一個周六的中午，威凱科技海州辦事處主任馮海把自己的兩個下屬——剛剛工作不到一年的銷售新手周易和銷售老油條牛文定——約到家里小聚。酒足飯飽之后，看著外面天氣不錯，三人就拿著煙、端著茶來到大陽臺上曬太陽。聊著聊著，就聊到了周易近期在跟進的一個項目。

“周易，最近劃給你的那幾個客戶跑的怎么樣？對了，海州人民醫(yī)院，我讓你去見的那個信息中心主任見了嗎？”馮海問。

“去了，最先就去見的他。”周易回答，“不過他總說現(xiàn)在還不急，沒什么需求，等需要的時候再聯(lián)系我。”

牛文定聽周易這么說，在旁邊偷笑。

“是真沒需求嗎？還是在敷衍你？”馮海又問。

“是真沒需求。他說現(xiàn)在他們各種信息系統(tǒng)都有了，沒什么大問題，也用不著我們的東西?！敝芤椎?。

“辦公室能談出來個啥，想辦法先約出來搞一搞??！”牛文定在旁邊出主意。

馮海沒說話，想了想再問周易：“先把這個客戶拋在一邊，你先想一想，為什么客戶會購買？”

周易不假思索地回答：“這個很簡單啊，客戶因為有需求才會購買啊?！?/p>

“這個是必然，所有做銷售的都知道?！瘪T海點點頭，“那你覺得客戶的需求從何而來？”

周易一時不知道該如何回答，牛文定接話了：“客戶是因為有困難或者有問題了，想要解決，所有才有了需求，對吧？”

馮海笑了笑：“你只說對了一部分。今天就給你們講講，客戶到底為什么會購買，講點深層次的原因?！?/p>

客戶為什么買

馮海接著說道：“根據(jù)我這么多年銷售的經驗來看，客戶之所以會購買，是因為有了痛苦。沒有痛苦就不會有改變的欲望，而剛才牛文定說的其實只是造成客戶痛苦的一部分原因?！?/p>

“那還有什么？”牛文定問道。

“人之所以會產生痛苦，最根本的原因是期望和現(xiàn)狀之間產生了差距，當這個差距無法彌補的時候就產生了痛苦。不論是在銷售工作中，還是在日常生活中，都是一樣，你們想想是不是這個道理？”馮海看著周易和牛文定說道。

看周易仍是一臉迷茫，馮海用手指蘸著水在茶盤上橫著畫了兩條平行的直線，說：“底下這條線代表客戶的現(xiàn)狀，上面這條線代表客戶的期望，當這兩條線完全平行的時候，說明客戶的現(xiàn)狀和期望之間沒有差距，這時他就不會痛苦，當然也不會有需求，更不可能購買了。那如果想讓客戶的現(xiàn)狀和期望之間出現(xiàn)差距，該怎么辦？”

周易想了想，用手把代表著現(xiàn)狀的那條線往下拉了一下，“幫助客戶分析他的現(xiàn)狀，讓他認識到問題和困難所在，就是說讓他的現(xiàn)狀掉下去，這樣現(xiàn)狀和期望之間就有差距了，痛苦就產生了?！?/p>

“對，這就是剛才牛文定說的第一種情況，客戶發(fā)現(xiàn)了自己的問題或困難，就是說他的現(xiàn)狀不好了，這個時候差距就產生了?！瘪T?？隙ǖ?，“這種情況可能是客戶自己認識到的，比如客戶的服務器總是莫名其妙地宕機，已經嚴重影響了重要業(yè)務系統(tǒng)的運行，這個時候客戶的現(xiàn)狀已經明顯出問題了。雖然他的期望并不高，只是希望服務器能夠穩(wěn)定運行，但現(xiàn)狀已經與期望之間產生了差距，這時客戶就痛苦了，他就有需求了，就是希望要一臺穩(wěn)定的服務器，他就會去采購。

