摘要:聯(lián)名卡以企業(yè)、銀行、持卡人“三方皆利”的特殊利益機(jī)制，創(chuàng)造了“三邊共贏”的良好市場(chǎng)效應(yīng)。本文立足銀行視角.就銀行參與聯(lián)名卡運(yùn)作所能獲得的主要收益從四個(gè)方面進(jìn)行了初步的分析和研究。

關(guān)鍵詞:聯(lián)名卡；運(yùn)作模式；銀行獲利

JEL分類號(hào):G21 中圖分類號(hào):F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-1428(2011)10-0090-03

聯(lián)名卡一般是由銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)發(fā)行，企業(yè)合作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供特殊的服務(wù)或折扣優(yōu)惠，卡面帶有聯(lián)名各方的名稱和標(biāo)志的銀行卡。起源于美國(guó)的聯(lián)名卡作為銀行與企業(yè)共同發(fā)行的一種銀行卡附屬產(chǎn)品，通常以某類特定的消費(fèi)群體為發(fā)行對(duì)象。它除了具有一般銀行卡豐富多樣的金融功能外，持卡人在持卡消費(fèi)時(shí)還可以充分享受來(lái)自銀行和聯(lián)名企業(yè)雙方的諸如價(jià)格折扣、消費(fèi)積分、貴賓禮遇等一系列優(yōu)惠服務(wù)。近年來(lái)，隨著人們對(duì)聯(lián)名卡認(rèn)知和接受程度的不斷提高，航空、商場(chǎng)、旅游、酒店、汽車、電信等與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的眾多領(lǐng)域中。隨處可見(jiàn)聯(lián)名卡的身影和足跡。聯(lián)名卡以其便利性好、適用度廣的特性日受消費(fèi)者的青睞，逐漸開(kāi)始成為銀行拓展增值服務(wù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要工具。

一、聯(lián)名卡是銀行擴(kuò)展資產(chǎn)規(guī)模、增加業(yè)務(wù)收益的重要途徑

首先，基于對(duì)存款規(guī)模在銀行經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)考評(píng)中核心地位的認(rèn)識(shí)，絕大多數(shù)銀行在開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)中實(shí)際上一直都在把擴(kuò)大儲(chǔ)蓄規(guī)模作為銀行工作的主要重心。而相較個(gè)人儲(chǔ)戶的攬儲(chǔ)情況，企業(yè)儲(chǔ)戶的儲(chǔ)蓄額無(wú)論在量上還是質(zhì)上都要更勝一籌，因此銀行將攬儲(chǔ)的重點(diǎn)和方向主要集中于對(duì)公業(yè)務(wù)。一旦企業(yè)同意聯(lián)名.銀行就可以名正言順地向聯(lián)名企業(yè)提出將其銀行賬戶、尤其是基本賬戶設(shè)在本行的要求，因此對(duì)銀行而言，推行聯(lián)名卡最重要的功能就是能夠迅速將聯(lián)名企業(yè)旗下數(shù)量不菲的大額存款吸收過(guò)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)總規(guī)模的大幅擴(kuò)張。通過(guò)合作發(fā)行聯(lián)名卡，銀行一次就可以從聯(lián)名企業(yè)獲得成百上千萬(wàn)的大額存款，不但吸儲(chǔ)成本大大低于散戶存款.而且還可以通過(guò)靈活配置資產(chǎn)投資來(lái)獲取相應(yīng)的豐厚回報(bào)。不僅如此，由于銀行與聯(lián)名企業(yè)已經(jīng)以協(xié)議方式確立了雙方的長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)際上就增加了聯(lián)名企業(yè)重新選擇和更換銀行的成本，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)公存款的穩(wěn)定性和可靠性。

其次，聯(lián)名卡的利益之源在于使用，也就是說(shuō)，聯(lián)名卡只有在頻繁和持續(xù)使用中才會(huì)為銀行、聯(lián)名企業(yè)和持卡人帶來(lái)源源不斷的豐厚回報(bào)，因此一旦消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到使用聯(lián)名卡的種種好處，他們不僅會(huì)積極主動(dòng)向銀行申請(qǐng)辦理卡片，而且還會(huì)增加到聯(lián)名企業(yè)連續(xù)刷卡消費(fèi)的機(jī)率，這樣一來(lái)，不但聯(lián)名卡發(fā)卡數(shù)量和使用頻率會(huì)急劇攀升，而且通過(guò)聯(lián)名卡成交的交易額也會(huì)大幅度增長(zhǎng)，銀行不僅可以實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量急速增長(zhǎng)的目標(biāo)，而且還能夠獲得可觀的刷卡手續(xù)費(fèi)、固定年費(fèi)以及客戶因透支超期而支付的利息等各種豐厚收益。

