［摘 要］我國已逐步放開國內成品油市場，這意味著中國石化將直面國際成品油市場的競爭。很多跨國石油公司紛紛把中國作為戰(zhàn)略發(fā)展的目標市場。面對新的形勢，要使自己立于不敗之地，必須著力于推進成品油流通的現(xiàn)代化，建立現(xiàn)代營銷體系，這些是提高中國石化競爭力、迎接挑戰(zhàn)的當務之急。針對成品油批發(fā)市場，要充分發(fā)揮資源和規(guī)模優(yōu)勢，運用競爭性定價策略，油品批發(fā)價格緊貼競爭對手，以良好的信譽和優(yōu)質的油品爭取用戶，擠壓社會批發(fā)經(jīng)營單位，從而獲得油品批發(fā)市場的主導控制權。

［關鍵詞］中國石化 成品油 營銷策略

石油是一種稀缺資源，被人們譽為國民經(jīng)濟的血液。中國石化集團作為專業(yè)從事成品油經(jīng)營的企業(yè)，應向用戶提供全方位的油品銷售服務。一是核心產(chǎn)品，即提供動力能源。這是滿足用戶需要的核心利益。二是有形產(chǎn)品，即銷售質量優(yōu)異的汽、柴油等各類成品油。三是附加產(chǎn)品，即為用戶加油全過程提供熱情周到的配套服務，充分體現(xiàn)中國石化的經(jīng)營特色。上述三方面即構成了成品油銷售的產(chǎn)品整體，這是企業(yè)進行產(chǎn)品決策、開展市場營銷的前提和基礎。

一、成品油行業(yè)發(fā)展狀況

1.國外現(xiàn)狀

首先，近年來國際石油市場經(jīng)歷了從低迷到繁榮的巨大變化，因而倍受世界關注。其次，隨著亞洲經(jīng)濟的恢復，使其對原油的需求旺盛，同時也帶動了歐洲和美國需求的持續(xù)增長。

再次，世界原油庫存的減少也對油價產(chǎn)生主要影響。近年來，世界原油庫存量銳減，占世界石油消費量十分之一的美國的原油庫存達到了20多年來的最低點。其庫存變化對國際油價有著舉足輕重的影響。

2.國內石油市場概況及體制

中國是較早發(fā)現(xiàn)和應用石油的國家之一。但是由于中國漫長封建制度的束縛和生產(chǎn)力水平的限制，地下石油資源未能得到開發(fā)，“貧油國”和“洋油”的概念一直延續(xù)到20世紀50年代后期才有所改變。建國初期，中國的石油主要依賴進口。1963年大慶油田建成投產(chǎn)，成為中國石油發(fā)展史上的分水嶺，打破了石油大量進口的局面，中國石油資源基本實現(xiàn)了自給自足，并逐步成為石油生產(chǎn)大國。

二、促進我國成品油銷售的營銷策略及可行性建議

1.開展優(yōu)質服務，提高成品油銷量

在成品油市場，產(chǎn)品的同質性較強，加上顧客對產(chǎn)品的期望不但包含了核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，也越來越多地向延伸產(chǎn)品拓展，所以開展優(yōu)質服務是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的又一可行途徑.

成品油市場的一個最大特點是，各競爭者的油品幾乎沒有區(qū)別，油品資源均來自煉油廠的合格產(chǎn)品，油品的價格是國家政策規(guī)定。要想取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)只能以其它形式向顧客提供商品和附加價值，這其它形式就是伴隨油品的服務。

用非油品服務來吸引顧客加油是增加油品銷售的有效手段。

加油站在顧客到加油站加油時，為其提供高質量的加油服務和非油品服務，以此來最大限度地留住顧客，從而提高顧客的回頭率和光顧率。如果加油站只加油而沒有服務功能，是難以吸引有多種需求的顧客的。中石化應根據(jù)加油站現(xiàn)有條件，積極開發(fā)多種服務功能，優(yōu)化服務環(huán)境，就會聚集人氣，吸引顧客到加油站加油。

2.優(yōu)化銷售網(wǎng)絡，降低運營成本

(1)定期做現(xiàn)有加油站的評估工作，分析加油站低效的原因，并做好相關的治理工作。對于設施陳舊、設備老化的加油站要投入資金，改善形象，提高效率;對于管理不到位的加油站要優(yōu)選人員，強化管理。

(2)側重重點路段和地區(qū)的新站點布局。如:高速公路加油站的建設、收購、控股、參股、聯(lián)營;城市規(guī)劃新增加油站的建設。

(3)加快小型站的改建。在中石化自有加油站中，有許多小型站。小型站一般加油量小，管理費用高，盈利能力差。對于小型站，如果長期虧損、扭虧無望則建議關停;對于設備設施良好，又有一定的消費市場的可以借鑒國外公司的經(jīng)驗，按照所有權和經(jīng)營權分離的原則實行承包，市場需求大的要進行改擴建，成為大型加油站，繼續(xù)自有自營，提高單站的加油量，穩(wěn)定市場。

(4)充分利用高科技手段，提高加油站的科技含量。完善并大力推廣中石化IC卡系統(tǒng)并使其覆蓋中石化整個銷售網(wǎng)絡，建立完善的加油站管控系統(tǒng)和零售管理系統(tǒng)，安裝先進的加油機和油罐自動液位儀，使加油站交易數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)實現(xiàn)自動采集和上報，這樣不僅可以提高工作效率，而且可以提高數(shù)據(jù)的準確率，有利于輔助中石化各級銷售管理人員的管理決策。

3.規(guī)范發(fā)展特許經(jīng)營，實現(xiàn)品牌價值延伸

加油站是成品油零售的載體。在低成本的前提下，增加其地域的覆蓋面，延伸品牌價值，擴大成品油銷量的一個經(jīng)驗選擇就是發(fā)展特許經(jīng)營加油站。國外大型石油公司如殼牌石油、埃克森美孚就是依托特許經(jīng)營來擴大銷量、低成本地拓展市場的。雖然中石化在發(fā)展特許經(jīng)營的過程中出現(xiàn)了一些問題，但這并不能改變特許經(jīng)營作為一種零售業(yè)態(tài)的有效性。也就是說，特許經(jīng)營仍是未來發(fā)展的方向。

4.提升銷售配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)主動配送

中石化成品油的流通費用在成本中占相當大的比例，為了降低整個銷售網(wǎng)絡的流通費用，就必須提升現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)成品油銷售的主動配送。

在中國成品油銷售市場上，中石化與中石油相比有領先優(yōu)勢，與外國石油公司相比有先行優(yōu)勢，但它也有其自身的缺陷，如何在新形勢下提升自己的競爭能力，保持并擴大自己的市場份額，是中石化在今后相當長一段時間內所必須深入研究和探討并實踐的課題。

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