“當然這種情況對于我們銷售人員來說，是天上掉餡餅的事情，屬于典型的顯性生意機會，你直接去跟進、去了解客戶需求就行了。但我們還會經常碰到剛才周易說的情況，就是你去問客戶，客戶說沒問題、挺好的，不需要。這也得分兩種情況，一種情況可能是客戶真的沒問題，另一種情況是客戶的信息系統(tǒng)其實存在隱患和問題，只是他沒有發(fā)現(xiàn)而已。對于第二種情況，就是考驗我們銷售人員能力的時候了。對了，以前我給你們買的那本《SPIN銷售巨人》，你們都看完了嗎？”

周易點點頭，牛文定馬上把眼神漂移到其他地方。

馮海搖了搖頭，接著說：“該怎么對付這種客戶，這本書上說的很清楚。從現(xiàn)狀出發(fā)，一步步地引導，最終讓客戶認可和確認自己現(xiàn)在存在的問題和困難。這樣的話，也能把現(xiàn)狀這根線給拉下去，與期望之間產生差距，最終造成客戶的痛苦。

不過話說回來，一般我們想讓客戶承認他現(xiàn)在感覺還不錯的現(xiàn)狀其實是有問題的，可能是件比較麻煩的事情。因為人的本性一般是不愿談論自己做得不好的地方，也不愿把自己的問題暴露在別人面前，有時即使承認了問題所在也是被迫的，這種感覺很不好。”

“對、對，就是這個情況?！敝芤讈韯帕?，“那個醫(yī)院的信息中心主任就是這樣的，怎么問都不說，不知道是真沒問題還是不愿意說。”

“好，那我們來看一下，讓客戶的期望和現(xiàn)狀產生差距的第二種方法?！瘪T海重新蘸水又畫了兩條平行的線，然后把上面那條代表客戶期望的線往上拉了一下。

“我知道了?！敝芤渍f：“在客戶的現(xiàn)狀沒有問題的時候，我們去提高客戶自身的期望，一樣也可以讓客戶的期望和現(xiàn)狀之間產生差距，這樣也會產生痛苦?！?/p>

“聰明！”馮海笑了笑，“就像一只青蛙生活在井里，每天瀟灑快活，因為它認為現(xiàn)在過得挺好，沒什么問題。但如果你把它拿到井口讓它看一眼，再一腳踢下井，它從此以后就會痛苦了，因為它看見了真正的天有多大。雖然它還生活在原來的井里，現(xiàn)狀并沒有什么變化，但是因為它的期望值提高了，所以就開始痛苦了。

比如你那個醫(yī)院的客戶，你想要去提高他的期望，就可以和他聊未來醫(yī)院信息化的發(fā)展規(guī)劃、電子病歷的上線、未來電子健康檔案的實施、區(qū)域醫(yī)療的前景，去和他聊其他同類型的醫(yī)院都在做什么事情、做什么規(guī)劃，去和他聊他自己的期望、他的目標。人都是喜歡暢想未來的，雖然不喜歡向對方暴露自己的問題，但都愿意和對方分享自己的目標。通過這些方式去提升客戶自己的期望值，這樣即使他現(xiàn)在沒什么問題，因為期望提升了，他的期望和現(xiàn)狀之間也會產生差距，于是就會痛苦，也就會有改變的欲望，而要想改變他就要去進行采購?！?/p>

“老大，你的意思是對人民醫(yī)院的那個主任，我可以用這種方法去試試？”周易問。

“當然可以，但前提是你要對客戶的業(yè)務非常了解和熟悉，否則你就我們的產品去談產品，哪個客戶愿意和你聊？你要站在客戶的角度，用客戶的語言去和他聊他的業(yè)務，這樣才能有效果。”馮海說道，“說白了，銷售最核心的工作就是去讓客戶認識到‘差距’——他的現(xiàn)狀和他的期望之間的差距。認識了差距，人就會去想彌補，這樣才會產生真正的需求，才會有購買的沖動。要么你能讓客戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀有問題，要么你去提高客戶自身的期望，都行！”

“我知道這個意思了。就好比客戶覺得自己站在平地上，挺好不需要改變，但是通過我的分析，讓客戶發(fā)現(xiàn)自己其實是站在坑里，這個時候他就會意識到差距?！迸Ｎ亩ㄩ_始總結，他的總結一般都比較直白，“如果這個客戶真的就站在平地上，那我就給他指一下旁邊的高樓，告訴他如果他能站在樓上會看到更好的風景，這就是提高客戶的期望。總之，是讓客戶意識到差距所在，我說的對吧，馮哥？”