第三，通過(guò)聯(lián)名卡的推廣使用，銀行與不同行業(yè)、不同團(tuán)體的潛在持卡人建立起了廣泛和直接的聯(lián)系，為消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的延展積累了旺盛的“人氣基礎(chǔ)”。同時(shí)，銀行與聯(lián)名企業(yè)共同推出的信用卡額度與分期付款捆綁的銷售方式，又幾乎涵蓋了全部的大額非抵押個(gè)人和家庭消費(fèi)，為消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的延展提供了充足的“物力支撐”。借由聯(lián)名卡的橋梁和紐帶作用，需求和供給都可以達(dá)到極佳的匹配狀態(tài)，這不僅能夠直接促進(jìn)銀行消費(fèi)信貸的規(guī)模擴(kuò)張和效益增長(zhǎng)，而且有助于擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)的信用總規(guī)模。

二、聯(lián)名卡是銀行吸收優(yōu)質(zhì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段

首先，開(kāi)發(fā)利用對(duì)方優(yōu)質(zhì)客戶資源是聯(lián)名發(fā)卡的最根本出發(fā)點(diǎn)。在銀行看來(lái)。不少知名度較高的企業(yè)往往因其獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)而擁有一批數(shù)量較多且穩(wěn)定性好的高品質(zhì)客戶資源。比如酒店、餐飲、商場(chǎng)等企業(yè)通過(guò)自行開(kāi)展的會(huì)員制營(yíng)銷，已經(jīng)牢牢吸引住了一批固定的客戶，這些習(xí)慣在固定場(chǎng)所消費(fèi)且消費(fèi)能力較強(qiáng)的高端客戶也正是銀行想方設(shè)法要開(kāi)發(fā)和吸收的潛在優(yōu)秀客戶。而恰恰因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷過(guò)程中自主開(kāi)發(fā)的會(huì)員卡自身客觀存在的如不具備結(jié)算和信貸功能、使用范圍狹小、通用性不強(qiáng)等缺陷。給聯(lián)名發(fā)卡創(chuàng)造了難得的市場(chǎng)機(jī)遇。聯(lián)名卡通過(guò)整合會(huì)員卡和信用卡二者的功能，恰到好處地彌補(bǔ)了這些缺憾，并借由銀行和企業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，將雙方的有效資源進(jìn)行了最大程度的優(yōu)化配置和綜合利用，銀行也就可以借此機(jī)會(huì)將符合條件的企業(yè)會(huì)員發(fā)展成聯(lián)名卡持卡人，從而憑借發(fā)卡總量的規(guī)模擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。因此將企業(yè)手中掌握的這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員資源迅速吸收、開(kāi)發(fā)為聯(lián)名卡持卡人無(wú)疑已成為銀行在信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化背景下謀求擴(kuò)大發(fā)卡量l的又一條“終南捷徑”。比如交通銀行湖北省分行與中石化攜手推出的“太平洋中石車友卡”，其爭(zhēng)搶武漢市百萬(wàn)車主這一龐大市場(chǎng)的意圖就相當(dāng)明顯。而光大銀行與中國(guó)聯(lián)通合作推出的“光大一聯(lián)通通用積分聯(lián)名信用卡”，光大銀行的瞄準(zhǔn)目標(biāo)正是我國(guó)高達(dá)5億的手機(jī)用戶。

其次，由于銀行客戶信息管理系統(tǒng)可以不受任何時(shí)間和空間的限制為持卡人的消費(fèi)活動(dòng)累計(jì)積分，因此銀行完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析手段來(lái)準(zhǔn)確了解和把握持卡人的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣等重要信息.從而可以充分利用持卡人對(duì)固定場(chǎng)所和商品的消費(fèi)青睞度來(lái)增強(qiáng)個(gè)人服務(wù)的針對(duì)性和實(shí)效性，以實(shí)現(xiàn)更富人性化的會(huì)員營(yíng)銷。比如如果銀行能夠清楚知道持卡人青睞并經(jīng)常到某個(gè)場(chǎng)所消費(fèi)或固定購(gòu)買某一品牌的商品，那么當(dāng)該場(chǎng)所或者這種品牌的商品開(kāi)展讓利、新產(chǎn)品上市等市場(chǎng)促銷活動(dòng)時(shí)，銀行就可以以約定的方式預(yù)先通知持卡人，為其提供及時(shí)、系統(tǒng)、全面的深層次個(gè)人信息服務(wù)。這些看似微不足道但卻周到貼心的服務(wù)顯然是非常有助于提高持卡人對(duì)銀行服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度的，而通過(guò)這些滿意和忠誠(chéng)客戶相互間信息傳遞所發(fā)揮的“口碑效應(yīng)”，銀行又可以有效吸收和發(fā)展新的客戶資源。

