文/姜達(dá)洋

在我國(guó)的餐飲市場(chǎng)中，老字號(hào)一直是一個(gè)令人難以琢磨的群體，論名頭，很多老字號(hào)都已經(jīng)擁有數(shù)百年的美譽(yù)，其歷史底蘊(yùn)是任何一家現(xiàn)代餐飲名店都無法媲美的。論菜品，各老字號(hào)基本上都會(huì)有幾道享譽(yù)海內(nèi)外的招牌名菜，如全聚德的烤鴨，狗不理的包子，即使從沒有品嘗過這些老字號(hào)菜品的很多國(guó)內(nèi)外朋友，提起這些老字號(hào)名品也都會(huì)贊不絕口，其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其市場(chǎng)占有率?？墒窃诂F(xiàn)在的國(guó)內(nèi)餐飲圈子里，除了少數(shù)幾家老字號(hào)還能夠保持著旺盛的生命力，繼續(xù)擴(kuò)張發(fā)展，更多的老字號(hào)則在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中慢慢的沉淪，并走上消亡。為什么眾多老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r會(huì)和其市場(chǎng)影響力完全不成比例呢？老字號(hào)餐飲企業(yè)沉淪與重新崛起是否擁有一些不足為人所知的秘密呢？

在筆者看來，對(duì)于現(xiàn)存的眾多老字號(hào)餐飲企業(yè)來說，他們身陷生存危機(jī)的根本原因就在于沒有把握好守舊與再生兩個(gè)問題。簡(jiǎn)單來說，老字號(hào)的價(jià)值恰恰在于“老”，其悠久的歷史傳統(tǒng)與長(zhǎng)期的品牌價(jià)值是任何一家現(xiàn)代餐飲企業(yè)所無法比擬的，但是如果沉浸在老中而不能自拔，固步自封，不思進(jìn)取，也會(huì)被時(shí)代的車輪所碾壓，而走向滅亡，因此，老字號(hào)既要善于“倚老賣老”，做好“老”的文章，又要適時(shí)學(xué)習(xí)新的經(jīng)營(yíng)文化與管理模式，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的再生，才能夠保證老字號(hào)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，重?zé)ɡ献痔?hào)餐飲企業(yè)的新生。

在很多讀者看來，守舊似乎是一個(gè)貶意詞，它代表著拘泥于傳統(tǒng)的、陳舊的規(guī)章制度而不知變通，古板的不愿意接受新鮮事物，不適應(yīng)社會(huì)變革，食古不化，是歷史進(jìn)步的阻礙力量。但是如果僅僅從字面意義上去理解老字號(hào)的守舊，似乎就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)于老字號(hào)的歷史傳統(tǒng)的弘揚(yáng)與品牌價(jià)值的開發(fā)了。

對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè)來說，老和舊恰恰代表著其核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中，形成自己的商譽(yù)形象，固守自己的忠實(shí)顧客，創(chuàng)造出其它企業(yè)所無法模仿的品牌價(jià)值，這才是老字號(hào)的價(jià)值所在。老與舊不僅代表著陳舊與老朽，代表著食古不化的固步自封，更代表著老字號(hào)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成的品牌、傳統(tǒng)與文化，代表著消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)長(zhǎng)期的信賴與支持。這種老字號(hào)的品牌形象并不是現(xiàn)在一些品牌通過密集化的廣告宣傳，通過媒體的推介，就可以迅速確立起來的快餐式的現(xiàn)代品牌形象，而是一種根植消費(fèi)者內(nèi)心深處的品牌形象，老恰恰代表其悠久的歷史傳統(tǒng)，舊則代表其回歸傳統(tǒng)的品牌形象。這恰恰是老字號(hào)企業(yè)必須開發(fā)的自身資源的金礦。

