摘要:手機銀行越來越成為改變金融業(yè)競爭格局的新型服務渠道，同時也是現(xiàn)代商業(yè)銀行應對競爭的一種必然選擇。隨著我國金融業(yè)開放程度進一步擴大，中外銀行在新業(yè)務領域的競爭將更加激烈。因此，銀行業(yè)大力發(fā)展手機銀行，應該迎接個性化、多元化、國際化等各個方面的挑戰(zhàn)，走差異化路線。本文結(jié)合實際，提出了手機銀行差異化發(fā)展的五個可行方向，試圖提高手機銀行業(yè)務對客戶的吸引力。

關鍵詞:手機銀行；差異化；競爭優(yōu)勢

JEL分類號:G21 中圖分類號:F832 文獻標識碼:A 文章編號:1006-1428(2011)10-0117-03

一、引言

“手機銀行”又稱“移動銀行”，是利用移動電話辦理銀行相關業(yè)務的簡稱，手機銀行通過移動通信網(wǎng)絡將客戶手機連接至銀行，利用手機界面直接完成各種金融理財業(yè)務(鄧華鋒，2007)。在如今的電子商務時代，手機銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行新的戰(zhàn)略性業(yè)務、利潤增長點以及核心競爭力的重要標志，同時也是提高銀行的整體競爭力不可或缺的關鍵性業(yè)務(成浩，2010)。所以，如何突破業(yè)務現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，發(fā)揮手機銀行業(yè)務的差異化優(yōu)勢，增強客戶的認知度和使用率成為手機銀行業(yè)務應用中各方關注的焦點。

二、差異化理論概述

差異化戰(zhàn)略最先由美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學家邁克爾·波特于1980年提出。企業(yè)通過自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者的不同需求相吻合，其實質(zhì)是追求壟斷性要素的一種方式(李明玉，2007)。實現(xiàn)差異化可以有多種方式，比如設計名牌形象，保持技術(shù)、性能特點、顧客服務、商業(yè)網(wǎng)絡及其他方面的獨特性等。差異化發(fā)展戰(zhàn)略在銀行業(yè)運用十分普遍。面對國內(nèi)大銀行和外資銀行日益激烈的競爭，國內(nèi)銀行只要找準定位，突出特色，走差異化發(fā)展戰(zhàn)略，完全可以獲得自身的發(fā)展空間。

差異化主要有以下三個要點(劉娜欣，2008):

(1)實現(xiàn)差異化，意味著企業(yè)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)獨一無二、無人取代的地位，并且廣泛地被客戶接受和欣賞。

(2)差異化企業(yè)也不能忽視其成本地位，在不影響差異化實施的情況下，企業(yè)應該盡可能降低成本；在差異化領域。產(chǎn)品成本應該至少低于企業(yè)從買方手中收取的價格溢價。

(3)可以實現(xiàn)差異化的領域有:產(chǎn)品、渠道、銷售、市場、服務、形象等等。

三、手機銀行的差異化發(fā)展策略分析

2009年，三大運營商獲得了3G牌照，隨后紛紛投入巨資用于3G的網(wǎng)絡建設和品牌推廣。與此同時，3G用戶數(shù)呈現(xiàn)了飛速的增長。從3G發(fā)展的進程看，當前3G用戶正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，用戶數(shù)平均每5個月就翻一番。據(jù)預測，到2013年，我國3G用戶數(shù)將超過1億；2015年，移動用戶中的3G用戶滲透率將達50％，約3.5億用戶(數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢)。3G網(wǎng)速相比2G有了兩個數(shù)量級的提升，這大大降低了用戶登錄手機銀行進行交易過程中網(wǎng)絡中斷的可能性。實現(xiàn)了真正的實時交易。在3G環(huán)境下，手機銀行用戶界面的交互性更好，用戶體驗更好?？梢灶A計，隨著3G的普及，手機銀行業(yè)務的市場空間將會越來越廣闊。

