張瑞雪，常鑫

（大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連 116605）

內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶滿意度實(shí)證研究

張瑞雪，常鑫

（大連民族學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧大連 116605）

以內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)為例，以網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)站信息、電子商務(wù)、網(wǎng)站交互性四個(gè)維度為基礎(chǔ)，采用實(shí)證研究，輔之以SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，調(diào)查分析了網(wǎng)站用戶滿意度情況。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)和探索性因子分析，結(jié)果表明內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)網(wǎng)站在信息維度下用戶滿意度較高，其他三個(gè)維度用戶滿意度有待提高。由此提出了改進(jìn)建議。

旅游網(wǎng)站;用戶滿意度;實(shí)證分析

旅游網(wǎng)站對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)流量統(tǒng)計(jì)供應(yīng)商CNZZ的統(tǒng)計(jì)，截至到2009年上半年，全國(guó)約5萬(wàn)家旅游企業(yè)為網(wǎng)民提供網(wǎng)上旅游服務(wù)。在眾多的信息渠道中，47.4%網(wǎng)民獲取信息的首選渠道是網(wǎng)絡(luò)［1］。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)2010年中國(guó)在線預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到61.6億元，相比上年同比增長(zhǎng)58.4%，且未來(lái)四年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模將呈持續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，前景十分光明。

內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)創(chuàng)建于2010年，涵蓋了內(nèi)蒙古及周邊的所有旅游景點(diǎn)、酒店、溫泉、度假村，是內(nèi)蒙古旅游信息的首選站點(diǎn)，也是當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)推廣和營(yíng)銷的重要渠道，對(duì)內(nèi)蒙古旅游業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。本文通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙旅游網(wǎng)網(wǎng)站用戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，以及研究分析，以期能為提高該網(wǎng)站用戶滿意度，以及不斷完善網(wǎng)站建設(shè)提供理論參考。

一、顧客滿意度概念

顧客滿意度是顧客對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，它更多的是消費(fèi)者自身的一種主觀心理感受，是企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。本文依據(jù)已有學(xué)者在旅游網(wǎng)站用戶滿意度方面的研究，借鑒其旅游網(wǎng)站用戶滿意度調(diào)查指標(biāo)，結(jié)合內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)站自身特性，將內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶滿意度指標(biāo)概括為網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)站信息、電子商務(wù)和網(wǎng)站交互性四個(gè)維度，共包括24個(gè)調(diào)查題項(xiàng)。為了使調(diào)查題項(xiàng)更加精煉和準(zhǔn)確，通過(guò)討論之后，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行選取及修改，形成了調(diào)查問(wèn)卷初稿，而后又以Email和專家訪談的形式，利用專家意見(jiàn)對(duì)調(diào)查題項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充和完善，最終形成22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

1.網(wǎng)站體驗(yàn)維度

一個(gè)網(wǎng)站技術(shù)性能的好壞，完全可以通過(guò)用戶的體驗(yàn)反映出來(lái)?；趯?duì)Rodolfo Baggio及Wang和Fesenmaie所開(kāi)發(fā)量表的修改，［2］得到了7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別為網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)的速度Q2、網(wǎng)站頁(yè)面布局Q3、旅游地圖是否有效Q4、網(wǎng)站視覺(jué)效果及多媒體應(yīng)用Q5、是否有有效的外部鏈接Q6、相關(guān)資料的下載速度Q7以及能夠快速的登錄Q8。

2.網(wǎng)站信息維度

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與持續(xù)發(fā)展，從網(wǎng)站獲取旅游信息成為最便捷，成本最低的方式之一。網(wǎng)站信息能否滿足消費(fèi)者的需求對(duì)旅游行業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要?；趯?duì)Rita和Feng所開(kāi)發(fā)量表的修改，［3］得到4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別為網(wǎng)站旅游信息更新是否及時(shí)Q9、信息表述是否完整Q10、指導(dǎo)性是否明確Q11、信息是否豐富Q12、信息是否具有可信度Q13。

3.電子商務(wù)維度

近幾年全球旅游電子商務(wù)的交易額一直保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的旅游行業(yè)網(wǎng)站有了在線支付功能。對(duì)旅游網(wǎng)站的評(píng)價(jià)，電子商務(wù)服務(wù)方面不可或缺。根據(jù)對(duì)Burgess和Cooper及Zhan和Alan所開(kāi)發(fā)量表的修改，［4］得到四個(gè)題項(xiàng)，包括網(wǎng)站的安全性Q14、提供的預(yù)訂方式Q15、個(gè)性化信息定制服務(wù)Q16、是否支持網(wǎng)上支付功能Q17、對(duì)注冊(cè)的信息保密性Q18。