老字號(hào)不僅僅是一個(gè)品牌，在很多時(shí)候，它是一種文化的沉淀。也許我們現(xiàn)代人已經(jīng)很難去分辨全聚德烤鴨與普通烤鴨在口味上的差別了，但是食客還是寧可花費(fèi)幾倍的價(jià)格去消費(fèi)老字號(hào)產(chǎn)品。在一些大城市，往往擁有著眾多的老字號(hào)餐飲企業(yè)，每到傳統(tǒng)節(jié)日，很多市民都會(huì)在老字號(hào)餐館門口排著長(zhǎng)龍，花上大半天的時(shí)間去購(gòu)買這些老字號(hào)企業(yè)的招牌美食，即使在這些老字號(hào)餐館門邊就有價(jià)格更便宜，口味也并不差的其它品牌的同類食品在銷售，卻也無法吸引到消費(fèi)者的光顧，這就是老字號(hào)的魅力，這種魅力已經(jīng)深入了消費(fèi)者的骨髓，他們購(gòu)買的已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的商品，而是老字號(hào)所代表的文化與傳統(tǒng)。

對(duì)于很多老字號(hào)餐飲企業(yè)來說，必須要把握老字號(hào)品牌背后的文化與傳統(tǒng)，保持其原汁原味，固守其原有的品牌形象，做好老與舊的文章。守舊就意味著需要深入的理解自己的品牌價(jià)值，去體會(huì)、品味自己的品牌背后的文化價(jià)值與品牌形象，從傳統(tǒng)文化的視角，把自己品牌背后的文化價(jià)值與傳統(tǒng)發(fā)掘出來，用文化去感染消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，使得更多的消費(fèi)者能夠從內(nèi)心深處去感受老字號(hào)與現(xiàn)代餐飲的差異。

現(xiàn)代社會(huì)有很多人喜歡收藏古董，在一些拍賣會(huì)上，一些名人古字畫、明清舊家具經(jīng)常會(huì)拍出天價(jià)。如果從使用價(jià)值來看，也許這些古董并不如現(xiàn)代產(chǎn)品實(shí)用，現(xiàn)代繪畫作品往往更符合現(xiàn)代人的欣賞品味，現(xiàn)代家具也更符合現(xiàn)代人的使用習(xí)慣，然而，古董的價(jià)值卻并不僅在于其使用價(jià)值，為了使用古董而購(gòu)買古董的人也并不多，更多的人之所以選擇購(gòu)買古董，是看中其歷史內(nèi)涵與資源的稀缺性。與古董商品相類似，老字號(hào)一方面，具有其獨(dú)到的歷史內(nèi)涵，其品牌的歷史，往往是一種文化的沉淀，品牌在很大程度上是傳統(tǒng)中國(guó)文化與歷史習(xí)俗的映射。而現(xiàn)存老字號(hào)企業(yè)也完全具有資源的稀缺性，伴隨著一家老字號(hào)企業(yè)的沉淪，我國(guó)的老字號(hào)餐飲企業(yè)的數(shù)量也在日益減少，這更需要我們注重老字號(hào)企業(yè)的保護(hù)與開發(fā)。

在一些城市的城市建設(shè)中，對(duì)一些歷史風(fēng)貌建筑，我們通常會(huì)選擇修舊如舊，講究保持這些傳統(tǒng)風(fēng)貌建筑的時(shí)代特征，恢復(fù)其歷史原貌。這同樣是我們保護(hù)老字號(hào)企業(yè)所需要做的，老是老字號(hào)企業(yè)的核心特征，如果不能做到守舊，完全摒棄了其本質(zhì)的歷史特征，那么其價(jià)值也就不復(fù)存在了。因此，對(duì)于我國(guó)的眾多老字號(hào)企業(yè)來說，守舊是將其弘揚(yáng)光大的最為重要的策略。

反思我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的沉浮發(fā)展，固然有一些老字號(hào)企業(yè)的沉淪是源于經(jīng)營(yíng)者過于激進(jìn)的改革，反而使得老字號(hào)失去了自身特色，沒有了傳統(tǒng)特色的老字號(hào)，也就成了無源之水、無根之木，喪失了其品牌的價(jià)值，而最終走向滅亡。但是更多老字號(hào)餐飲企業(yè)的衰亡卻是源于沉浸在昔日的輝煌中無以自拔，過于迷信以前的管理經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)策略，把傳統(tǒng)與老舊視為企業(yè)的命脈，更把其與現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念與管理策略完全對(duì)立起來，從守舊走向徹底的保守與固步自封，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代人的市場(chǎng)需求完全割裂，這就逐漸喪失了現(xiàn)代消費(fèi)者的信賴與追隨。