“很形象，就是這個道理。”馮海點點頭，接著又提了個問題：“再問你們一下，是不是客戶有了痛苦就一定會購買？”

“這個……不一定吧？”周易猶豫著說。

“對，不是有了痛苦客戶就會去改變，而是痛苦必須足夠大，客戶才會去做動作改變。因為改變也是需要花成本的，只有當付出的成本小于改變之后獲得的收益的時候，人才會去改變?！瘪T海說道，“比如客戶有了痛苦，必須要通過做一個項目解決，他會去分析，要做這個項目的話需要花多少錢、多少人力、調動多少資源、承擔多大的風險；另一方面他也會去考慮，如果這個項目做成功了，會給自己帶來什么價值、什么收益等等。這兩個方面就像天平的兩端，只有付出的成本小于獲得價值時，客戶才會去采取行動。

所以，我們不僅要通過自己的工作讓客戶認識到差距，還要去擴大客戶的痛苦感，只有痛苦足夠強烈，客戶才會去改變?！?/p>

客戶到底買什么

“我還有個問題不清楚啊，老大?！敝芤缀鋈幌肫鹆耸裁矗谑菃柕?，“剛才你講的都是客戶為什么會購買，好像是對于一個客戶組織整體而言的。但是你知道，在一個項目中，一個組織里有很多客戶都會對這個項目產生影響，那每個客戶真正想要的是什么呢？難倒都是為了達成組織的目標嗎？”周易問了個很棘手的問題。

“這個怎么說呢，我想你們要先搞清楚兩個概念，一個是客戶組織的‘價值’，另一個是客戶個人的‘贏’。在一個項目中，我們必須在這兩點上都讓客戶滿足才行，缺一不可?！瘪T海說道。

“首先是客戶組織的‘價值’，這個大家都很清楚，我們天天在辦公室里給客戶價值傳遞的也是這方面的內容，說白了就是如果采用我們的產品或方案，能夠給客戶整個組織帶來什么好處。但有一點需要強調，客戶組織中不同崗位和不同階層的客戶個體，可能對客戶組織的‘價值’的認知并不相同，我們要區(qū)別對待。比如，技術人員可能關注產品性能，使用者可能關注質量與易用性，而采購者可能更關注我們的供貨時間與付款條件，至于老板可能更關注價格與使用成本。所以，雖然這些東西可能都是我們能給客戶組織帶來的‘價值’，但是因為他們的關注點不同，你和一個技術員談能為客戶單位節(jié)省多少成本，他根本不會在乎，對吧？同樣，我們跟一個老板談我們產品方案的性能，恐怕他也會煩，因為他關注的是最后的實現(xiàn)目標、風險控制等等。另外，針對不同行業(yè)的客戶，他們的關注點很可能也不相同，我們也要區(qū)別對待。

有一點是我之前反復強調過的，就是不要把我們認為的‘價值’當作客戶組織真正的‘價值’。我們銷售人員最重要的工作，就是到客戶端去探詢，哪些‘價值’是客戶真正需要的，我們去針對性地提供，這才是對客戶組織‘價值’的體現(xiàn)。套用你們的常說一句話就是，一切不以了解客戶需求為前提的價值傳遞都是耍流氓！

那么，回到剛才周易的那個問題，是不是客戶認為我們對他們實現(xiàn)組織的‘價值’有幫助，就一定會采購我們的產品呢？”

“怎么可能?。　迸Ｎ亩ê莺莸匕褵燁^掐滅，“現(xiàn)在做項目，哪個不得要點回扣啊，不給錢誰肯幫你推啊?！?/p>

“說了你多少次了，這個東西不是最重要的！你還不長進?！瘪T海不高興了。

牛文定訕笑道：“開個玩笑，怎么這么當真。再說了，這也是實際情況，是吧？”

馮海沒理牛文定，接著說：“所以，接下來要給你們講的就是客戶個人的‘贏’。牛文定說的回扣是現(xiàn)實情況，但這只是客戶個人‘贏’當中的一個情況，客戶個人的‘贏’還體現(xiàn)在其他很多方面?！?/p>