第三，從本質(zhì)上而言，聯(lián)名卡本身就是銀行基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分而實(shí)施的產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷由粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。這種差異化戰(zhàn)略讓銀行和聯(lián)名企業(yè)的客戶資源都能得到最有效的利用，在形成服務(wù)差異性的基礎(chǔ)上使持卡人的特定需求得到更好的實(shí)現(xiàn)和滿足。也就使該特定市場(chǎng)的銷售潛力得到了最大限度的挖掘和利用。這些針對(duì)特定領(lǐng)域和特定客戶發(fā)行的聯(lián)名卡不但豐富了聯(lián)名卡的品種類型。而且充分滿足了持卡人各式各樣的需求，顯然是非常有利于擴(kuò)大聯(lián)名卡的市場(chǎng)占有率的。

第四，毫無(wú)疑問(wèn)，一個(gè)運(yùn)作成功的聯(lián)名卡項(xiàng)目將會(huì)因其所創(chuàng)造出來(lái)的良好社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益而為人矚目.從而給聯(lián)名卡產(chǎn)業(yè)帶來(lái)加速發(fā)展的“雪球效應(yīng)”和“聚集效應(yīng)”。它將會(huì)讓更多的優(yōu)勢(shì)企業(yè)看到潛藏其中的巨大商機(jī)而自覺(jué)主動(dòng)加入到聯(lián)名卡的發(fā)行隊(duì)伍中來(lái)，為聯(lián)名卡家族“添丁進(jìn)口”。不但有利于豐富聯(lián)名卡的品種和類型，還有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和擴(kuò)展銀行服務(wù)內(nèi)涵。

三、聯(lián)名卡是銀行節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要方法

首先，據(jù)國(guó)外不完全統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新持卡人的成本約為50-150美元，而基于會(huì)員資源開(kāi)發(fā)聯(lián)名卡持卡人的成本僅為15-35美元。開(kāi)發(fā)成本高達(dá)四倍的差距已經(jīng)從數(shù)理統(tǒng)計(jì)的角度充分證明了將企業(yè)會(huì)員升格為聯(lián)名卡持卡人在成本管理上的經(jīng)濟(jì)性和合理性，而從另一方面來(lái)講，由于絕大多數(shù)聯(lián)名企業(yè)通過(guò)實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷已經(jīng)培養(yǎng)和積累了一批忠誠(chéng)度較高的會(huì)員，而“銀行會(huì)員”身份的植入無(wú)疑將對(duì)企業(yè)會(huì)員更具吸引力和價(jià)值感，因此聯(lián)名卡能在短期內(nèi)迅速將企業(yè)會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)名卡持卡人并以其實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠吸引持卡人長(zhǎng)期使用該卡。顯然，較高的持卡人響應(yīng)度和忠誠(chéng)度不僅可以大幅減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維持的成本，還可以為銀行的事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的市場(chǎng)支撐。

其次，各聯(lián)名企業(yè)通過(guò)實(shí)施會(huì)員制已經(jīng)培育了一批穩(wěn)定性較好的客戶群體，而這些客戶在聯(lián)名企業(yè)享受會(huì)員服務(wù)時(shí)往往也會(huì)有使用銀行服務(wù)的需求，因此將會(huì)員服務(wù)和金融服務(wù)“合二為一”的聯(lián)名卡正好可以有效滿足他們的要求。由于這些客戶在企業(yè)享受服務(wù)一般都比較固定，同時(shí)他們也普遍具備較強(qiáng)的支付能力和有著良好的信譽(yù)。這就大大降低了聯(lián)名卡發(fā)生惡意透支的可能性，有效減少了聯(lián)名卡的壞賬率和不良資產(chǎn)率，使銀行所面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)得到了很大程度的緩解。

