在傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，我們每一個(gè)消費(fèi)者都被假定為“理性人”，追求自我利益的最大化是理性人的基本特征。但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，并不是每個(gè)人時(shí)刻都完全理性，非理性的因素在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中也起著不可忽視的作用。

［關(guān)鍵詞］非理性 理性 購買決策

理性人的假定，就是指英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng).斯密的《國富論》中所講的“經(jīng)濟(jì)人”。這個(gè)假設(shè)是整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)思想體系中的前提性假設(shè)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的諸多命題都是在這一假定條件下推出的。交換是從“理性人”的本性驅(qū)使下自然而然地發(fā)生的。 “理性人”假設(shè)作為一種高度抽象的模型，使得經(jīng)濟(jì)學(xué)研究公理化和邏輯化，但是隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，“理性人”假設(shè)的局限性也越來越明顯。

隨之而來就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識(shí)、靈感等，中國作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開始比較晚的國家，消費(fèi)者與西方發(fā)達(dá)資本主義國家的消費(fèi)者群體相比較，還不夠理性，消費(fèi)觀念也比較落后，所以就出現(xiàn)了令西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)者十分困惑的現(xiàn)象，例如有人背著路易威登的高價(jià)包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，更有甚者今年上半年有些城市出現(xiàn)了食鹽搶購嘲，看著大叔大嬸排著長(zhǎng)龍去買來一箱箱的食鹽，面對(duì)這一幕幕，嘲笑之余還留給大家很多思考，下面我們從影響消費(fèi)購買行為的因素以及消費(fèi)者購買決策的過程中，來分析一下非理性因素的影響。

首先，我們來分析一下影響消費(fèi)者購買行為的因素。一、消費(fèi)者自身因素，這些因素主要包括：1、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)，借貸能力等。2、消費(fèi)者的職業(yè)和地位。3、消費(fèi)者的年齡與性別。4、消費(fèi)者的性格與自我觀念。二、社會(huì)因素，主要包括亞文化群和社會(huì)相關(guān)群體，消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。

下面我們從以上的影響因素來分析一下非理性的因素，在影響消費(fèi)者的購買的自身因素中，性格的因素非常關(guān)鍵，理性性格的人和感性性格的消費(fèi)者相比較來講，感性的消費(fèi)在購買行為中更關(guān)注自我的感覺的印象，既我們常說的“跟著感覺走”，而理性的消費(fèi)者則更關(guān)注商品的性價(jià)比，另外，理論上來講，消費(fèi)者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國的“面子心里”在作怪，中國人比其他的國家的人更在意自己的面子，所以就出現(xiàn)了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車買豪宅的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，中國已成為奢侈品消費(fèi)的大國，很多人還洋洋得意，以為在國際上賺足了面子，到中國的中東部的很多貧困地區(qū)一看，才知道是中國人的面子心里在作怪，消費(fèi)層次很大程度上超出了自己的收入層次。

以上我們分析了個(gè)人因素，下面我們?cè)谡f一下社會(huì)因素，消費(fèi)者購買行為很容易受到相關(guān)群體的影響，也就是跟風(fēng)現(xiàn)象。在社會(huì)生活中，大量的人在一起進(jìn)行博弈選擇中則很容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應(yīng)”，即人類進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)只是很短的時(shí)間，在原始社會(huì)人類只有群居才有最大可能保全自己，所以人類有和大部分人保持一樣的心理。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)研究已經(jīng)證實(shí)，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時(shí)，個(gè)體往往表現(xiàn)為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認(rèn)知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現(xiàn)的搶購潮都跟跟風(fēng)現(xiàn)象有著緊密的聯(lián)系，非典期間的“搶醋潮”，H1N1期間的“搶蒜潮”，今年的“搶鹽潮”，這一次次的搶購風(fēng)波，都是以為恐慌和個(gè)人與群體的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐懼感，很容易把消費(fèi)者的理性沖刷的蕩然無存，那么市場(chǎng)中所上演的一幕幕鬧劇也就不足為奇了。

其次，我們來分析一下消費(fèi)者購買決策過程，人們購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為發(fā)生之前，購買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。

在復(fù)雜購買中，消費(fèi)者購買決策過程有五個(gè)階段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）評(píng)價(jià)方案 ，1、產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。2、屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)，3、品牌信念。4、效用函數(shù)5.評(píng)價(jià)模型，（四）決定購買，（五）購后行為。

分析以上內(nèi)容我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者購買決策過程的第三步即評(píng)價(jià)方案中有四個(gè)方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現(xiàn)非理性因素的主要原因。消費(fèi)者大多心中都有一套已認(rèn)定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點(diǎn)無不聯(lián)系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個(gè)人。品牌信念的兩大構(gòu)成因素： 第一、意識(shí)形態(tài)，一次洞察，或價(jià)值觀它決定著品牌的機(jī)會(huì)。第二、企圖心，品牌企圖達(dá)成什么。

例如:奔馳——精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 寶馬——生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創(chuàng)造完美的駕乘快感。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費(fèi)者之后的購買決策過程中就會(huì)不自覺的購買該品牌的其他產(chǎn)品，即使性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，“理性人”假設(shè)也會(huì)有所發(fā)展。人腦是一個(gè)令人驚嘆的器官。大腦不是一部完全理性的計(jì)算器，在經(jīng)過了幾千年漫長(zhǎng)的進(jìn)化，它已經(jīng)有了很多捷徑、簡(jiǎn)化、偏見，甚至是一些不良習(xí)慣也會(huì)產(chǎn)生不穩(wěn)定的選擇。因此，“理性人”的未來可能會(huì)在多學(xué)科交融的影響下發(fā)展，不只是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)，還會(huì)有社會(huì)學(xué)、博弈論，甚至教育學(xué)、生態(tài)學(xué)和歷史學(xué)等跨度很大的交叉。在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這種交叉不但是可能的，而且是必要的。作為一名消費(fèi)者，如何避免自己不理性的消費(fèi)，至關(guān)重要。一句話，經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行需要理性的消費(fèi)者和企業(yè)。

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