摘要 面向營(yíng)業(yè)廳的下一代發(fā)展趨勢(shì)，本文概述了營(yíng)業(yè)廳的下一代的原則及關(guān)鍵特征，并指出實(shí)現(xiàn)下一代營(yíng)業(yè)廳目前存在的問(wèn)題和今后的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 下一代營(yíng)業(yè)廳 原則 特征

伴隨著市場(chǎng)飽和度逐漸提高，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間圍繞客戶份額、收入份額、客戶錢包份額的爭(zhēng)奪將越來(lái)越激烈。其中，自有實(shí)體渠道的單店運(yùn)營(yíng)管理將日益成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌控份額的基礎(chǔ)性能力。而事實(shí)上，面向營(yíng)業(yè)廳的下一代發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)前的店面運(yùn)營(yíng)管理確實(shí)存在著諸多可再造變革之處。面向下一代營(yíng)業(yè)廳的升級(jí)需要遵循以下基本原則：

第一，對(duì)于營(yíng)業(yè)廳在諸多渠道業(yè)態(tài)之中的清晰定位，以此引導(dǎo)后續(xù)的考評(píng)方向與資源配置策略；

第二，對(duì)于核心目標(biāo)客戶群的忠誠(chéng)維系，建立圍繞營(yíng)業(yè)廳為中心的微區(qū)域客戶維系開(kāi)發(fā)模式，以應(yīng)對(duì)殘酷的存量市場(chǎng)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)；

第三，對(duì)于目標(biāo)客戶群錢包份額的持續(xù)開(kāi)發(fā)，成為企業(yè)價(jià)值源泉的基本觸發(fā)點(diǎn)；

第四，對(duì)于目標(biāo)客戶群消費(fèi)與體驗(yàn)行為的優(yōu)質(zhì)保障，使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的廳店界面成為與手機(jī)、電子渠道緊密配合的客戶行為支持器；

第五，對(duì)于營(yíng)業(yè)廳與業(yè)務(wù)、服務(wù)等內(nèi)部各價(jià)值源泉之間的良好適配，使之成為內(nèi)部資源一體化的引擎與出口。

從渠道角度看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自身屬于大規(guī)模連鎖零售行業(yè)中的一員，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要以優(yōu)秀的零售企業(yè)為標(biāo)桿，強(qiáng)化以零售業(yè)的業(yè)態(tài)為坐標(biāo)，不斷對(duì)自身進(jìn)行審視與完善。站在當(dāng)前的時(shí)點(diǎn)上，坐標(biāo)零售業(yè)，充分汲取零售業(yè)的標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，可以看到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商下一代營(yíng)業(yè)廳將呈現(xiàn)出異彩紛呈的多元?jiǎng)?chuàng)新。

下一代營(yíng)業(yè)廳特征之一：戰(zhàn)略定位的定向化運(yùn)營(yíng)

在眾多提供電信業(yè)務(wù)、服務(wù)、終端產(chǎn)品的自有營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道、電子渠道之中，下一代自有營(yíng)業(yè)廳需要形成自身的差異化目標(biāo)客戶群、差異化價(jià)值主張、差異化運(yùn)營(yíng)模式的獨(dú)特定位，這樣才能與其他渠道業(yè)態(tài)一道構(gòu)筑起各有側(cè)重、各有特點(diǎn)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道體系。

在激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)局面下，以及對(duì)于店面產(chǎn)出的人均效益、每平方米效益、每貨架效益與每品類效益日益提高的關(guān)注下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)下一代營(yíng)業(yè)廳的定向化建設(shè)而不斷提高店面盈利能力。

從客戶定向化角度來(lái)看。需要逐漸形成對(duì)于潮流第一波的時(shí)尚年輕群體、對(duì)于新品規(guī)?；瘑?dòng)具有重要意義的主流高端群體進(jìn)行獨(dú)特的針對(duì)性定位；從產(chǎn)品定向化角度來(lái)看，需要圍繞手機(jī)、上網(wǎng)卡等終端產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)產(chǎn)品、家庭信息化產(chǎn)品與中小企業(yè)信息化產(chǎn)品，形成結(jié)合區(qū)域商圈特征的產(chǎn)品針對(duì)性投放定位；從價(jià)值主張與內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式定向化來(lái)看，需要按照前述定位的不同形成客戶體驗(yàn)黏著型、規(guī)模性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售型、解決方案型產(chǎn)品銷售型、服務(wù)體驗(yàn)與辦理型等幾類差異化的廳店運(yùn)作模式。在這個(gè)方面，大眾零售業(yè)的定向化運(yùn)作模式可以提供諸多可資借鑒的思考。

下一代營(yíng)業(yè)廳特征之二：客戶維系的會(huì)員化運(yùn)營(yíng)

在高存量格局下，對(duì)于客戶的掠奪與防守將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的行業(yè)主旋律。除了資費(fèi)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等手段，以下一代營(yíng)業(yè)廳為區(qū)域中心，會(huì)同其它的社會(huì)渠道、直銷渠道、社區(qū)服務(wù)營(yíng)銷渠道等一起，構(gòu)筑起對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)維系的服務(wù)營(yíng)銷模式，將成為營(yíng)業(yè)廳演進(jìn)中的一項(xiàng)重要特征。

