摘要：經(jīng)濟、人格上的獨立，家庭財富支配地位的確立，使現(xiàn)代女性成為個人金融產(chǎn)品消費市場的主力軍。-本文首創(chuàng)性地將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個人金融產(chǎn)品消費市場的研究中，通過對女性進行問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行因子分析和相關(guān)分析，有效地揭示不同自我概念女性個人金融產(chǎn)品的消費行為特征.-為個人金融產(chǎn)品市場細分及銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定提供參考。

關(guān)鍵詞：女性；自我概念結(jié)構(gòu)；個人金融產(chǎn)品；市場細分

JEL分類號：G11 中圖分類號：F832.5 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1428(2011)11-0099-05

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高。金融消費正逐漸成為現(xiàn)代人類社會不可或缺的生活方式和社會經(jīng)濟活動之一。有資料表明，中國財富管理市場已駛?cè)肟燔嚨溃趤喼迌H次于日本。預(yù)計到2020年，我國的資產(chǎn)管理規(guī)?？蛇_到4700億美元。隨著財富管理市場規(guī)模的擴大，不同客戶群體的需求分化更加明顯。目前，我國個人金融產(chǎn)品市場主要依據(jù)客戶的收入、年齡、職業(yè)等標準對客戶進行市場細分(殷孟波，2004；程未，2011)，據(jù)此開發(fā)有針對性的產(chǎn)品并提供服務(wù)。然而，現(xiàn)有的個人金融產(chǎn)品并不能滿足客戶實際需求不斷變化的要求(程未，2011)。

據(jù)2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)公報顯示.我國女性總?cè)丝谝堰_到65287萬人，占48.73％。經(jīng)濟、人格上的獨立，家庭財富支配地位的確定，使現(xiàn)代女性成為個人金融產(chǎn)品消費市場的主力軍。因此。研究女性客戶群體的消費行為對個人金融產(chǎn)品市場的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。西方對于女性消費行為的研究多與自我概念有關(guān)。自我概念，作為社會心理學(xué)的重要概念，是指行為個體對自身所有的知覺、認知和感受的意識總和(Sirgy，MJ.，1982)。本文首創(chuàng)性地將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個人金融產(chǎn)品的消費中，有效地揭示不同自我概念女性個人金融產(chǎn)品的消費行為，為個人金融產(chǎn)品市場細分及銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定提供參考。

二、個人金融產(chǎn)品市場經(jīng)營存在的問題分析

近年來，隨著居民收入的成倍提高，我國個人金融業(yè)務(wù)市場日益活躍。面對巨大的市場需求，各商業(yè)銀行高度重視個人金融業(yè)務(wù)這個新利潤增長點的發(fā)展。為了吸引客戶和擴大市場份額，各商業(yè)銀行一方面在金融產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域展開了激烈的競爭，個人金融產(chǎn)品已經(jīng)從單一的存款負債類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的個人中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展為全方位的資產(chǎn)類、負債類、渠道類、銀行卡類、投資理財類的個人金融產(chǎn)品系列(高萬里，2010)，人民幣理財產(chǎn)品、外幣理財產(chǎn)品、個人黃金業(yè)務(wù)、個人外匯業(yè)務(wù)、個人助業(yè)融資、開放式基金等產(chǎn)品紛紛推出(肖北溟，2008)；另一方面，注意進行市場細分，根據(jù)不同客戶的年齡、職業(yè)及收人等特征劃分客戶群。為其提供更有針對性、更符合客戶需求的個人金融產(chǎn)品和服務(wù)(殷孟波，2004；程未，2011)。雖然，個人金融產(chǎn)品市場取得了快速發(fā)展，但也暴露出許多問題：