4.網(wǎng)站交互性維度

網(wǎng)站交互性主要是指企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)的通信工具，為消費(fèi)者提供加深其對(duì)旅游信息、旅游景點(diǎn)了解的溝通平臺(tái)，進(jìn)而提供更好的服務(wù)。根據(jù)對(duì)Doolin所開(kāi)發(fā)的量表的修改，［5－6］得到四個(gè)調(diào)查題項(xiàng)，分別是相關(guān)服務(wù)說(shuō)明Q19、旅客常見(jiàn)問(wèn)題的解答Q20、與客服人員間的交流Q21、留言處理速度Q22、提供的在線交流途徑（QQ、MSN、BBS等）Q23。

二、顧客滿意度調(diào)查方法

本研究基于確定的22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，并加入了有關(guān)用戶個(gè)人基本情況的調(diào)查，形成問(wèn)卷終稿，對(duì)內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)站用戶滿意度調(diào)查。

本次調(diào)查的對(duì)象為內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)用戶。問(wèn)卷采用五級(jí)李克特量表，1代表不滿意，5代表滿意。問(wèn)卷發(fā)放從2011年3月23號(hào)開(kāi)始，以電子郵件和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行，前后歷時(shí)15天，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份。在回收的問(wèn)卷中，剔除存在缺失值或明顯缺乏合理性的無(wú)效問(wèn)卷后，共得到有效問(wèn)卷249份，問(wèn)卷有效率為83%。

在調(diào)查的樣本中，男性為133人，占51%，女性為116人，占49%;學(xué)生占14.9%，事業(yè)單位職員33.7%，私企職員27.3%，外企職員和個(gè)體均占6%，國(guó)企職員12%;本科以上學(xué)歷占調(diào)查樣本的76%。方差分析結(jié)果表明，在人口統(tǒng)計(jì)變量的類別之間，用戶對(duì)內(nèi)蒙旅游網(wǎng)站的滿意度沒(méi)有顯著差異。

三、顧客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)分析

對(duì)于調(diào)查的數(shù)據(jù)，本研究采用分半法估計(jì)信度，即將調(diào)查數(shù)據(jù)分成對(duì)等的兩半，［7］用調(diào)查數(shù)據(jù)的前半部分（124份問(wèn)卷）對(duì)量表進(jìn)行凈化處理，調(diào)查數(shù)據(jù)的后半部分（125份問(wèn)卷）進(jìn)行量表檢驗(yàn)。

1.量表凈化

（1）信度檢驗(yàn)。在調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，只要是校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性系數(shù)和因子載荷小于0.50的題項(xiàng)，均被作為垃圾題項(xiàng)剔除。在預(yù)調(diào)的問(wèn)卷中Q6、Q10、Q18、Q23這4項(xiàng)的校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均小于0.5，因此將其視為垃圾題項(xiàng)予以剔除。剔除垃圾題項(xiàng)后對(duì)量表再次進(jìn)行信度分析，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，每個(gè)題項(xiàng)的校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性系數(shù)均大于0.5，每個(gè)維度的α值均大于0.7，量表總體信度α值為0.844，表明量表具有很好的內(nèi)在一致性信度。

（2）探索性因子分析。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球體檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明KMO值為0.801遠(yuǎn)大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值的顯著性概率是0.000小于0.001，說(shuō)明相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，同樣說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，樣本的數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析中，采用主成分分析法確定能夠解釋指標(biāo)值變量之間相關(guān)關(guān)系的最小因子個(gè)數(shù)，取所有特征值大于1的成分作為主成分，之后用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。問(wèn)卷按主成分分析法共提取了4個(gè)特征值大于1的因子成分，累計(jì)解釋方差變動(dòng)62.40 %，能較為全面地反映各指標(biāo)信息。

2.滿意度檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。根據(jù)前邊量表凈化分析的結(jié)果，在本次檢驗(yàn)中將問(wèn)卷中的Q6、Q10、Q18、Q23這四個(gè)測(cè)量題項(xiàng)剔除后進(jìn)行量表信度分析，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 內(nèi)部一致性信度分析結(jié)果