老字號(hào)的守舊并不代表著完全的固守傳統(tǒng)工藝、流程、管理制度、經(jīng)營(yíng)理念、銷售策略，不代表完全不接受新的社會(huì)變革對(duì)于餐飲經(jīng)營(yíng)的沖擊，不接納新的經(jīng)營(yíng)制度與管理制度的創(chuàng)新。守舊只是應(yīng)該守住能夠代表文化傳統(tǒng)的企業(yè)形象，守住老字號(hào)在消費(fèi)者心目中的品牌地位，守住原汁原味的老字號(hào)品牌與產(chǎn)品的完全結(jié)合。守舊不代表封閉與保守，在保證原有品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌服務(wù)的工藝流程、產(chǎn)品研發(fā)、管理模式、企業(yè)架構(gòu)、營(yíng)銷策略等都是要通過不斷的吸納新知識(shí)，而進(jìn)行再生的。品牌守舊與經(jīng)營(yíng)再生的完美結(jié)合，才能夠保證老字號(hào)企業(yè)的生命力，推動(dòng)老字號(hào)餐飲企業(yè)走向新的輝煌。

在很多老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看來，傳統(tǒng)的工藝流程是決定老字號(hào)品牌形象的根本，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的命脈，是絕對(duì)不允許，也根本不會(huì)考慮變革的。事實(shí)上，很多老字號(hào)核心產(chǎn)品的工藝流程都是幾代人在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，逐漸摸索出來，并以秘訣的方式，一代代傳下來的。后代人在傳承祖代的技術(shù)秘訣之時(shí)，也會(huì)在工藝上繼續(xù)對(duì)其加以完善。從這方面來說，在很多老字號(hào)看來，絕對(duì)不容改變的工藝流程，恰恰是始終處于變革之中的。當(dāng)工藝不再變革時(shí)，也就喪失了傳統(tǒng)老字號(hào)為了滿足顧客需求，而持續(xù)創(chuàng)新，積極進(jìn)取的精髓。

在產(chǎn)品的用料選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，傳統(tǒng)老字號(hào)由于市場(chǎng)空間的狹小，產(chǎn)品種類往往更加單一，而在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，個(gè)性化需求早已經(jīng)取代傳統(tǒng)的大眾化需求。而現(xiàn)代飲食理念與健康觀念的變革，也使得突破老字號(hào)傳統(tǒng)的產(chǎn)品類型，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新成為了必然。

著名的狗不理包子就是肥瘦豬肉搭配骨湯制成，其一貫以皮薄餡大，十八個(gè)褶而著稱，當(dāng)然按照傳統(tǒng)工藝，就是應(yīng)該完全由人工一個(gè)一個(gè)的捏出來。然而在規(guī)?；?jīng)營(yíng)的今天，如果還指望通過人工按傳統(tǒng)工藝制作，必然會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張，過長(zhǎng)的等待時(shí)間，也會(huì)把顧客拒之門外。因此，我們看到，現(xiàn)在在狗不理品嘗的包子，盡管還是皮薄餡大，十八個(gè)褶，但已經(jīng)完全是由機(jī)器制作了。對(duì)于現(xiàn)代人來說，原來工藝的狗不理豬肉包，略顯肥膩，已經(jīng)不大適合現(xiàn)代人的健康理念了，于是我們看到狗不理根據(jù)現(xiàn)代人的飲食習(xí)慣，運(yùn)用現(xiàn)代工藝創(chuàng)制了全素、三鮮、海鮮等多種餡料的包子，除了傳統(tǒng)的堂食之外，還開發(fā)了速凍、禮盒等多種產(chǎn)品。對(duì)于狗不理來說，皮薄餡大，十八個(gè)褶是他的傳統(tǒng)品牌形象內(nèi)涵，這是不容動(dòng)搖的，但制作工藝與選料標(biāo)準(zhǔn)只是一種外在表現(xiàn)，完全可以通過工藝再生，在維系傳統(tǒng)品牌形象的基礎(chǔ)上，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張與生產(chǎn)成本的降低。

