［摘 要］C2C電子商務(wù)作為一種現(xiàn)代商業(yè)模式，廣泛應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中。隨著C2C電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，C2C電子商務(wù)的誠(chéng)信問(wèn)題變得尤為重要。本文運(yùn)用博弈論知識(shí)，分析了C2C電子商務(wù)中買(mǎi)賣(mài)雙方失信行為的內(nèi)在及外在環(huán)境原因，研究了第三方平臺(tái)在C2C電子商務(wù)中監(jiān)督作用，得出長(zhǎng)期合作能降低失信概率，并提出第三方平臺(tái)可通過(guò)增加保證金或提高準(zhǔn)入門(mén)檻等措施來(lái)對(duì)C2C電子商務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)督。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù) 重復(fù)博弈 信用問(wèn)題

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，C2C電子商務(wù)迅速發(fā)展起來(lái)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)C2C電子商務(wù)信用問(wèn)題進(jìn)行了相關(guān)研究?？v觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，大多認(rèn)為誠(chéng)信問(wèn)題是電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展急需解決的。意識(shí)到第三方監(jiān)管、信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的重要性。本文結(jié)合前人的研究，以博弈論為主要研究工具，通過(guò)一次博弈和重復(fù)博弈分析了電子商務(wù)市場(chǎng)存在失信行為的內(nèi)在原因，通過(guò)有三方監(jiān)管存在的博弈模型分析了電子商務(wù)失信行為的外部環(huán)境原因。在此基礎(chǔ)上給出解決電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題的根本方法。

二、模型分析

1. 一次博弈

C2C電子商務(wù)交易主體之間必然從一次性博弈開(kāi)始。因此，一次博弈是電子商務(wù)交易主體相互信任行為分析的基礎(chǔ)。在進(jìn)行一次性博弈分析前，先給出下列假設(shè)：

(1)電子商務(wù)交易主體都是理性的。(2)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的信息是完全的，即博弈各方對(duì)對(duì)方的支付函數(shù)、戰(zhàn)略空間都有完全的了解，即雙方是完全信息下的博弈。(3)雙方的策略是同時(shí)采用的，沒(méi)有先后順序，也不為對(duì)方所知。

假設(shè)在電子商務(wù)交易活動(dòng)中，買(mǎi)賣(mài)雙方都選擇誠(chéng)信，他們的收益給為R，如果只有一方選擇誠(chéng)信，誠(chéng)信交易方收益為-R，失信方收益為2R；如果雙方都選擇欺詐，則交易無(wú)法完成，收益各為0。由此構(gòu)造出的一次博弈模型及收益矩陣如表1。

表1 一次博弈收益矩陣

在一次博弈的條件下，戰(zhàn)略的選擇取決于帶來(lái)收益的大小。

2.重復(fù)博弈

C2C電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)參與人不固定的重復(fù)博弈，一次博弈后有概率進(jìn)行下一次博弈，每個(gè)階段博弈結(jié)構(gòu)與表1相同。重復(fù)博弈中所有參與人都能觀察到各方過(guò)去的博弈行為，買(mǎi)賣(mài)雙方在多階段博弈中采用“冷酷戰(zhàn)略”。即交易一方首先選擇誠(chéng)信；如果交易另一方也選擇誠(chéng)信則下一階段博弈中交易一方選擇誠(chéng)信；一旦在博弈某階段一方選擇不誠(chéng)信，則交易另一方將永遠(yuǎn)選擇不誠(chéng)信。設(shè)參與人的總收益是所有階段獲得的利益的“貼現(xiàn)值”之和。即

其中， U為重復(fù)博弈各階段收益總現(xiàn)值；為各階段博弈的收益；為貼現(xiàn)因子；n表示博弈發(fā)生的次數(shù)。

因此可得交易一方在每一階段博弈中都選擇誠(chéng)信的總收益如果交易一方在第一次博弈中選擇不誠(chéng)信，收益為，由于交易另一方采用冷酷戰(zhàn)略，因此隨后的n-1次的博弈中雙方都選擇不誠(chéng)信，收益均為0。因此先采取不誠(chéng)信行為遭到對(duì)方冷 酷戰(zhàn)略的總收益。如果，即，交易雙方的最優(yōu)策略是誠(chéng)信。因此，交易雙方采用“冷酷戰(zhàn)略”時(shí)，只要重復(fù)博弈概率，博弈雙方就會(huì)選擇誠(chéng)信繼續(xù)合作。再次交易的概率決定著交易雙方誠(chéng)信行為的選擇，概率越大，誠(chéng)信的可能性越大。

3.第三方監(jiān)管情況下的博弈分析

由一次博弈可知，交易雙方依據(jù)自身的收益選擇策略時(shí)，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)陷入無(wú)效的“囚徒困境”狀態(tài)，通過(guò)重復(fù)博弈過(guò)程可知，再次交易的概率決定著交易雙方是否選擇誠(chéng)信策略，再次交易的概率越大，則誠(chéng)信的可能性也越大。

假設(shè)交易雙方都誠(chéng)信的收益為M；一方誠(chéng)信而另一方失信，則誠(chéng)信方收益為-F，不誠(chéng)信方收益為K，被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)的概率為q，罰金為C；雙方都不誠(chéng)信則交易無(wú)法完成，收益均為0。其中F>M。賣(mài)家誠(chéng)信概率為P。博弈矩陣如表2

表2 第三方監(jiān)管下的博弈矩陣

如表所示，買(mǎi)家誠(chéng)信的期望收益為：，不誠(chéng)信的期望收益為。當(dāng)買(mǎi)家誠(chéng)信時(shí)期望收益高于失信時(shí)的期望收益，及時(shí)，也就是賣(mài)家誠(chéng)信的概率時(shí)，買(mǎi)家會(huì)選擇誠(chéng)信。而賣(mài)家誠(chéng)信的概率p與罰金c和被監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)的概率q相關(guān)。當(dāng)q和c的乘積越大，則的值越小，賣(mài)家誠(chéng)信的可能性就越大。

三、結(jié)論

目前，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，相應(yīng)的法律法規(guī)還不完善。C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的交易很多是一次性的，即使出現(xiàn)不誠(chéng)信交易，也很難從法律角度定性，買(mǎi)家也會(huì)因很多的客觀原因放棄追究。在這種情況下建立良好的誠(chéng)信機(jī)制顯的尤為重要。

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