判斷客戶需求是銷售顧問(wèn)的第一道銷售能力臺(tái)階，不能邁過(guò)這個(gè)臺(tái)階，就遲遲不能改善與客戶的關(guān)系。與客戶交流，首先要挖掘?qū)Ψ絻?nèi)心的需求，并尋找話題觸動(dòng)他的需求。

營(yíng)銷及銷售行為學(xué)者，在海外謀生、求學(xué)，在國(guó)內(nèi)實(shí)踐、謀生。參加過(guò)央視《對(duì)話》、《對(duì)手》等節(jié)目，鮮明地表達(dá)自己對(duì)市場(chǎng)的觀點(diǎn)和見解。出版過(guò)《用腦拿訂單》、《看電影學(xué)銷售》、《銷售必讀的24本書》等專著。承諾每月為讀者奉獻(xiàn)一篇最新的思考、最貼近現(xiàn)實(shí)的銷售實(shí)踐方法和策略布局。

溝通郵箱：yes4you@gmail.com 來(lái)函必復(fù)

與其說(shuō)IBM是一家科技大公司，不如說(shuō)是一家銷售驅(qū)動(dòng)的公司；與其說(shuō)蘋果是創(chuàng)新型公司，不如說(shuō)其實(shí)是一家營(yíng)銷公司。驅(qū)動(dòng)世界500強(qiáng)企業(yè)的最關(guān)鍵力量都是市場(chǎng)力量，而市場(chǎng)力量的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是銷售隊(duì)伍的力量。

每個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)都需要一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，組成這個(gè)隊(duì)伍的就是每一個(gè)銷售人員。你有資格成為這支隊(duì)伍中的一員嗎？能否成為這支隊(duì)伍中的一員，由兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題組成：

1．你具備卓越銷售人員的基礎(chǔ)素質(zhì)嗎？

2．你有優(yōu)秀的銷售能力嗎？

《銷售與市場(chǎng)·成長(zhǎng)版》從2011年開始，已經(jīng)連載了11期的銷售入門專欄，至此，成就一位銷售人員兩個(gè)方面中的一個(gè)已經(jīng)完成，那就是銷售人員的基本素質(zhì)。這11期中的每篇教學(xué)要點(diǎn)，都包括了素質(zhì)的核心、訓(xùn)練素質(zhì)的方法，以及素質(zhì)水平的測(cè)試，涵蓋了10項(xiàng)基礎(chǔ)素質(zhì)，分別是：成就驅(qū)動(dòng)力，做事的執(zhí)著程度，陌生人接觸力，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，合作意識(shí)，外向性程度，目標(biāo)導(dǎo)向力度，沒(méi)事找事的能力，自我管理傾向的水平，動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)因素。

成就一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不僅需要扎實(shí)的基礎(chǔ)素質(zhì)，還需要核心的基礎(chǔ)技能。從這一期開始，我們將系統(tǒng)地教授五個(gè)關(guān)鍵的銷售技能，分別是：客戶需求判斷技能，與人建立關(guān)系的技能，樹立權(quán)威的技能，銷售機(jī)會(huì)把握的技能，商業(yè)互惠交往的技能。

與前11期的內(nèi)容一樣，每期都從來(lái)自現(xiàn)實(shí)銷售的案例展開，并結(jié)合實(shí)戰(zhàn)的測(cè)試題來(lái)鞏固你學(xué)到的技能。同時(shí)，鼓勵(lì)大家能夠在自己的實(shí)際銷售工作中去嘗試運(yùn)用，以逐漸提升銷售的實(shí)力。

內(nèi)心的需求

鄭旭東在上海的一家酒吧做服務(wù)生，每天晚上從他服務(wù)的桌臺(tái)銷售出去的紅酒不僅多，而且都是酒吧中價(jià)格中上的品牌。而另外6個(gè)服務(wù)生，每個(gè)晚上銷售出去的總金額都無(wú)法超過(guò)他。他的秘訣，就是一句話。

