué)報(bào)品牌研究，保持了不斷發(fā)展的態(tài)勢，充滿了變革調(diào)整的意味；表現(xiàn)出了探討問題的多層次，反映為價(jià)值選擇的多元化；體現(xiàn)了研究品牌文化的多向度，反映了思想觀念的紛呈性。

劉靈芝認(rèn)為品牌學(xué)報(bào)研究存在著兩多兩少現(xiàn)象和認(rèn)識上三個(gè)誤區(qū)。即：集中研究品牌實(shí)務(wù)操作的多，兼顧理論與實(shí)踐結(jié)合闡釋的少；拘泥于某領(lǐng)域品牌創(chuàng)建研究的多，進(jìn)行跨領(lǐng)域?qū)W科交叉綜合研究的少。三個(gè)誤區(qū)是：一是在學(xué)報(bào)品牌概念、本質(zhì)，品牌創(chuàng)建路徑的理解上，生搬硬套，缺乏科學(xué)理性的分析和把握，少有從文化學(xué)和學(xué)術(shù)影響力的角度論及學(xué)報(bào)品牌的創(chuàng)建，或淺嘗輒止；二是囿于本位，立足于編輯出版實(shí)務(wù)的角度，未能站在參與國際化競爭的戰(zhàn)略高度去思考問題；三是缺乏遠(yuǎn)大戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，視野狹窄，缺乏逐鹿國際舞臺的自信。

四、品牌學(xué)報(bào)的欄目策劃

品牌欄目是學(xué)報(bào)品牌的亮點(diǎn)，打造品牌欄目是學(xué)報(bào)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要途徑。學(xué)者們對品牌欄目、品牌欄目策劃、品牌欄目建設(shè)等問題的內(nèi)涵、意義、關(guān)系、舉措等，從不同角度進(jìn)行了研究。

(1)關(guān)于品牌欄目內(nèi)涵的解讀。沈本領(lǐng)認(rèn)為，品牌欄目是指在特定受眾中有廣泛的認(rèn)知度和美譽(yù)度的有特色的高質(zhì)量欄目。它是學(xué)報(bào)亮點(diǎn)，集中體現(xiàn)了學(xué)報(bào)的特色和個(gè)性，是學(xué)報(bào)的鮮明標(biāo)志。它能以點(diǎn)帶面，吸引讀者視線，形成傳播強(qiáng)勢。閻現(xiàn)章認(rèn)為，品牌欄目是最引人注目的學(xué)術(shù)精品,是衡量學(xué)報(bào)質(zhì)量和編輯水平的一項(xiàng)重要指標(biāo),是為了突出學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)品位和質(zhì)量效益而有針對性地創(chuàng)造的獨(dú)具特色和個(gè)性鮮明的欄目。需要細(xì)分學(xué)報(bào)眾多欄目，從中獲得特色(優(yōu)勢)欄目，精心培育，使之從眾多欄目中突圍出來，并以品牌為榜樣，向品牌欄目發(fā)展。盡管特色(優(yōu)勢)欄目不一定都能發(fā)展成為品牌欄目，但也是一種可喜的進(jìn)步。當(dāng)然，最終目的是通過打造品牌欄目最后創(chuàng)造出品牌學(xué)報(bào)。

(2)品牌欄目對于形成品牌學(xué)報(bào)的重要意義。閻現(xiàn)章認(rèn)為品牌欄目是創(chuàng)造品牌學(xué)報(bào)的基礎(chǔ)，是對學(xué)報(bào)編輯思想觀念的優(yōu)化升級，是對學(xué)術(shù)資源的優(yōu)化配置和深度開發(fā)。文鋒認(rèn)為打造品牌欄目,可以推動學(xué)報(bào)的特色化、專業(yè)化。對多數(shù)學(xué)報(bào)來說,圍繞本校優(yōu)勢學(xué)科創(chuàng)設(shè)特色欄目，是品牌學(xué)報(bào)建設(shè)中切實(shí)可行的選擇。

(3)精品文章、品牌欄目和品牌學(xué)報(bào)，是學(xué)報(bào)品牌化建設(shè)的三個(gè)階段。閻現(xiàn)章認(rèn)為三者之間的關(guān)系是相互依存、互為條件的。而創(chuàng)造品牌欄目和創(chuàng)造品牌學(xué)報(bào)是辯證統(tǒng)一關(guān)系。學(xué)術(shù)質(zhì)量是形成品牌的基礎(chǔ),品牌是對學(xué)術(shù)質(zhì)量的提升和優(yōu)化,但有質(zhì)量并不一定就能夠形成學(xué)術(shù)品牌。