“老大，你說的客戶個人的‘贏’具體是指什么？”周易問道。

“做了這么多年銷售，我自己總結，這可能才是我們做項目的根本所在。說白了，客戶個人的‘贏’，就是指客戶個人希望在這個項目中他自己得到什么，這是他頭腦中藏得最深的東西，一般不輕易示人和表露。但也就是這個東西，對他最終選擇某個供應商起到決定性的作用。我從不相信有哪個人是完全沒有私心地、一心一意以組織的目標作為自己的評價標準的?！瘪T海說道。

“那就是說，每個客戶做項目的時候，口口聲聲說要為組織實現(xiàn)什么目標，解決什么問題，其實每個人心里都有自己的小九九?！敝芤讍?。

“可以這么理解?！瘪T?？隙ǖ卣f，“你可以把客戶口中所謂的組織的‘價值’，看做是其個人的‘贏’所批上的一件美麗外衣。”

“真黑！是不是客戶會為了自己個人的‘贏’，而去損害組織的‘價值’呢？”周易問道。

“這要看具體情況了。比如說，有個技術員因為想拿回扣，所以希望某家公司中標，但這家公司的綜合實力與技術方案都很差，這個技術員就要衡量了，如果這個項目由這家公司來做最后出了問題，他自己是要擔責任的，是拿回扣而冒失去工作的風險，還是不拿回扣認真把項目做好，他會自己做出選擇。再比如，某個科長考察了一家公司之后，認為實力、方案、品牌都不錯，針對性也強，希望用這個公司的產品，但局長推薦了自己親戚的公司，這個時候這個科長就要考慮個人的‘贏’了，如果和局長逆著干會有什么后果，所以最后選擇了妥協(xié)。”馮海說道，“所以，當客戶組織的‘價值’與客戶個人的‘贏’發(fā)生沖突的時候，就是出現(xiàn)問題的時候，如果不解決這個問題，我們銷售人員很可能就會栽跟頭?！?/p>

牛文定來勁了，說道：“我遇到過這種事情。前年做一個學校的項目，和學校的信息中心主任談的很好，方案他也很認可，但就是有一點，他堅持每間學生宿舍只布設一個網(wǎng)口。我就納悶了，一間學生宿舍住4個人，別的學校都是直接布4個網(wǎng)口，這樣才能保證學生正常的上網(wǎng)，他為什么要只布1個，這不符合學校的利益嘛。后來我找他們下面的一個技術員了解到，這個主任代理了一個Hub產品，他想每個宿舍只布一個網(wǎng)口，其他學生要上網(wǎng)的話必須得去買他的Hub，這樣才能1分4來上網(wǎng)，他想多賣點Hub賺錢。一個Hub能有多少錢，最多幾十塊錢，哈哈?！迸Ｎ亩ㄐχ言捳f完。

馮海和周易也笑了，問：“你后來怎么搞的呢？”

牛文定說：“我當然不能說破啊，只能跟他說如果這么做的話，無法對學生的上網(wǎng)行為進行管理，而且會造成病毒大面積爆發(fā)，同時我把認證計費系統(tǒng)推給了他，這樣他不用賣Hub也能賺錢了，而且是穩(wěn)定長期地賺錢，這多好。最后就成了。”

馮海想了想，說道：“小牛的這種做法，就是我下面要講的。其實銷售人員最能體現(xiàn)價值的地方，就是要能采用某種方法或者動作，把客戶個人的‘贏’與客戶組織的‘價值’統(tǒng)一起來，讓客戶選擇我們既保證他個人的‘贏’，又實現(xiàn)了組織的‘價值’。這樣的話，所有的客戶都會幫助我們，這種力量也會形成合力，最終幫我們贏得項目?！?/p>

周易撓了撓頭：“這好難啊！要我去搞清客戶組織的‘價值’這好辦，客戶當著你的面冠冕堂皇和你談的就是這些東西，但想去搞清楚客戶個人的‘贏’，這個就比較困難了，你也不能問，你問了別人也不能說。”