眼前是一男一女兩位年輕人，落座后在看酒單。酒單上琳瑯滿目，從800元一瓶的澳洲本福到100多元的長(zhǎng)城干紅，各個(gè)價(jià)位的酒都有。男客人猶豫不絕的時(shí)候，小鄭來(lái)到桌前說(shuō)：“你好！我們這里一直都有一種紅酒，從來(lái)都不放到酒單上，那就是‘香貝丹’。你一定知道法國(guó)的名人、震撼整個(gè)歐洲的人，就是拿破侖，他贈(zèng)送給最心愛(ài)的女人的酒就是‘香貝丹’?！?/p>

男客人看了看女客人，女客人眼中流露出期待、渴望的目光。男客人問(wèn)：“多少錢一瓶呢？”“一瓶要3000元，不過(guò)您可以品嘗兩杯，380元一杯?！贝藭r(shí)，小鄭將目光凝聚到女客人的臉上，女客人用手碰了一下男客人，男客人說(shuō)：“那就來(lái)兩杯?！?/p>

你認(rèn)為，為什么小鄭的那句話會(huì)有如此的威力？

a.因?yàn)槟闷苼鍪侵娜恕?/p>

b.因?yàn)椤跋阖惖ぁ笔侵木啤?/p>

c.因?yàn)椤靶膼?ài)的女人”符合客人內(nèi)心的需求。

d.因?yàn)榭腿擞绣X，不在乎價(jià)格。

判斷客戶內(nèi)心的需求

作為一名銷售人員，最重要的一個(gè)能力就是預(yù)知客戶的需求——內(nèi)心深處通常都不說(shuō)出來(lái)的需求。

客戶的需求可以通過(guò)三種表現(xiàn)判斷出來(lái)：

1．客戶目前所處的情景。

2．客戶現(xiàn)有的解決辦法。

3．客戶在交談時(shí)說(shuō)的話。

酒吧里客戶所處的情景是男女交友的氛圍，到酒吧來(lái)無(wú)非就是享受浪漫情懷，在這種情景下，男女內(nèi)心最脆弱的部分就是心愛(ài)的人和情愛(ài)。當(dāng)提到拿破侖這樣偉大的人物“贈(zèng)送給最心愛(ài)的女人”這句話的時(shí)候，“心愛(ài)”兩個(gè)字已經(jīng)完全俘虜了男客人的內(nèi)心，同時(shí)也捕獲了女客人內(nèi)心深處的期待。此刻，錢不重要，尤其是遇到渴求的愛(ài)的時(shí)候。

如果你從事的銷售工作需要上門拜訪客戶，在進(jìn)門之前，你是否知道客戶目前在使用什么設(shè)備，或者使用什么軟件，或者現(xiàn)在用的是哪家的保險(xiǎn)。如果你銷售的是辦公家具，就必須知道客戶現(xiàn)在所用辦公家具的情況；如果你銷售的是過(guò)節(jié)時(shí)的公司禮品，那就應(yīng)該知道這家公司之前過(guò)節(jié)時(shí)給客戶定制過(guò)什么樣的禮品；如果你銷售的是網(wǎng)站設(shè)計(jì)，至少應(yīng)該了解客戶現(xiàn)在的網(wǎng)站內(nèi)容。這就是客戶三種表現(xiàn)的第二條，客戶現(xiàn)有的解決辦法是什么，有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些不足，而“不足”恰好就是客戶內(nèi)心深處尋找替代品時(shí)的需求。

還是通過(guò)測(cè)試題，來(lái)檢查一下你判斷客戶需求的水平吧：

你認(rèn)為，在初次拜訪客戶時(shí)，客戶肯定會(huì)對(duì)如下哪個(gè)話題最感興趣：

a.你成功地為其他客戶服務(wù)的實(shí)例，而且這些客戶還都是眼前這個(gè)客戶的同行，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