(一)市場細分不夠深入

花旗銀行對客戶市場進行細分是根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、受教育程度、偏好、收入、資產(chǎn)等多個標準進行的。然而目前我國商業(yè)銀行主要根據(jù)年齡、收入及職業(yè)等三個標準劃分客戶群，對客戶市場細分不夠深入。同一年齡、收入甚至職業(yè)階層的客戶，也會因為性別的不同而在消費行為上呈現(xiàn)不同。即使是年齡、收人、職業(yè)還有性別都屬于同一類的客戶，也會因為偏好等的不同而在消費行為上表現(xiàn)得大相徑庭。市場細分不夠深入導(dǎo)致研發(fā)的金融產(chǎn)品與個人客戶需求之間存在差距。例如，在商業(yè)銀行推出的個人理財產(chǎn)品中，不論是人民幣理財產(chǎn)品、外幣理財產(chǎn)品、本外幣理財產(chǎn)品還是信貸產(chǎn)品多以標準化產(chǎn)品為主，缺乏在這些標準化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行結(jié)構(gòu)化設(shè)計，適應(yīng)不同偏好、不同需求客戶的個性化產(chǎn)品。

(二)個人金融產(chǎn)品不夠豐富

目前.個人金融產(chǎn)品市場上提供的主要是標準化的金融產(chǎn)品，或是這些產(chǎn)品的簡單組合。例如：在一些銀行的私人銀行業(yè)務(wù)中，僅僅只是提出為中高端客戶提供包括現(xiàn)金管理、投資計劃、保險計劃、退休計劃、稅務(wù)計劃等在內(nèi)的全方位的個人金融服務(wù)的理念，為中高端客戶提供的產(chǎn)品仍局限于與提供給其他客戶相同的標準個人金融產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的簡單組合，而為私人銀行客戶專門設(shè)計的專屬個人金融產(chǎn)品數(shù)量較少(肖北溟，2008)。

(三)個人金融產(chǎn)品的經(jīng)營效益不佳

目前個人金融產(chǎn)品雖然品種較多，但經(jīng)營效益并不佳。工、農(nóng)、中、建這四大國有商業(yè)銀行2010年的數(shù)據(jù)顯示：個人金融業(yè)務(wù)收益在銀行利潤中分別占比29.3％、34.7％、24.92％、17.46％，占比較低?，F(xiàn)有的個人金融產(chǎn)品中，一些傳統(tǒng)的個人中間業(yè)務(wù)(如代收代付業(yè)務(wù))占用銀行大量的資源，但帶來的經(jīng)濟效益卻很有限；投資理財類的產(chǎn)品，由于種類不豐富.與個人客戶需求之間存在差距，經(jīng)營效益也不盡如人意。

縱觀上述三方面的問題，產(chǎn)生這些問題的根本原因就是市場細分不深入。市場細分不深入導(dǎo)致無法開發(fā)出與客戶需求真正匹配的產(chǎn)品，影響經(jīng)營效益。因此，在年齡、收入、職業(yè)等傳統(tǒng)標準的基礎(chǔ)上引入其他標準對市場細分進行研究具有重要的現(xiàn)實意義。雖然女性人口只占總?cè)丝诘慕话耄捎谂允谴蠖鄶?shù)家庭財富的支配者，因此做好女性客戶群體市場的細分相當(dāng)于完成了整個客戶市場的細分。由于不同偏好的女性其消費行為存在差異，因此可將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個人金融產(chǎn)品的消費中.研究不同自我概念女性個人金融產(chǎn)品的消費行為。

三、基于女性自我概念結(jié)構(gòu)的個人金融產(chǎn)品消費行為特征分析

本研究通過對女性進行問卷調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果進行因子分析和相關(guān)分析，分析不同自我概念女性個人金融產(chǎn)品的消費行為特征。

(一)研究基礎(chǔ)和理論假設(shè)

、1、研究基礎(chǔ)。

西方對于女性消費行為的研究多與自我概念有關(guān)。著名心理學(xué)家詹姆斯在《心理學(xué)原理》中第一次提出自我概念，之后羅杰斯、Shavelson等多位學(xué)者對自我概念進行了豐富和深化。但有學(xué)者指出自我概念是一個具有濃厚的民族化和本土化色彩的概念，利用國外的自我概念理論不能很好地指導(dǎo)中國企業(yè)的營銷實踐(黃聚河，2006)。楊曉燕第一次針對中國女性消費者提出了女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一5F模型。該模型認為中國女性消費者具有五個維度的自我概念即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我(楊曉燕，2003)。我國有少量學(xué)者將用來透視女性消費者行為密碼的自我概念，運用到某一市場的女性消費者行為的研究中，例如保健品市場(黃聚河.2006)、旅游消費市場(黃瑋，2008)等。而以女性自我概念作為密碼，對個人金融產(chǎn)品市場的消費行為進行研究目前學(xué)術(shù)界還處于空白狀態(tài)。