在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)階段，新客戶不斷涌入，此時(shí)自有營(yíng)業(yè)廳關(guān)注的重點(diǎn)在于不斷通過(guò)新業(yè)務(wù)、新服務(wù)、新終端的加載，以滿足規(guī)?；蛻羧焊采w及需求響應(yīng)的要求，其建設(shè)的核心著眼于自有營(yíng)業(yè)廳的規(guī)?；掏滦逝c新功能加載速度與質(zhì)量。但是，在新的市場(chǎng)條件下，面向普及率不斷提高、市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪激烈的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)深層格局，下一代營(yíng)業(yè)廳運(yùn)營(yíng)的首要著眼點(diǎn)應(yīng)該越來(lái)越聚焦于存量客戶群保有與價(jià)值提升，通過(guò)與客戶的深度接觸交互占據(jù)客戶的時(shí)間份額，通過(guò)對(duì)客戶的便利支持與主動(dòng)營(yíng)銷拓展客戶的錢包份額。

下一代營(yíng)業(yè)廳特征之三：客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)的購(gòu)物筐運(yùn)營(yíng)

在話音業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)管道型產(chǎn)品價(jià)值不斷下滑的背景下，下一代營(yíng)業(yè)廳需要越來(lái)越多地通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)行為的深刻洞察與系統(tǒng)化支持，通過(guò)對(duì)于客戶購(gòu)物筐的精細(xì)管理，穩(wěn)定控制客戶的錢包份額。

如果把手機(jī)、PC、乃至其他無(wú)線終端看成客戶的購(gòu)物筐。電信行業(yè)可以為客戶納入購(gòu)物筐的數(shù)字產(chǎn)品種類是極為豐富的，而客戶也往往苦于無(wú)法搜尋到自己最喜歡、最需要的電信產(chǎn)品品種，以及在購(gòu)買電信產(chǎn)品的過(guò)程中缺少愉悅的體驗(yàn)過(guò)程。在這個(gè)方面，下一代營(yíng)業(yè)廳需要為客戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物筐管理解決方案，幫助客戶優(yōu)化在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)行為，從而提升客戶的錢包份額貢獻(xiàn)與忠誠(chéng)度。

下一代營(yíng)業(yè)廳特征之四：客戶體驗(yàn)支持的主題化運(yùn)營(yíng)

高黏度、口碑好的店面，其實(shí)并不一定是依賴于巨資打造的豪華軟硬件組合體，而是在對(duì)于客戶體驗(yàn)的深刻理解基礎(chǔ)上，通過(guò)富有激情的靈魂注入其中。對(duì)客戶體驗(yàn)行為提供全面支持。

電信行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)，潛藏于各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)與人們生活行為的巧妙銜接。包括對(duì)生活中各類文化、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、購(gòu)買、觀賞等行為的支持。下一代營(yíng)業(yè)廳需要通過(guò)主題化的體驗(yàn)規(guī)劃與劇本化的過(guò)程設(shè)計(jì)，幫助客戶在體驗(yàn)過(guò)程中幻想、回憶、展現(xiàn)自己的生活哲學(xué)，從而在心理的共鳴與行為的互動(dòng)中與客戶求得雙贏。

下一代營(yíng)業(yè)廳特征之五：與營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品等各類資源銜接的一體化運(yùn)營(yíng)

在龐大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，店面管理容易出現(xiàn)的問(wèn)題在于，只是把店面作為產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、促銷等各項(xiàng)企業(yè)資源的單向推送點(diǎn)與簡(jiǎn)單布放點(diǎn)，這極大降低了營(yíng)業(yè)廳本身可以發(fā)揮的功效。下一代營(yíng)業(yè)廳需要實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、促銷等各項(xiàng)企業(yè)資源之間的雙向深度協(xié)同。

在電信行業(yè)，一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象是渠道管理與營(yíng)銷、品牌、服務(wù)等各項(xiàng)職能切割過(guò)于鮮明，導(dǎo)致無(wú)法通過(guò)協(xié)同產(chǎn)生合力，各個(gè)職能資源往往很明顯地在“各說(shuō)各話”。事實(shí)上，現(xiàn)代商業(yè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)商品在產(chǎn)供銷宣等各個(gè)環(huán)節(jié)上的有機(jī)整合，以此形成營(yíng)銷效果的最大化。下一代營(yíng)業(yè)廳有必要在內(nèi)部的一體化協(xié)同方面實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

總結(jié)全文，以零售業(yè)為坐標(biāo)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的下一代營(yíng)業(yè)廳將通過(guò)戰(zhàn)略定位的定向化、客戶維系的會(huì)員化、客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)的精細(xì)化、客戶體驗(yàn)支持的主題化以及銜接營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品等資源的一體化，成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商表達(dá)價(jià)值主張、開(kāi)掘客戶價(jià)值與實(shí)現(xiàn)策略意圖的核心陣地。