(4)品牌欄目策劃需要注意的問題。閻現(xiàn)章指出，一要處理好品牌欄目與一般欄目的關(guān)系；二要解決好品牌欄目的運(yùn)作機(jī)制。需要創(chuàng)設(shè)與之相適應(yīng)的新型的運(yùn)行機(jī)制和組織形式,才能使之在長期的實(shí)踐中真正形成品牌；三要發(fā)揮好品牌欄目的功能。

(5)打造品牌欄目的舉措。曾志紅認(rèn)為地方普通高校學(xué)報(bào)打造品牌欄目需從創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌、推廣品牌三個(gè)方面來進(jìn)行。一要精心策劃選題，創(chuàng)立品牌欄目。二要構(gòu)建作者群體，發(fā)展品牌欄目。從自由來稿中發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)作者；從學(xué)科帶頭人及科研骨干中尋找作者；通過學(xué)術(shù)會議，聯(lián)系專家學(xué)者；不斷豐富欄目內(nèi)容選題，吸引潛在作者。三要拓寬宣傳渠道，推廣品牌欄目。楊榮星認(rèn)為，還應(yīng)以地方特色、以學(xué)?？蒲袕?qiáng)項(xiàng)、以某一選題或課題的延伸和擴(kuò)展，設(shè)立品牌欄目。也可以結(jié)合高校性質(zhì)和編輯人員的研究優(yōu)勢設(shè)置特色欄目。但李啟賢卻認(rèn)為，如果囿于從本校學(xué)科優(yōu)勢、地理位置和歷史故跡三個(gè)方面出發(fā)考慮特色欄目設(shè)置,未免過于狹隘,也不是長久之計(jì)?？梢酝ㄟ^編輯人員進(jìn)行重要選題的拓展。

五、品牌學(xué)報(bào)的基本特征

對于學(xué)報(bào)品牌的構(gòu)成，品牌學(xué)報(bào)的基本特征、主要內(nèi)涵，涉獵的學(xué)者不多，研究成果較少。

李啟賢認(rèn)為，學(xué)報(bào)品牌的構(gòu)成主要有四個(gè)方面，一是學(xué)術(shù)品位是學(xué)報(bào)品牌的靈魂。選題要面對現(xiàn)實(shí),觸及時(shí)事,精心研究,厚積薄發(fā)；標(biāo)題要精彩醒目,引人入勝。語言要簡潔明快、生動形象。二是特色欄目是學(xué)報(bào)品牌的骨架,展示著學(xué)報(bào)的氣魄、亮點(diǎn)。三是學(xué)術(shù)創(chuàng)新是學(xué)報(bào)品牌提升之道。學(xué)術(shù)創(chuàng)新包括學(xué)術(shù)價(jià)值、研究價(jià)值、資料價(jià)值。四是裝幀設(shè)計(jì)是學(xué)報(bào)品牌外在形式與內(nèi)在功能和諧美的結(jié)合。學(xué)報(bào)裝幀設(shè)計(jì)應(yīng)樸實(shí)大方,清新淡雅。

吳守鳳認(rèn)為，品牌學(xué)報(bào)有四個(gè)基本特征，一是具有總體形象的標(biāo)識性,它是學(xué)報(bào)品牌的首要特征,也是編輯潛心打造品牌的主旨之一；二是具有高度的文化內(nèi)涵,它是學(xué)報(bào)的本質(zhì)屬性；三是具有同類學(xué)報(bào)的旗幟性；四是具有開發(fā)經(jīng)營的增值性。

單麗娟認(rèn)為，品牌學(xué)報(bào)的主要內(nèi)涵體現(xiàn)為六個(gè)注重:注重社會、市場和讀者群定位；注重經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一；注重CIS包裝；注重刊發(fā)民族化的選題；注重提高編輯素質(zhì),培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；注重創(chuàng)新與特色。

劉志煒認(rèn)為應(yīng)把高校社科學(xué)報(bào)名刊理解為品牌學(xué)報(bào)。入選名刊工程的學(xué)報(bào)都具有品牌知名度，其基本內(nèi)涵和特征表現(xiàn)在五個(gè)方面：追求學(xué)術(shù)品位，引領(lǐng)學(xué)術(shù)方向，具有獨(dú)特辦刊特色，催化學(xué)術(shù)創(chuàng)新成果，具有較高的學(xué)術(shù)界認(rèn)同度。

