中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力給全球的奢侈品品牌帶來(lái)了巨大的收入。

當(dāng)人們?cè)谡務(wù)摗袄戏馉敗钡臅r(shí)候，他們?cè)谡務(wù)撌裁?？恐怕越?lái)越多的人并不是在討論熱播的清宮戲，他們口中的“老佛爺”很有可能是巴黎那家有名的百貨商店。

這家百貨商店坐落于巴黎奧斯曼大街，共十層樓，在它旁邊不遠(yuǎn)處，是另一家名為“巴黎春天”的百貨商店。這兩家商店現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)眾多赴巴黎旅行團(tuán)的固定景點(diǎn)。旅行社的大巴將一車車的中國(guó)游客拉到老佛爺百貨。在導(dǎo)游的指引下，來(lái)自中國(guó)的客人們殺進(jìn)老佛爺，進(jìn)行他們的掃貨之旅。

“在去巴黎之前我就聽(tīng)說(shuō)‘老佛爺’已經(jīng)被中國(guó)游客攻陷了，但到商場(chǎng)之后還是被嚇了一跳?！眮?lái)自廣州的呂欽今年37歲，去年圣誕節(jié)期間她和丈夫隨旅行團(tuán)一同到歐洲游玩。途經(jīng)法國(guó)時(shí)，他們到老佛爺百貨轉(zhuǎn)了一圈，“到處都是購(gòu)買奢侈品的中國(guó)人，擠得滿滿的，我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得自己回到了中國(guó)的百貨商店。有的品牌專柜甚至需要排隊(duì)入場(chǎng)。”

巴黎老佛爺百貨外國(guó)客戶部經(jīng)理蒂埃里對(duì)媒體表示，巴黎老佛爺百貨公司超過(guò)50%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自游客，中國(guó)游客消費(fèi)額排名第一，人均消費(fèi)1000歐元，約合人民幣8000元。據(jù)《南方周末》報(bào)道，巴黎春天百貨超過(guò)10%的銷售額來(lái)自中國(guó)人，平均每個(gè)中國(guó)游客在這里的消費(fèi)超過(guò)1萬(wàn)元人民幣。

10月9日，美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CN BC）報(bào)道了美國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)ISI集團(tuán)（International Strategy&Investment）的最新調(diào)查結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)富人（凈資產(chǎn)在100萬(wàn)美元以上）一年的奢侈品平均消費(fèi)額為22214美元，遠(yuǎn)高于歐洲（10612美元）和美國(guó)（9431美元）富人。麥肯錫《崛起的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2015年將達(dá)到1800億元，超過(guò)全球奢侈品市場(chǎng)的20%。屆時(shí)，中國(guó)將成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。

炫耀與從眾

中國(guó)人，特別是在海外旅游的中國(guó)人熱衷于購(gòu)買奢侈品的原因是什么？他們付出大把鈔票到底是為了買什么？

在長(zhǎng)江商學(xué)院研究學(xué)者蘭小歡看來(lái)，“炫耀”是很多中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的重要目的，“奢侈品消費(fèi)的目標(biāo)客戶可絕不是蓋茨和巴菲特，真正支撐這個(gè)市場(chǎng)的是海量城市白領(lǐng)。他們買不起游艇飛機(jī)，卻又渴望引人注目?！?/p>

蒂埃里向媒體表示，在購(gòu)買產(chǎn)品類型方面，中國(guó)游客更加青睞鐘表、珠寶、皮具、香水和男裝。無(wú)獨(dú)有偶，畢馬威發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者的總體富裕程度并不高，大部分消費(fèi)集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村居民全年人均純收入為6977元，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入為21810元。蘭小歡認(rèn)為，正因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者剛剛達(dá)到這么一個(gè)水平，所以世界各大奢侈品廠商都愛(ài)中國(guó)市場(chǎng)?！凹扔写罅康娜烁挥械搅速I得起，又有大部分人其實(shí)還得節(jié)衣縮食幾個(gè)月，所以剛好達(dá)到炫耀的目的。那價(jià)格和火候，真是拿捏得準(zhǔn)?！碧m小歡如此調(diào)侃中國(guó)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲告訴記者，這種炫耀性消費(fèi)心理并不是中國(guó)特有的現(xiàn)象。她認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者找不到更好的方法來(lái)展示自己的財(cái)富和地位時(shí)，奢侈品特別是奢侈物品，是一個(gè)比較便利的選擇。

在炫耀之外，還有一種“從眾心理”在影響著中國(guó)消費(fèi)者。

在成都工作的吳昊對(duì)自己的婚禮充滿期待?！敖渲负苤匾?！辦公室的同事結(jié)婚時(shí)都買蒂芙尼的戒指，所以等我結(jié)婚時(shí)也要這個(gè)牌子的。”吳昊在談到婚戒時(shí)，語(yǔ)氣平淡而堅(jiān)決。