在餐飲界人士看來，西餐由于產(chǎn)品與工藝的簡(jiǎn)單，因此可以通過規(guī)范化用料，程序化的操作而實(shí)現(xiàn)制度化、規(guī)范化管理，而中餐由于操作工藝的復(fù)雜，很依賴廚師的經(jīng)驗(yàn)與感覺，因此西餐的制作更像流程化的技術(shù)工種，而中餐則更像一門飲食的藝術(shù)。傳統(tǒng)的老字號(hào)企業(yè)由于企業(yè)規(guī)模的限制，大多只擁有業(yè)主與少量學(xué)徒或雇工，業(yè)主依賴傳統(tǒng)觀念與家庭式管理，以家的氛圍培養(yǎng)與員工的感情，通過制定家規(guī)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)員工的有效管理。然而，這種家庭式管理更多適用于傳統(tǒng)的小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)管理，在現(xiàn)代的老字號(hào)企業(yè)中，如果仍然繼續(xù)這種傳統(tǒng)家庭式的管理，反而容易用親情和感情替代制度化的管理，影響企業(yè)規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)。通過企業(yè)制度的再生，推動(dòng)企業(yè)管理的制度化與規(guī)范化，才能夠保證老字號(hào)企業(yè)的規(guī)范化管理。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，早期的老字號(hào)餐飲企業(yè)主要依賴經(jīng)營(yíng)者的家庭經(jīng)營(yíng)與家族化管理，其投入也往往源于經(jīng)營(yíng)者自身的資金積累。在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，這種傳統(tǒng)的家族化管理模式已經(jīng)完全不能適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速變化了。其經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)都需要通過再生，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)變化。

全聚德就是管理再生與結(jié)構(gòu)再生的典型代表。作為一家擁有百年歷史的老字號(hào)企業(yè)，一直是楊氏的家族企業(yè)，盡管久負(fù)盛名，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不大。1993年，全聚德集團(tuán)揭開了全聚德股權(quán)改革的序幕，通過組建股份有限公司，引入首都旅游集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)等戰(zhàn)略投資伙伴，并購(gòu)仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店等其它老字號(hào)餐飲企業(yè)。2007年，全聚德進(jìn)入深交所上市，更成為全聚德股權(quán)改革的歷史性時(shí)刻。今天的全聚德已經(jīng)通過ISO9002質(zhì)量認(rèn)證，建立了完整的企業(yè)管理制度，全聚德早已從單純的老字號(hào)餐飲企業(yè)，逐漸發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，現(xiàn)代化的餐飲集團(tuán)，通過制度與結(jié)構(gòu)的再生，全聚德重新煥發(fā)了老字號(hào)的活力，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。

傳統(tǒng)的中國(guó)餐飲主要依賴顧客的口碑相傳，實(shí)現(xiàn)品牌影響的擴(kuò)張，形成今天的老字號(hào)。在現(xiàn)代餐飲業(yè)中，如果仍然寄希望于被動(dòng)的口碑營(yíng)銷，迷信酒香不怕巷子深，在餐飲選擇日益復(fù)雜化的今天，其市場(chǎng)的萎縮也就成為必然。學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，充分發(fā)揮老字號(hào)的品牌影響力，通過有效的廣告宣傳與活動(dòng)推介，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效反饋，建立起現(xiàn)代的品牌管理體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷再生，也將是老字號(hào)餐飲企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

對(duì)于當(dāng)今的眾多老字號(hào)餐飲企業(yè)來說，老字號(hào)意味著在其長(zhǎng)期的發(fā)展中，消費(fèi)者已經(jīng)建立起很高的信賴度，這也成為它們贏得市場(chǎng)的堅(jiān)強(qiáng)保證。然而，今天日益激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要求眾多老字號(hào)餐飲企業(yè)守住舊有傳統(tǒng)，維系品牌形象，更需要通過流程、研發(fā)、管理、結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷方面的再生，重新煥化品牌活力，重創(chuàng)輝煌。