第三，如果客戶習(xí)慣使用聯(lián)名卡來(lái)進(jìn)行日常消費(fèi)活動(dòng)而不是傳統(tǒng)的持現(xiàn)消費(fèi)。那么銀行就不需要過(guò)多考慮客戶的短期提現(xiàn)需求.而只需留存較少的現(xiàn)金儲(chǔ)備就可以滿足客戶即時(shí)提現(xiàn)的需要，大量的資金則可以投資于其他領(lǐng)域以獲取更高的回報(bào)。這樣一來(lái)，既增強(qiáng)了交易活動(dòng)的效率，也提高了資金的使用效益，大大降低了銀行面臨的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

第四，聯(lián)名卡一般都是由信譽(yù)良好的銀行和社會(huì)知名度比較高、商業(yè)美譽(yù)度比較強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益比較好的企業(yè)共同合作發(fā)行，這種將商業(yè)信用與金融信用綁定與整合的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”模式無(wú)疑將會(huì)發(fā)揮“放大器”作用，進(jìn)一步增強(qiáng)銀行的社會(huì)信用程度和提升銀行社會(huì)形象。同時(shí)銀行還可以充分借鑒和利用這些優(yōu)勢(shì)企業(yè)科學(xué)、規(guī)范的管理運(yùn)作模式和高素質(zhì)的人力資源來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的最小化，進(jìn)一步提升聯(lián)名卡使用過(guò)程中的規(guī)范程度，有效降低操作風(fēng)險(xiǎn)。

四、聯(lián)名卡是銀行密切銀企關(guān)系、實(shí)施聯(lián)合促銷的重要模式

首先，這種模式有利于整合資源。聯(lián)名卡充分融合了銀企雙方的優(yōu)勢(shì)和精華資源，開(kāi)創(chuàng)了金融界和企業(yè)界資源深層次整合的新模式，無(wú)論在金融功能還是增值服務(wù)上都為共同的客戶帶來(lái)了更多實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)。通過(guò)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)所帶來(lái)的“1+1>2”效應(yīng)，可以在進(jìn)一步鞏固合作雙方現(xiàn)有行業(yè)地位和品牌形象的基礎(chǔ)上極大地提升合作雙方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次。這種模式有利于加強(qiáng)溝通。聯(lián)名卡實(shí)現(xiàn)了銀企雙方經(jīng)營(yíng)理念的“相生相融”，形成了“共存共榮”的利益分享機(jī)制。借助聯(lián)名卡這一紐帶，雙方可以在平等互利的基礎(chǔ)上形成“你借我勢(shì)，我借你聲”的良性互動(dòng)關(guān)系，攜手營(yíng)造“銀企合作、共創(chuàng)未來(lái)”的良好氛圍，共同協(xié)商解決事業(yè)發(fā)展中遇到的各種問(wèn)題與困難，從而減少不必要的摩擦和爭(zhēng)端。

第三，這種模式有利于提升服務(wù)。銀行和企業(yè)必須要圍繞持卡人持卡消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的各種服務(wù)需求來(lái)建立健全持卡消費(fèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)流程，要通過(guò)理清各方的職責(zé)和權(quán)利來(lái)共同營(yíng)造“無(wú)障礙刷卡”的服務(wù)環(huán)境，齊心協(xié)力服務(wù)好消費(fèi)者。在雙方憑借強(qiáng)大的組織服務(wù)合力不斷提升服務(wù)品質(zhì)和能力的過(guò)程中，“你中有我，我中有你”的親密關(guān)系無(wú)疑將得到進(jìn)一步的鞏固和加強(qiáng)。

第四，這種模式有利于深化合作。隨著當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，大力發(fā)展電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之途。一旦聯(lián)名企業(yè)成為銀行的網(wǎng)上商戶，必將對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提出更新的要求，這將為銀行業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力支持。對(duì)銀企雙方而言，業(yè)務(wù)上的反復(fù)交叉與融合無(wú)異是增進(jìn)了解、融洽關(guān)系和深化合作的又一劑“粘合劑”。

五、結(jié)語(yǔ)

借助聯(lián)名卡這一橋梁和紐帶，銀行與商家實(shí)現(xiàn)了利益“牽手”和共同發(fā)展。在這種雙卡合一、合作共贏的聯(lián)合促銷模式下，銀行只有不斷深化對(duì)聯(lián)名卡模式下獲利情況的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上想方設(shè)法尋求新的渠道和途徑來(lái)擴(kuò)大聯(lián)名卡的發(fā)行和推廣使用，才能在讓企業(yè)和消費(fèi)者都有所獲益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身利益。

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