摘要 本文對廣告創(chuàng)意理論進(jìn)行了分析探討，對優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)及其廣告表現(xiàn)作了初淺分析，希望能與有關(guān)人士共同研究探討。

關(guān)鍵詞 廣告創(chuàng)意 廣告表現(xiàn)

在我們生活的市場經(jīng)濟(jì)中，廣告充斥著每個角落，這些廣告有的表現(xiàn)獨(dú)特，心意怡人，生動活潑，有的寓意深刻，讓人看了之后久久不能忘懷，給人們留下了深刻認(rèn)像。但也有的廣告平庸無奇，人們看了乏味，有的甚至將人們僅有的一點(diǎn)隱私也在廣告中大肆渲染。會引起社會層面上諸如風(fēng)氣，道德責(zé)任，審美趣味方面的不良反應(yīng)。產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)制作方面因素以外，廣告創(chuàng)意水平的高低是一個極其重要的因素。

廣告創(chuàng)意在藝術(shù)表現(xiàn)過程中形象的選擇很重要。它是傳遞客觀事物信息的符號。必須反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征。另外，還要能為公眾理解和接受。因此廣告創(chuàng)意不僅影響廣告自身的宣傳效果與利益，更會潛移默化的引起社會層面的各種反應(yīng)。

一、要明確什么是廣告創(chuàng)意

“所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動?！睆V告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)之間藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合。以塑造一個意象過程，并輔以寓意深刻的簡短廣告語。也可以說通過一定的藝術(shù)構(gòu)思把廣告主題準(zhǔn)確、充分、集中地表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性思維活動。當(dāng)然，人們的思維活動，因?yàn)椴煌慕逃?、藝術(shù)修養(yǎng)，不同的思維方式方法都有各自差異，因而人們的各種創(chuàng)意也隨不同的客觀與主觀狀況變化不斷發(fā)展變化的。其廣告創(chuàng)意有一定的規(guī)律性，即人們按廣告創(chuàng)意的基本原理，豐富的想象力會打造出新時代人們所喜愛廣告。

廣告創(chuàng)意是使廣告宣傳留在消費(fèi)者心目中的某種印象的源泉，能給消費(fèi)者產(chǎn)生印象的有意念、表象、意象和意境之分。

1 所謂“意念”即念頭和想法。藝術(shù)創(chuàng)作中意念是作品所要表達(dá)的思想和觀念，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意中意念即廣告主題。它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。它是無形的觀念性的東西，必須借助有形的東西才能表達(dá)出來。例如；紅豆服裝借助于“紅豆”這一富蘊(yùn)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，紅豆一詞與情愛有關(guān)，提起紅豆人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們相思之情，借助“紅豆”使年輕情侶通過互贈紅豆服裝表示愛慕之意。

2 表象：表象是一種在知覺的基礎(chǔ)上，所形成最淺表的感性形象。廣告創(chuàng)意活動中創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀事物在其未用特定表現(xiàn)形式時稱為表象。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中形象選擇很重要，應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。例如，廣告畫面；一個漂亮女孩神態(tài)怡然地在瀟灑地飛躍滑雪，白雪茫茫的雪坡上擺著一瓶打開瓶口，插著吸管的可口可樂飲料。廣告語；“口渴不知季節(jié)”。滑雪很累自然口渴就要喝飲料，這是常識是表象但是聯(lián)想起來，就成了即使在冬天可口可樂也是不可少的。這個創(chuàng)意對可口可樂在冬季的促銷起了極大的宣傳作用。

3 意象：即意中之象，在人們頭腦中所形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感情緒的一定意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲、變形便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，所引起的受眾的感覺也會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境，也就是意象所達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。例如；“康佳彩電，世界有你更精彩”，廣告表現(xiàn)是；畫面背景燈光閃約又如電視熒屏的反光，不同的人，不同的表情，各類“觀眾”的表情依次交替廣告片全部有笑臉特寫而成其樂融融的情景引起廣告與消費(fèi)者共鳴在展現(xiàn)意境世界的同時也不斷挖掘觀眾的內(nèi)心世界。這是人類不設(shè)防的宣泄也是最人性的一刻極大的吸引消費(fèi)者的情感，一句“康佳有你更精彩”把消費(fèi)者的情感需求推上了高峰。