“從眾，恐怕是很多中國(guó)消費(fèi)者身上的一個(gè)特點(diǎn)?！倍遥谕醴瓶磥?lái)，“從眾”與“炫耀”是密不可分的，“同一個(gè)辦公室或者同一棟寫字樓的白領(lǐng)，在看見(jiàn)對(duì)方消費(fèi)了某種奢侈品時(shí)，可能也會(huì)去購(gòu)買相同或類似的奢侈品。在這種‘從眾’行為的背后，還隱含著展示自己具有與對(duì)方類似的能力、財(cái)富或地位的‘炫耀’心態(tài)?！?/p>

被忽視的文化和體驗(yàn)

“買得越多，賺得也越多。不管是從國(guó)外還是香港回來(lái)的人都這樣跟我說(shuō)。”來(lái)自北京的劉子蛟對(duì)這種想法有些不理解，“這又不是超市里的日常生活必需品和易耗品，買那么多干什么？而且，為什么大家只盯著價(jià)格呢？”

當(dāng)你手中有5000元現(xiàn)金時(shí)，你是愿意買一個(gè)名牌包，還是愿意乘坐帆船在海上度過(guò)三個(gè)小時(shí)的時(shí)光呢？

“奢侈品消費(fèi)的是文化。這種文化的要義在于走高貴路線，營(yíng)造高貴氣氛?！痹谔m小歡看來(lái)，奢侈品所承載的文化內(nèi)涵才是奢侈品消費(fèi)的重點(diǎn)。王菲也對(duì)此表示認(rèn)同：“奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)高于它的成本，消費(fèi)者更多的是對(duì)其附加價(jià)值的消費(fèi)。這些附加價(jià)值主要來(lái)自于奢侈品背后的文化?！庇纱丝磥?lái)，在海外掃貨的大多數(shù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者可能并不十分關(guān)注這種文化內(nèi)涵。像在超市搶購(gòu)促銷商品一樣掃貨，這種行為本身就與“高貴”無(wú)緣。

“奢侈品并不是必需品，奢侈品消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的不是價(jià)格，而是它能給人所帶來(lái)的快樂(lè)。”王菲認(rèn)為，“奢侈”二字關(guān)注的重點(diǎn)并不是“價(jià)格”，而是“體驗(yàn)”。但中國(guó)消費(fèi)者似乎很容易將“奢侈”與“價(jià)格昂貴”畫上等號(hào)。

畢馬威的報(bào)告顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們將4%的收入用于購(gòu)買奢侈品；而在我國(guó)，許多消費(fèi)者用收入的40%或以上來(lái)購(gòu)買奢侈品。據(jù)《南方周末》報(bào)道，不少前往歐洲的中國(guó)游客會(huì)把超過(guò)1/3的旅游預(yù)算用在購(gòu)物上，他們寧肯把吃和住的錢節(jié)省下來(lái)買奢侈品?！八畠r(jià)房，買高檔貨”成為歐洲旅游業(yè)對(duì)中國(guó)游客的描述?！爸袊?guó)消費(fèi)者目前比較關(guān)注的是實(shí)物性奢侈品消費(fèi)，對(duì)體驗(yàn)性奢侈品消費(fèi)——比如高水平藝術(shù)演出、高端定制旅游等則關(guān)注較少。”王菲這樣對(duì)記者說(shuō)。

不過(guò)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，變化正在發(fā)生。

“租一艘能載15個(gè)人的博納多帆船，三個(gè)小時(shí)的租金大約5000元。租一艘可載20人的海上亞歷山大游艇，一個(gè)小時(shí)的花費(fèi)大約5000元?！焙Ｄ先齺喣虾Ｓ瓮Ь銟?lè)部負(fù)責(zé)人給記者展示了一張游艇旅游項(xiàng)目的報(bào)價(jià)單。據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，個(gè)人游客的年齡一般在40歲左右，大多數(shù)都是全家一起來(lái)玩的。與商務(wù)類型的游艇租客不同，這些與家人一同來(lái)度假的年輕游客不需要考慮商務(wù)禮儀或面子等問(wèn)題，他們租用游艇或帆船主要是為了放松和體驗(yàn)“海上騎士”的生活。“游客在乎的不是這次體驗(yàn)是否昂貴，他們?cè)诤醯氖沁@次體驗(yàn)是否快樂(lè)、家人是否幸福?！?/p>

當(dāng)你手中有5000元現(xiàn)金時(shí)，你是愿意買一個(gè)名牌包，還是愿意乘坐帆船在海上度過(guò)三個(gè)小時(shí)的時(shí)光呢？