2、理論假設(shè)。

基于前人的研究，本文準備借助楊曉燕博士的5F模型，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我，提出理論假設(shè)：女性自我概念是女性個人金融產(chǎn)品消費行為的密碼，同時，女性個人金融消費行為是女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的外在表象。

(二)研究設(shè)計和方法

1、問卷設(shè)計和調(diào)研。

為了驗證女性自我概念是否有效地影響個人金融產(chǎn)品的消費行為，本文設(shè)計了兩個量表：女性自我概念量表和女性金融消費行為量表。女性自我概念量表，采用楊曉燕教授的自我概念測量表(16個陳述句)，表格采用了Liken量表的形式，分別用來測試女性自我概念系統(tǒng)中的五種基本成分，每個句子有五個刻度，分別代表被調(diào)查女性同意每一句子的程度。被調(diào)查者分別對每一句話進行評分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。量表問項見表1。

女性金融消費行為量表選擇了33個陳述句，內(nèi)容包括以下幾個方面：1.理財支出比例(1-5).2.理財途徑(6-10)，3.理財動機(11-16)，4.風(fēng)險偏好(17-201，5.投資對象偏好(21-26)，6.理財目標(27-29)，7.預(yù)期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式，具體形式與女性自我概念量表相同。量表問項見表24。

本研究在浙江省各個城市隨機抽取年齡符合條件(18-59歲)。的女性進行調(diào)查，共發(fā)放問卷620份。收回578份，回收率93.24％；其中有效問卷523份.有效率90.48％。調(diào)查樣本在年齡、收入、學(xué)歷和婚姻狀況等方面的分布較均勻，調(diào)查信息具有一定的代表性。

2、數(shù)據(jù)處理思路和方法。

對回收的數(shù)據(jù)首先進行信度檢驗，兩個量表的Cronbachα系數(shù)分別為0.75和0.68，均為可接受的信度。其次對量表1的數(shù)據(jù)進行效度檢驗(KMO值=0.676>0.5，巴特利檢驗的P值=0，000<0.001，可以進行因子分析)，據(jù)此進行因子分析，按照Varimax法正交旋轉(zhuǎn)，提取五個顯著因子，見表3，根據(jù)每個因子所含問項的特點，將它們命名為：F1家庭自我，F(xiàn)2發(fā)展自我，F(xiàn)3心靈自我，F(xiàn)4情感自我，F(xiàn)5表現(xiàn)自我，五個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)均超過0.6，為可接受的信度。最后，將量表1中提取的五個因子的數(shù)據(jù)與量表2的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析(Pcarson Correlation)，研究不同自我概念女性個人金融產(chǎn)品的消費行為特征。

(三)不同自我概念結(jié)構(gòu)女性的個人金融產(chǎn)品消費行為特征分析

1、家庭自我女性個人金融產(chǎn)品消費行為特征。

家庭自我是女性對自身家庭角色的感覺和觀念。這類女性把家庭角色當(dāng)成最重要的角色，個人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要，家庭共同消費重于個人消費。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)會在保證家庭基本生活開支后，將剩余財產(chǎn)用于理財，用于理財支出的比例，事先也會有周密的計劃，相關(guān)系數(shù)分別為0.489(**)和0.403(**)(2)理財動機主要是為子女教育，相關(guān)系數(shù)為0.411(**)；(3)會謹慎投資，屬風(fēng)險厭惡型，相關(guān)系數(shù)分別為0.275(**)和0.407(**)；(4)偏好投資自己熟悉的金融產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品不敢貿(mào)然嘗試，相關(guān)系數(shù)為0.251(**)；(5)理財目標首先關(guān)注保本，相關(guān)系數(shù)為0.305(**)；(6)一旦短期投資收益率低于目標收益率時，會馬上調(diào)整原先的投資計劃，相關(guān)系數(shù)為0.225(**)。