六、品牌學(xué)報(bào)的編輯素質(zhì)

編輯是學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施主體，學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略的成敗與編輯素質(zhì)有著直接聯(lián)系。

劉志煒認(rèn)為，創(chuàng)建品牌學(xué)報(bào)編輯必須具有品牌意識。品牌意識是學(xué)報(bào)編輯的創(chuàng)新意識、價(jià)值意識、責(zé)任意識和目的意識等主體意識的綜合與凝聚,是一種為爭取最佳的社會效果而不斷進(jìn)取的價(jià)值取向。編輯品牌意識的內(nèi)涵包括：它是一種創(chuàng)新意識，是一種價(jià)值意識，是一種責(zé)任意識，是一種競爭意識。競爭意識是品牌意識在學(xué)報(bào)競爭中的表現(xiàn)形式，編輯競爭能力事關(guān)學(xué)報(bào)品牌化建設(shè)的成敗。

江年攀指出，從編輯品牌意識的確立到學(xué)報(bào)品牌的形成,是一個(gè)主觀向客觀轉(zhuǎn)化的過程,即學(xué)報(bào)編輯的品牌意識通過編輯出版活動在學(xué)報(bào)上得到物化的過程。在這一過程中,學(xué)報(bào)編輯把自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與學(xué)報(bào)社會價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有機(jī)地融為一體。編輯具有品牌意識的努力途徑是，一要提高自身的思想素質(zhì)和道德素養(yǎng)，二要具有扎實(shí)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，三要具有較高的專業(yè)水平。編輯素質(zhì)是綜合性的，包括較高的政治素養(yǎng)、較高的知識素養(yǎng)、較高能力素養(yǎng)和良好的職業(yè)素養(yǎng)。

七、實(shí)施學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略的作用

于開紅、文鋒認(rèn)為，學(xué)報(bào)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以提升作者的認(rèn)同感，擴(kuò)大學(xué)報(bào)稿源；可以提高學(xué)報(bào)知名度，提高文章的被引頻次；可以增加學(xué)報(bào)訂閱量，提高經(jīng)濟(jì)效益；可以提升學(xué)報(bào)競爭力，有利于區(qū)域合作；可以提升學(xué)校知名度，吸引優(yōu)秀人才。吳靜波、張書認(rèn)為，學(xué)報(bào)實(shí)施品牌戰(zhàn)略還可以促進(jìn)學(xué)報(bào)整體質(zhì)量上一個(gè)新臺階；可以促進(jìn)主辦高校形成濃厚的學(xué)術(shù)研究氣氛，從一定程度上端正浮躁學(xué)風(fēng)，促進(jìn)教學(xué)、科研發(fā)展；可以促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊出版業(yè)的繁榮，對探索學(xué)報(bào)改革具有重要意義。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是學(xué)報(bào)發(fā)展的根本出路。翁奕波認(rèn)為，打造學(xué)報(bào)品牌是由學(xué)報(bào)的基本屬性決定的；是知識經(jīng)濟(jì)社會市場競爭的需要，是由市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的；是學(xué)報(bào)創(chuàng)立個(gè)性風(fēng)格的必然結(jié)果。所以，通過打造品牌，學(xué)報(bào)逐漸融入社會，獲得社會效益；融入市場，擴(kuò)大市場份額。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以做大做強(qiáng)學(xué)報(bào)。劉靈芝認(rèn)為，品牌的命運(yùn)維系著一個(gè)期刊、一個(gè)雜志的強(qiáng)弱存亡。學(xué)報(bào)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，有利于學(xué)報(bào)獨(dú)樹一幟，占據(jù)優(yōu)勢；有利于適應(yīng)買方市場的需要，占有更多的市場份額。通過樹立品牌理念，走特色發(fā)展道路；通過設(shè)立特色欄目，彰顯學(xué)校優(yōu)勢；通過深入挖掘?qū)W報(bào)本土優(yōu)勢，塑造地域文化特色。

八、學(xué)報(bào)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑

學(xué)報(bào)品牌建設(shè)關(guān)系復(fù)雜，涉及面廣,是個(gè)長期艱巨的系統(tǒng)工程。學(xué)者們對實(shí)施品牌戰(zhàn)略途徑的見解有許多共同之處，也有不同之處。