隨著手機用戶的飛速增長，越來越多的商業(yè)銀行將該業(yè)務作為戰(zhàn)略性的業(yè)務加以培育，投入大量宣傳推廣的力度，并出臺減免轉(zhuǎn)賬匯款手續(xù)費的優(yōu)惠政策，力圖跑馬圈地，擴大手機銀行的客戶群體。然而，縱觀各家商業(yè)銀行的手機銀行發(fā)展策略，同質(zhì)化傾向比較嚴重，在宣傳中都強調(diào)“方便、安全、快捷和實惠”的特點。各商業(yè)銀行的手機銀行提供的功能類似，都包括查詢、繳費、轉(zhuǎn)賬、匯款、掛失等功能。在價格上，一般都推出一定的優(yōu)惠幅度和免費期限(見表1)。

手機銀行的同質(zhì)化競爭.對商業(yè)銀行拓展該項業(yè)務十分不利。手機銀行的發(fā)展策略，應該結(jié)合商業(yè)銀行自身資源優(yōu)勢和總體戰(zhàn)略來制定，實現(xiàn)差異化發(fā)展。在激烈的市場競爭中，也有一些銀行根據(jù)自身的資源特點和總體發(fā)展戰(zhàn)略，采取了一些差異化的競爭手段，歸納起來，我們認為以下五個方面值得借鑒。

l、差異化一:客戶定位差異化。

沒有哪家銀行能夠面向所有的客戶群體提供服務，每家銀行都有自身定位的客戶群體。例如，招商銀行向零售銀行轉(zhuǎn)型較早，積累了一大批優(yōu)質(zhì)的中高端個人客戶。戶均余額超過3000萬元的私人銀行客戶就超過了1萬名，這成為招行獨特的資源優(yōu)勢。招行針對客戶群中中高端客戶比例較高的特點，推出i。Phone版手機銀行.用戶無須開通和注銷.只要手機可以上網(wǎng)，通過蘋果應用程序商店免費下載程序，根據(jù)不同的登錄方式輸入相應的賬號密碼，即可使用。招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網(wǎng)通，使手機終端真正成為用戶隨身可攜帶的POS機和ATM機。針對高端用戶有著較高的實時理財需求，招行iPhone版手機銀行提供了基金(基金交易、基金查詢、基金賬號管理、理財專戶)、證券(證券行情、銀證轉(zhuǎn)賬)、受托理財、外匯管理(購匯、結(jié)匯)等功能。在高端客戶中，使用iPhone手機的比例要遠高于其他客戶群。招商銀行的iPhone版手機銀行為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗。

2、差異化二:業(yè)務拓展渠道的差異化。

根據(jù)3G門戶發(fā)布的《2010年手機銀行用戶調(diào)研報告》顯示，工商銀行和建設銀行手機銀行用戶市場份額要遠高于其他銀行，分別達38.3％和37.8％。與此形成對照的是，中型股份制商業(yè)銀行招商、興業(yè)、浦發(fā)、中信四家銀行手機銀行的用戶市場份額分別為7_3％、5.4％、5.3％、5％，顯著低于工行、建行這兩家大型國有商業(yè)銀行(如圖1所示)。這兩家國有商業(yè)銀行利用實體網(wǎng)點多的巨大優(yōu)勢，在拓展手機銀行業(yè)務中使用渠道交叉推介的方法，在用戶銀行卡開戶時即推薦使用該行的手機銀行業(yè)務。國有大型商業(yè)銀行還承擔著為社會提供普惠金融服務的責任。針對貢獻度較低的客戶、利潤低甚至零利潤的客戶，通過實體柜面的服務方式，成本非常高，收益率可能是負數(shù)。工行和建行通過實體渠道和手機銀行渠道的融合發(fā)展的方式，既通過實體渠道網(wǎng)點的優(yōu)勢快速拓展了手機銀行的客戶群，又通過手機銀行，直接向廣大的客戶群提供金融服務，大大降低了實體渠道服務客戶的壓力。