“這個確實是有困難，”馮海說道，“但這正是考驗銷售人員能力的地方，能不能讀懂人心，能不能把人看透，這真的很重要。千萬不要以為所有人都是想拿回扣，雖然大部分有這個想法，但切忌把自己認為的‘贏’當作客戶想要的‘贏’?！?/p>

“不要把自己認為的‘贏’當作客戶的‘贏’，這是什么意思？”周易問。

“比如說吧，有個客戶剛剛當上院長助理，分管醫(yī)院的信息化建設，但之前醫(yī)院的信息化建設都是信息中心主任在操辦，對于這個項目，這個院長助理最想體現(xiàn)的是自己的權威與話語權，想由自己主導做出個樣子給領導看，所以他希望由他來把控這個項目的方向和結果，不要由信息中心主任牽著鼻子走，這就是這個客戶個人的‘贏’。但如果這個時候，你自己琢磨著院長助理是不是想要回扣，于是和他談這個事情，可想而知后果會如何?！瘪T海說，“這就是典型的把自己認為的’贏’，當作了客戶的‘贏’，后果很嚴重。不過，該如何去找到客戶的‘贏’，其實也是有些經驗可循的。”

聽到講具體的方法了，周易和牛文定都豎起了耳朵。

“我總結的就是三板斧，經驗之談啊，呵呵?！瘪T海娓娓道來，“首先是圈定。客戶想實現(xiàn)個人的‘贏’，自然要通過你這個銷售來實現(xiàn)，而且也只能在這個項目中實現(xiàn)，客戶也知道你不是神仙，你能干的事就那么幾種。我們就從這幾種里面圈定，這就大大縮小了范圍。”

“圈定之后呢？”周易問。

“接著就只能猜了。這應該是銷售人員花費精力最多的地方，從客戶的家庭、經歷、職位、環(huán)境、政治等方面進一步縮小范圍，要利用你的經驗、你的敏感度、你的內線、你的外圍調查等一切手段來猜。

最后，當然就是要驗證了。經過上面兩步，其實篩選的也就差不多了，剩下的幾種到客戶那里通過各種方式，旁敲側擊地去驗證一下，結果就會變得很容易得到。比如，希望得到老板的重視、希望提升，甚至希望拿回扣、希望打壓對手等等，已經不是太難了?！瘪T海一一說道。

“哎，聽你這么說，還是很難啊?！敝芤赘锌?。

“其實說難也不難，因為你想從客戶那里了解到這個東西，其實客戶比你還希望實現(xiàn)他個人的‘贏’，他最擔心的是你不知道，而最希望的是你盡快知道，所以他比你急，一急就會通過各種方式表現(xiàn)或暗示出來，你只要用點心。知道每件事情后面都有一個背景，很多事情就好辦了。還是那句話，在與客戶接觸的每一刻，都要保持一顆敏感的心，這樣客戶的一舉一動、一言一行所暗含的意思，你才能真正體會?！瘪T海說。

“最后一句話，你們記住：要想贏得客戶，就要了解清楚客戶組織的‘價值’和他個人的‘贏’，并通過自己的工作和努力把二者統(tǒng)一起來，形成一種合力。切忌把自己認為的‘價值’當作客戶組織的‘價值’，也不要把自己認為的‘贏’當作客戶的‘贏’！”馮海最后總結道。

(編輯：袁航market@vip.sina.com)

張毅

工科碩士及第，后入國家科研單位，潛心研究幾載，碼code萬行；機緣巧合，放棄讀博，轉戰(zhàn)銷售，摸爬滾打，頗有斬獲；再執(zhí)教鞭，傳道受業(yè)，數(shù)年輾轉南北，反側東西，課程十余類，授課百余場，學員數(shù)千人；現(xiàn)任國內某大型IT上市公司培訓總監(jiān)，負責公司全體銷售人員及銷售主管技能類培訓提升。個人博客：蘋果先生 銷售雜談 http://blog.sina.com.cn/mrapplesales

了解需求就是要了解和發(fā)掘客戶的現(xiàn)狀和他所期望達到的目標，明確這兩者之間的差距。這個差距就是客戶的購買需求。