1.共同之處

(1)轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識。鄒建達(dá)、江舟群認(rèn)為，將品牌意識、質(zhì)量意識、精品意識滲透到學(xué)報(bào)的編輯出版流程中,使一切生產(chǎn)活動都圍繞品牌來展開。不管何種層次的學(xué)報(bào),都要認(rèn)識到品牌的重要作用。

(2)準(zhǔn)確定位是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。江舟群認(rèn)為，學(xué)報(bào)定位直接影響到刊物品牌的建設(shè)，它包括辦刊層次的定位、出版內(nèi)容的定位,目前,因?yàn)榭枂栴},學(xué)報(bào)的定位很混亂。張西山指出，準(zhǔn)確定位是培育期刊核心競爭力的基礎(chǔ),一定要跳出學(xué)校一隅看學(xué)報(bào)的特色定位。特色定位是學(xué)報(bào)獨(dú)特的目標(biāo)導(dǎo)向,是錯(cuò)位傳播和差異化競爭原則的重要體現(xiàn)。文鋒指出，分析學(xué)報(bào)的目標(biāo)市場,抓住特定讀者群,在市場中站穩(wěn)腳跟。學(xué)報(bào)社會定位要以社會效益為主,不能完全以營利為目的。吳靜波、張書要求根據(jù)學(xué)校發(fā)展定位，結(jié)合學(xué)報(bào)的作品資源，找到自己的生存空間，做好選題定位，突出辦刊特色，樹立鮮明風(fēng)格，形成吸引讀者的內(nèi)在魅力?？傊瑴?zhǔn)確定位的實(shí)質(zhì)就是要樹立學(xué)報(bào)的市場形象，滿足讀者的某種需求，從而增強(qiáng)吸引力。

(3)形成特色是打造學(xué)報(bào)品牌的基礎(chǔ)。付國彬認(rèn)為，特色是創(chuàng)品牌最基本也是最重要的要素之一。形成特色是提升學(xué)報(bào)品牌競爭力的必然選擇。江年攀認(rèn)為，特色與個(gè)性是形成學(xué)報(bào)品牌的基礎(chǔ)，只有致力于特色的創(chuàng)建,才能逐步擴(kuò)大學(xué)報(bào)的特色效應(yīng),進(jìn)而樹立學(xué)校的品牌與地位。

(4)營造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境。單麗娟認(rèn)為，學(xué)報(bào)一定要爭取校領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和鼎力支持，為學(xué)報(bào)提供良好的競爭環(huán)境和扶持政策。鄒建達(dá)認(rèn)為，品牌學(xué)報(bào)的建立需要從內(nèi)在質(zhì)量和外在環(huán)境各方面做出持之以恒的努力,需要實(shí)施品牌學(xué)報(bào)戰(zhàn)略的長期行為。張西山指出，我國學(xué)報(bào)存在生態(tài)環(huán)境差、定位不準(zhǔn)、管理機(jī)制交叉、隊(duì)伍參差不齊等弊端。溫美榮認(rèn)為，學(xué)報(bào)需要規(guī)范的管理制度。規(guī)范管理包括明確主管領(lǐng)導(dǎo)和管理體制，切實(shí)提高學(xué)報(bào)編輯部的地位；改進(jìn)和完善管理機(jī)制，真正做到以人為本；經(jīng)費(fèi)上給予充分保障，保證學(xué)報(bào)工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；完善編輯部內(nèi)部管理制度。付國彬認(rèn)為要建立競爭、激勵(lì)機(jī)制。學(xué)報(bào)的競爭最終是人才的競爭，只有改變編輯部內(nèi)部計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理模式,引入激勵(lì)機(jī)制,將效益和職稱評聘與業(yè)績掛鉤,鼓勵(lì)創(chuàng)新,才能充分發(fā)揮每個(gè)編輯的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

(5)建立相對穩(wěn)定的、高素質(zhì)的作者隊(duì)伍。文鋒認(rèn)為，編輯要遵循學(xué)者辦刊理念,爭取專家學(xué)者的支持,建立權(quán)威的作者和審稿團(tuán)隊(duì)。江年攀認(rèn)為，要真誠地和那些具有較高學(xué)術(shù)造詣的作者廣泛接觸,尋求支持,保證學(xué)報(bào)獲得充足的優(yōu)質(zhì)稿源。善于發(fā)現(xiàn)、扶持學(xué)術(shù)界的新秀,大膽發(fā)表其作品,為學(xué)報(bào)注入生機(jī)。