由表中數(shù)據(jù)可以看出，每個(gè)題項(xiàng)的校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性系數(shù)也均大于0.5，每個(gè)維度的信度α值均大于0.7，量表總體信度α值為0.817，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)［8］。因此，作者認(rèn)為，本次用戶滿意度調(diào)查的量表具有較高的信度。

（2）探索性因子分析。本次檢驗(yàn)的KMO統(tǒng)計(jì)量和Bartlett球體檢驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果表明，KMO值為0.739，大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值的顯著性概率是0.000小于0.001，說(shuō)明相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，同時(shí)說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，樣本的數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表2為本次檢驗(yàn)的探索性因子分析結(jié)果。數(shù)據(jù)結(jié)果表明網(wǎng)站用戶滿意度檢驗(yàn)部分問(wèn)卷因子旋轉(zhuǎn)后同樣提取了4個(gè)特征值大于1的因子成分，各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，累計(jì)解釋方差變動(dòng)為61.42%，能較為全面地反映各指標(biāo)信息。

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)果分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)網(wǎng)站用戶滿意度平均值為2.96，介于較不滿意和一般之間。對(duì)網(wǎng)站考察的四個(gè)維度中，除了網(wǎng)站信息這一維度用戶滿意度較高外，其余網(wǎng)站體驗(yàn)、電子商務(wù)、網(wǎng)站交互性維度的平均值大都介于較不滿意和一般這一區(qū)域。

在用戶滿意度調(diào)查的18個(gè)有效題項(xiàng)中，網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)的速度Q2（M=3.15）、網(wǎng)站頁(yè)面布局Q3（M =3.31）、旅游信息更新是否及時(shí)Q9（M=3.74）、指導(dǎo)性是否明確Q11（M=3.73）、信息是否豐富Q12（M=3.96）、信息是否具有可信度Q13（M= 3.65）、個(gè)性化信息定制服務(wù)Q16（M=3.70），用戶滿意度較高，說(shuō)明網(wǎng)站在這幾方面建設(shè)表現(xiàn)不錯(cuò)。其余各調(diào)查題項(xiàng)均值均小于3，尤其是Q21，與客服人員間交流的M僅為1.49，表明網(wǎng)站服務(wù)人員與用戶的交流效果十分不好。

表2 探索性因子分析結(jié)果

2.改進(jìn)建議

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果表明，內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)在用戶滿意度方面還存在一定問(wèn)題，需要進(jìn)一步在以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善。

（1）完善網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面布局。一般而言，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的一級(jí)欄目不應(yīng)超過(guò)8個(gè)，而欄目層次以三級(jí)以內(nèi)比較合適，即用戶應(yīng)在不超過(guò)3次點(diǎn)擊的情況下瀏覽到相關(guān)內(nèi)容［9］。目前內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)主頁(yè)一級(jí)欄目有網(wǎng)站首頁(yè)、旅游資訊、民族文化、出游線路、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、餐飲酒店、特種旅游、企業(yè)名錄、攝影圖庫(kù)、旅游論壇11個(gè)之多。過(guò)多的欄目數(shù)量會(huì)為瀏覽者帶來(lái)麻煩，這與網(wǎng)站設(shè)計(jì)的原則相違背。網(wǎng)站內(nèi)容展示邏輯性不強(qiáng)。景區(qū)網(wǎng)頁(yè)布局、模塊布置方面應(yīng)該按照游客需求布局，應(yīng)有邏輯性、層次感、色彩搭配協(xié)調(diào)。有些模塊和游客需求信息關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，像企業(yè)名錄這一欄目，點(diǎn)擊進(jìn)入后，除企業(yè)網(wǎng)站的一張圖片和電話外，無(wú)任何其他企業(yè)的信息，建議刪除或列入二級(jí)欄目。旅游網(wǎng)站既擔(dān)負(fù)著景區(qū)展示的基本任務(wù)，也有景區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展空間。所以景區(qū)必須做好門戶網(wǎng)站建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，循序漸進(jìn)地推動(dòng)門戶網(wǎng)站建設(shè)，使得網(wǎng)站既能符合游客的瀏覽習(xí)慣，又能充分展示景區(qū)特色。