3、差異化三:產(chǎn)業(yè)鏈合作模式的差異化。

目前，國有大型商業(yè)銀行在手機銀行的客戶規(guī)模上大大領先。事實證明，國有大型商業(yè)銀行可以依靠原有客戶規(guī)模的優(yōu)勢，通過實體網(wǎng)點的業(yè)務推介，實現(xiàn)手機銀行客戶數(shù)在短時間內(nèi)迅速領先。這種商業(yè)銀行為主導的手機銀行業(yè)務發(fā)展模式，非常不利于網(wǎng)點資源原就稀缺的中小商業(yè)銀行。2010年3月.中國移動入股浦發(fā)銀行。雙方實現(xiàn)了在股權(quán)投資基礎上的戰(zhàn)略合作。浦發(fā)銀行在手機銀行的發(fā)展上，有了借勢實力雄厚、渠道體系發(fā)達的中移動的良好機會。浦發(fā)銀行有著其他銀行沒有的手機銀行差異化發(fā)展模式的選擇。首先，雙方的合作能夠提供既包括遠程支付也包括近程支付的手機全金融服務，這是其他銀行不具備的優(yōu)勢。由于運營商掌握了手機終端，近距離支付商業(yè)模式一般都是由運營商主導的。中移動有龐大的手機支付客戶群體，由于政策限制，在大額支付方面缺乏支付清算資質(zhì)，因而這部分業(yè)務不能涉足。其次，中移動渠道體系發(fā)達，包括客戶經(jīng)理、營業(yè)廳、電子營業(yè)廳和社會代辦網(wǎng)點四大類渠道。浦發(fā)銀行可借助中移動的渠道向客戶進行業(yè)務交叉推薦。這可以大大彌補自身實體網(wǎng)點的短板。

4差異化四:以品牌為先導的差異化。

在競爭激烈的手機銀行市場上.如何在用戶心中樹立差異化的品牌形象至關重要。交通銀行確立了以“品牌驅(qū)動手機銀行發(fā)展”的策略，通過電視、平面媒體、戶外廣告、樓宇廣告、網(wǎng)絡廣告、手機短信等宣傳方式開展立體的品牌推廣攻勢，不斷向用戶強化“e動交行”的品牌。同時，交行還創(chuàng)新一些特色服務，豐富品牌的內(nèi)涵。交行手機銀行的用戶可以通過蘋果公司的在線商店(APP Store)直接下載并使用ipad版手機銀行。通過這一應用程序，用戶不僅可以使用銀行基本的查詢、轉(zhuǎn)賬等金融服務，而且能夠通過ipad特有的清晰大屏幕和出色的頁面操控，更好地享受基金、黃金以及其他復雜的理財產(chǎn)品服務。交通銀行手機銀行完成了對所有大類移動設備的完全覆蓋，使交行的金融服務真正做到了“隨時隨地”。

5、差異化五:企業(yè)手機銀行差異化。

大多數(shù)商業(yè)銀行的手機銀行仍將個人客戶當做主要的服務對象(申鳳云，2009)。然而手機銀行隨時.隨地的便利性特點和成本低的優(yōu)勢，對移動商務運營的企業(yè)和微小民營企業(yè)來說極具吸引力。招商銀行和一些城商行率先注意到這一客戶群的需求。招商銀行企業(yè)手機銀行的定位是為移動商務運營的企業(yè)提供支持。企業(yè)對實時管理和移動辦公的需求呈現(xiàn)日益增長的態(tài)勢，移動信息化與企業(yè)辦公、銷售、物流等活動相結(jié)合，是助推企業(yè)利潤增長的全新模式。移動金融作為實現(xiàn)移動商務運營的關鍵環(huán)節(jié)，發(fā)揮至關重要的作用。招商銀行首家推出企業(yè)手機銀行產(chǎn)品，面向企業(yè)移動商務運營提供移動化金融服務，全面迎合這類企業(yè)移動化辦公的需求。一些城商行企業(yè)手機銀行的定位是幫助民營微小企業(yè)的法人提高資金收付方面的控制能力。民營微小企業(yè)由于信息化程度有限，企業(yè)內(nèi)控制度不健全，往往大筆資金的支付必須有企業(yè)法人在場的情況下，出納才能夠向客戶支付。當企業(yè)主出差時間較長，支付環(huán)節(jié)受阻，往往會使企業(yè)失去商機。因此，某些城商行面向這一類的客戶開發(fā)手機銀行應用，采用了“核心賬戶——出納賬戶”的解決辦法。核心賬戶由企業(yè)主控制，日常資金流動由會計人員管理，經(jīng)由出納賬戶進出。有大筆支付時，即使企業(yè)主在出差，也可以即時將資金從核心賬戶劃轉(zhuǎn)到出納賬戶，再由會計人員向客戶支付。

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