b.試探性地提到，與眼前這個(gè)客戶類似的其他客戶存在的常見問(wèn)題；

c.作為行業(yè)內(nèi)知名品牌和歷史悠久的供應(yīng)商，你所代表的企業(yè)的品質(zhì)、口碑等；

d.你所要銷售的產(chǎn)品的技術(shù)、技能、品質(zhì)以及可靠的售后服務(wù)保障體系。

許多初級(jí)銷售人員在初期拜訪客戶的時(shí)候，總愛(ài)滔滔不絕地講自己公司的技術(shù)多么先進(jìn)，講自己公司的品質(zhì)多么可靠，但這些并不是客戶內(nèi)心的需求，客戶真正的需求是自己目前設(shè)備使用中存在的問(wèn)題。然而，你并不能一見面就談對(duì)方存在這樣或那樣的問(wèn)題，需要迂回去談與他的企業(yè)類似的情況，因?yàn)檎剟e人存在的、與自己類似的問(wèn)題，幾乎符合所有人的內(nèi)心需求。就像一位媽媽不愿意聽你見面就談她的孩子存在哪些毛病，但卻對(duì)你討論其他孩子的弱點(diǎn)和不足的話題非常感興趣，通常聽了一會(huì)兒就愿意談自己孩子的問(wèn)題了，客戶也一樣。

如下是這個(gè)選擇題的得分情況：

選擇a：1分；

選擇b：2分；

選擇c：-2分；

選擇d：-1分。

銷售人員都希望客戶能夠坦誠(chéng)地談他們目前的處境，以及對(duì)新設(shè)備的需求點(diǎn)，但如果你直接詢問(wèn)他們有什么需求，對(duì)方并不會(huì)說(shuō)，只有在討論類似的、其他人的情況時(shí)，他才會(huì)設(shè)身處地談自己，或者自己與別人類似的體會(huì)，以及自己的解決辦法。

判斷客戶需求是銷售顧問(wèn)的第一道銷售能力臺(tái)階，不能邁過(guò)這個(gè)臺(tái)階，就遲遲不能改善與客戶的關(guān)系，客戶對(duì)你總是公事公辦的架勢(shì)，總是聽你說(shuō)、聽你介紹，而他自己不參與也不多發(fā)言。其中的關(guān)鍵問(wèn)題，就是你的話題沒(méi)有觸動(dòng)他的需求，完全沒(méi)有一點(diǎn)能夠符合對(duì)方內(nèi)心的需求層面。

請(qǐng)?jiān)偎伎家坏李}目：

眼前的客戶你已經(jīng)接觸了一段時(shí)間，但客戶仍然不斷向你表示，你的產(chǎn)品價(jià)格太昂貴了。你認(rèn)為，與客戶接觸過(guò)程中存在的主要問(wèn)題是：

a.還是沒(méi)有讓客戶信服你的產(chǎn)品的卓越性能和領(lǐng)先技術(shù)；

b.還是沒(méi)有讓客戶信任你這個(gè)銷售顧問(wèn)，沒(méi)有建立牢固的個(gè)人關(guān)系；

c.還是沒(méi)有讓客戶理解他自己現(xiàn)存的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及這些問(wèn)題只有我們的設(shè)備可以解決的現(xiàn)狀；

d.還是沒(méi)有讓客戶理解你的公司的實(shí)力和品牌，以及比對(duì)手高一點(diǎn)的費(fèi)用其實(shí)是品質(zhì)的保證。

客戶受到價(jià)格的影響，總是講你的產(chǎn)品太貴了，這都是表面的話。這樣的話背后的實(shí)質(zhì)，就是你的產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)格。進(jìn)一步說(shuō)，就是我沒(méi)有覺(jué)得你的產(chǎn)品有足夠的價(jià)值，讓我掏這個(gè)數(shù)兒的錢。

什么才是客戶內(nèi)心的價(jià)值？就是對(duì)客戶現(xiàn)存問(wèn)題的了解，并能夠針對(duì)性地提供產(chǎn)品。比如，如果客戶僅僅是感冒，那是不會(huì)購(gòu)買上千元的進(jìn)口藥品的。如果你說(shuō)這個(gè)感冒僅僅是表現(xiàn)，可能是肺炎，甚至是肺癌的前兆，至少客戶會(huì)愿意考慮做一次全面的檢查吧！

當(dāng)客戶沒(méi)有意識(shí)到自身問(wèn)題的時(shí)候，就不會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品有什么特殊的地方，也就會(huì)與其他的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比較。只有你能夠針對(duì)客戶的問(wèn)題，講解自己的產(chǎn)品的獨(dú)到設(shè)計(jì)，客戶才會(huì)被打動(dòng)，也才能夠意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值是能夠匹配上標(biāo)簽上的價(jià)格的。