（2）重視網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。用戶滿意度分析結(jié)果表明，網(wǎng)站體驗(yàn)指標(biāo)下的旅游地圖有效性、網(wǎng)站視覺(jué)效果及多媒體應(yīng)用、相關(guān)資料的下載速度以及能否快速的登錄，這幾項(xiàng)指標(biāo)都有待提高。企業(yè)應(yīng)找專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)公司對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行定期及時(shí)的更新;同時(shí)完善網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)及布局。網(wǎng)站設(shè)置的欄目?jī)?nèi)容過(guò)多，應(yīng)該在網(wǎng)站上建立“網(wǎng)站導(dǎo)航”，且放在網(wǎng)頁(yè)上比較醒目的位置。詳細(xì)說(shuō)明各個(gè)板塊和欄目分級(jí)的關(guān)系，使用戶可以方便地獲取網(wǎng)站的信息和服務(wù)。網(wǎng)站的內(nèi)容要重點(diǎn)突出，保證網(wǎng)站的導(dǎo)航及內(nèi)、外部鏈接都有效且能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓網(wǎng)站訪問(wèn)者能快速找到他們想要找到的相關(guān)內(nèi)容。網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，要以客戶為中心，做到網(wǎng)站既美觀又實(shí)用，以提升客戶體驗(yàn)為終極目標(biāo)。

（3）完善電子商務(wù)功能。從全世界看，旅游電子商務(wù)是整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展最快、最突出的部分。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定管理辦法》規(guī)定，“互聯(lián)網(wǎng)”和“電子商務(wù)”是其中的硬條件，包括網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、信息查詢和預(yù)定服務(wù)等方面。目前內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)在電子商務(wù)發(fā)展方面還是滯后的，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的普及，在線旅游產(chǎn)品成交比例也有了很大的提高。內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)網(wǎng)站應(yīng)抓住這一契機(jī)，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，完善自身網(wǎng)站的網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付功能，且應(yīng)通過(guò)防火墻和身份認(rèn)證等技術(shù)手段，防止信息被竊取，確保網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全運(yùn)行，以更好的滿足顧客需求，提高企業(yè)網(wǎng)站的用戶滿意度。

（4）及時(shí)了解客戶需求信息，與客戶充分溝通交流。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)雖設(shè)置了留言板欄目，但并無(wú)有效鏈接。除在旅游論壇可以進(jìn)行交流外，無(wú)其他在線即時(shí)交流途徑，用戶與企業(yè)間的交流有效性不強(qiáng)。網(wǎng)站同用戶交流的管理缺乏規(guī)范性，留言處理速度亟待提高。建議企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)人員和專業(yè)營(yíng)銷人員的儲(chǔ)備，如客戶服務(wù)人員應(yīng)對(duì)用戶提出的問(wèn)題或建議進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確的回復(fù)。因?yàn)槁糜尉W(wǎng)站用戶是強(qiáng)調(diào)分享、注重參與和體驗(yàn)的個(gè)性化消費(fèi)群體，通過(guò)及時(shí)有效的溝通交流，可以更好的了解他們的心理，這同樣有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。要豐富景區(qū)門戶網(wǎng)站內(nèi)容，根據(jù)不同游客群體需求提供更多個(gè)性化服務(wù)，更充分滿足網(wǎng)站用戶的需求。

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An Empirical Study of Customer Satisfaction of Inner Mongolia Tourism Website

ZHANG Rui－xue，CHANG Xin
（College of Economics and Management，Dalian Nationalities University，Dalian Liaoning 116605，China）

In order to investigate customer satisfaction of tourism websites of Inner Mongolia Tourism Website，this paper proposes the index of customer satisfaction of tourism websites which includes website experience，website information，E－commerce and website interaction.Empirically，the author surveys online consumers to test their satisfaction of tourism websites using SPSS.Reliability test and exploratory factor analysis of customer satisfaction reveal that the website contents can satisfy customers，but website experience，E－commerce and interaction need to be improved.Finally，suggestions for improving customer satisfaction of Inner Mongolia tourism website are discussed.

tourism website;user satisfaction;empirical study

F272.3

A

1009－315X（2012）02－0167－04

2011－07－11;最后

2011－12－14

大連民族學(xué)院人才引進(jìn)計(jì)劃資助項(xiàng)目（20106405）。

張瑞雪（1979－），女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼和浩特人，講師，博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷研究。

（責(zé)任編輯 董邦國(guó)）