2、發(fā)展自我女性個人金融產(chǎn)品消費行為特征。

發(fā)展自我是女性積極向上，渴望成功和成就的自我概念。以發(fā)展自我為主的女性追求社會地位、追求事業(yè)成就和職業(yè)成功。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)會選擇將剩余財產(chǎn)全部用于理財，并事先有周密的計劃.相關(guān)系數(shù)分別為0.522(**)和0.246(*)；(2)在理財途徑方面，會根據(jù)報紙、雜志、電視等媒體的推薦進行理財。相關(guān)系數(shù)為0.246(*)；(3)理財動機主要是為了使財富增值，提高生活質(zhì)量，相關(guān)系數(shù)為0.233(*)；(4)在風(fēng)險偏好方面，這些女性為追求較高的收益，敢于進行大額的風(fēng)險投資，也曾為投資借過錢，相關(guān)系數(shù)分別為0.276(**)和0.202(*)；(5)對于回報比較高的理財產(chǎn)品有較高的積極性，愿意嘗試新的理財產(chǎn)品，喜歡投資風(fēng)險大但收益高的產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別為0.241(*)和0.346(**)；(6)理財目標首先關(guān)注收益，相關(guān)系數(shù)為0.332(**)。

3、表現(xiàn)自我女性個人金融產(chǎn)品消費行為特征。

表現(xiàn)自我女性希望通過外在的商品來展現(xiàn)自己的個性，以吸引他人的目光，通常興趣廣泛，但缺乏持久性，容易情緒化，對于市場的產(chǎn)品抱有新奇的感覺，所以她們往往是新產(chǎn)品的最早試用者。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)在理財支出比例方面，沒有穩(wěn)定、持續(xù)的計劃，相關(guān)系數(shù)為0.249(*)；(2)理財動機主要為滿足自身的成就感，相關(guān)系數(shù)為0.449(**)；(3)屬于風(fēng)險偏好者，經(jīng)常為尋求價格漲、跌的刺激而進行大額的風(fēng)險投資，相關(guān)系數(shù)為0.247(*)；(4)愿意嘗試新的投資產(chǎn)品.喜歡投資風(fēng)險大但收益高的投資產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別為0.318(**)和0.223(*)；(5)理財目標首先關(guān)注收益，一旦短期投資收益率低于目標收益率時，就會馬上調(diào)整原先的投資計劃，非常容易受到外界的影響，相關(guān)系數(shù)分別為0.299(**)和0.224(*)。

4、情感自我女性個人金融產(chǎn)品消費行為特征。

情感自我的女性個性含蓄，也最為細膩，她們追求個人情感的滿足，比較注重產(chǎn)品的情感內(nèi)涵和象征意義。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)不會輕易嘗試新的產(chǎn)品，對自己喜歡的產(chǎn)品比較執(zhí)著(相關(guān)系數(shù)為0.272(**))，具有較高的產(chǎn)品忠誠度，即使短期投資收益率低于目標收益率時，也仍會堅持原先的投資計劃(相關(guān)系數(shù)為0.246(**))；(2)理財行為較理性、“精明”，會投資不同期限的理財產(chǎn)品(相關(guān)系數(shù)為0.213(**))，不會盲目跟從，重視主觀感受，一般不會隨-性安排理財支出(相關(guān)系數(shù)為0.240(**))。