(6)提高編輯人員素質(zhì)。吳靜波認(rèn)為，高素質(zhì)編輯人才是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。品牌學(xué)報(bào)是由高素質(zhì)的編輯創(chuàng)造的。只有提高編輯素質(zhì)，才能保證品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。所以，建設(shè)一支高水平的、適應(yīng)形勢發(fā)展需要的編輯隊(duì)伍,是創(chuàng)立學(xué)報(bào)品牌的根本保障。編輯應(yīng)以良好的倫理道德、操守精神來確保對作品的合理運(yùn)用。

2.不同之處

在上述共識的基礎(chǔ)上，不少學(xué)者還提出了獨(dú)到見解。吳靜波認(rèn)為，質(zhì)量是品牌的基石。學(xué)報(bào)質(zhì)量包括學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量和印刷裝幀質(zhì)量。學(xué)術(shù)質(zhì)量是學(xué)報(bào)的生命，是學(xué)報(bào)創(chuàng)品牌的最重要因素。付國彬認(rèn)為，學(xué)報(bào)要創(chuàng)品牌,需要進(jìn)行市場定位、欄目設(shè)置、形象設(shè)計(jì)、宣傳(營銷)策劃等內(nèi)容的總體策劃。溫美榮認(rèn)為，實(shí)施學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略，一是在五個(gè)方面搞好學(xué)術(shù)導(dǎo)向：學(xué)術(shù)水準(zhǔn)導(dǎo)向、學(xué)術(shù)課題導(dǎo)向、深化實(shí)踐活動導(dǎo)向、促進(jìn)學(xué)術(shù)自由導(dǎo)向、學(xué)術(shù)風(fēng)氣導(dǎo)向；二是要有一個(gè)優(yōu)秀主編。優(yōu)秀主編應(yīng)具備六種能力：把握形勢的能力、開拓市場的能力、經(jīng)營理財(cái)?shù)哪芰?、?chuàng)新謀劃的能力、社會活動的能力、盤活人才的能力。要通過加強(qiáng)組稿、嚴(yán)格審稿、精心編校、精心印刷、發(fā)揮學(xué)報(bào)編委作用等途徑創(chuàng)立學(xué)報(bào)品牌。通過建立學(xué)報(bào)集團(tuán)或?qū)W報(bào)聯(lián)盟實(shí)施品牌戰(zhàn)略。學(xué)報(bào)目前正處于從低級階段向高級階段的過渡時(shí)期，學(xué)報(bào)之間只有建立合作伙伴關(guān)系，才能發(fā)揮各自的特色和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、發(fā)展共贏，更好地參與國際學(xué)術(shù)期刊的市場競爭。

劉靈芝集多家之見，系統(tǒng)提出了學(xué)報(bào)品牌發(fā)展的四大戰(zhàn)略。 一是差異化：個(gè)性特色塑造戰(zhàn)略。特色與品牌戰(zhàn)略的成功結(jié)合,才能造就品牌學(xué)報(bào)。這就需要樹立個(gè)性特色理念,走特色發(fā)展道路；設(shè)立特色專題欄目,彰顯學(xué)校優(yōu)勢特色；深入挖掘?qū)W報(bào)本土優(yōu)勢,塑造地域文化特色。二是核心化：領(lǐng)軍人才價(jià)值戰(zhàn)略。必須確立人才的核心地位,制定“核心化”領(lǐng)軍人才價(jià)值戰(zhàn)略。包括兩個(gè)方面：第一，學(xué)術(shù)領(lǐng)軍人才。沒有高水平的學(xué)術(shù)人才,就沒有學(xué)報(bào)品牌的產(chǎn)生。需要做好其遴選、培養(yǎng)、建設(shè)工作。第二，編輯出版領(lǐng)軍人才。培養(yǎng)政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、懂出版、善經(jīng)營的精英編輯出版人才。三是協(xié)作化：同質(zhì)異構(gòu)聯(lián)盟戰(zhàn)略。兩個(gè)或更多的學(xué)報(bào)，在各自保持相對獨(dú)立的品牌利益的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)協(xié)作或結(jié)為伙伴聯(lián)盟,協(xié)同參與市場經(jīng)濟(jì)活動,以實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。要能各自發(fā)揮優(yōu)勢,資源共享,實(shí)現(xiàn)雙贏。四是多元化：多元迭加延伸戰(zhàn)略 。通過對原有單一品牌產(chǎn)品的擴(kuò)張和多元迭加來衍生多種新產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌的競爭合力。作為學(xué)報(bào)品牌,可采用三種方式運(yùn)營：書刊聯(lián)手、主題延伸、系列集群。