二、廣告創(chuàng)意要遵循一定的原則

對于什么是好廣告?這個問題，有的專家認(rèn)為有三種意見；客戶認(rèn)可的廣告；消費(fèi)者和廣告界都長久不忘的廣告是好廣告；消費(fèi)者看了廣告不是說；“多么妙的廣告啊!”，而是說；“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！弊屑?xì)思考后，顯然第三種意見才是好廣告的真正意義。

廣告創(chuàng)意原則主要有獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性兩個原則。

1 獨(dú)創(chuàng)性原則：是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，墨守成規(guī)，更不能去模仿，而要勇于標(biāo)新立異，與眾不同。能夠幫助產(chǎn)品從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，新奇感是引人注目且有鮮明的魅力會觸發(fā)人們的強(qiáng)烈的興趣，能夠在大眾腦海中留下深刻的印象，長久地被記憶。

2 實(shí)效性原則：廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷目的，基本是取決于信息的傳達(dá)效率，包括理解性和相關(guān)性。實(shí)效性也表現(xiàn)為廣告效果即經(jīng)濟(jì)效果。廣告創(chuàng)意應(yīng)該能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

三、優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)

1 簡潔。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是簡單明了，并非深奧難懂。廣告的目的就是與顧客進(jìn)行有效溝通，溝通的內(nèi)容和方式都要簡潔。

2 貼近生活。廣告即是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，藝術(shù)來源于生活，廣告應(yīng)該是貼近生活的，廣告中描繪的場景應(yīng)該是顧客生活中最熟悉的場景，描述的情感是顧客內(nèi)心真實(shí)的情感，廣告賣點(diǎn)正是顧客關(guān)心的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，這才能引發(fā)顧客共鳴，說服顧客購買，實(shí)現(xiàn)廣告目的，如，“空杯尚留滿屋香”，茅臺酒廣告。

3 表達(dá)人性。情感營銷是21世紀(jì)流行的營銷方式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該將與顧客建立的關(guān)系，從傳統(tǒng)的“買與賣”的關(guān)系變成是長期穩(wěn)定維系不散的朋友式的情感。所以廣告應(yīng)該表達(dá)人性，在廣告中訴求情感；親情、友情、愛情，引發(fā)情感共鳴，繼而獲得對產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)同感。如“有時候男人更需要關(guān)懷”麗珠得樂廣告。

4 富于幽默。廣告大師迪波斯說過一句話；沒有幽默賣不出去的東西，顧客在看廣告時開心一笑，愉快的情感體驗(yàn)增加廣告和產(chǎn)品的好感，所以廣告盡可能富于幽默，給顧客帶來快樂，如；“一毛不拔”牙刷廣告。

5 更好地與產(chǎn)品相結(jié)合。創(chuàng)意是天馬行空的，應(yīng)該注意更好地與產(chǎn)品結(jié)合，通過廣告真正表達(dá)產(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)和顧客更好地溝通。如；臺灣豆腐廣告“慈母心，豆腐心”。衡水白酒廣告，“衡水老白干，喝出男人味”。

四、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有推動和引導(dǎo)作用，使二者之間形成了正相關(guān)的作用力和反作用力。廣告表現(xiàn)是指將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，廣告表現(xiàn)是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定了最終的廣告作品形態(tài)，在很大程度上決定著最終的廣告效果。正由于廣告表現(xiàn)如此明顯而直接，是很多人產(chǎn)生一種錯覺，即只抓好廣告表現(xiàn)就可以了。廣告是一個系統(tǒng)，每一個環(huán)節(jié)都非常重要，不可以單純認(rèn)為只要有較高的藝術(shù)水平的創(chuàng)作人員就可以做出成功的廣告表現(xiàn)。

1 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意是依存關(guān)系；如何將特定的概念轉(zhuǎn)化為具體媒體上的信息形態(tài)，如何依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為廣告作品。即創(chuàng)意視覺化過程。因而廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意是很強(qiáng)的依存關(guān)系。

2 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系；體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的表現(xiàn)語言，營造最有魅力的氛圍，還對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確的選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。

總之，廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，創(chuàng)意延伸就是創(chuàng)造性火花猛烈爆發(fā)后新的觀念，豁然開朗，脫穎而出的過程。知覺、感覺、意境會起決定作用。還要通過廣告表現(xiàn)進(jìn)一步營造最有魅力的氛圍，使廣告創(chuàng)意更完美地呈現(xiàn)給受眾。使顧客、企業(yè)得到藝術(shù)享受的同時獲得應(yīng)有的收益。