5、心靈自我女性個人金融產(chǎn)品消費行為特征。

心靈自我女性是在家庭和事業(yè)、審美和情感之間達到一種和諧狀態(tài)。她們不需要借助化妝和時尚的外表來吸引人們的注意，也不需要忽視家庭才能取得事業(yè)的成功。此類女性比較關(guān)注內(nèi)心世界.對消費具有最低欲望，她們極少進行時尚消費，對品牌忠誠度最高。這類女性的消費行為特征表現(xiàn)為：(1)不會花過多精力在金融消費上，只愿將家庭收入的一小部分用于理財，同時理財安排沒有一定的穩(wěn)定和連續(xù)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.223(**)和0.205(**)；(2)理財動機主要是為了養(yǎng)老，相關(guān)系數(shù)為0.329(**)；(3)屬于風(fēng)險厭惡型，相關(guān)系數(shù)為0.240(*)；(4)偏好投資自己熟悉的產(chǎn)品(相關(guān)系數(shù)為0.234(*))，投資比較冷靜，不受其周圍人群的影響，不會因羨慕別人購買的金融產(chǎn)品獲利而去購買該產(chǎn)品，這類女性關(guān)注內(nèi)心世界的感受和體驗，不喜歡風(fēng)險，更不會去選擇風(fēng)險大的金融產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別-為0.197(*)和-0.241(*)；(4)理財目標首先關(guān)注保本.一旦短期投資收益率低于目標收益率，會馬上調(diào)整原先的投資計劃，相關(guān)系數(shù)分別為0.296(**)和0.239(*)。

四、對我國個人金融產(chǎn)品市場的啟示和若干建議

基于上述分析，對改進我國個人金融產(chǎn)品市場存在的問題提出若干建議：

(一)細分女性客戶群體市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略

基于前面的分析，五類不同自我概念的女性其金融消費行為差異明顯，見下表4。因此，應(yīng)把市場細分成界定清晰的不同自我概念女性消費者子集，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標市場特點，確定其提供的產(chǎn)品類型、價格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式，然后通過品牌定位，建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象，以此使細分市場的消費者理解和認識自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。例如，對于發(fā)展自我的女性來說，銀行可以建立“事業(yè)成功者、高社會地位”的品牌形象，讓這類女性認識到選擇這類品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。品牌定位后，銀行應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力，使各類不同自我概念的女性在各自的品牌產(chǎn)品和服務(wù)中找到內(nèi)心的滿足感。

注：“一”表示相關(guān)分析結(jié)果不明顯。

(二)根據(jù)不同女性客戶群體的消費特征。研發(fā)和創(chuàng)新個人金融產(chǎn)品

根據(jù)不同女性客戶群體的消費特征，研發(fā)和創(chuàng)新與各自需求真正相匹配的金融產(chǎn)品。對于家庭自我女性，其理財動機主要是為了子女教育和家庭，關(guān)注本金的安全性，厭惡風(fēng)險，銀行可根據(jù)這類客戶的需要開發(fā)一些本金安全性高、風(fēng)險小的金融產(chǎn)品.或?qū)⑦@類金融產(chǎn)品進行組合(比如將教育保險、教育儲蓄、債券、保本型的理財產(chǎn)品等予以組合)，并冠以家庭感較強的名稱，如“全家樂融融”等。對于表現(xiàn)自我女性。其理財動機是為滿足成就感，喜歡嘗試新產(chǎn)品.銀行可根據(jù)這類客戶的需要開發(fā)全新的金融產(chǎn)品，并冠以新意和收益兼具的名稱，如“新益得”等。

(三)實施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關(guān)系管理

隨著傳統(tǒng)營銷方式成本的上升，廣告有效性的逐漸減少，銀行必須對現(xiàn)有的營銷方式進行創(chuàng)新。針對女性客戶群體的特點，數(shù)據(jù)庫營銷就是一種很好的方式。銀行可在現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫管理的基礎(chǔ)上，對女性客戶以面談、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式進行不同自我概念女性的市場細分，然后分別派專人對每一類女性進行跟蹤式服務(wù)，以保持其與客戶“伙伴型”的關(guān)系。因為有研究表明男性多以目的型接觸為主，但女性卻將關(guān)系至上，以伙伴型接觸為主(郝宇明，2010)。

(四)跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度

在五類不同自我概念的女性中，家庭自我、情感自我和心靈自我女性都傾向于投資自己熟悉的金融產(chǎn)品，特別是情感自我女性和心靈自我女性具有很高的產(chǎn)品忠誠度。因此，銀行應(yīng)經(jīng)常性地開展顧客滿意度調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的不足并予以克服彌補，提高這些女性客戶的產(chǎn)品忠誠度，這樣可以減少市場拓展成本，提高獲利穩(wěn)定持久性。