九、結(jié)語

已有百年輝煌歷史的高校學(xué)報(bào)，創(chuàng)造過許多可圈可點(diǎn)的偉業(yè)，目前數(shù)量約占各種期刊總量的1/4。但是，世紀(jì)之交以來，學(xué)報(bào)數(shù)量的急劇增長卻開始與學(xué)術(shù)水平的進(jìn)步漸行漸遠(yuǎn)，引起了社會各界的關(guān)注。學(xué)報(bào)數(shù)量大、學(xué)科全, 但多而不精,品牌極少，無法與國內(nèi)外品牌期刊同日而語。學(xué)報(bào)進(jìn)入國內(nèi)一流學(xué)術(shù)期刊的比例小，被國際權(quán)威檢索系統(tǒng)收錄率低，無法與國際品牌期刊(如《Nature》《Science》等)的影響力相提并論。作為一個(gè)期刊大國, 學(xué)報(bào)影響力與其數(shù)量不相匹配，與出版大國的地位、學(xué)報(bào)自身發(fā)展的要求，都不相適應(yīng)。危險(xiǎn)的是,十年來這種情況并沒有改變,甚至根本沒有改變。

其實(shí)，學(xué)報(bào)陷入“全、散、小、弱”困境并非學(xué)報(bào)本身的問題,也不是辦刊人的問題。對此，學(xué)界、業(yè)界早有共識。其原因是學(xué)報(bào)處于出版界、高教界的邊緣地帶，一直以來是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，延續(xù)著一成不變的管理模式和辦刊定位，思維方式、辦刊理念缺乏品牌意識。

縱觀學(xué)報(bào)品牌研究的狀況，我國學(xué)術(shù)界對此研究起步較晚，以“品牌期刊”、“品牌欄目”、“學(xué)報(bào)品牌”等詞，分別通過百度、Google、知網(wǎng)、萬方等搜索，得到的結(jié)果數(shù)量不小，而具有理論創(chuàng)新之作不多，應(yīng)景之作不少。誠然，學(xué)報(bào)編輯部在高校中的邊緣地位、學(xué)報(bào)編輯在高校科研隊(duì)伍中的邊緣地位、學(xué)報(bào)編輯學(xué)在高?？蒲蓄I(lǐng)域中的邊緣地位，使學(xué)報(bào)編輯都以研究 “正統(tǒng)”專業(yè)在學(xué)校安身立命，學(xué)報(bào)編輯學(xué)研究處于業(yè)余狀態(tài)。但學(xué)術(shù)期刊體制改革的號角，催生著更多、更好的學(xué)報(bào)品牌建設(shè)研究成果的誕生，更多的學(xué)報(bào)編輯為學(xué)報(bào)品牌建設(shè)探索路徑，建言獻(xiàn)策，這些真知灼見，將促進(jìn)學(xué)報(bào)在學(xué)術(shù)期刊體制改革中浴火重生。

學(xué)報(bào)品牌是一個(gè)學(xué)報(bào)的辦刊理念、市場定位、風(fēng)格特色、營銷策劃和整體形象等方面的綜合體現(xiàn)，是學(xué)報(bào)品牌戰(zhàn)略的濃縮。學(xué)報(bào)創(chuàng)品牌，質(zhì)量是基礎(chǔ),特色是前提,機(jī)制是保證。學(xué)報(bào)品牌建設(shè)涉及面廣,是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要舉全校之力共同打造，需要學(xué)校從人、財(cái)、物等方面為學(xué)報(bào)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供有力保障。

目前的學(xué)術(shù)期刊體制改革，對于學(xué)報(bào)來說，既是嚴(yán)峻挑戰(zhàn),也不失為達(dá)到理想目標(biāo)的難得機(jī)遇。打造品牌已成為國內(nèi)外期刊市場競爭的發(fā)展趨勢，學(xué)報(bào)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌的競爭。“轉(zhuǎn)企改制”后的學(xué)報(bào)，更將以品牌為生存之本，必然快步進(jìn)入到一個(gè)以品牌謀發(fā)展的新階段。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是學(xué)報(bào)生存發(fā)展的根本出路。

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