下面是這道題的得分情況：

選擇a：-2分；

選擇b：1分；

選擇c：2分；

選擇d:-1分。

通過(guò)言談話語(yǔ)也是了解客戶內(nèi)心需求的一個(gè)途徑。請(qǐng)嘗試做如下題目：

在接觸客戶的一段時(shí)間中，客戶每次都會(huì)提到售后設(shè)備維護(hù)以及技術(shù)支援的問(wèn)題，你最認(rèn)可如下哪種分析：

a.該客戶以往沒(méi)有用過(guò)類似的設(shè)備，因此比較擔(dān)心；

b.該客戶以往用過(guò)類似的設(shè)備，也遇到過(guò)類似的售后維護(hù)以及技術(shù)支援不滿意的情況；

c.該客戶可能聽其他人講過(guò)類似的設(shè)備運(yùn)行后存在的技術(shù)支援問(wèn)題以及維護(hù)問(wèn)題；

d.該客戶的老板一定是技術(shù)支援出身，所以才不斷要求核實(shí)售后相關(guān)的事宜。

下面是這道題的解析及得分情況：

選擇a：意味著你不了解人。一個(gè)沒(méi)有使用過(guò)洗衣機(jī)的人，通常是無(wú)法說(shuō)出洗衣機(jī)的噪音問(wèn)題的，一個(gè)沒(méi)有用過(guò)冰箱的人，通常也無(wú)法說(shuō)出除霜的問(wèn)題。-2分。

選擇b：正確的選擇。一個(gè)人以往遇到過(guò)問(wèn)題，才能夠準(zhǔn)確地指出問(wèn)題，并尋找可能的解決方法。2分。

選擇c：這個(gè)選擇僅僅是有可能。就像一個(gè)沒(méi)有用過(guò)冰箱的人，也有可能從朋友那里聽說(shuō)冰箱需要考慮除霜的問(wèn)題。1分。

選擇d：這個(gè)選擇意味著你不了解現(xiàn)實(shí)情況。通常技術(shù)出身的老板并不會(huì)斤斤計(jì)較售后的問(wèn)題，反而會(huì)比較重視設(shè)備效率方面的問(wèn)題，因此投資回報(bào)的話題更能夠打動(dòng)他。-1分。

訓(xùn)練判斷客戶需求的能力

對(duì)客戶需求的判斷需要不斷地練習(xí)，如下兩個(gè)題目用作練習(xí)：

題目1：

有關(guān)客戶對(duì)采購(gòu)設(shè)備的預(yù)算，你最認(rèn)同如下哪個(gè)說(shuō)法：

a.客戶對(duì)自己的問(wèn)題認(rèn)識(shí)得越透徹，預(yù)算就會(huì)越寬松；

b.客戶對(duì)自己的問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與預(yù)算的關(guān)系不大；

c.揭示客戶使用設(shè)備可能遇到的問(wèn)題，存在影響客戶追加預(yù)算的可能性；

d.客戶的預(yù)算肯定是無(wú)法變化的。

題目2：

如果你明確、清晰地指出客戶采購(gòu)設(shè)備以后，可能會(huì)遇到的若干問(wèn)題，那么，你認(rèn)為，客戶最有可能會(huì)對(duì)你有如下哪種看法：

a.危言聳聽，不切實(shí)際；

b.應(yīng)該多聽聽，多了解一下你是怎么知道這些問(wèn)題的；

c.既然可以提出問(wèn)題，那么估計(jì)也會(huì)有解決問(wèn)題的方法；

d.還算是替客戶著想，但是否都對(duì)還要等以后再說(shuō)。

訓(xùn)練自己對(duì)客戶需求的判斷能力，不僅需要對(duì)一個(gè)獨(dú)立題目的思考，也需要對(duì)一個(gè)完整情景的理解。如下是一個(gè)案例思考題，請(qǐng)大家用來(lái)鍛煉自己對(duì)客戶需求的判斷能力：

你用了半年時(shí)間持續(xù)跟進(jìn)一個(gè)客戶，這個(gè)客戶預(yù)計(jì)采購(gòu)你們公司的大型設(shè)備，用于新的車間和新的產(chǎn)品線。你分別接觸了客戶企業(yè)中的五個(gè)人，分別是主管采購(gòu)的副總裁劉康建、技術(shù)總工程師馬祥偉、項(xiàng)目實(shí)施負(fù)責(zé)人徐東、采購(gòu)計(jì)劃科主任王立以及車間設(shè)備調(diào)試工程師郝明東。你與他們分別在不同的場(chǎng)合深入地交談過(guò)，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)接近最后要簽約的階段，你的經(jīng)理要求你對(duì)這個(gè)客戶的情況進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的匯報(bào)，匯報(bào)中需要對(duì)以上這五個(gè)關(guān)鍵人物進(jìn)行需求傾向性判斷，你會(huì)如何判斷這五個(gè)不同的人：

A1：主管采購(gòu)的副總裁劉康建在如下的四個(gè)內(nèi)容中最在意的是：

a.未來(lái)這套設(shè)備的投資回報(bào)情況；

b.這套設(shè)備的總成本控制情況；

c.這套設(shè)備是否可以應(yīng)付未來(lái)可能需要大幅度提高的產(chǎn)量；

d.這套設(shè)備的供應(yīng)商是否是歷史悠久的品牌公司。

A2：技術(shù)總工程師馬祥偉在如下的四個(gè)內(nèi)容中最在意的是：

a.這套設(shè)備的技術(shù)性能能否最大限度地發(fā)揮作用；

b.這套設(shè)備的供應(yīng)商是否有可靠的售后保證；

c.這套設(shè)備的總報(bào)價(jià)是否符合采購(gòu)預(yù)算；

d．這套設(shè)備的銷售顧問(wèn)是否可靠。

A3：項(xiàng)目實(shí)施負(fù)責(zé)人徐東在如下的四個(gè)內(nèi)容中最在意的是：

a.設(shè)備的安裝、調(diào)試、到位的時(shí)間和技術(shù)支援人員等問(wèn)題；

b.設(shè)備的采購(gòu)成本不要超過(guò)預(yù)算；

c.設(shè)備在未來(lái)運(yùn)行時(shí)要盡量可靠，不能有太多意外；

d.該設(shè)備的銷售顧問(wèn)與我的關(guān)系如何，是否可以隨叫隨到。

A4：采購(gòu)計(jì)劃科主任王立在如下的四個(gè)內(nèi)容中最在意的是：

a.設(shè)備的性能是否可以得到最大限度的發(fā)揮；

b.設(shè)備的價(jià)格不能超過(guò)事先的預(yù)算；

c.設(shè)備的供應(yīng)商是否是信得過(guò)的品牌企業(yè)；

d.設(shè)備是否容易安裝和調(diào)試。

A5：車間設(shè)備調(diào)試工程師郝明東在如下的四個(gè)內(nèi)容中最在意的是：

a.設(shè)備的性能是否可以得到最大限度的發(fā)揮；

b.設(shè)備的價(jià)格不能超過(guò)事先的預(yù)算；

c.設(shè)備的供應(yīng)商是否是信得過(guò)的品牌企業(yè)；

d.設(shè)備是否容易安裝和調(diào)試。

學(xué)習(xí)需要有老師指點(diǎn)，依靠閱讀學(xué)習(xí)也需要有引路的人幫助你矯正發(fā)展的方向。以上題目請(qǐng)大家嘗試解決，并可以將答案發(fā)到我的郵箱：yes4you@gmail.com。

（編輯：侯韶瑩 housy0116@126. com）

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什么才是客戶內(nèi)心的價(jià)值？就是對(duì)客戶現(xiàn)存問(wèn)題的了解，并能夠針對(duì)性地提供產(chǎn)品。

讓客戶足夠“痛苦”，他才會(huì)買；把客戶組織的“價(jià)值”和個(gè)人的“贏”統(tǒng)一起來(lái)，他才會(huì)買你的。